北京光线传媒股份有限公司战略研究

袁泉　董金捷　刘立萌　李星翰

摘要：文化建设作为“五位一体”总布局的灵魂，对我国综合国力的提升有着显著影响。近年来我国大力发展文化传媒产业，不断满足着人民日益增长的文化娱乐消费需求。文章选取国内极具代表性的文化传媒公司——北京光线传媒股份有限公司，通过PESTEL模型、波特五力模型对其外部环境进行分析得出行业的关键成功要素，结合分析评估企业的内部资源和能力，提出光线传媒在影视行业的战略建议。在公司战略层面，从垂直一体化战略入手，探究光线传媒的具体表现，并对其提出相关建议。

关键词：光线传媒；电影市场；业务战略；公司战略

一、光线传媒基本情况

北京光线传媒股份有限公司成立于1998年，并于2011年8月在深圳证券交易所创业板正式上市，经过几十年的发展，光线传媒已成为我国最大的民营影视传媒企业。光线传媒早期的主营业务是电视娱乐节目制作，《娱乐现场》《音乐风云榜》《娱乐人物周刊》等节目均是其极为成功的代表作，之后也是凭借着制播分离的政策机遇与内容为王的核心理念不断发展壮大；2006年光线传媒发行第一部电影《伤城》，其内地票房7430万，年度票房榜排名第七，在此之后，光线传媒逐步加大在电影行业的投资力度，目标成为中国第一原创电影公司，其投资发行的《蝴蝶飞》《四大名捕》《人再囧途之泰囧》《美人鱼》《从你的全世界路过》等影片均取得较好的票房成绩，奠定了其在我国电影市场的龙头地位；2015年光线传媒成立彩条屋动漫集团，投资了蓝狐文化、玄机科技、中传和道等13家动漫公司，从动画制作到游戏制作，再到IP版权、周边衍生，光线传媒主动求变，进军动漫、游戏领域，为其“影视+动漫”“影视+游戏”战略积极布局。

光线传媒在二十多年的发展历程中，不断深化“内容为王”的理念，在“泛娱乐”产业链中的各个环节中进行布局，现今，光线传媒已经逐渐成长为以影视剧业务为核心竞争力，以游戏和动漫业务为特色与潜力领域，以视频、文学、艺人经纪、音乐、衍生品、实景娱乐等领域为综合发力点的综合娱乐内容集团。

二、光线传媒发展的宏观环境分析

（一）政治环境

国家政治的稳定是中国企业家的先天优势，良好的政治环境是企业得以生存和发展的基本要素之一。党的十九届五中全会指出要在2035年建成文化强国，并部署了会后五年文化建设的重点任务，影视行业作为当今传媒的主流，其发展是文化强国建设的关键。近年来，我国对影视行业的政策支持力度是空前的，《电影产业促进法》不断贯彻落实，“证照分离”改革为市场注入了更多的活力，使得电影制片机构的阵容不断扩大，从而促进形成了多类型、多样化的电影创作格局。国家从政府部门、广电部门到相关协会都对影视行业的发展给予高度重视，稳定的政治环境与积极的发展政策为影视行业提供了有力的基础保障。

（二）经济环境

目前全球主要经济体增速放缓，我国经济面临较多不利的发展环境，但目前我国经济总量仍稳居世界第二。国家统计局数据显示，2022年我国GDP达到1210207亿元，增长3.0%，第三产业增加值638698亿元，增长2.3%，对GDP增长贡献比率为52.8%，整体来说，我国产业结构相对平衡。2022年我国居民人均可支配收入36883元，增长5.0%，全国居民恩格尔系数达到30.5%，接近发达或富足国家的恩格尔系数标准（20%～30%），这意味着我国整体消费水平在不断提升，消费结构也在不断优化。疫情防控期间受打击最大的第三产业，也是恢复经济时最容易吸纳就业和快速增长的行业，“口红效应”明显。经济的稳步增长、第三产业的良好发展与较大的市场潜力为文化影视企业的发展提供了有利的经济环境。

