基于网络文本分析的智慧酒店服务质量研究——以浙江杭州F 酒店为例

李文莲 郭欣 殷振华

(青岛理工大学 山东青岛 266520)

互联网与大数据的发展与应用不仅改变了人们的日常生活方式，还逐渐渗透进旅游与酒店行业，智慧酒店应运而生。酒店不再是传统意义上仅为顾客提供住宿的场所，而是集住宿、餐饮、休闲娱乐为一体的多功能服务提供者，智能化的软硬件设施是智慧酒店的标配。智慧酒店不仅能通过数据采集进行智能分析，还能适应不同场景，满足消费者的个性化需求，同时将带动智慧旅游的发展。因此，智慧酒店已成为酒店产业创新的新趋势。新冠疫情期间，“无接触服务”蓬勃发展，这一模式改变了消费者的消费习惯，智慧酒店的出现引发了新的住宿方式的热潮，同时智慧酒店服务质量的问题也进入人们的考察和研究视野。

目前对智慧酒店的服务质量评价体系还不完善，顾客对智慧酒店相对传统酒店服务质量感知的独特维度尚未清晰地反映出来。基于此， 本文以中国最早的智慧酒店F酒店为案例，运用文本分析法和ROST CM6软件，分析飞猪平台上顾客对F酒店的评论内容，研究消费者对智慧酒店服务质量评价的关注点，建立智慧酒店服务质量评价体系模型，揭示智慧酒店服务质量的现状，为智慧酒店进一步提高服务质量提供一些启示。

1 智慧酒店服务质量相关研究现状

智慧酒店借助数字化和网络化平台为顾客提供在线化、智能化的住宿体验，在此过程中，服务质量至关重要。服务质量是顾客对于服务的主观反应与感知，而对服务质量的评价则是对服务质量这一主观观念的量化。由Parasuraman等(1988)提出的SERVQUAL(服务质量量表)是当前应用最为广泛的评价服务质量的量表，该量表主要包含的维度有有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性，该量表被应用于多种服务场景，并处于持续完善中。

传统服务营销理论认为，无形性、异质性、不可分离性和易逝性是服务的四大特征(Berry、Parasuraman，1993)。杜建刚等(2022)则提出，人工智能服务使服务特征出现了新变化。在智慧酒店服务中，智慧系统所依托的智慧设备，尤其是人工智能机器人设备呈现出更多的有形特征，这使服务质量评价体系中的有形性维度更多的突出。人工智能提供服务的同质化使移情性有所下降；而可靠性、保证性和响应性则很大程度上依赖技术程度，技术发展越成熟，人工智能越能提供快速准确的服务，可靠性、响应性和保证性的服务感知就越高。王高山(2019)提出交互性是电子服务质量维度之一。基于智慧酒店服务与电子服务有相似之处，本文将交互性纳入智慧酒店服务质量评价体系中，命名为人机交互性，并重点关注人机交互性在智慧酒店服务质量评价体系中的重要性与满意度，通过分析杭州F智慧酒店的线上评论，揭示顾客对该酒店服务质量的满意度，并对服务质量的改进提出建议。

2 研究对象及数据来源

本文选取的研究对象是阿里巴巴旗下的F酒店。该酒店是全球第一家支持全场景人脸识别的智能科技酒店，消费者可在入住前、入住时和入住后全程感受科技带来的智慧化生活。飞猪平台与F酒店同属阿里旗下产业，且该酒店在飞猪平台的订单量远高于其他平台，因此本文选取飞猪平台F酒店的顾客评论作为原始数据进行分析。首先，通过八爪鱼采集软件共采集1139条评论，剔除重复评论、无效评论后得到有效评论804条；其次，对评论进行高频词汇与共词矩阵分析。

3 智慧酒店服务质量评价模型构建

3.1 高频词汇与共词矩阵分析

本文通过Roster CM6软件对网络评论进行分词统计与词频统计，整理出F酒店网络评论的高频词(见表1)与共词矩阵(见表2)。高频词是文本特征词的量化，对高频词的归纳分析可以得出顾客对酒店服务的关注点，从而建立服务质量评价模型(在此仅展示排名前100的高频词汇)。在共词矩阵中，数值越大，代表相关词之间的联系越紧密，便于对词汇进行分类。

表1 F酒店网络评论高频特征词

表2 共词矩阵

3.2 智慧酒店服务质量评价模型

SERVQUAL是目前应用最广泛的服务质量评价量表，该量表由有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度构成。结合智慧酒店这一特殊场景，本文增加了人机交互性这一维度，主要探讨智慧酒店中智能设施、智慧系统与服务机器人此类典型产品与设施的服务质量，对于传统酒店中探讨的酒店位置与周边环境等本文未予讨论(见表3)。

表3 智慧酒店服务质量评价指标及指标含义

3.3 智慧酒店情感分析

本文通过ROST CM6系统对收集的数据进行处理，分别得到正面、中性、负面三类评论数据。分析结果显示：积极情绪691条，占比75.35%；中性情绪数量92条，占比10.03%；消极情绪数量134条，占比14.61%。具体情绪分段统计结果见表4与表5。

