透视文旅持续“沸腾”：“流量”如何变“留量”

何磊静

2024年，文化旅游市场以持续“沸腾”的方式开场。从“尔滨”到“山河四省”，从网友自发“监工”到文化和旅游部门在线“听劝”，各地文旅部門“花式揽客”，奇招频出，希望用“泼天的流量”接住“泼天的富贵”。

真正的“流量密码”究竟是什么？更值得思考的是，流量“退潮”后，可持续出圈的路径是否更为清晰？

各地文旅部门“花式揽客”

“冻梨摆盘”“飞马踏冰”……刚刚过去的这个冰雪季，黑龙江哈尔滨对游客的“宠爱”令其成为“顶流”旅游目的地。

今年元旦假期，让人陌生的“尔滨”创纪录实现旅游收入近60亿元。“泼天的富贵”一下让各地文旅部门“坐不住了”，纷纷开始“抄作业”，效仿哈尔滨向全国游客抛出橄榄枝。

先是“喊麦”。多地文旅局局长跑到哈尔滨市中央大街，带上土特产录制视频邀约全国游客，有的甚至扮成“白鹿仙子”给游客送冻梨汁。

山东、河南、甘肃、江苏等省也纷纷创作“我姓……”的“喊麦”文旅宣传曲，用魔性音乐加上洗脑歌词“刷屏”短视频平台。

再是“听劝”。看到网友留言“想在河南洛阳看飞鱼服帅哥”，洛阳文旅部门迅速组织专业表演团队在火车站和地铁站与行人进行互动。

河南文旅部门还开展“题海战术”，一天发布数十条短视频，吸引了近百万新粉丝。“听劝”的山西文旅部门、河北文旅部门也“疯狂输出”，河北文旅部门更是创下日更视频纪录。

接着，多地文旅部门纷纷邀请各路流量明星“助力家乡上分”，引发新一轮关注热度。此外，北京圆明园派出“安陵容”表演冰嬉、河北太行五指山景区专设可投喂“孙悟空”、辽宁抚顺展示超长雪道“游龙”……

各地文旅部门“实力宠粉”是否提升了旅游热度？

某在线旅行服务平台数据显示，多个城市旅游产品搜索量攀升，2024年春运期间国内航线搜索指数同比增长超过170%。河南等省多地景区也趁势官宣免票、优惠等活动，进一步刺激旅游消费。

这波热潮不仅令旅游市场更为活跃，也调动了更多人的参与热情。互联网上，从新媒体运营到公共服务，从挖掘特色文化到提升消费体验，网友纷纷为各地文旅发展支招，探求如何接稳“泼天的富贵”。

重塑哪些市场共识？

各地文旅部门纷纷破圈突围，既能看出各地在塑造文旅品牌中营销手段的新变化，也反映出目前旅游消费市场的新趋势。

“目前国内旅游市场正加速恢复，如何吸引游客并将本土特色传递出去尤为重要。既熟悉文旅资源又想抓住机遇发展产业的文旅部门一马当先，想方设法推介本土文旅特色。”携程研究院战略研究中心高级研究员沈佳旎说。

在多名传播领域专家看来，新媒体平台给文旅部门提供了直接对话游客的机会，游客也提出个性化需求，双向交流、有求必应的互动形式让游客感受到“被尊重”，甚至“被宠爱”，无形中激发“前往一游”的兴致。

文旅领域专家表示，年轻人已成文旅消费生力军，移动端的大量宣传可以有效提升文旅产品曝光度。相比传统单向输出的营销方式，线上宣传具有低成本、大众化的特点，网友互动的不确定性可能带来高流量的回报。

旅游形象是城市形象的重要体现，各地文旅部门卖力吆喝，除了展示本土旅游资源外，也能积极促进产业投资。如河南柘城是“钻石之都”、黑龙江有蔓越莓、四川盛产鱼子酱等，都在一波波出圈中刷新了很多人的认知。

此外，各地文旅部门“同台竞技”也在不断重塑市场共识：旅游的本质是对未知的探索、对生活的热爱、对自然和人文的乡愁；卖力运营或许是“始于颜值”，但更要“敬于才华”，为游客提供既真实深刻，又将文化植根于身心的体验。

让“网红”变“长红”，服务永远是发展的王道

文旅产业是当下恢复和扩大消费的重要抓手，对促进经济复苏、提振发展信心作用显著。

然而，随着各地都想“分一杯羹”，线上跟风模仿却又未能凸显本土特色的内容也层出不穷。业内人士认为，基于地方特色、文化底蕴打造的差异化产品才能形成竞争壁垒。一些网友更是直言：“不会宰客，提高服务，才是发展的王道！”

业内人士表示，各地“花式揽客”为文旅产业链发展带来新的市场机遇，旅游行业企业应主动与文旅部门、景区、酒店等合作，共同开发具有地方特色的旅游产品，实现互利共赢。各旅游目的地应从细节上提升食、住、行等服务，在文旅产品与游客、网友的互动中迭代升级，促进社会资本和商户服务加大投入，形成良性循环。

“文旅部门不能因本地短期走红而沾沾自喜，更重要的是要做好后端‘品控工作。”江苏省文化艺术研究院助理研究员宋长善说。

对于普通城市来说，想提升城市品牌、赢得人才和投资青睐，还需思考如何从“网红”到“长红”，让“流量”变“留量”。

宋长善建议，应在完善旅游公共服务体系基础上，结合自身资源禀赋，以特色文化赋能景区，打造高品质、多样化、个性化的“硬核”文旅产品。

（摘自《华声在线》）