（三）社会环境

国家统计局发布的公报显示，我国的城镇化率已由2017年的58.52%增长到2022年的65.22%，并保持着持续增长的态势，随着城市化进程的深入与基础教育的普及，城市消费水平与消费结构将得到提升和改变，人们会更加关注精神层面的消费，这就势必会带动文化产品的消费需求。同时，在文化层面，我国底蕴深厚，国家软实力较强，近年来，各种文化类节目和电影作品层出不穷，并广受欢迎，反映出人民对于丰富文化生活的向往。我国城市化率不断提升，人口结构不断变化，文化消费需求日益增大，良好的社会环境给影视行业提供了较为广阔的市场和发展空间。

（四）技术环境

中国移动、联通、电信等通信巨头均加快5G技术相关基站建设与终端升级；AI、VR/AR等5G技术应用场景投入测试与使用；“5G+8K”电视节目信号传输建设等相关实践显示，基于5G通信技术的相关文化产业链正在加速形成。在传播结构方面，传统的电视、广播等形式已经逐步被手机端、电脑端、TV端等形式取代，网剧、网络大电影等影视内容也得到越来越多观众的接受与喜爱；在放映技术方面，4K、3D、IMAX、广色域（WCG）、高动态范围（HDR）等技术的发展与完善，带给观众高质量、沉浸式的观影体验，多种新兴硬件设施的采用与扩容，有望推动影视行业形成新一波观影潮。

（五）法律环境

知识产权是劳动价值的体现，2021年国务院印发《“十四五”国家知识产权保护和运用规划》，对知识产权的保护给予高度重视。据《2021年中国知识产权保护状况》数据显示，我国知识产权社会满意度达80.61分，提升了0.56分，得到国际社会的广泛认可，同时我国不断完善知识产权法律法规体系，2021年出台相关法律法规2部、司法解释4个、政策文件20余个。知识产权中的版权贯穿影视创作、制作、发行等一系列活动中，是影视产业的核心资源，是支撑市場主体开展市场经营、参与国际贸易、跨屏跨界传播的关键要素。国家层面对于包括版权制度在内的知识产权制度的日趋完善，为影视产业创新成果商品化和产业化提供了坚强的法律保障，也为行业内的优质企业设立了较高的保护壁垒，维护了优质企业的行业地位。

三、光线传媒发展的产业环境分析

（一）替代品的竞争

影视行业多数情况是依靠产品的质量来吸引顾客，在互联网高速发展的今天，能与高水准高质量的院线电影形成替代关系的是电视剧以及短视频、网剧、网络电影等互联网媒体产品。爆款网剧《沉默的真相》《隐秘的角落》，平台网剧凭借着优质的内容制作及多样化类型题材受到了青年观众的喜爱；网络电影凭借其成本小、制作周期短以及可以在网络平台播放的特性，成为极具性价比的院线电影替代品，对年轻群体具有较高的吸引力；短视频等媒体产品因互联网的快速发展与用户碎片化娱乐的特征，其对电影观众的分流作用也愈发明显，据《中国网络视听发展研究报告（2023）》数据显示，我国短视频用户规模达10.12亿，人均单日时长为2.5小时，并且其在用户日常娱乐时间中的占比仍在不断提升。

（二）潜在进入者的威胁

潜在进入者的威胁主要取决于该行业的壁垒以及盈利水平。以BAT为代表的阿里影业、爱奇艺影业、腾讯影业凭借其资本优势进军影视行业，互联网巨头字节跳动于2020年春节以6.3 亿元的价格从电影出品方欢喜传媒购买了《囧妈》的独家版权，并首次将大银幕电影搬上短视频平台免费播放，开创了院线电影率先在媒体平台播放的先河，获得了市场高度的关注，如今影视行业百花齐放，跨界转型已经毫不新鲜，品牌技术壁垒都十分脆弱，但由于近年来电影在投资、制作、宣传、发行等环节所投入的资金越来越庞大，投资规模在亿元以上的影片占大多数，并且其投资回报周期较长、风险因素相对较多，制约着潜在进入者的进入意向。

