沉浸式数字技术助力食品展会“网红化”的研究

石钰

（武汉轻工大学艺术设计学院 湖北武汉 430048）

1 前言

随着技术的不断演进和新媒体时代社交类App的盛行，社会上涌现出众多“网红”现象，这一潮流正在引领社会经济活动的变革，同时也深刻影响着公众的生活方式。在“网红化”趋势下，各行业纷纷加入打造自身“网红”的行列，以迎合公众的文化消费趋势。“网红化”所带来的流量、热度及巨大的经济效益，都引起各个领域的强烈关注，甚至传统的展览行业也未能置身事外。近年来，随着公众对精神文化消费需求的升温和数字技术的飞速发展，展览行业纷纷迈入“网红化”转型的浪潮。即便是传统的博物馆，也积极采用数字技术，通过创新的展览内容和形式及互动式的消费体验，推动博物馆的“网红化”进程。互联网社交平台上，也掀起了一股参与式文化的热潮，人们纷纷涌入博物馆和展览现场分享打卡瞬间。尽管展览的“网红化”现象是一种商业性营销手段，但随着公众对精神文化消费需求的不断增加。展览的“网红化”发展也在一定程度上丰富了展览内容和形式，能够更好地满足人们日益增长的精神文化消费需求。这种变革不仅提升了公众的文化参与感，也有助于提升展出内容和相关行业的知名度，从而推动相关产业健康发展。

在这样的趋势下，以食品为主题的展会逐渐引起了普通消费者的广泛关注。将食品展会“网红化”既有助于公众更全面地了解食品行业，同时也为商家提供了全新的商业规划和推广方式。此外，通过食品展会的“网红化”，饮食文化的传播得以促进，多元化的开发也迅速展开。这种发展不仅更好地满足了公众的精神文化需求，还为饮食行业和展览行业的进一步发展提供了有力支持。

随着公众对精神文化消费需求的持续增加，食品展会的“网红化”将成为行业发展的重要动力，同时也为推动饮食文化的多元传播和展览行业的创新发展提供了富有前景的契机。

2 沉浸式数字技术基本概述

数字技术的飞速发展正在改变公众的生活和娱乐方式。沉浸式数字技术指的是通过数字化手段创造出可以深度沉浸的，并且仿真感强烈的数字化体验技术。沉浸式数字技术整合了虚拟现实技术(VR)、增强现实技术(AR)、混合现实技术(XR)、交互式投影技术等前沿性数字技术。通过这一技术，可以为消费者创造一个能够沉浸其中的虚拟的或增强的环境之中。将消费者带入一个数字化的、虚拟的环境中，让消费者产生身临其境的感受。尤其在当前体验经济的时代，沉浸式数字技术广泛应用于文娱活动，改变了公众的休闲娱乐方式，以及传统文化和内容的传播方式。沉浸式数字技术与文娱产业的融合，成为文娱产业数字化转型的重要方向之一。2017年以来，沉浸式体验逐渐进入中国文娱消费市场。相较于传统活动，沉浸式体验凭借数字技术创造真实的活动环境，提供真实的临场感和近距离互动，让消费者深度融入活动。不止如此，消费者在沉浸式环境中的互动也影响着活动的发展，体验活动更灵活、更个性化，可以满足不同用户的需求，从而进一步刺激情感共鸣，加深消费者对文化和内容的记忆和理解。

沉浸式数字技术为文娱产业提供了前沿的数字技术，创造了更真实、深刻、个性化、丰富和引人入胜的文娱消费内容。无论是沉浸式戏剧、演艺、新媒体艺术还是实景娱乐，都展现了沉浸式数字技术在不同领域具有的强大潜力和广泛的应用前景。