表4 积极情绪分段统计结果

表5 消极情绪分段统计结果

通过对评论数据的情感分析可知，消费者对F酒店的态度大多是积极正向的，只有少数态度是消极的，高度不满意的评论仅占0.65%。虽然外界对人工智能、智慧酒店有不满意的声音，但消费者仍然愿意接受并拥抱人工智能，期待智能酒店带给消费者更好的体验。

4 F酒店智慧服务质量评价

由于提取的高频特征词并不都是形容相关智能设备的词语，因此对智慧服务的评价来源于两部分：一部分来自提取到的高频特征词，只保留与智慧服务相关的特征词，如“智能”“科技”“服务机器人”等，剔除“周边”“环境”“交通”等无关词，将高频特征词中的同类词合并，如 “科技”与 “高科技”合并为科技等，对合并后的高频词进行分类、划分维度；另一部分来自原评论，对未提取到但评价涉及智慧设施服务的相关词语进行再次提炼分类，共同形成评价智慧服务质量的指标。对每一维度进行重要性、表现性打分，重要性来自该维度中指标频次之和与所有具体指标频次的比重；满意度来自原文本与情感分析的综合打分。具体智慧服务质量评价结果如表6与图1所示。

图1 F酒店相关智慧服务质量IPA分析模型

表6 F酒店相关智慧服务质量评价

在服务质量评价的六个维度中，有形性是被提及次数最多的指标，可能是因为智慧酒店中服务提供者由人工转变为拥有智慧系统的服务机器，使服务更加具象化，且客房中的设施设备更换为智能家居，如智能马桶、智能灯光系统和天猫精灵等。因此，顾客对有形性的感知最为明显，但对该项的满意度并不高。不满的原因主要为科技体验感低、顾客期望值过高等，随着科技的发展，普通酒店纷纷引入智慧化设备以降低运营成本、提高服务质量，如华住集团旗下的众多酒店都有服务机器人、智能马桶等设施，F酒店作为智慧主题酒店的领头羊，顾客期待该酒店提供更先进的科技设备，而不是现在已随处可见的天猫精灵、智慧窗帘等有形性智慧设备，这是目前该酒店应重点改善的问题。

人机交互维度的重要性仅次于有形性，这是用户与服务机器人交互的结果，服务机器人以其可爱的外观、儿童的语音、智能的系统吸引消费者注意。与人工服务相比，智能机器人可以24小时全天候送餐送水，随叫随到，可自动乘坐电梯，提醒乘客避让，使顾客尤其是携带儿童的顾客感到新鲜、有趣。该维度的满意度最高，F酒店应继续保持这一优势，加大对服务机器人的开发力度，使其成为与顾客互动的“好朋友”。

在可靠性、保证性和移情性三个维度中，顾客更加关注智能服务的可靠性，可能是由于顾客对技术仍感到不信任，且一旦出现故障，消费者会感到不安。在未来发展中，酒店需要加强技术支持，保证设备的正常运行。由于智能设备难以提供针对性、个性化的服务，消费者对移情性这一维度的关注度和满意度都较低，酒店可选择性地改善。

5 智慧酒店服务提升策略

5.1 对设备进行完善与创新

由表1可知，“阿里”一词位于高频词的第11位，“阿里”与“酒店”同时出现的频率远远高出“阿里”与其他词语，阿里巴巴在商业中的地位解释了消费者对该酒店高预期的原因。要想满足消费者预期，甚至超过消费者期望，就不能只满足于人脸识别、天猫精灵这些常见的智能设备，而是要更深入地挖掘消费者需求，运用大数据、互联网和物联网真正实现全智能化。在创新技术的同时，也要完善升级已有的智能设备，出现技术问题及时维修，避免智能设备成为摆设，造成资源浪费。人工智能不能完全离开人而独立运转；相反，人工智能要与员工一起共同服务消费者，只是智能设备居于一线，而工作人员则居于幕后。

5.2 管理人员与管理策略的智慧化

智慧酒店与传统酒店不同，用人标准也应发生变化。酒店应引进、培养智慧化管理人才，提升服务水平。过去，高校内的酒店管理专业与人工智能专业是两个相互独立的专业，社会的进步与智慧酒店的出现使得教育方向发生变化，酒店管理专业应完善课程体系，调整教学内容，增加数字化、智能化等方面的课程，深化校企合作，共同培养符合酒店智慧化发展所需要的复合型人才。

5.3 智慧设备与人员服务相辅相成

酒店配备智慧化设备是为消费者服务，从而提升顾客体验，因此要回归人性化服务。酒店服务人员与顾客的情感交流是服务机器人无法取代的，所以酒店需要配备一定的服务人员。一方面，工作人员可以引导顾客熟悉智能产品，确保智能设备正常运转，避免出现设备损坏且无人员负责善后问题；另一方面，与科技相比，服务人员更能提供人文关怀，给予消费者人性化、有温度的服务。