（三）现有竞争对手之间的竞争

在当前的竞争格局中，影视行业的竞争更多地体现在资源垄断竞争，投资方、院线方、发行方越来越集中，大量中小型公司被不断地压缩生存空间，2022年受疫情影响，电影市场空前冷淡，在中影股份、博纳影业、横店影视等头部影视公司中竞争尤为激烈，中影押注的《独行月球》《人生大事》取得近50亿的票房，尽管出品数量不多，但内容布局的敏锐度极强；博纳参与出品的五部影片全部为主出品影片，《长津湖之水门桥》斩获40.67亿票房，《四海》累计票房达5.42亿，主出品项目总票房达到了48.62亿元，在电影公司中继续稳居前列；横店影视作为第三出品公司参与的《万里归途》《新神榜·杨戬》两部高票房影片，为横店影视49.13亿的优异票房成绩提供了助力。电影行业强者恒强现象凸显，且头部圈层趋于固化，票房前十的电影背后的主创团队与出品公司形成了固定班底和类型模式。

（四）买方的议价能力

影视行业的购买者主要是观众与下游影院。影视寒冬不仅作用于影视制作公司，对下游的院线及影院也同样造成了不小的冲击。影院急需优质内容吸引观众走进影院，并在后期根据具体影片的热度与口碑调整场次，故其议价能力已经大幅度降低；而对观众来说，其不仅会为优质内容买单，也会受明星阵容、制作团队、影片风格等个性化因素所影响，为部分低质量或小众影片买单，故在影视行业中，揣测观众的心理及需求显得尤为重要，其议价能力也相对较强。

（五）卖方的议价能力

对于影视行业来说，上游采购的服务主要为剧本创作、制作团队、演员阵容、后期制作等，优秀的制作团队往往能大幅度提升电影的品质，降低制作的风险，同时也由于其稀缺性与不可替代性，形成了较高的议价能力；对于明星演员来说更是如此，明星可大大提高电影的知名度与票房号召力，在前期筹资、后期宣传方面都极具影响力，这也导致早期“天价片酬”“阴阳合同”等乱象的出现，2018年中宣部、国家电影局等联合印发通知，每部电影总片酬不得超过制作总成本的40%，对演员等人员片酬进行了一定的限制，但整体来说，其仍具备极强的议价能力。

四、光线传媒公司资源与能力分析

（一）品牌资源分析

光线传媒在公司成立之初就已经树立自己独特的品牌观念。以娱乐一体化、娱乐品牌化、娱乐工业化为核心理念，计划以流水线的产业模式来制作中国特色的娱乐节目。1999年5月，时称光线电视策划研究中心举行了第一次新闻发布会暨看片会，标志着《中国娱乐报道》之这一极具标志性的娱乐节目的诞生，在后期这一节目也别成为娱乐界的“新闻联播”；2000年6月光线打造第二品牌节目《音乐风云榜》，强势进军音乐类型娱乐节目；2000年下半年开办娱乐网站（www.netandtv.com），在后续的发展过程中，光线为自己打造了一个涵盖影视、音乐、时尚、体育等领域的节目群，充分展示了其品牌资源实力，并为自身转向影视行业继续发展打下了坚实的基础。

光线除了将娱乐界的优势品牌资源带到自己的院线电影布局外，还大举进军动漫电影市场，在2015年光线成立霍尔果斯彩条屋影业有限公司，并收购20多家动漫公司，推出《大鱼海棠》《哪吒之魔童降世》等被称为国漫之光的爆款动漫电影。如今，光线已经在影视行业塑造了良好的品牌形象，成为国内电影品牌与动漫电影品牌的领军企业。

（二）宣发能力分析

光线传媒以娱乐节目供应商起家，充分抓住制播分離的政策机遇，积累了大量的频道、广告资源，其早期成熟且覆盖面极广的娱乐电视节目群，为电影的宣发带来巨大优势。光线同时又逐步建立起了覆盖全国的地面发行网络，通过贯通从公司总部发行营销部门到地区营销办事处再到各个城市市场销售代表的三级宣发系统，最大程度挖掘影片的营收潜能及市场影响力。2016年光线并购猫眼电影，大大拓宽自身的宣发渠道，此后光线可通过对猫眼用户数据的调查分析，不断在项目实践中优化宣发策略，利用学习曲线来使宣发策略的制定过程精准化、流程化，降低试错成本。