3 展览行业中的“网红化”现象

3.1 传统展览的转型趋势

随着“互联网+”时代的到来，社交媒体兴起，“网红”的概念成为公众关注的焦点。“网红”本身指的是在现实或网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而走红的人。“网红经济”是网络红人大量地活跃在互联网社交平台后逐步发展起来的新兴商业模式。特别是在自媒体时代，“网红经济”运营模式规范化发展，“网红经济”越来越成熟，开始逐步渗透到各行各业。对于“网红”的定义，也开始拓展到某种商品或某种现象。与此同时，数字经济背景下，数字技术带来的技术革新，传统产业的数字化、现代化变革，“网红经济”影响的不仅仅是新兴产业，“网红经济”也开始向传统产业渗透。

近年来，在文化消费市场上，“网红展”迅速崛起，甚至开始替代传统的博物馆、艺术展览。传统展览注重对展品、文化和历史的呈现，是一种传统的文化传播和交流手段，主要吸引的是对相关领域感兴趣的消费者。展览目的在于文化的展示、传播及思想的表达，也是一种大众化的文化教育手段。随着展览行业有序发展，展览场所成为传递讯息、文化等综合信息的场所。而“网红展”则是以观展者为中心，融合数字技术，打破传统文化和传统艺术的表现形式，将数字技术和文化、艺术相融合，衍生出更多具有沉浸感、体验感的文化形式。强调观众展览时的交互感、体验感及沉浸感。不止如此，对“网红展”来说，有更强烈的引导拍照、吸引公众流量的目的。

3.2 “网红化”对展览行业的影响

展览“网红化”之所以可以成为一种主流的策展思路和营销方式，在展览行业引起了巨大变革，并且能够受到普通大众的喜欢，很重要的原因是比起传统的展览方式，“网红化”的展览还通过数字技术和文化的有机结合，创造出更为吸引观众、充满创意的展览形式。同时，“网红化”展览可以让消费者近距离体验展览品，甚至参与其中。展览从传统的被动观看转变为一种互动式体验。这样的改变不仅能吸引更多的观众，还能够使每个人在观展的过程中找到属于自己的独特感受。在“网红化”艺术展的背景下，虽然艺术展的专业性和艺术性可能受到一定程度的冲击，但这也为一般消费者提供了更为轻松的观展环境，获得接触艺术的机会。“网红化”展览形式的多样性，让艺术文化可以更广泛地渗透到大众生活中。

特别是早期的“网红化”艺术展，往往被称为为社交平台而生的艺术展。最早的“网红化”的展览可以追溯到2016年美国纽约开设的一个拥有6间主题房间的“冰淇淋博物馆”。在每一个主题房间中都安置了各种各样的冰淇淋装置，如彩虹糖泳池、巨型冰棒、蛋筒墙等，并且使用了高饱和色调，让整个空间充满活力(见图1)。

图1 2016 冰淇淋博物馆

展览强调消费者在观展过程中的体验感，年轻人可以通过拍照打卡的方式，上传在个人社交平台上。互联网加大了冰淇淋博物馆的传播和影响范围。冰淇淋博物馆开展后的5天，有近3万人前来观展。在社交网络的推动下，“网红化”展览流行开来。早期的“网红化”展览可以说在一定程度上降低了展览的专业度，但却吸引了大量非专业性的一般消费者前来观展。展览的“网红化”在一定程度上增加了展览自身对公众的吸引力，满足了消费者精神文化方面的消费需求。

“网红化”展览没有定义上的划定标准，评判标准更多是根据大众的主观印象和“流量化”的传播影响力。但是，在提起“网红”艺术展时，“沉浸式”这三个字经常会被一起提起。特别是在21世纪之后，体验经济流行起来，展览活动从以展品为中心的文化教育活动，逐渐转变为以人为中心的沉浸式文化体验活动。特别是随着数字技术的发展，“数字化”成为展览行业近些年发展中最鲜明的特征。目前，数字技术已经广泛应用于各类展览中，特别是以光雕投影技术、VR技术等沉浸式数字技术为代表。沉浸式数字技术的应用，更是模糊了真实展览环境和虚拟展览环境之间的界限，能让参观者主动和展品及展示空间产生互动，丰富消费者在观赏艺术展览时的体验感，让展会变得更加生动有趣，充满视觉冲击力和生命力。在互动过程中，消费者的身体得到了激活，全身心投入观展的过程中，能优化观展体验。通过数字技术，传统的展会活动能够实现吸引消费者注意力的效果，更好地传递展会信息，实现展览的文化传播功能，也能满足公众日益增长的文化消费需求。

