买听花酒，蠢富背后的文化逻辑

李少威

过去半年坐飞机，常在航空公司的杂志上看到听花酒的广告，一整页，语无伦次，满纸荒唐。更惊讶于它的价格，标准装5860元一瓶，精品装则直接干到10倍，58600元，每瓶不过750毫升。以500毫升计，即便是标准装，其单价3900元也超过了市面上所有的白酒主流大单品。

况且我们都知道，市面上最贵的主流大单品的价格，还包含很大部分的社交属性溢价，本身并不值这么多钱。

看到这个广告的反应，除了哑然失笑之外，就是心里奇痒难耐，实在很想知道究竟是什么样的人在上当，用商业话语来说就是，其“用户画像”是什么样的？一要足够富裕，二要足够愚蠢，蠢富蠢富的样子，令人顿生仰渴之思。

然后，听花酒就被央视315晚会曝光了。媒体报道了它的本来面目和话语招数。这是个卖冬虫夏草的企业新创的白酒，某一天，董事长靠在椅子上打瞌睡，做了一个梦，梦见太上老君翩然而至，挥起拂尘在他手心写下一个“活”字，接着又翩然而去。董事长大悟，“水在舌边即为活”，然后便用一堆云山雾罩瞎扯淡的道理，造出了这款“生津白酒”。他还请来了包括伟哥之父在内的两名诺贝尔奖得主，来给这“生津白酒”做科学背书。媒体报道，他们不过是给白酒里加了一些薄荷提取物。

这种套路我们实在很熟悉，翻开历史书看看，但凡大人物，都有一个异象降生的故事。死了之后，也会山崩地裂、江河决堤等等。这是正史，里面蕴藏的是官方意识形态。与之相应，是民间话语系统，一样是人神参半、妖魅乱飞，正如钱玄同先生所云：“说什么关帝显圣，纯阳降坛，九天玄女，黎山老母的鬼话……所以两千年来用汉字书写的书籍，无论哪一部，打开一看，不到半页，必有发昏做梦的话”。

讲完这些鬼话之后，还得有论证来配合。如帝王异象降生，那么他在现实中便英明神武，民間邪魔乱舞，则总会出现很多唯一的目击证人，讲述那些应验的故事，除了这唯一的人之外，再无旁证。而到了今天，来到商业领域，创造“发昏做梦的话”之后，典型的后招就是把它引入似是而非的“科学轨道”，这些“科学话语”一定要足够高深莫测，深奥到无人能理解，也就不必再理解，理解不成为购买的前提。听花酒正是走的这条路。

好像扯得有点远了？别急，想说的其实还是“用户画像”问题。今天我们早已认识到这些古已有之的讲故事方式是多么无稽，但认识到的人亦难保不会上当，因为这种“用户画像”是从文化基因里提取出来的。读书的读书，听故事的听故事，看戏的看戏，我们所在的古老文化不管从纵向还是横向，都钟情于这种事实与无稽高度融合的叙事方式，它内在于我们的躯体之中，是构成我们的精神结构的隐含部分，是一种潜藏的共性。我们中国人就是本能地可以接受这种把真真假假揉捻成一团的逻辑方式，久而久之，真实当中如果不掺入一些“发昏做梦的话”，似乎反而显得不够可信了。只不过，这一隐含部分有的人会表达出来，而有的人始终会被理性所克制。现代商业中常常出现的类似听花酒这种奇葩，针对的正是这种潜藏的共性，人口足够多，有一些人上当就够了。统计发现，听花酒卖了8000多万元，而这只是开始。它只是运气不够好，刚开始就被一脚踩死了。

听花酒是富人的大力丸，现代的大力丸很多，还会不断出现，每个阶段有每个阶段的智商税，每个阶层也有每个阶层的智商税，而在中国，智商税一般地在文化上表现为一种糟粕税。唯死亡与税收不可避免，你看多少人都买过脑白金，而我也是喝过太阳神和生命一号的。