电子健康素养对黑龙江省农村居民乳制品购买行为的影响

奚卉彤，李翠霞

（东北农业大学经济管理学院，哈尔滨 150030）

0 引 言

《“健康中国”2030 规划纲要》提出“不科学的膳食习惯是影响国民健康的重要因素”，乳制品作为每日膳食中的必需品，是科学合理的膳食中不可缺少的一部分，但我国农村居民乳制品摄入普遍不足。《中国居民膳食指南科学研究报告（2021）》显示，农村居民奶类、水果、深色蔬菜摄入明显低于城市居民。2022 年农村居民人均每日乳类消费量为66.74 g，仅达到《中国居民膳食指南（2022）》推荐量的13.35%~22.24%。根据健康传播理论，知识是行为改变的重要前提条件，乳制品相关信息的获取对于乳制品购买行为的形成尤为重要。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022 年6 月我国农村互联网普及率达到了58.80%，互联网成为一种新兴的电子传播媒介，为健康传播提供了新机遇[1]。互联网上良莠不齐的信息要求农村居民在网络环境下对健康信息具有较强的获取、理解和评价能力，这一能力与NORM AN C D 等[2]提出的“电子健康素养”这一概念相对应。由电子健康素养的概念可知，高电子健康素养水平有利于农村居民在网络上获取到积极的乳制品相关信息。董亚茹等[3]研究表明，目前我国农村居民电子健康素养水平普遍较低，因此，如何通过提高农村居民电子健康素养来改善农村居民乳制品消费成为亟待解决的现实问题。

众多学者对乳制品购买行为的影响因素进行了深入探讨。国内的规范研究较多以农村居民为对象，部分学者认为收入等经济因素是影响农村居民乳制品购买行为的主要因素，何书慧等[4]研究表明，居民消费者的支付能力和对乳制品生产企业安全生产规范的信任程度是促进黑龙江省农村居民乳制品消费量提高的主要影响因素；姜百臣[5]认为农村地区居民预期收入的不稳定是影响其食品平均消费倾向的直接原因。随着研究的逐渐深入，学者关注到农村居民认知水平对乳制品购买行为的影响。栗卫清等[6]认为对乳制品了解程度显著影响农村居民乳制品消费水平；乌云花等[7]基于logistics 模型研究消费者的健康认知对购买行为的影响，认为农村消费者对液态奶营养、液态奶对健康重要性的认知显著影响了其液态奶的消费行为；刘宇鹏等[8]认为要挖掘农村居民的乳制品消费潜力，要从提高消费者认知水平入手。在电子健康素养的研究中，越来越多的国内外学者对电子健康素养与健康行为的相关性进行研究，TURAN N 等[9]认为高电子健康素养者的健康信息获取、评价和利用能力较高。随着对电子健康素养研究领域的不断拓展，电子健康素养逐渐被引入到个体行为的研究中。KIM S H 等[10]研究表明，电子健康素养越高的个体生活态度和健康行为越积极；HSU W C 等[11]认为，高电子健康素养的个体更有可能采取健康的饮食行为。

通过对过往文献的梳理发现，前人的研究为本文奠定了坚实的基础，但尚存在以下3 点可待完善：（1）在研究视角上，既有研究大多为乳制品相关知识了解程度、健康认知等因素对农村居民乳制品购买行为的影响，鲜少有学者从健康传播视角研究农村居民乳制品购买行为；（2）在研究内容上，虽然已有研究证明电子健康素养对于居民的健康饮食行为具有显著促进作用，但并未进一步分析其是否对乳制品购买行为产生影响；（3）在研究方法上，现有文献对于乳制品的研究大多集中于乳制品购买意愿或乳制品购买行为，完整的乳制品购买包含购买意愿以及购买行为两个连续的过程，单纯从意愿或行为层面的分析，缺乏对乳制品购买行为的全面把握。鉴于此，本文基于健康传播视角，利用334 名黑龙江省农村居民的调查数据，运用Heckm an 两阶段模型将农村居民乳制品购买意愿和购买行为纳入到同一框架，分析电子健康素养对农村居民乳制品购买行为的影响，以期为农村居民电子健康素养水平的提升提供政策借鉴，释放农村居民乳制品消费潜力，引导居民形成科学的膳食习惯，提高国民营养健康水平，推进国民营养计划和健康中国合理膳食行动。