以2019年的巴黎梵高互动艺术展为例，艺术家们将位于巴黎东部的一个钢铁铸造厂改造成一个沉寂式数字展览(见图2)。使用数字影像技术将梵高的艺术作品及其他传统艺术作品制作成各种数字影像，再通过光雕投影技术，把铸造厂内的储液罐，水池，立柱改造成展示屏幕，让厂内的每个角落都涂上梵高的色彩，配合着音乐，让废弃的工厂动了起来。观众身处其中，仿佛置身艺术作品之中。整个场馆自上而下的动态化的视觉效果，带给参观者更加震撼的视觉效果，经典的艺术作品在现代化数字技术的加持下焕发了新的生机和活力。激发了观众对这些艺术作品的兴趣，引导观众自发性地想要去了解这些艺术家和他们的作品。还有全球首个完全使用数字艺术构成的沉浸式的数字艺术美术馆——TeamLab无界美术馆，大量投影技术的应用，打破了展示作品、展示空间及参观者之间的界限，让参观者也能处于展示作品中，参观者的行动甚至会影响到展品的最终呈现效果。

图2 巴黎梵高互动艺术展

4 沉浸式数字技术推动餐饮行业“网红化”

随着网红经济的崛起，网红市场的迅速扩张，“网红化”的餐饮店快速占领市场。

iMediaResearch(艾媒咨询)数据显示，九成以上的受访者表示愿意为了打卡网红餐饮店而排队，一个星期消费一次网红餐饮及以上的网民占比超一成。网红餐厅和传统餐厅最大差异店在于用餐环境。大部分网红餐厅会通过装修风格、餐具风格等外在元素，丰富店铺内的用餐环境，如露营风的烧烤店、市井风的火锅店、韩国街头风的烤肉店、工业风的咖啡店、中式风的中餐店、科技风的西餐厅等，这些都是通过装修风格的改变，为消费者打造更加舒适、贴合用餐心情的环境，丰富消费者在用餐时的代入感和体验感。而这些餐厅外在因素最大的特点在于适合拍照，消费者享用美食的同时，也能拍出美美的照片，上传到社交网络上，通过其他网友的认同获得一定的社交满足感。“吃”已经成为一种精神文化消费。

沉浸式数字技术也开始应用在餐饮行业，一些“好看”的、有趣的沉浸式餐厅开始出现，如比利时SkullmApping团队创作的创意投影餐厅。消费者完成点餐之后，餐桌上方的投影仪会在桌子、餐盘上投射出数字动画，动画内容主要展示的是料理的过程，动画结束时便是餐厅的服务员为消费者上餐的时候。又如，日本的TeamLab团队在东京设计了一个使用了数字投影技术的沉浸式互动主题餐厅。将数字影像以投影的方式，投射到餐厅墙壁、餐桌、以及餐具上。让用餐环境和数字投影相结合，围绕不同主题营造用餐环境和氛围。数字技术的加持下，真实的用餐环境和虚拟环境相融合，为消费者打造出更具视觉冲击力、更加有趣的用餐环境，提升消费者用餐时的体验感，获得更多层次的感官体验。

5 沉浸式数字技术在食品展会中的优势

5.1 食品展会的相关研究

食品展会以传统博物馆和美术展的演变，以食品、食器及饮食文化为主要展示主题和产品。以食品为主题的传统展览活动通常通过展品传达设计理念、情感、思想、文化等信息，具备文化传播和教育的功能。如2014年东京的“KOME：大米艺术”，整个展览以大米为主题，生动展示了从水稻到大米再到餐桌上的完整过程，让观众直观了解大米所蕴含的饮食文化。

