传统广电媒体MCN的商业化策略探析

◎李瑶瑶 钟声

随着短视频平台的兴起和传播方式的变革，越来越多的传统广电媒体意识到展开MCN（Multi-Channel Network）布局的重要性。传统广电进军MCN机构市场应该怎样生产内容？如何完成商业化？2018 年起，部分地市级广电集团开始布局MCN机构领域，以垂直化的内容输出、全面的账号矩阵布局、新颖的表达形式扩大了自身影响力。在地市级广电媒体经验的基础上，2021年以来，省级广电媒体的布局明显加速，其中江苏省广播电视总台（集团）（下文简称“江苏广电”）也走在全国前列。江苏荔星传媒有限责任公司（下文简称“荔星传媒”）是江苏广电旗下的一家全资子公司、MCN机构，依托江苏卫视和荔枝新闻客户端，为内容生产者们提供一系列服务。不论是对IP 的选择与培植，还是筛选出优质平台进行合作，荔星传媒在发展前进的过程中都展现出了极大的潜力。因此，研究荔星传媒的商业化模式可以为传统广电MCN 机构的领跑与发展找到规律。

一、传统广电媒体MCN的现状与挑战

作为互联网经济的直接产物，MCN 机构有着非常明显的中间商性质，连接着内容生产者与投放平台，在短视频、直播和自媒体文章创作领域有着举足轻重的地位。数据显示，在2015 年，中国的MCN 机构仅有160多家，到了2019年则发展到2000多家。而传统媒体对MCN 的探索始于2019 年。最早，黑龙江省广电集团成立相关团队，将主持人孙晓乐包装成网络达人，并负责其账号的内容运营和流量推广，最终为主持人及团队带来显著效益。这样的运营策略是成功的，也为其他广电MCN 机构开辟了一条新的道路，即通过运营主持人的账号来打响主持人的知名度，以点带面提升广电集团的整体影响力。2021 年，全国范围内有超过20 家具有传统广电背景的MCN 机构在开展业务，其中不乏江苏广电、浙江广播电视集团、湖南广播影视集团这样的头部省级广电媒体。由于仍在体制内展开运营，具有传统广电背景的MCN机构遭遇掣肘，在商业运作的手段上相比头部的商业MCN 机构也显得柔和与稚嫩，无法彻底与体制、主流舆论影响进行切割，也难以与商业流量实现充分拥抱。无论是体量还是综合实力，广电MCN 机构都尚且无法与头部商业MCN 机构并驾齐驱，仍然需要解决创意不足、经验不足等问题。

“受众为中心”的时代，传统广电集团要想在MCN 领域展开布局，就不可避免地要与市场上的民营媒体争夺受众。这也成为传统广电MCN 机构的重大挑战。各大媒体争夺的核心目标受众是广大的青年群体。他们思维活跃、有展现自我的欲望、具备一定消费能力且愿意消费，对增加平台流量和活跃度有着重要的作用。另外一部分目标受众可以说是商业MCN 的空白区，即受到数字化生活影响的老年受众。他们虽处在刚刚接触到智能设备的摸索阶段，但受传统广电节目的影响极深。传统广电MCN 的宣传还需要被这些老年受众看到，并提供移动端专属的服务，才能让他们逐步转移到移动端。

总体而言，传统广电MCN 机构是宣发平台和输出内容之间的中转站，也是内容输出者和平台间的中间人。与商业MCN不同的是，传统广电MCN机构具备让内容输出者在官方背景平台上发声的能力，也可以让广电媒体与影响力极大的社会机构展开合作，加强广大的互联网平台与传统广电媒体之间的深度合作。

