短视频中新农人的自我呈现研究——基于抖音平台“新农人计划2022”的内容分析

◎刘亚琪 钱莹 杨凯

农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。①党的十九大提出实施乡村振兴战略。利用电商、“互联网+”助力农业转型升级等具体策略的提出，为乡村发展提供了新思路，短视频日渐成为助力农村发展的“新农具”。

如今，越来越多掌握知识和技能的青壮年回归农村，成为新农人的主力军，在乡村积极探索就业机会。“三农”短视频创作者便是其中之一，他们在短视频平台积极创作，展现自我与生活。与传统媒体时代被构建的媒介形象不同，新农人群体掌握了更多的话语权，开始进行自我呈现，并主动进行媒介形象构建。

作为最热门的短视频平台，抖音平台积极响应乡村振兴战略号召，与中央农业广播电视学校合作推出“新农人计划”，投入亿万流量扶持“三农”创作者，助“三农”信息传播一臂之力。自2020 年8 月3 日推出以来，“新农人计划”播放数据日益攀升，“新农人计划2021”初创佳绩，播放量高达1215.8 亿次，“新农人计划2022”再度突破，播放量高达1940.0 亿次，“三农”传播在抖音平台的助力下取得可观成效。②广大新农人以一定的方式构建出崭新且多姿多彩的乡村景象，为探索当下的“三农”新面貌和新动向提供了丰富的素材。

本研究以抖音“新农人计划2022”为例，使用内容分析法，主要探索两个问题：一是抖音平台上新农人用户自我构建了哪些形象；二是新农人在抖音平台上的自我呈现有何价值及问题。

一、文献综述

（一）关于框架理论的研究

1955 年，贝特森首次提出框架理论。随后，戈夫曼、甘姆森等学者将框架理论引入传播学领域。③1999年，学者臧国仁从高、中、低三个层面对框架理论进行诠释，使得框架理论走入中国学界。④在这一背景下，学界进一步拓展研究视角，对框架理论发展脉络、框架理论的应用等议题进行了考察。刘博（2022）以抖音新农人博主“张同学”为例，通过高、中、低三个层次来对新农人自媒体博主的媒介形象进行剖析。⑤胡雪琴（2022）以《农民日报》报道中的农民形象作为切入点，运用框架理论探讨了农民媒介形象缺乏生动立体性的问题。⑥目前的研究更侧重对官方媒体视频框架的剖析，以普通大众作为内容创造主体的自媒体的研究还不多见。因此，可以借鉴框架理论中的高中低层次分析法来对抖音新农人自媒体视频进行框架的层次结构分析。

（二）新农人的媒介形象研究

2012 年，随着褚时健、丁磊等新经济大佬进入农业领域，新农人应运而生。新农人在平台上扮演着受众与传者的角色。以此为基础，学界开始关注新农人媒介形象。张慧娜（2023）提出农民以第一人称的身份构建农村形象，使受众可以全方位感受乡村生活，从某种意义上对乡村形象进行重新建构。⑦短视频因其通俗易懂的特点成为人们喜爱和关注的对象，加之乡村振兴战略的提出，让新农人短视频成为各平台的主推对象。然而，很少有人将框架理论应用到新农人的研究中。总体而言，运用框架理论来对短视频与新农人自我呈现的媒介形象的研究还有进一步提升的空间。针对新农人视频中形象的自我呈现研究较少，同时对于新农人短视频的主要研究方法也以个案研究法和文本分析为主。

二、研究设计

（一）研究对象与方法

自抖音平台“新农人计划2022”话题推出后，许多抖音用户都会在该话题下方发布短视频，一些优质内容视频收获了大量的点赞。笔者查阅了该话题下的视频发布者，发现其都是生活在农村或是自身就是农民的用户，说明引用此话题进行短视频发布的新农人对自身有一定清晰的身份认同。因此，本研究选用“新农人计划2022”话题下点赞量较高的前500 条视频作为研究对象，运用内容分析法进行研究。

（二）取样与编码

截至2023年2月，该话题下的短视频作品播放量高达1947.5亿次，通过播放量也可以看出，该话题下发布的视频传播效果较好。点赞量作为衡量抖音视频影响力的重要依据，用户会根据自己的兴趣点赞所喜欢的抖音作品。因此，本研究以点赞量为样本选取标准，选定的截止时间为2023 年2 月13 日，对截止到该时间的点赞量前500个优质短视频进行观察，以该话题的“最高点赞”为排序方式，进行二次筛选，去掉样本中没有涉及人物的视频和重复出现的新农人形象，选取该话题下影响力最大的前110条“三农”短视频进行编码分析。