相较传统展览，展会更注重商业性和经济目标。以食品为主题的展会的主要参展者是食品产商、供应商、餐饮从业者、食品行业从业者、食评家及美食爱好者。食品展会不仅展示了美食，更重要的是整合了行业品牌和技术，扩大了市场占有率，拓宽了产品和品牌的受众，引领了食品行业发展。展会提供了食品产业从业者了解市场动向、交流经验的机会，促进了食品产业的技术创新、可持续发展，同时也为美食评论家、美食爱好者、相关从业人员提供了品尝美食和交流的平台，如德国科隆世界食品博览会(科隆食品展ANUGA)1919年在德国开展，距今已有百年历史，是全球迄今为止规模最大、影响最深的食品专业博览会。

德国科隆世界食品博览会(科隆食品展 ANUGA) 吸引了来自世界各地的食品、饮料生产商和专业贸易人士。为食品行业从业者提供了了解市场趋势，建立商业联系的理想场所和交流盛会(见图3)。

图3 德国科隆世界食品博览会

5.2 食品展会面临的挑战和发展趋势

公众消费需求的改变、社会环境的变化，给食品展会未来的发展带来了新的挑战和发展机遇，这不仅源于公众对饮食品质和文化的日益关注，更受到体验经济和数字经济时代背景的影响。

随着公众对饮食品质和文化的关注逐步提高，食品展会的任务不再局限于满足行业内需求，更广泛地关注食品的创新、饮食健康及食品展会发展的过程中所要承担的社会责任，这也反映了当前多样化的消费环境下，尤其是在体验经济的时代背景下，公众开始追求独特和个性化的文化体验。那么传统的陈列和展览方式就显得相对滞后，因此，食品展会在策展时必须调整展览策略，提供更富创意和互动性的设计方案，从而更好地满足当代消费者的期望。同时，随着数字化时代的推进，信息传播变得更为迅速，各行各业都在进行数字化变革。受这一时代背景的影响，食品展会也需要在竞争激烈的数字化环境中脱颖而出，抓住观众的眼球，这需要展会不仅要关注展示内容的丰富性，更需注重如何通过数字化手段吸引和保持观众兴趣。尤其是在新兴技术不断涌现的今天，食品展会需要敏锐地融合这些技术，以提升整体展会的科技感和吸引力，创造更具前瞻性的展示形式。

公众消费需求的转变和社会环境的演变，为食品展会提供了新的挑战与机遇。作为食文化和商业的交汇点，食品展会需要适应这一变化，而沉浸式数字技术的应用，也为其注入了新的生命力和活力。通过充分利用这一技术手段，食品展会有望更好地满足当代社会的需求，实现更为独特和引人注目的发展。

6 沉浸式数字技术推进食品展会“网红化”的措施

公众对精神文化方面消费需求的增加，推动了人们对博物馆、文化展览及展会等场所关注度的提升。观展打卡、逛博物馆等文化活动不仅成为一种时尚和生活方式，也成为满足个体精神需求的重要途径。以食品为主题的展会活动，也从传统的营销模式逐渐转变为更富创意和互动性的文化活动。在展览行业“网红化”的浪潮中，食品展会也开始采用更具创意的方式进行策展和推广，如举办美食节、主题快闪展、文化艺术展等独特活动。试图通过打破传统的商业营销模式，更好地适应当代观众的口味和文化追求。这一转变不仅顺应了展览行业的发展方向，也逐渐实现了食品展会的“网红化”。

推进食品展会的“网红化”，不仅是顺应潮流，也是未来迎合当下社会和公众对于多元文化的消费追求。在展会中注入当下流行的“网红”元素，吸引更多的一般消费者参与其中，不仅能够提升食品展会本身的商业价值，也能让更多人通过展会感受和体验与食品相关的文化活动，为食品展会注入新的生机和活力。