二、广电媒体MCN的内容建构模式

（一）打造头部主持人IP，建立传播矩阵

打造头部主持人IP是为了更好地将个人与社会连接，再通过将无数IP串联化和系统化，形成强大的文化传播矩阵。斯图亚特·霍尔曾认为“个人即政治”。他反思性地将个人经验与社会结构、历史背景相连接，实现相应的文化诉求。①要想达成个人IP 高效传播，还需宏观布局。荔星传媒已在全网布局600 多个媒体账号，有近70 个高粉丝量账号。作为其头部IP、江苏卫视王牌主持人的孟非，其个人抖音平台粉丝数为533 万名，但仍有很大的提升空间。而杭州交通经济广播的主持人于虎在抖音平台“虎哥说车”的账号，其粉丝数超3000万名。他围绕“车”进行垂直领域深耕。相比之下，孟非主打的旅游栏目《出发吧！老孟》虽有新意，但无法进行IP 整合。广电MCN 机构打造头部主持人IP 的目的是依靠个人IP 打开流量池，以矩阵带动传播，以一对多的病毒式传播网络进行信息的扩散。②这需要挖掘主持人的个人特色并与节目进行联动，移植原有的受众群体，从而扩大全平台的影响力。

（二）选择与培植草根IP，捕捉受众心理

“草根”已成为备受关注的群体，草根达人能从差异性、生活化的视角吸引受众目光。伯明翰学派强调文化研究的“经验性”“生活化”“人道主义”等。斯图亚特·霍尔的“接合理论”更强调关注社会的差异性，在社会差异的语境下去探讨文化。③关注“草根”生活，也是传统媒体的使命与责任之一。荔星传媒对美食类草根IP运营的具体策略是依托江苏的美食资源，一方面在社会范围内寻找热爱美食、善于表达的内容生产者，另一方面从江苏广电内部发掘了一批人才来从事内容创作。但由于草根达人们缺乏运营经验，初期往往会根据自己的喜好来创作内容，忽略了“以受众为主”，这时就需要广电MCN 机构的介入和指导。如荔星传媒草根达人账号“少女食南京”，有着专业的策划、编导和后期团队，而达人本人只负责出镜的部分。作为传统广电背景的MCN 机构，要适应“传—受”的关系转换，为达人的内容生产提供帮助，以受众需求为核心，带来高质量作品。

（三）与知识类社区合作，深化纵向影响

知识付费时代来临，加快与知识类社区、垂直领域文章内容发布平台的合作也是重中之重，不但能深化内容的纵向影响，还能为观众带来专业性的内容提升口碑。今日头条知识社区看重内容的深度和特色。荔星传媒的部分头部主持人和达人已在该平台开设了个人账号，如孟非已经积累了240 万名粉丝。此外，荔星传媒还与百度旗下的百家号开展深度合作，邀请资讯、军事、财经等垂类账号入驻，扩大达人的签约范围，文章和视频两手抓，科普和娱乐两不误。与知识类社区的深度合作体现了江苏广电旗下的MCN 机构对知识和信息的重视。“小屏”是新兴的舆论主战场，传统广电MCN 机构也应当挑起维护小屏传播准则的大梁。同时，传统广电MCN 机构主动避免达人矩阵泛娱乐化，也体现出显著的社会责任感。

三、广电媒体MCN的商业化模式

（一）关注用户体验，为受众带来“定制感”

1.增强交互，提升体验感

新媒体的核心是社群，而社群成员也有着相同的喜好或习惯，这也说明以社群聚集起来的粉丝更具黏性。要想提高粉丝黏性，增强交互感，提升传播效力，主持人应放低姿态，积极与社群成员互动。荔星传媒签约记者杨威的抖音账号“小记杨威”在每条视频中都会积极点赞、回复用户评论，且经过她本人互动过的视频数据明显超越本人未互动过的视频。这些回复除了包含感谢之词，也包含表达个人观点和情感的言论，在传达“理性”观点的同时，也注重“情感”元素的输出。一站式的服务正是提升体验感的关键。通过这些交互行为，可以让用户感受到主持人的专业性和热情，进而提高社群成员的满意度和忠诚度。

2.双线并行，调动积极性

线上的活动做得井井有条仍然不够，扩大传播依然需要立足现实基础，把线上线下传播链串联互通，打破传播壁垒，双线并行，全方位突破。荔星传媒曾与肯德基、必胜客合作，跨界联名主题店，举办“星美食沙龙”“为抗疫医护人员送必胜下午茶”等系列主题活动。活动现场，各位业界大咖结合各自经验，共同探讨策划内容。当达人们侃侃而谈时，观众也可以近距离互动。此外，荔星传媒联合江苏广电和江苏省淮安市洪泽区政府开展“荔枝电商大赛”，为洪泽湖大闸蟹招商引流清理库存；联合快手搭建赛事专区页面，让优秀参赛学生和作品获得平台重点资源推荐。由此可见，要善于利用主题定制和节点互动的方式举办各种各样的运营活动，与各类线下活动展开联动，给主持人创造走到台前的机会。双线并行的运营活动扩大了主持人、MCN、传统媒体的三方传播力，也调动了粉丝群体的积极性，让用户心甘情愿地“买账”，这才是广电MCN最成功的商业化模式。