（三）类目建构

类目的建构可以采取两种方式，一是采用前人学者的类目设计，二是研究中根据自身研究目标和研究内容来建构类目。⑧本研究从框架理论入手，基于学者臧国仁的高中低框架层次理论，并借鉴前人研究短视频中新农人自我呈现的类目，在综合前人研究成果基础上进行类目建构。基于内容分析方法，结合本文的研究目标与思路，最终本研究类目表分为3个层次、5个一级类目和16个二级类目。

三、结果分析

（一）数据统计

笔者将样本进行编码，并进行统计分析后，得到了以下数据（如表1所示）。

表1 视频内容信息的数据统计

（二）高层次框架

1.性别年龄特点：青年男女皆有并成为主力

对创作者视频中出镜性别数据进行描述统计分析得到人物出镜的性别情况，把视频中出镜有男有女的都归为一类。根据表1可知，其中只有女性出镜者的为30位，只有男性出镜的有36位，而两者皆有的共44位。可见，目前出镜者性别更多选择的是男女组合。新农人的自我呈现中多人出现且男女皆有也往往强调互助和共享，表现出对社区和社会的责任感和关注。这一特点反映了新农人对社会关系和社区文化的认识和尊重，也反映了他们希望通过自己的行动促进社会的进步和发展。

年轻化是新农人鲜明的标签，通过统计分析可以看出，短视频中的新农人群体以青年为主，符合新农人群体特征，也从侧面反映出其更倾向于多人出镜。2021年，抖音发布首份“三农”数据报告，其中，抖音的“三农”创作者中有超过一半是回乡青年，他们成为短视频创业主力军。

2.地区特点：华东成为新农人计划的“领跑者”

在抽取的110个新农人自媒体账号中，华东地区最多，有24个；东北地区最少，仅有8个。其他地区相差较小，计算得出均为占总数的10%～20%之间。通过以上数据可以看出，除华东地区外，新农人在地区分布上较为均衡。但是在抽取的新农人自媒体账号中，头部粉丝量的新农人账号主要来自福建、内蒙古等地区。由此可见，虽然华东地区新农人自媒体账号集聚较多，但头部粉丝量的新农人却较少。

3.昵称特点：个人姓名呈现自我

在抽取的110个新农人自媒体账号中，昵称为个人姓名的最多，有50 个；昵称为店铺名称的最少，仅有5个。可以看出，短视频中的新农人在个人生活展演阶段，更愿意表露真实的自己。名称为个人姓名的新农人，其昵称更具亲切感。亲切自然、朴实善良是正面的性格特点，这一特点反映了新农人追求自我实现和个性化的趋势，也意味着他们更加关注自己的身份认同和自我价值，同时也能体现出新农人的正面性格居多。

（三）中层次框架

1.议题特点：日常生活展现窗口

新农人短视频创作者以第一视角呈现农村生活，将乡村生活和自我形象进行媒介呈现，展现出乡村风土人情，如务农务工、日常生活、婚嫁习俗等生产生活议题。在抽取的110 个新农人自媒体账号中，展现日常生活的最多，有50个，其他议题类型计算得出占比均在15%以下。可以看出，新农人更偏向利用短视频平台作为日常生活的展演窗口，这种真实质朴的日常生活也更受到短视频用户的喜爱。民间文化类、乡村环境类和农业科普类议题在新农人中展现较少或者未受到更多关注。

2.气氛效果：以宁静悠远、轻松欢快、深情感人为主

在抽取的110 个新农人自媒体账号中，宁静悠远、轻松欢快、深情感人三种气氛效果占比较为接近，根据表1可计算得出分别为29.09%、30.91%和27.27%。通过这些数据可以看出，新农人在自我呈现时更倾向于呈现出宁静悠远、轻松欢快的生活生产氛围。

3.人物性格特征：正面性格展演突出

新农人自媒体账号所呈现的人物性格特征以正面性格特征为主，高达99位，其他11位是无法辨别性格或同个人物正面负面性格特征皆有。通过这些数据可以看出，新农人在短视频中突出展现自身勤劳善良、吃苦耐劳等正面特征。通过对样本的进一步分析，研究者发现，短视频中出现的负面性格特征基本上与对应的新农人短视频创作者形成对比，进而突出该新农人短视频创作者的正面性格。