1 理论分析与研究假说

研究表明，乳制品不仅可以为人体提供丰富的营养物质，同时其富含对机体具有显著调节作用的蛋白质、活性肽等物质，在同样的热能量摄入条件下，对提高人体免疫力具有更为明显的效果[12]。乳制品之所以能与健康行为产生关联，是由于乳制品的营养功能与人体免疫力密切相关，坚持科学地食用乳制品是对人体有益的健康行为。

健康传播理论认为，人类行为的改变分为获取知识、产生信念、形成行为3 个连续的过程，结合“认知-信念-行为”这一传导机制，可知乳制品相关知识的掌握程度是影响乳制品购买行为的重要前提条件。健康传播的第一阶段即获取知识，乳制品相关知识的掌握需要较强的信息获取能力，这种从电子资源中获取健康信息的能力即为“电子健康素养”[13]。健康传播理论中的信念在本文表现为自我效能感，常用来作为知识如何改变消费者健康行为的支撑。健康传播理论认为个体行为不仅与知识和信念有关，更与外界环境相关。因此，对农村居民乳制品购买行为影响机理的分析可以从健康传播理论的3 个维度进行。

1.1 电子健康素养与乳制品购买行为的关系

电子健康素养是指从电子资源中搜寻、发现、理解和评价健康信息，并将所获得的知识用于寻找或解决健康问题的能力[14]。王刚等[15]研究指出，电子健康素养水平直接影响居民通过网络获取健康相关信息的能力，进而影响居民的行为，PARK H 等[16]认为提高电子健康素养有利于个体有目的地获取健康知识，从而改善和提升个体健康行为。李少杰等[17]研究表明，电子健康素养与健康相关行为呈正相关。因此，电子健康素养水平的高低很大程度上决定着农村居民能否在互联网和电子产品上获取到关于乳制品的积极信息，进而通过乳制品相关知识的认知影响乳制品购买行为。基于以上分析，提出假说H 1：电子健康素养会直接影响农村居民乳制品购买行为，这种影响表现为显著的促进作用。

1.2 自我效能感的中介作用

自我效能感（Self-efficacy）是指个体对实现既定目标所需能力的信念感知，被认为是人类动机和行为的基础[18]。BANDURA A[19]强调包括自我效能感在内的信念对健康行为的主导作用，并指出具有较高自我效能感的人会“努力驱动自我”，激励自己去实现目标，较高的自我效能感让个体在面对问题时表现得更积极[20]，个体的自我效能感可以影响个体行为选择[21]。具有较高自我效能感的居民在获取到乳制品相关信息后，对乳制品摄入行为会产生更积极的态度，影响个体健康相关的习惯的养成，进而实现健康目标。研究表明，自我效能感在电子健康素养与高血压病人健康行为间起独立和链式中介效应[22]。基于以上分析，提出假说H 2：自我效能感在电子健康素养对农村居民乳制品购买行为的作用过程中起中介作用。

1.3 健康关注度的调节作用

持续关注理论（CFT）认为，健康关注程度较高的个体对外界环境的改变更为敏感。面对新冠肺炎疫情的影响，全民自我保护意识在不断提升，对自身健康的关注程度也在显著提高。健康关注度会影响消费者的健康信息处理过程，健康关注度高的消费者更有动机去处理相关信息[23]。对健康的关注度越高，对健康目标的期盼也越迫切，那么其对健康消费的态度也可能会更强烈，进而对健康食品消费行为意向也会更明显[24]，健康关注度对乳制品的满意度、信心和购买意愿有显著的积极影响[25]。基于以上分析，提出假说H 3：健康关注度在电子健康素养对农村居民乳制品购买行为的作用过程中起正向调节作用。