五、光线传媒影视行业战略建议

（一）深化内容为王理念，保证高质量影片的输出

影视行业最重要的仍是内容，在当今人皆传播者的时代，内容的好坏直接决定影片后续的发展状态。光线传媒是最为主要的内容创作公司之一，应继续注重影片内容质量，着力于塑造个性鲜明的人物形象、设计引人入胜的故事情节、打造精妙绝伦的视听盛宴，生产能够引发观众情感共鸣的优秀作品。首先，应继续积极配合国家重点项目、重点题材的影片创作，达到经济效益与社会效益的双丰收；其次，应不断拓展创作边界，除了以往成功率较高的爱情片、青春片之外，探索更多题材和类型，不断提高影片的品质，取得良好的市场回报；最后，继续扩大IP内容库，多方面多维度挖掘优质内容，为实现高品质电影的持续生产奠定基础。

（二）强化动画电影品牌优势，维持头部领先地位

在同一内容类型上，影视行业具有同质化发展的趋势，动画电影未来的竞争会逐渐从内容上的竞争走向品牌上的竞争，光线传媒作为最早一批在动画电影领域中取得傲人成绩的公司，应抓住发展时机，大幅度拓展自身品牌，实现价值的最大化。优秀的电影从不是一蹴而就的，特别是动画电影，需要更长时间的打磨和创作，光线已经重新梳理了中国有史以来的神话传说、故事、人物等，初步形成了中国神话宇宙的世界观和人物谱系，后续应继续以平台资源、管理能力、资金支持、人才调配作为发展优势，联合已投资的动画产业链上下游的参股公司共同参与到中国神话宇宙的开发和制作中，持续深化光线动画电影品牌优势。

六、光线传媒垂直一体化战略分析

（一）基于“泛娱乐”产业链的投资与并购

“泛娱乐”产业链是根据我国社会的发展与变化应运而生的，在视频内容时代，内容质量成为吸引大众的重要因素，“泛娱乐”产业链以内容为核心，在创作方面更多地关注IP这一概念，并以此为焦点产生影视、动漫、音乐等多元化内容；在发行方面同期关注猫眼等线上发行渠道，将线上、线下发行做到有机结合；在放映方面构建影院、电视、移动设备等多渠道并存体系，满足消费者的个性化需求；在衍生方面不断结合新兴技术与热点事物，不断优化创新。“泛娱乐”产业链模式对于电影公司节约交易成本，分散投资风险，拓展多元市场乃至建立规模经济壁垒，起到很好的促进作用。光线传媒在“泛娱乐”产业链中广泛布局、积极切入相关领域，其投资并购的公司包含了影视、动漫、游戏、互联网票务、发行、电子商务等多个领域，由传统的制作公司拓展为大型娱乐传媒集团。

在内容创作-影视方面，光线通过投资新丽传媒与收购欢瑞世纪的方式来弥补自身电视剧制作短板，依托两家公司优质的电视剧制作资源，有效提高了自身实力，可以使电视剧业务与电影业务达到良好的互补效果；在内容创作-动漫方面，光线设立自己的彩条屋计划，并通过投资彼岸天、蓝弧文化等动漫公司，加强自身在电脑动画设计、3D动画设计、计算机系统技术等方面的硬实力，方便后期影视与动漫的联合开发布局；在内容创作-游戏方面，光线收购天神娱乐、仙海网络等公司，拓展互联网渠道，吸纳专业游戏开发人才，将自身影视IP与游戏相结合，可达到良性互动；在发行方面，光线对捷通、猫眼的投资并购，大大拓宽自身发行渠道，并获得大量网络用户信息资源，海量的用户数据大大提升其市场预测与风险规避能力；在放映方面，光线对齐聚科技等公司的投资收购，大大促进了现有业务与互联网直播业务的有效结合，紧跟时代风口，通过结合直播互动平台来抢占新媒体渠道；在衍生方面，光线对杭州缇苏等公司的投资，可有效地抓住新兴消费群体，在发展电子商务与实景娱乐的同时，能够及时关注市场变化，为自身内容产品不断拓展变现渠道。