4.场景特征：一般场景是主流

场景特征包括短视频中出现的场景大小、卫生状况以及出现在短视频中场景和设施的新旧程度。在所抽取的新农人自媒体账号视频中，有4 位科普类或者美食类新农人的视频没有很明显的场景特征，因此归为“无法判断类”。其中有66 位的视频场景一般，一方面可能太过优质的场景环境会使受众有距离感，割裂新农人的身份，另一方面可能太过恶劣的场景环境会使受众感到不适，也与新农人的身份定位不符。新农人视频中出现的自然场景也更多是展示乡间田野大自然的美好风光，因此一般的场景环境能够使新农人展现出更自然和生活化的形象。

（四）低层次框架

1.服饰符号：多以日常装扮出镜，接近现实生活

由表1 可知，在本研究样本中，身着日常装扮出镜的样本频率最高，新农人群体在短视频中更愿意将日常生活装扮呈现出来，说明新农人对自身的身份定位更偏向简单朴素、日常自然，通过身着日常服饰来引导受众认知新农人，建构出贴近生活、回归乡村的新农人形象。

2.语言符号：字幕与语言类型具有相关性

如表2 所示，在相关分析过程中可以发现，字幕与语言类型呈现显著性，因而可以采用Pearson相关系数。从Pearson 相关系数来看，相关系数越趋近于1或-1，相关性越强。根据SPSS 结果，Pearson 系数为0.214，虽然处于0.2～0.4 之间，呈现弱相关，但也能够间接说明字幕与语言类型具有相关性。在我国，普通话普及率已达到80.72%，由表1 可计算得出，新农人短视频中普通话类型占比为45.45%，这有利于视频内容与自我形象的呈现与传播；而使用当地方言的视频占比为21.82%，更多的是在多人出镜中。无论视频中的语言是普通话还是当地方言，抑或是“普通话+当地方言”，字幕都可以帮助视频受众更好地理解视频内容和人物所表达的意思。

表2 字幕与语言类型相关分析表

3.音乐符号：背景音乐串联视频情节

由图1 可知，在新农人视频中，无背景音乐的视频占10%，可以看出新农人在视频后期制作中对背景音乐的使用意识是较高的。对于有背景音乐的，则更多是起到串联视频情节的作用，其中以舒缓温暖型音乐占比最高，为34.55%。新农人通过恰当贴合的背景音乐来完善自身形象的呈现，借助背景音乐得以进行媒介形象建构，进而实现印象管理并获得个体身份认同。

图1 背景音乐类型占比

4.道具：以烹饪器具为主

由图2 可知，在新农人视频中，烹饪器具作为主要道具出现的次数最多，占比达到36.36%；在视频中出现的自行车等道具归为其他道具，占比为15.45%；农工器具作为主要道具出现次数占比为14.55%；农工器具和烹饪器具共同作为主要道具出现次数占比为27.27%。这反映出新农人视频呈现更多的是美食类内容。相关报告也指出，农村生活与农村美食直接贴近居民的衣食住行需求，所以这类短视频也更受消费者关注。同时，十个新农人九个是“厨子”的现象频出，“三农”短视频刻板、同质化和表面化的倾向逐渐显现。

图2 道具使用情况

综上所述，首先，从高层次框架来看，可以勾勒出短视频中新农人的大致形象框架。通过对研究数据的统计分析可知，短视频中的新农人主要以多角色出镜，主要集中为青年群体，高层次框架可以迅速锁定新农人的大致身份画像。其次，从中层次框架来看，透过新农人所选取的视频议题和所呈现的视频气氛，可以看出新农人在进行自我呈现时选择不同的角度，以此达到“窥一斑而见全豹”的效果。最后，从低层次框架来看，可以更好地了解新农人选择何种视听元素进行自我呈现，通过了解这种选择，从一定角度更好地反映出短视频中新农人的个人特点。

四、结论

（一）新农人自我呈现的形象

新农人以一定的视听技巧传递出当下的“三农”面貌，并体现出以下三个特点。

一是乐观豁达、积极向上的农人形象。通过对高层次框架的分析，新农人整体呈现出男女参半、以青壮年为主要群体的人口统计学特征，地区分布上较为均匀，且乐于以个人名片展现自我，其中以有知识、有技术的城市返乡人员为主。他们在性格上表现出乐观豁达、积极向上的特征，对生活表现出热情与希望，愿意为美好的明天不懈奋斗。

