乡村振兴视域下非遗文化传播创新策略研究

王 萍

（中共山东省委党校（山东行政学院），山东济南 250014）

非遗基本形成于农耕时代，保留在相对封闭的乡村地区，不仅是历史发展的见证，也是极为珍贵的文化资源。 然而，随着经济的不断发展以及城市化进程的加快，非遗赖以生存的生态环境遭到了挤压， 原本多样化的发展形态日渐萎缩，呈现出明显的边缘化趋势。非遗作为中华优秀传统文化的重要组成部分， 在体现历史文化内涵、丰富大众精神文化生活、开发特色文化产业方面均具有极大意义。当下国家正大力推进乡村振兴战略，这是下一步社会建设的目标导向。 非遗作为地域文化资源， 同时兼具经济价值和文化价值，能够在其中发挥出更大作用。 从目前的研究情况来看， 学界对于非遗理论与实践的关注较多，研究成果较为丰富，但对于非遗在乡村振兴下的传播问题的相关研究正深入开展。 因此，从乡村振兴的视角入手，分析乡村振兴下的非遗传播具有重要的现实意义。

1 乡村振兴视域下非遗传播的瓶颈

1.1 传播方式单一

随着我国城市化进程的发展， 越来越多的年轻人选择到城市定居。 农村空心化、农村人口老龄化的问题逐渐显现， 许多非遗面临后继无人的困境，对乡村非遗传播也造成了一定影响。由于非遗传承人的年龄普遍偏大， 对于新生事物接受能力弱， 故而其在非遗传播过程中对新媒体传播工具的应用效果不理想， 能熟练使用新媒体开展非遗传播的传承人较少， 多数仍然习惯采用传统的口传心授的方式开展非遗传播，众多乡村非遗缺少面向大众的机会，传播过程中的互动反馈机制也难以构建， 由此制约着非遗传播影响力提升。

1.2 传播效能不足

当前， 乡村非遗的传播主体还不够丰富，广大非遗传承人、村民、民间组织等作为乡村非遗传播主体的潜力尚未得到充分挖掘。部分地区的政府机构对于乡村非遗传播缺乏足够的重视，在非遗传播资金、人力、物力等方面的投入不足，对乡村非遗的官方宣传基本以简单的网站式传播为主，在传播内容方面则以非遗项目、新闻动态、传承人介绍为核心，举办的官方非遗活动规模过小，创意不足，影响力小，乡村非遗对外交流的机会不多，使得乡村非遗在传播效能提升方面仍然存在短板，在偏远乡村地区表现得尤其明显。 此外，由于现代传播工具应用不充分，导致传播对象的挖掘受限， 特别是年轻受众群体挖掘不深，也影响了非遗传播效能的提升。

1.3 产业水平较低

非遗中蕴含着丰富的传统文化元素，是落实文化产业建设的重要资源。 同时，文化产业的建设发展，也能促使非遗和市场接轨，达到活态传承目的。 然而，部分乡村地区非遗产业化水平还比较低，产业空间较为狭窄，究其原因可能在于缺乏必要的非遗产业化能力，规划严重不足。 比如有些非遗项目依然停留在简单的加工制作阶段， 宣传策划以及品牌营销不足，产业链延伸受限，市场竞争力缺乏。 另外，舞蹈、戏剧、音乐等非遗项目，受到地域因素影响，传播效力不足，整体呈现出规模过小、实力偏弱的特点，特别是非遗产品研发、生产、销售等产业化格局还未完全建立[1]。 部分区域的非遗产业化存在一定边界混乱，类型划分不明现象。 比如一些传统技艺适合实施产业化发展，有些传统戏剧与舞蹈适合静态保护， 但现实是，不适合进行产业化开发的项目却被过度产业化， 导致其中承载的文化价值产生了变动，文化传承属性被削弱。

2 乡村振兴视域下非遗传播创新策略

2.1 与新媒体相结合

在新媒体与网络技术的持续发展下，大众阅读习惯发生了翻天覆地的变化。 根据“第二十次全国国民阅读调查” 成果显示，2022 年共有77.8%的成年人利用手机进行阅读， 与上年度相比增长0.4 个百分点； 有71.5%的成年人利用网络途径进行在线阅读， 与上年基本持平；有26.8%成年人利用电子阅读器进行阅读， 与上年度相比减少了0.5 个百分点； 有21.3%成年人使用平板电脑展开数字化阅读，与上年度相比减少了0.4 个百分点。 从图1 可以看出， 大众越来越倾向于快捷、碎片式的阅读，而这种基于新媒体的信息获取方式也促使非遗传播速度变得更快，给非遗活化及传播提供了有效渠道。尤其是在大数据技术分析下，能给更多新媒体用户精准推送非遗知识和信息，同时基于议程设置功能，由传播主体主动建立起和非遗有关的媒介议程，掌握传播话语权，进一步扩大传播效果[2]。

