基于故宫文创电商平台在线评论的故宫文创优化策略研究

代相勋 刘强

摘要：目的：故宫文创基于自身馆藏资源进行文创产品的多元开发，在电商渠道建设中取得不俗成绩。文章旨在挖掘故宫文创在电商平台的消费者认知评价，从受众层面分析当前故宫文创产品研发存在的可借鉴经验，从而助力文创产业明确消费者需求，挖掘消费者对文创产品的价值感知，实现产品研发与传播渠道的创新升级。方法：基于故宫文创电商平台在线评论，使用八爪鱼爬虫软件采集京东商城中故宫文创产品的消费者评论，并利用ROST CM6软件对消费者评价文本进行语义网络分析，结合词频与情感分析梳理消费者对故宫文创的认知评价特征。结果：消费者的关注点集中于故宫文创产品的外形、包装方面，文创产品不仅具备收藏价值，还具有社交属性。此外，消费者对故宫文创的评价也体现出对文创产品文化内涵重视度较低的问题。结论：在梳理消费者对故宫文创产品的消费偏好和价值期待的基础上，要从故宫文创产品的设计开发、品牌传播、传受互动等方面提出优化路径，从审美旨趣到应用场景的产品设计精准发力，以美好寓意深化文化基因的口碑传播，完善与消费者交流的体制机制，以此与受众建立更加紧密的品牌连接，传递文化价值，升级社会效益。

关键词：故宫文创；在线评论；消费特征；优化策略

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）04-00-03

1 研究缘起

近年来，博物馆文创产业加速发展，并积极拓展线上运营与加强电商合作，以吸引更多消费者。故宫文创在依托自身品牌知名度接近消费者的同时，基于藏品开发设计文创产品，并结合数字技术和文化属性，巧妙创新文创产品。故宫文创在把握互联网电商新机遇的同时，不仅在产品设计与传播渠道上推陈出新，还注重与文创产品消费者建立深层连接。当前研究主要以数字技术为切入口，分析文创产品的数字化创新方式与传播手段。在电商平台迅速发展的当下，思考故宫文创产品在发挥经济效益的同时，如何加深对文创产品消费者的理解，并在此基础上强化文化传播效果，对文创产业的创新发展有重要意义。

2 研究背景

2.1 故宫文创的发展现状

2010年，故宫博物院首家电商平台“故宫淘宝”正式上线，但运营初期其文创开发重点在于仿制文物产品，产品实用性和趣味性不强，文化传播效果并不理想。从2013年起，故宫文创将目标受众定位为年轻人，并以“萌文化”为切入口，发布《雍正：感觉自己萌萌哒》等文章，一改严肃保守的文创风格，结合文物内涵和趣味表达，进行文创产品的创新开发，快速吸引了大批年轻消费者的关注。近年来，在媒体融合背景下，故宫文创不仅深挖文物内涵，更借助数字化技术为文创产品的文化价值赋能，并在“文化+技术”的基础上打造文创产品的“巧创新”［1］。例如，2022年的《故宫日历》采用AR技术让卖萌的虎文物跃然屏上，对文创产品进行创新性开发，不仅提升了文创产品的趣味性，还巧妙传递了文化内涵，让用户在使用产品的过程中感受传统节日民俗的魅力。

在电商的推动下，故宫文创持续布局电商平台，在淘宝、天猫、京东等平台进行营销推广。随着博物馆文创事业的高速发展，故宫文创凭借自身的优质藏品资源和先进的开发理念，成为博物馆文创的新标杆。文创产品是文化性和商业性的结合，过度的商业化容易脱离其文化传播的本质［2］。对于文创行业来说，消费者的评价反馈值得被重视，特别是在电商快速发展的背景下，不仅要在产品上下功夫，还要倾听消费者的意见，以此更好地传递文化内涵。

2.2 在线评论主要内容

在线评论是指在电子商务或其他第三方在线评论网站上，消费者通过提供产品和服务的相关信息表达对产品的看法［3］。消费者在线评论一方面是对电商产品及服务的评价反馈，另一方面也影响着潜在消费者的购买决策。电商平台中的开放式评论文本是消费者购后行为的表现，满意程度较高，会表现出积极情绪，情感值会随之提升；满意程度较低，会表现出消极情绪，情感值会随之降低。其中，文本高频词是指评论中出现次数最多的词，出现次数最多意味着消费者最在意，从而可梳理出影响消费者满意度的因素［4］。通过挖掘在线评论文本信息可探知文本生产者的认知表意，适用于当下电商平台中消费者对商家“多对一”的传播情境。