图1 电子健康素养对农村居民乳制品购买行为影响的研究框架

2 研究方法

2.1 数据来源

黑龙江省是地处“黄金奶源带”的乳业大省，具有较强的生产能力与就近购买优势，因此将黑龙江省作为调研对象，探究农村居民乳制品消费不足的深层原因，期望发挥其乳制品生产大省消费促进的示范作用。该调研从2022 年11 月5 日持续至2022 年11 月25 日，通过线上问卷发放对调查数据进行统计和分析。考虑到黑龙江省地区经济发展水平差异，该调查采用等距抽样依据经济水平抽取3 个县，包括黑河市孙吴县、齐齐哈尔市龙江县、牡丹江市林口县，通过微信等网络社交平台和实地调查，采取“由面及点”的方法随机发布电子调查问卷，调查内容包括黑龙江省农村居民的基本特征、电子健康素养水平、健康关注程度、自我效能感水平以及乳制品购买情况等。本次调研共回收问卷361 份，剔除不符合逻辑的问卷，剩余有效问卷334 份，问卷有效率为95.29%，将问卷调查结果数据用SPSS 进行信度分析，得到C ronbach’s ɑ系数为0.875（大于0.8），说明问卷整体的信度较为理想。值得说明的是，本文所研究的乳制品指牛乳制品，基于农村居民的乳制品消费习惯，将乳制品定义为奶粉和液态奶，其中液态奶包括纯奶、酸奶、乳饮料等，并在问卷发放时对被访者进行说明。

就被调查农村居民的基本特征而言，被访者年龄主要集中在40~50 岁，占比44.31%，文化程度在小学及以下、初中、高中的人数差距较小，占比分别为24.85%、24.85%和25.15%，反映出目前黑龙江省农村居民文化程度不高和年龄偏大的特点。通过问卷调查发现，女性和中年农村居民是乳制品的主要消费群体。同时，家庭年收入低于6 万的有163 人，占比48.80%，表明目前黑龙江省部分农村居民收入仍较低，收入是消费的基础，农村居民家庭可支配收入对乳制品购买行为会产生一定的影响，被访者有乳制品摄入习惯的为152 人，占比45.51%，表明目前大部分农村居民未养成每日摄入乳制品的习惯。其余被访者基本特征如表1 所示。

表1 被访者基本特征

2.2 模型构建

消费者购买行为通常是在意愿驱动下进行购买决策的过程，2 个决策活动有机结合共同构成消费者乳制品购买行为，依据CAM ERON A C 和TR IVED I P K[26]的研究，本文采用H eckm an 两阶段模型将乳制品购买的2 个阶段纳入到同一框架中进行分析，该模型能检验和校正可能存在的选择性偏差。模型构建过程如下：

第一阶段，构建Probit 模型观察农村居民是否愿意购买乳制品，其中决策方程为：

在（1）和（2）式中，Zi表示农村居民i 决策是否消费的观测值，其中1 表示有乳制品购买意愿，0 表示没有乳制品购买意愿，Z*i表示农村居民是否有乳制品购买意愿，为不可观测的潜变量。X1i表示农村居民乳制品购买意愿的影响因素。β1i代表相应变量的估计系数。ε1i是随机扰动项，ε1i~N（0，σ2）。

根据Probit 模型估计结果计算IM R（Inverse Mills Ratio）的公式是：

在公式（3）中，φ(X1iβi/σ0)表示累积分布函数，φ(X1iβi/σ0)代表标准正态分布的密度函数。

第二阶段，对Zi=1 的样本用OLS 进行回归，对农村居民乳制品购买行为进行分析。在等式中加入农村居民实际购买的乳制品数量和估计值λ^，可以构建如下O LS 回归方程：

在公式（4）中，Yi表示农村居民乳制品购买行为，X2i代表农村居民乳制品购买行为的影响因素，α 是IMR的估计系数，ε2i是随机扰动项，且ε2i~N(0，σ2)，ε1i和ε2i之间的相关系数为cor(ε1i，ε2i)=ρ。

值得注意的是，H eckm an 两阶段模型要求第二阶段解释变量是第一阶段解释变量的真子集[27]，本文将购买便利性作为排他性约束变量，用以控制选择模型内生性问题[28]。购买便利性是指购买乳制品的便利程度，便利更多体现在时间和精力的节约上，如果农村居民没有便捷的乳制品获取途径，例如：居住村屯没有乳制品销售点或者乳制品种类不齐全，消费者需要花费更多的时间和精力去获得乳制品，过程中可能会产生消极的购买态度，会使得农村居民购买乳制品的意愿降低，而不会直接影响农村居民乳制品购买行为。因此，购买便利性仅作为Probit 回归模型中的解释变量。