图1 成人数字化阅读方式接触率

2.1.1 完善传播链

借助互联网技术、智能终端、微博微信等新媒体手段，基于其可移动性、便捷性、交互性特征，把乡村非遗所包含的文化资源和新媒体形态融合起来，利用极具特色的小程序、短小精悍的音视频，在网友的分享、转发、评论等互动模式下实现多次传播， 以扩大受众面积和传播范围，提升传播速率，减少传播成本，形成完善的传播链条。 比如山东吕剧的互联网传播，就建立了专项微信公众号，一些吕剧爱好者也建立了如“吕剧视频大全”“吕剧”等公众号。 济南吕剧院也开通了微博账号，一些票友还建立了论坛贴吧，网易云、QQ 音乐、 酷狗音乐也都上传了吕剧音乐，爱奇艺、 腾讯视频、bilibili 等移动视频也都上传了相关视频，全面扩大了非遗传播链，保证了传播效率。

2.1.2 优化数字传播

相较于传统传播方式，非遗数字化传播载体与技术都发生了翻天覆地的变化，不仅信息承载量没有限制， 传播内容也可以同时兼容图文、音视频等，提升了信息表现力，尤其是多样化的传播通道与人类信息交流能力更为相配。 对此，可以尝试将乡村非遗与影视作品、 网游等结合起来。例如央视大型纪录片《城子崖》就对山东非遗龙山黑陶技艺进行了详细介绍， 从烧制工艺、窑炉选择、燃料应用、烧制时间与温度，到各器皿的工艺要求、烧制质量控制、干湿度控制等联合当地黑陶传承人进行了深入探索，实现了工艺复原和文化宣扬。另一部纪录片《黄山》在体现当地自然环境的同时，重点对徽州三雕、徽墨、宣笔、歙砚、宣纸等非遗制作技艺进行了重点介绍，促使黄山自然风光和古徽州厚重的历史文化结合在一起，既实现了黄山景区的形象宣传，还将徽州非遗文化进行了广泛传播，获得了良好效果。 此外，当地还基于非遗研究交流网站，利用图文、音视频等对非遗内容进行介绍。 如徽派建筑网、安徽省非物质文化遗产网等，其中徽州网的文旅栏目，携程的印象徽州视频等，都巧妙应用数字技术实现了图片、视频等与音乐、解说的结合，为受众带来了良好的视听体验，也实现了徽州非遗的数字化保存与传播。

2.1.3 应用VR 技术

VR 技术主要是基于三维计算机视听显示和感受反馈，建起交互、感知的虚拟环境，增强用户体验，被广泛应用在文化、教育、医疗等领域。 对此也可以尝试将其应用在乡村非遗传播中，以给信息传达以及交互体验提供技术与内容支撑。例如， 山东烟台市专门上线了非物质文化遗产VR展馆，将当地特色曲艺、技艺、医药、传统美术和舞蹈等非遗项目进行了详细介绍，对于“烟台剪纸如何剪？ 胶东彩塑如何捏？ ”这些都能直接在VR 展馆内点点手指身临其境地进行观看， 使非遗获得了更时尚的展示形式，也从侧面体现出了当地民俗文化相互融合的脉络，突出了烟台非遗的动态传承和鲜活展示。

2.2 强化非遗传播效能

2.2.1 完善主体机能

加强机能建设是乡村非遗传播主体优化的核心所在。 具体应建立专项法律规范，加强对乡村非遗传承人和具体技艺的保护，并给予充分的资金支持；要引导非遗传承者建立优良的职业操守，始终坚定非遗传播信念；拓展非遗传播主体视阈，始终站在长期发展的角度上对非遗传播所产生的各项问题进行详细分析和探索解决。对于非遗内容要加强统筹优化，深入挖掘其中的核心文化价值，并借助政府资金支持，鼓励更多社会资本参与到传播行列中，真正为乡村非遗传播工作开展建立良好的环境支持。

2.2.2 增强宣传交流

要进一步提升乡村非遗活化传播效能，还需加强对外宣传。 一是强化非遗信息外翻水准。 很多非遗内容具有独特的民族性以及汉语表达的多样性，所以难以被精准翻译成其他语言，再加上各个国家与地区文化系统存在较大差异，这就可能会引起误读，所以必须从词义的精准表达着手，减少文化认知差异引起的外宣困难。 二是提升跨文化传播效力。 在跨文化传播中，乡村非遗所涵盖的传统文化精髓是否被精准理解和认同，是决定传播效力的重要因素。 对此，传承者以及相关工作人员还需重点理解交流方的文化体系与价值观念， 基于当地文化需求展开传播工作。三是加强对外交流。 为进一步展示区域形象，提升当地文化软实力，更好地引进外资，还需加强对外交流。 比如由当地政府组织赴外文化交流，使非遗走进外域，吸引更多人群关注。