二是干净整洁、田园宜居的乡村景象。新农人构建出的乡村景象是布局合理、基础设施完善的自然田园面貌，他们既可以享受“种瓜得瓜、种豆得豆”的田园采摘生活，也有基本现代化的房屋设备。

三是各有所长、自给自足的日常生活。与展现农业产业化、规模化的想象不同，新农人以展演日出而作、日落而息的日常生活为主，其中做饭、做农活等生活场景成为新农人短视频中最常见的画面。除了有展现基本生活技能的新农人，更不乏特殊手艺者，例如具备绘画技能的“帅农鸟哥”、具备造纸手艺的“彭南科”。但大部分新农人依旧从事农耕，售卖少量农产品，他们自给自足搭建起生活的根基。

（二）新农人自我呈现的价值

通过抖音短视频，新农人能够展示自己的农业技能、农产品和农村文化，向观众传递农业知识和乡村美景，同时也为自己的农业事业带来了更多的机遇和价值。新农人通过抖音短视频平台将自己辛勤耕种等生活细节展现出来，让观众了解到农业生产的辛苦与乐趣。此外，通过拍摄农村的风景、传统文化、农民生活等内容，新农人向观众展现农村的魅力和特色。这不仅能够增加观众对农村的兴趣和好感，还可以推动乡村旅游的发展，带动当地经济的增长。同时，通过展示乡村文化，也能够保护和传承传统文化，让更多的人了解和认同农村文化的价值。

五、建议

目前，新农人的短视频在产生影响力的同时也存在一定的问题。笔者针对存在的问题，提出以下建议。

（一）实现流量变现，完善电商产业

近年来，抖音平台逐步走向电商之路，抖音直播、“小黄车”、博主橱窗等设置也预示着抖音电商逐步完善和成熟。抖音推出“新农人计划”的初心与使命便是电商助农，新农人走向电商之路是大势所趋。目前，大部分新农人还停留在内容创作层面，只有少部分人实现流量变现。新农人可通过插入广告、开设店铺、打造个人品牌等举措，积极探索电商道路，促进农产品的批量售卖，拓宽收益渠道，进一步提升变现能力，并把个人发展与乡村发展纳入协同进步的路径中。

（二）拓展视频议题，深耕精品内容

新农人以展现日常生活为主，以剧情情感类和美食类为辅。相对而言，民间文化类、乡村环境类和农业科普类则寥寥无几。相比其他视频议题，日常生活类、剧情情感类和美食类视频更容易唤起受众的共情。短期来看，模仿头部流量视频内容可以提升视频流量，但长远来看，缺乏自身特点会引起观众的审美疲劳。新农人创作者要想拥有持久的关注度和流量，就要对内容进行深耕细化，形成自身特色，视频账号的内容发展也应凸显出自己的特色和差异。⑨内容才是最终决定视频能否火爆全网的关键因素。因此，新农人博主要做好账号运营，就需要拓展视频议题，选择适合自身议题的方向，对视频内容进行精雕细琢，做到深耕细化，形成自身特色和差异。

（三）运用多种视听符号，规避同质化内容

从视觉的角度来看，饮食是一种基本的生活行为，只有人类才会做菜，并建构起自己独有的饮食系统。此外，美食类、日常生活类视频议题在新农人视频中占比较大，因此农村独有的道具等对于新农人形象的展现具有重要作用。从听觉的角度来看，当地方言是一个不容忽视的要素，它汇集了地域特有的文化风俗等，是当地文化的主要载体，并在一定程度上凝聚了当地的认同感。背景音乐在短视频中同样重要，可以通过背景音乐营造氛围，引导受众情绪。总而言之，新农人在进行视频展现时，要运用多种与农村有关的符号，如各地区独有的农业生产工具等道具规避同质化内容，形成自身的特色。

六、结语

在短视频和媒体产业蓬勃发展的今天，新农人通过媒介进行自我呈现的案例越来越多，尤其是抖音的“新农人计划2022”，为新农人提供了一个更真实、更多样化的展演平台，吸引了许多新农人自媒体创作者。在越来越多的新农人借助短视频进行媒介展演的背景下，框架理论下短视频中新农人形象的自我呈现成为一个重要议题。本文通过对抖音“新农人计划2022”中点赞量前500名的视频进行筛选，得到110个样本，采用内容分析法，研究抖音平台中新农人形象呈现情况；采用内容分析与SPSS分析相结合的方法，从高中低三个层次对新农人自我呈现形象进行解读，从账号画像、视频主题、视频内容以及视听元素等维度进行分析，得出最后结论与建议。