2.3 变量选择

2.3.1 因变量

本文的因变量分别设置为购买意愿和购买行为，以农村居民对乳制品的购买意愿和实际购买量作为衡量其购买行为的指标。具体调查问题为“您是否愿意购买乳制品？”，如果答案为“是”，则继续提问“过去30 d 内，您购买乳制品的总支出（元）”。第一个问题对应购买意愿变量，第二个问题对应购买行为变量，其中购买总支出可以更直观地反映农村居民乳制品的实际购买水平。

2.3.2 自变量

本文的自变量为电子健康素养，电子健康素养量表的开发和测量借鉴了NORM AN C D 等[14]于2006年编制开发的eHEALS 量表，由郭帅军等汉化[29]，具体题项表述如表2 所示。采用李克特五级量表，被访者根据自己的实际情况为上述问题选择1~5 分，将被访者对8 个题项选项的得分相加，总分为8~40 分，并且eHEALS 量表规定，电子健康素养水平≥32 分为合格，总分越高则说明被访者电子健康素养水平越高。

表2 电子健康素养与乳制品购买行为评价指标及变量含义

2.3.3 识别变量

考虑到购买便利性会影响乳制品的购买意愿而非购买行为，本文选择购买便利性作为H eckm an 两阶段模型的识别变量。购买便利性题项为“您认为乳制品的购买是否方便”，采用李克特五级量表进行衡量。

2.3.4 中介变量

本文将自我效能感做为中介变量。自我效能感借鉴了自我效能感量表（GSES）以及张强和施晚弟[30]的题项设计方式，本文所研究的自我效能感为3 个题项，采用李克特五级量表进行衡量，将3 个题项选项得分相加记为自我效能感得分，总分为3~15 分。

2.3.5 调节变量

健康关注度作为调节变量被纳入回归方程。其中健康关注度借鉴GOULD S J[31]的研究，以李克特五级量表来衡量，将3 个题项选项得分相加记为健康关注度得分，总分为3~15 分。

2.3.6 控制变量

结合杨钰莹等[32]、周应恒等[33]的研究，将消费者个体特征（性别、年龄、受教育程度、健康状况）、家庭特征（家庭人口数、年收入）以及消费环境（乳制品销售点、乳制品生产区）作为控制变量纳入回归方程。其中，由于农村居民收入结构较为特殊，年收入变量由农村居民家庭全年总收入来衡量。农村居民居住地的消费、生产环境以及是否养殖奶牛均会对其乳制品购买支出产生一定影响，因此将居住村屯是否有乳制品销售点、是否为乳制品生产区以及奶牛养殖情况作为控制变量纳入到方程中。具体变量选择及含义如表2所示。

3 结果与分析

3.1 电子健康素养与乳制品购买行为

从表3 统计结果可以看出，黑龙江省农村居民电子健康素养水平还有待提高。在334 名被访者中仅有37 人电子健康素养位于合格水平之上，合格率仅为11.08%，这说明黑龙江省农村居民电子健康素养水平普遍较低，这与董亚茹等[3]的调查结果一致。可能的原因在于黑龙江省大部分农村居民通过网络获取健康信息的能力较差，缺乏从互联网等电子资源中主动获取健康信息的意识，电子资源未充分发挥其健康传播功能。

表3 黑龙江省农村居民电子健康素养水平统计结果

3.2 电子健康素养对农村居民乳制品购买意愿与购买行为差异的影响

从整体上来看，部分农村居民有乳制品购买意愿而未实施乳制品购买行为。为进一步检验电子健康素养对农村居民乳制品购买行为的影响，将电子健康素养对农村居民乳制品购买意愿与购买行为进行交叉统计。为便于预期统计分析与实证分析，再次对电子健康素养水平进行赋值1~3，赋值标准是将电子健康素养总值介于8 和16 之间赋值内容为“1=较低”，介于17 和31 之间赋值为“2=一般”，介于32 和40 之间赋值为“3=较高”。从电子健康素养与因变量交叉统计结果来看如表4 所示，分组后农村居民对乳制品购买意愿与购买行为表现出一定的组间差异。从电子健康素养差异情况来看，电子健康素养较小的农村居民对乳制品的购买意愿较低，且购买行为仅为8.33%，电子健康素养一般的农村居民乳制品购买意愿占比78.93%，实际产生的购买行为占比9.60%，在电子健康素养水平较高的组别内，有95.32%的农村居民有乳制品购买意愿，而实际产生乳制品购买行为的占比28.67%。农村居民电子健康素养与购买意愿和购买行为变动情况之间的线性比例虽然有差异，但是在一定程度上可以初步发现农村居民电子健康素养越大，其乳制品购买意愿越强烈，实际发生购买行为的可能性也越大。