2.2.3 定位传播对象

在传播对象定位中， 可以利用兴趣爱好、价值认同等手段展开。比如基于居住区域和传播目的选择传播对象，或是利用非遗的民族性和独特性所产生的旅游元素，将旅游投资者作为传播对象，使其看到非遗产业建设带来的旅游红利。 在明确传播对象后，再借助智能终端和互联网渠道进行信息传播， 通过让受众利用智能设备的讲解、音视频等满足文化需求，并实现即时化传播。目前大部分地区的非遗保护中心机构以及乡村旅游非遗体验项目都配置了非遗电子互动体验装置，传播效能较为显著。

2.3 推进非遗产业升级

在乡村振兴背景下， 基于文旅融合契机，促使非遗产业持续升级，不仅能实现非遗传承和有效保护， 还能进一步拓展和壮大乡村产业链，助力旅游产业、 农产品加工产业等领域同步建设，为村民提供广阔的就业机会， 改变当地产业结构。 具体可以从以下几点着手：

2.3.1 加强非遗产业建设

文化产业建设需要优质化的内容供给。非遗本身兼具历史、文化、精神、科学等价值，是当前文化产业领域的核心内容之一。 因此，有必要对其中蕴含的文化元素与精神因子展开充分挖掘。一方面， 加强对非遗资源多重价值挖掘和盘活，转变传统只进行保护的思路，更多的将非遗项目和社会环境结合起来，实现非遗精神内容的诠释和评价。 另一方面，基于非遗资源现状进行优势项目开发，直接从市场定位、产品构思、品牌营销等方面着手，加强品牌内涵挖掘，培育出更多可以体现当地特色的非遗品牌，以此带动其他非遗项目实现集聚式发展[3]。此外，相关企业还需加强研发水准提升，吸纳更多非遗传承人参与到乡村旅游非遗产品的开发过程中，加强产品内涵和质量把控。

现代技术给非遗产业化建设提供了思路。可以尝试利用数字电影等工具加强景区内非遗展示与推广，也可以在科学技术手段支持下持续延伸非遗产品类型。 如使用3D 打印进行非遗文创研发，优化市场供给。为加强用户服务，还可以通过信息技术，如使用微信、微博、抖音等途径精准推送非遗信息， 基于大众反馈进行产业优化开发。 非遗领域的竞争已经拓展到多层次、全领域层面，所以还需实现非遗产品集约化生产，从产品规划、生产、产业联动着手，持续落实项目资源整合、拓展，形成完善的产业链，丰富非遗业态，使产品理念更为鲜明，产业更加规模化。

2.3.2 实现非遗旅游建设

当前，我国部分省区的非遗资源非常丰富，例如据山东省文旅厅前期调查数据显示， 山东现有国家级非遗名录项目186 项， 位居全国第二位，省级非遗名录1073 项[4]。 在如此现实背景下，更应该全方位发挥历史文化资源优势，促进非遗和文化旅游业的进一步融合， 在推进当地经济建设的同时，实现非遗保护和传播，提升文化软实力。

一是要注重特色彰显。非遗的传承形态与文化本源对环境依赖较高，容易在相关因素的影响下导致本身特征发生变化，特别是在非遗跨文化和跨地域传播的过程中，传承者往往会在艺术形态、表现形式等方面作出一些适应性改变，以满足受众需求。但乡村旅游产业发展的基础在于地域间独特的文化元素，所以还需注重特色彰显[5]。例如2023 年荣成海洋民俗文化月就在利用十分精彩的民俗表演和祭海仪式，原汁原味体现了当地渔家生活的独特风格， 将渔家文化发扬光大，拓宽了传统节日功能，提升了群众的参与性和活动观赏性，成为当地的重点培育的特色化文旅品牌。二是要实现深度融合。深入挖掘非遗资源，给乡村旅游注入更多优质化的内容。比如将非遗展演活动和核心项目融入旅游线路中，提升线路特色；针对非遗村落展开升级改造，优化文化业态，建立非遗活化示范区；加强乡村展馆和传习所建设，丰富旅游内容；实现传承人与展演活动进景区，增强游客兴趣；进一步支持非遗文创产品设计，进景区、进民宿，满足游客购物需求等等。 最近几年山东省大力鼓励各市县建立非遗馆，引导社会力量加强传承体验设施建设。目前潍坊青州古城景区，非遗展示和体验已经成为景区内的一项特色产业，形成了非遗传习所、小戏台以及文创商店等文化业态，吸引了大量游客，推进了非遗文化传播。

非遗是时代发展的产物， 是人类文明的精髓，和当地人文、社会等因素紧密相关，周围环境的任何变化都可能会给其带来影响。在当前社会中，非遗发展环境已经产生了巨大变动，传统静态保护虽然能进一步缓解环境变化带来的不良影响，但却可能会使其失去生命力，适应能力变弱，传承越发困难，直至失传。要促使其实现创新传播，还需强化非遗传播效能，完善主体机能，定位传播对象，加强对外交流。同时，注重新媒体优势利用， 加强数字传播和虚拟现实技术应用，完善传播链条，并加强产业化建设，加大非遗和文旅融合，延伸产业链，在增加乡村产业建设附加值的同时，推进非遗传承与保护。