因此，本研究着眼于故宫电商平台文创产品的在线评论，对线上评论的开放式文本进行语义网络分析，并结合文本展开高频词梳理和情感分析。在系统挖掘评论数据的基础上，探讨故宫文创的消费者对电商平台文创产品的认知评价特征，明确消费者所认同的文创产品价值和关注点，并据此探讨电商平台中故宫文创产品开发设计与传播中的消费者认同，进一步提出故宫文创产品的优化策略。

3 研究開展

3.1 研究方法

本文采用八爪鱼数据采集器，爬取京东商城中故宫文创商品的在线评论。在数据分析阶段，使用ROST CM6软件对在线评论文本的高频特征词进行分析，获得消费者对故宫文创产品的正负面情绪评价、价值偏好等信息。通过处理评论内容所含的数据信息，得到词频分析、情感分析等数据结果，从而洞察消费者对故宫文创产品的价值认同。

3.2 数据来源

为了获取在线评论文本数据，本文选择京东商城故宫文创两大官方旗舰店，“故宫文创官方旗舰店”和“故宫文化官方旗舰店”的在线评论为数据获取来源。截至2023年6月，故宫文创在京东商城主要开设七项商品类目。商城数据显示，杯盘瓷器、故宫文具、故宫美妆、珠宝首饰、创意生活这五类产品销量和评价数据位居店铺前列，所以本次研究主要对这五类商品的在线评论进行挖掘与分析。在初步采集数据后，进行数据清洗，去除四字以下评论、无明确意义评论等，共采集有效数据评论2559条，评论时间从2021年1月至2023年6月。

3.3 数据分析

3.3.1 消费者对故宫文创产品的认知评价分析

研究借助ROST对在线评论进行语义网络分析，掌握了消费者对故宫电商文创产品的评价特征。消费者购买的主要故宫文创产品涉及杯盘瓷器、故宫文具、故宫美妆、珠宝首饰和创意生活五大类，消费者对这几类商品的好评度在96%以上。五类故宫文创产品的在线评论主要集中在故宫文创产品的包装、做工、美观、礼物、质量等方面。

与故宫文创产品相关联的词基本是对文创产品外观设计的描述，“包装”“做工”“好看”“礼物”等词语出现的频次最高。消费者对故宫文创产品，尤其是杯盘瓷器的外形描述细致且多样化，消费者评价集中于文创产品的外观特点，反映出消费者对故宫文创产品的外形设计和审美上的认可。同时，在线评论还体现了故宫文创产品的“礼物”属性，反映出文创产品不仅用于文创爱好者的私人收藏，还具备社交价值，将文创产品作为赠送给亲朋好友的礼品。

3.3.2 词频分析

在线评论的高频词统计数据中，“好看”“包装”“故宫”“礼物”“质量”等排名位于前五位。评论内容在一定程度上说明了消费者对故宫文创产品的包装设计以及质量做工的认可度较高。此外，消费者也对电商平台的物流服务进行了评价，总体来说对故宫文创电商平台的物流服务较为认可。

3.3.3 情感分析

本文在分析高频词的基础上，对2559条评价内容进行了情感分析，并根据分析结果进一步解读其中的积极情绪、中性情绪和消极情绪。结果显示，有87%的用户表达了积极情绪，有9%的用户为中性情绪，另有4%的用户抱有消极情绪。

带有积极情绪的用户评价中，正面情感分析结果显示，对故宫文创产品外形设计的赞许排在第一位，第二是对产品包装的精美程度表示满意，第三是对故宫文创产品的文化底蕴表达了喜爱之情，同时用户对质量做工的关注度较高。

表达中性情绪评价的消费者主要关注文创产品的适用场景，基于故宫文化开发的文创产品，如杯子、文具、首饰等具有较强的观赏性，消费者会考虑将其作为礼品；小部分的消极评论中，不满意之处在于故宫文创旗舰店的促销秒杀活动使产品在不同时期价格波动较大，且物流运输过程中可能破坏商品塑封，这给一些消费者带来不便。

4 结论与启示

4.1 研究发现

分析故宫文创产品的在线评论发现，消费者重点关注文创产品的观赏性、包装设计、做工质量以及作为礼物的适用场景。在看到故宫文创产品外形设计赢得消费者认可的同时，也要注意到消费者对故宫文创的评价侧重外形审美，而对其文化内涵的理解稍显不足。在样本用户的情感分析中，消费者通过正面和负面的情绪表达，展现了对故宫文创产品的喜爱、对包装设计的认可，以及对促销折扣价格起伏的不满等，这为故宫文创优化产品开发和营销路径带来了启发。