表4 电子健康素养与购买意愿和购买行为的交叉统计结果

3.3 电子健康素养对农村居民乳制品购买行为的影响

本文利用Stata15.0 对H eckm an 两阶段模型进行估计，实证检验了电子健康素养对农村居民乳制品购买行为的影响。Heckm an 两阶段模型回归结果如表5所示，其中，R2=0.914，表示模型拟合效果较好，IMR在1%统计水平上显著，表明存在样本选择偏差，因此，有必要使用Heckm an 两阶段模型纠正样本选择偏差。

从回归结果来看，电子健康素养两阶段均通过显著性检验，相关系数均为正，这意味着农村居民的电子健康素养水平越高，购买乳制品的意愿越强，对于乳制品的支出水平也就越高。可能的原因在于电子健康素养较高的农村居民在互联网和电子产品上获取、评价和利用乳制品相关信息的能力越强，具备高电子健康素养的个体不仅倾向于使用互联网和电子产品以寻求健康问题的答案，而且还能够利用所得网络健康信息以促进自身健康行为[13]。乳制品营养相关知识的积累会提高农村居民对乳制品营养功能的认可，进而利用有利信息作出更健康的决策；而电子健康素养较低的农村居民辨别信息的能力较差，容易被乳制品的负向信息误导，因此减少乳制品的购买。假说H 1 成立。

自我效能感在第二阶段通过5%水平的显著性检验，相关系数为正。表明随着农村居民自我效能感越强，其购买乳制品的支出会增加，由于自我效能感越强的农村居民更有信心坚持购买乳制品，并且不会受到购买不便或者他人反对等突发状况的影响，因此自我效能感与乳制品购买行为呈正相关关系。健康关注度在两阶段均在1%统计水平上显著，且相关系数为正。结果表明，农村居民健康关注度的提高会增加其乳制品购买支出，这与居民对于乳制品营养功能的认可密不可分，越来越多的人意识到乳制品对于疾病预防和身体健康的重要作用，通过“食补”来提高免疫力成为人们优先选择的提高免疫力方式，因此，农村居民健康关注度的提高有助于增加乳制品购买支出。

在控制变量的家庭及个人特征变量中，性别在第二阶段通过10%水平的显著性检验，且相关系数为正，表示女性消费者乳制品消费支出水平更高，可能的原因在于农村女性作为家庭饮食的主要负责人，主要负责食品的采买，因此农村女性的乳制品支出高于男性。健康状况在两阶段均在5%统计水平上显著，且第二阶段相关系数为负，可能是由于健康状况较差的人往往更加关注自身健康情况，对健康的期盼也越强烈，因此会增加乳制品的购买支出。乳制品消费习惯在第二阶段通过10%水平的显著性检验，相关系数为负。与陈法杰等[34]研究结果有所差异，过往研究中乳制品摄入习惯与购买行为呈正相关，但本次调查结果显示，农村居民乳制品摄入习惯与购买行为呈负相关关系，通过部分回访了解到，目前农村依旧由男性作为主要劳动力，女性则负责管理家庭日常起居及膳食营养，家庭食品采购多由女性负责，大多数男性虽有乳制品摄入习惯，但不会实施购买行为，对乳制品购买支出较少。因此，农村女性居民的乳制品营养知识认知水平的提高就显得尤为重要。对于其余控制变量，本文与前人研究结果一致。