（二）多元变现方式，为广电媒体平台蓄力

1.直播带货直接变现，积累品牌口碑

社交媒体达人通过直播的方式，以手机、电脑等终端作为载体，向观众推荐产品，按销售数量获取分成，这是一种常见而直接的变现策略。与商业MCN机构不同的是，广电背景的MCN 机构在组织直播带货时不能只考虑经济效益，还要考虑社会效益与品牌形象。荔星传媒曾与国网淮安供电公司合作，助农春茶产业；与淘宝开启“产地守护人计划”，为江苏美食带货，推广江苏文化；在江苏省委网信办的指导下，开启“苏货直播e起小康”，开展网络公益营销，传递网络公益爱心；与共青团江苏省委合作“新农菁英”系列产品直播，挖掘返乡创业青年的励志故事，助力脱贫攻坚。这种践行社会责任的直播活动会大大提升社会认可度和公众好感度，带来潜在受众，为后续的直播活动积累大量的数据和口碑。这种经济效益和社会效益并重的变现方式可能变现速度与获益效率较低，但有远胜商业MCN直播带货变现的持续性。

2.账号代运营变现，拓宽变现渠道

抖音的日活跃用户已经超过3 亿人，平台流量吸引越来越多的机构和个人入驻。但这些机构和个人往往没有从事新媒体运营的经验，空有创意和内容却无法积累流量，代运营服务就应运而生。荔星传媒对内充分挖潜，对外招募策划和运营人才，在江苏广电的支持下，打造了优质的团队，并拿下了江苏广电媒体矩阵的运营权，其中江苏卫视的抖音官方账号粉丝约有1400万名，为台内的招商引资和商务推广工作作出了极大的贡献。但是荔星传媒代运营服务局限于江苏广电内部，影响力和变现收益也相对有限。在未来的发展中，MCN 机构可以主动向省内其他机构政务号或领域达人发起代运营邀请，拓宽变现渠道，寻求进一步合作，从而实现账号落地孵化、粉丝积聚、商业变现和分成的一条龙服务。

3.定制视频广告深度变现，提升传播效力

定制短视频广告是短视频平台兴起以来的一项新型广告业务。与传统广告不同的是，它以短视频为载体，传播力度大，受众广泛。此外，定制短视频广告在台本设计上相比传统视频广告更为灵活，内容更为丰富，指向性也更为明显。在表现形式上，由于短视频平台的呈现方式更加多元，广告可以表现的内容很多。在定制视频广告时，应选择巧妙的切入点，不必像传统视频广告一样开门见山。这样的表达方式也不会引发硬植入式的反感情绪。传统广电MCN 所设计的原创短视频广告只有情感真实、妙趣横生，才能逐渐成为广电MCN 新的利润增长点，在提升品牌传播效力的同时也能完成品牌口碑的宣传。

四、结语

无论融媒体时代的信息传播形式如何变化发展，传统广电的MCN 机构都应当不断砥砺创新。传统广电的MCN 机构需要积极发挥主流媒体的传播力、引导力、影响力及公信力，从传播模式、内容生产到变现方式，都应始终贴近受众、关注受众体验，提高内容质量，以达到宣传效果最大化、最优化的目的。未来，传统广电媒体要想坐拥主流战场的流量与口碑，并将传统媒体与新兴技术融合，那么创立旗下MCN机构将成为重要手段。这种发展策略主要得益于广电媒体所拥有的主播人才、专业内容和社会公信力等天然优势。在接下来的发展过程中，流量和变现是不能避开的两大关键词，如何在兼顾社会效益的同时实现流量增长和利润空间的拓展，应该是传统广电媒体下一阶段着重关注的问题。