4.2 基于在线评论的故宫文创优化策略

4.2.1 尽精微：从审美旨趣到应用场景的产品设计

当前故宫文创产品主要是运用自身文物资源和传统文化属性进行自主开发，还要更细致地挖掘消费者的消费偏好和使用场景。消费者评论反映出对文创产品外形和包装设计的认可，基于此，可在后续文创产品设计保持外观艺术特色的基础上深挖故宫文化属性，深化审美意蕴。文创产品的开发设计需要借力科技赋能，在优化产品外观设计的同时，拓展文创产品的使用场景。例如，针对消费者“送礼”的社交场景，可融合式开发文创产品的美好寓意，运用数字技术，丰富消费者与文创产品的交互体验。消费者评论中的高频词“包装”也是文创产品传递文化魅力的发力点，包装设计亦可起到增强文创产品可玩性的作用，增强消费者的参与感。另外，产品包装设计还要体现传统文化底蕴，同时避免物流运输造成产品包装破损，维护文创产品“精致”属性的同时，保持“尽精微”的品牌形象。

4.2.2 致广大：从美好寓意到文化基因的口碑传播

文创产品设计不仅是博物馆教育、服务功能的补充，也是推动博物馆文化传播、艺术创新以及知识科普的强有力途径之一［5］。正因为文创产品具有教育意义，所以故宫文创不单单是文化商品，其口碑营销的过程其实也是文化基因深入传递给消费者的过程。当前评论展现出消费者对故宫文创的认可主要来自其外观设计，侧面反映出故宫文创内在的文化价值传播力不足。品牌认可需要消费者对故宫文化建立深度认同，鉴于此，故宫文创产品需要大力传递文化基因，在营销传播中，融合產品属性和消费者对美好寓意的价值期待，让馆藏文物以兼具审美价值与实用价值的文创形式进入寻常百姓家。打造与消费者消费能力与审美价值相协调的文创产品，彰显故宫文创魅力，推动文化价值合理浸润消费者，树立国民文创的优质口碑，进一步推动消费者理解与传播传统文化内涵。

4.2.3 强反馈：从多元渠道到灵活高效的传受互动

企业对消费者购后行为的反馈会影响消费者对品牌的评价与购买行为。尽管故宫博物院已经开发线上线下结合的多维传播渠道，但电商平台随时可能出现褒贬不一的反馈。在线上与线下的传播布局中，故宫文创应完善与消费者的交流体系，分别通过电商、新媒体等渠道接纳文创消费者意见并及时反馈。分类整合消费者反馈的价格折扣波动、物流售后问题，并及时回应和互动。从灵活、高效的传受互动中理解消费者需求，围绕当下消费者的关注点挖掘文化价值，从而维护文创品牌和受众的良好关系，提升文创产品的文化传播效用。

5 结语

在线评论可以展现出消费者对产品的整体认知与消费偏好，重视消费者对文创产品的感知评价有利于故宫文创的持续创新。本文对故宫文创的京东商城在线评论进行语义网络分析，探究故宫文创消费者对文创产品的认可与情感态度，并基于消费者对故宫文创的外观设计、文化意蕴和使用场景的评价，提炼出故宫文创在产品设计开发、品牌传播和维护文创品牌与消费者关系的三层优化策略，以期博物馆借助文化资源实现经济效益和社会效益的双赢，进一步践行“致广大而尽精微”的价值理念。在媒介技术高速发展的当下，借力科技赋能，向广大受众传递文博资源的魅力，加深消费者对中华优秀传统文化的认同与理解。

参考文献：

［1］ 纪文岩.故宫文创的跨媒介融合发展［J］.文化产业，2023（23）：48-50.

［2］ 蔡易伦.新媒体时代故宫文创的传播及优化路径［J］.文化产业，2023（5）：112-114.

［3］ 崔登峰，李锦秀，王海忠.什么样的评论更可信？心理模拟视角下在线评论类型对感知在线评论可信性的影响研究［J］.商业经济与管理，2022（2）：29-42.

［4］ 杨志琪.基于线上评论对云南特色茶品牌电商消费者满意度分析［J］.中国茶叶，2023，45（8）：32-38.

［5］ 陈煜.新媒体视域下博物馆文创产品开发策略研究［J］.中国包装，2023，43（2）：86-88.

作者简介：代相勋（1999—），女，山东潍坊人，硕士在读，研究方向：品牌传播理论与实践。

刘强（1979—），男，湖南怀化人，博士，教授，研究方向：新媒介受众行为。

基金项目：本论文为2020年度国家社科基金项目“社交媒体时代我国福利舆情的突变演化机理与防控对策研究”成果，项目编号：20BXW076