在控制变量的消费环境变量中，乳制品生产区变量在第二阶段通过10%水平的显著性检验，且相关系数为正，表示居住在乳制品生产区的农村居民的乳制品购买支出更高，可能的原因在于，乳制品生产区范围内的居民具有就近购买优势，并且由于长期进行奶牛养殖对乳制品消费文化的影响，使得奶牛养殖区内的农村居民对乳制品的信任程度较高，进而促进乳制品购买行为。乳制品销售点变量和奶牛养殖情况变量未通过显著性检验，无统计学差异。这可能是因为随着农村交通更加便利，农村居民对乳制品购买受所居住村屯销售点限制逐渐减少，不同消费环境下居民的支付意愿不同，因而使得农村居民乳制品支付行为存在差异，但是这些差异并没有使得统计分析上显著；对于奶牛养殖情况来说，随着乳制品创新性的提高，市场上乳制品种类愈加丰富，而家庭奶牛养殖仅能提供新鲜牛乳，但对于酸奶、乳饮料等其它乳制品种类仍有需求，这可能为奶牛养殖情况变量未通过显著性检验的原因。

3.4 自我效能感的中介效应

江艇[35]认为在理论上比较直观的因果关系，不必采用正式的因果推断手段来研究从中介变量到结果变量的因果关系，仅关注核心解释变量对中介变量的影响即可，至于中介效应对于因变量的影响，要通过理论分析或现有文献进行作证。因此，本文所研究的中介效应的聚焦点在于自变量对于中介变量的影响这一作用阶段。

自我效能理论认为，自我效能感是个人对自己完成某方面工作能力的主观评估，评估的结果将直接影响到一个人的行为。自我效能感强的用户往往具备更强的执行力，他们会挑战自我，将内化的健康信息与自有的健康知识和实践经验相融合，应用到健康行为实践中，为改善健康状况而努力[36]。研究表明，在健康信息研究领域中自我效能感在行为预期结果中起着重要作用[37]。从理论上定义了自我效能感和购买行为的因果关系。

为了验证电子健康素养是否会通过自我效能感间接影响农村居民乳制品购买行为，本文采用中介效应模型进行了实证检验。如表6 所示，模型的整体拟合效果较好。模型1 为自变量（电子健康素养）与中介变量（自我效能感）进行回归模型构建，模型1 中的电子健康素养显著，说明在控制了对农村居民乳制品购买行为其他影响变量后，电子健康素养对自我效能感的影响显著。结合前文自我效能感对购买行为影响的分析，电子健康素养通过自我效能感的中介作用间接影响农村居民乳制品购买行为，假说H 2 成立。可能的原因在于，当农村居民具有较高的自我效能感时，往往能根据自身需求获取到积极的乳制品相关信息，进而增加乳制品购买行为。

表6 中介效应模型回归结果

3.5 健康关注度的调节效应

调节效应回归结果如表7 所示，调节效应可通过查看模型2 交互项的显著性分析调节效应，模型2 中电子健康素养与健康关注度的交互项系数为正，且在5 %的统计水平上显著，意味着健康关注度在不同水平时，电子健康素养对乳制品购买总支出的影响幅度具有显著性差异。综上所述，健康关注度在电子健康素养变量影响农村居民乳制品购买行为的过程中发挥显著的调节效应，随着健康关注度的提高，电子健康素养对农村居民乳制品购买行为的正向影响增强。可能的原因在于，健康关注度较高的居民往往对自身健康更加重视，且对于健康信息更加敏感，更可能将所获取信息付诸实践，在从互联网和电子产品获取到乳制品相关信息后，为实现身体健康这一目标而长期坚持乳制品摄入，因而提高乳制品购买支出，综上所述，研究假说H 3 得到验证。

表7 健康关注度的调节效应回归结果

3.6 稳健性检验

3.6.1 主回归分析的稳健性检验

电子健康素养量表（eHEALS）将衡量电子健康素养的8 个题项细分为应用能力、评判能力、决策能力3个维度，其测量方式与电子健康素养水平相同，即将每个维度内题项的得分相加取总分值。本文采用变量替换法进一步检验数据的稳健性，用电子健康素养的应用能力、评判能力、决策能力3 个变量来替换电子健康素养这一核心解释变量，分别将3 个变量纳入H eckm an 两阶段模型分析，考察不同维度的电子健康素养对乳制品购买行为的影响。通过Stata15.0 统计分析软件进行稳健性检验，稳健性检验结果如表8 所示。模型3回归结果表明，应用能力在第一阶段通过了10%水平的显著性检验，第二阶段通过了1 %水平的显著性检验。在模型4 中，评判能力在第二阶段通过了1%水平的显著性检验。在模型5 中，决策能力在第一阶段和第二阶段均在5%统计水平上显著，系数符号均为正，与主回归系数符号相同。因此，当改变H eckm an 两阶段模型的核心变量时，评价方法和指标仍然对评价结果保持一致、稳定的解释，这也验证了前文回归分析结果的稳健性。