6.1 沉浸式主题展区的建设

目前，以博物馆、艺术展为代表的传统展览活动中，已经逐步实现了“以展品为中心”向以“用户为中心”的转变。特别是在元宇宙概念提出的当下，“沉浸式”已经不是一个新的概念。“沉浸”是美国心理学家米哈利·契克森米哈对专业人士全身心投入状态的观察，被定义为一种积极的心理状态。沉浸式主题展区建设将会成为一种有力的展览方式，通过虚拟环境和真实世界的混合创造出让消费者全身心投入的场景。这种沉浸感可以让人在展览环境中忘记时间，彻底沉浸于主题展区中。沉浸式主题展区的建设可借助虚拟现实技术(VR)和光雕投影技术，结合一定的地域文化、饮食文化，创造出虚拟的食品原产地、虚拟厨房，甚至模拟食品的制作过程。用数字技术调动参与者的五感，让消费者可以身临其境地感受食材、体验食材的生长历程，以及食品的制作和包装工艺。这种沉浸式展区的建设，对于食品商家来说也是一个巨大的发展机遇。商家可根据自身产品的特色，定制沉浸式虚拟环境，并通过展示产品背后的故事，进一步吸引消费者的兴趣。沉浸式主题展区建设，不仅是一种展览方式，更重要的是对观众情感和感知的深刻影响，为展览活动注入了新的活力，并提升了体验价值。

6.2 交互体验展区的建设

20世纪70年代，未来学家阿尔文·托夫勒首次提出“体验经济”的概念。1998年，战略地平线顾问公司的共同创始人约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H.吉尔摩进一步深化了这一理念，系统阐述了“体验经济”的内涵。他们认为在体验经济时代，企业需要将服务为舞台、以商品作为道具、以消费者为中心，创造出令人难忘的、具有参与性的消费活动。

在体验经济的时代背景下，食品展会作为一个文化消费场所，已经不仅仅满足于文化观赏。公众更加注重在展会中的参与体验，希望通过尝试新奇有趣的活动，获得独特而有价值的记忆。因此，为了提升观展体验，更应注重展会中交互体验的设计。借助AR技术、交互装置等工具，将食品主题融入其中，如AR菜单的设计，让消费者可以通过智能设备扫描展品，获取详细信息和加工过程等信息，体验食品的制作工艺和制作过程。也可以借鉴艺术展中的交互设计元素，让消费者的互动行为影响展品呈现效果，引导消费者更深入地参与互动体验。或是利用虚拟现实和交互式投影技术，设计出实时互动的食材采摘和生产包装过程，让消费者在虚拟环境中身临其境地了解食品背后的故事。

食品展会中交互体验的设计在于增强观众在展会中的参与感，从而提升展会吸引力，激发观众对展会分享和传播的积极性。不仅满足消费者对独特体验的需求，同时也为食品展会注入新的生命力，促使其在体验经济时代更好地适应和发展。

7 结语

我国自古以来就有“民以食为天”的说法，这也表达了食物对个体生存的重要性。然而，随着社会经济的不断发展，食物对于公众来说也有了新的意义和价值。同时，公众对于精神文化消费需求的显著增加也促进了展览活动的发展。以此为契机，食品展会的策展方式不能只考虑商业化的策展目的，以文化为卖点，结合沉浸式数字技术，将食品展会“网红化”，借助新媒体平台，能够进一步扩大食品展会的受众范围，提高展会的影响力和信息传播力。需要注意的是，在实现食品展“网红化”的过程中，不能仅仅依赖沉浸式数字技术，还需要兼顾饮食文化、企业文化、社会话题等多方面内容，确保食品展“网红化”既具有时尚潮流，又能深度挖掘人文内涵，进而推动食品展会长期发展。