（二）垂直一体化战略效果分析

垂直一体化战略是企业在产业链的不同环节进行纵向整合，从而实现整个产业链业务的控制。对于光线传媒而言，垂直一体化战略是其提高竞争力、优化资源配置的有效手段，实现市场份额的持续扩大。

实施垂直一体化战略后，光线传媒在影视制作、发行与推广环节的协同作用更为明显，能够有效降低项目成本。在制作环节，光线传媒可实现内部资源的共享，自主拥有策划、编剧、导演等核心资源，进一步提高其对优质内容的把控能力，降低外部资源的依赖程度，减轻项目成本压力。此外，在发行和营销环节，垂直一体化战略有助于优化渠道选择，降低市场营销成本，提高项目的盈利能力。通过对上下游产业链的整合，光线传媒能够更加深入地挖掘影视项目的潜力，为观众带来丰富多样的影视作品，进一步丰富了其业务布局，拓展了市场领域，快速响应市场变化，紧跟市场趋势。

通过垂直一体化战略，光线传媒在整个产业链上建立了稳定的资源合作关系，形成了一个良性循环的产业生态圈。这使得光线传媒在影视行业内具备更高的议价能力和影响力。在这个生态圈内，光线传媒可以利用自身的资源优势，与其他优质企业建立战略合作，共同推动产业的发展。

（三）结论与建议

光线传媒在“泛娱乐”产业链上的投资与并购行为表现出强烈的战略意图和雄心壮志。通过不断地扩大业务范围，公司在影视制作、动漫、游戏、音乐等多个领域取得了显著成果。通过投资并购，光线传媒成功整合了多个领域的优势资源，建立了一个稳定的产业生态圈。光线传媒实施垂直一体化战略在提高内容制作效率和质量、降低制作成本、增强市场竞争力、提升企业核心竞争力、塑造丰富的业务布局和构建稳定的产业生态圈等方面取得了显著成效。这有助于公司在整个产业链中建立更为稳固的地位，提升品牌价值，并发挥其自身的优势，推动整个产业的发展。

针对光线传媒垂直一体化战略的实施，光线传媒应持续关注市场变化，灵活调整投资并购策略。根据市场需求和竞争态势，公司应适时调整其投资重点，以保持业务领域的多元化布局。在公司内部，各业务部门应进行有效的沟通与协作，共同推动公司业务的整体发展。在产业生态圈中，公司应与合作伙伴保持紧密联系，共同推动产业链的发展。同时，光线应积极利用自身的产业链资源，加大品牌建设与宣传，提升公司形象和影响力，通过多方面多维度加强品牌宣传，提高品牌认知度，公司将在市场中获得更高的议价能力和影响力，从而推动业务的持续发展。

七、结语

近年来，国民经济水平不断提高，民众对娱乐产品的需求直线上升，再加之国家政策的大力支持，影视传媒行业得到极为快速的发展。在互联网等新兴技术的加持下，各类影视传媒企业也得到良好的发展，市场竞争日趋激烈，市场环境日新月异。光线传媒目前处于行业内优势领先地位，但要长期保持其优势地位，就要提前布局，提升自身战略水平。

在影视业务战略方面，光线传媒需要继续深化内容为王的理念，在提高作品质量的方向上不断深耕，扩充自身IP内容库，多方面多维度积累优质内容；利用好自身在动画电影方面的领先优势，通过建立中国神话宇宙的世界观和人物谱系来提升自身的不可复制性，拉大品牌差距。

在公司战略方面，光线传媒在“泛娱乐”产业链上的投资与并购行为取得了较好的成果，降低了制作成本、提高了内容质量、拓宽了发行渠道、优化了产品组合、增强了企业的核心竞争力，同时应持续关注市場变化，灵活调整投资并购策略，适时调整其投资重点，进一步加强在产业链上的协同作用，与合作伙伴保持紧密联系，共同推动产业链发展。

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（作者单位：中国传媒大学经济与管理学院）