表8 稳健性检验回归结果

3.6.2 中介效应的Bootstrap 检验

运用百分位Bootstrap 法对中介效应进行检验。从表9 中实证结果可知，95% BootCI 表示Bootstrap 抽样计算得到的95%置信区间，该区间为0.015~0.068，且该区间不包括0，说明该结果显著；结果显示，直接效应和间接效应系数均显著为正，说明电子健康素养对农村居民乳制品购买行为间接影响和直接影响的方向相同，即存在部分中介效应。再次说明了自我效能感在电子健康素养对农村居民乳制品购买行为的影响中存在中介效应，表明上述中介效应的结果分析是稳健的。

表9 中介作用检验回归结果

4 结论与建议

电子资源未充分发挥信息传播的原因之一为农村居民电子健康素养水平较低，农村居民电子健康素养的提高，不仅能提高农村居民的信息获取能力，还能使电子资源充分发挥其健康传播功能。本研究基于黑龙江省334 名农村居民的调查数据，运用Heckm an两阶段模型实证检验了电子健康素养对农村居民乳制品购买行为的影响。在电子健康素养影响的基础上，进一步分析了农村居民乳制品购买行为的影响因素。得出以下结论：（1）目前，农村居民电子健康素养水平普遍较低，电子健康素养位于合格水平之上的被访者仅占比11.08 %；（2）电子健康素养不仅对农村居民乳制品购买行为有正向的直接影响，还通过自我效能感的中介效应间接影响乳制品购买行为；（3）健康关注度在电子健康素养影响农村居民乳制品购买行为的过程中起正向调节作用，健康关注度越高的农村居民，其电子健康素养对乳制品购买行为的促进作用更显著。因此，在扎实推进“健康中国”战略实施的过程中，需要从提高农村居民点在健康素养入手，提高农村居民在互联网和电子产品获取、评价和利用健康信息的能力，多渠道促进居民科学膳食习惯的养成。基于上述结论，提出以下政策建议：（1）通过政府支持加强农村居民电子健康素养教育。政府部门应实施电子健康素养培育计划，通过开展专家下乡指导、联合高校开展讲座等方式对农村居民进行电子健康素养教育，支持村干部、志愿者以通俗易懂的方式开展电子健康素养知识宣传，引导农村居民对乳制品营养知识的主动获取；通过健全符合我国农村居民特征的电子健康素养评价机制，定期通过问卷发放、上门调查等方式，监测农村居民电子健康素养水平，实现农村居民电子健康素养水平的提升，使其更愿意主动地利用网络搜寻和检索健康知识，提高农村居民的信息获取能力和健康决策能力，使其在互联网和电子产品资源中获益；（2）对健康关注度、自我效能感不同的消费群体，要有针对性地提高其电子健康素养水平。通过言语劝说、树立榜样以及同群效应等方式来实现自我效能感的提高，鼓励乡村建设健康教育体验室、健康教育工作室，村委会可以通过为健康关注度低的居民分发健康手册、上门进行健康知识宣传和定期为农村居民进行健康体检等方式提高其健康关注度，通过提高农村居民的自我效能感和健康关注度来提高电子健康素养教育实效；（3）通过多种渠道提高农村居民乳制品相关知识获取能力。乳制品销售人员作为与农村居民接触最密切的乳制品从业人员，应注重农村乳制品销售人员的电子健康素养，提高其乳制品相关知识的认知能力与科普能力，在乳制品的售卖过程中达到乳制品知识传播的目的，并通过乳制品销售人员与农村居民的日常沟通交流了解其乳制品购买需求，及时向供应商反馈农村市场乳制品需求情况，进而调整乳制品供应策略，不断提升农村市场乳制品供应的质量与效率。