乡村振兴背景下“三农”短视频的生产机理研究

摘要：文章以乡村振兴为背景，采用理论研究、文献分析等方式，对“三农”短视频的类型、特点、生产机理以及发展策略进行全面深入的分析，旨在助力农业农村发展。研究发现，“三农”短视频在政策宣传、农业技术推广、农产品营销、乡土文化传播和农民生活展示等方面发挥了重要作用，具有内容多样性、创新娱乐性、互动参与性、低门槛性等特点。同时，短视频的生产机理主要体现在内容创作、传播渠道、用户参与和平台运营四个方面。针对存在的问题，文章提出一系列发展策略：发挥政策作用，促进产教融合；建立监督评估体系，提高短视频质量；开展线上线下互动，丰富“三农”短视频形式。短视频平台可以利用自身优势，为农民提供短视频制作、发布、推广等方面的支持，帮助他们提高短视频制作和运营能力，从而更好地发挥短视频推动乡村振兴的作用。同时，短视频平台还可以与政府、企业、农民等各方合作，推广农业技术和农产品营销，展示农民生活和乡土文化等。通过各方合作，短视频平台可以为乡村振兴提供全方位的支持，进一步发挥短视频在乡村振兴中的作用，助力农村经济发展。

关键词：乡村振兴；“三农”；短视频；生产机理；农村经济

中图分类号：G206；F323 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）04-0099-03

一、引言

随着互联网的普及和短视频平台的兴起，以展示农村风貌、传播农业技术、展示农产品为核心的“三农”短视频随之出现，在助力乡村振兴中发挥了重要作用。要进一步发挥“三农”短视频的作用，还需要结合“三农”短视频的生产机理，对其应用及发展策略进行深入分析。

二、乡村振兴背景下“三农”短视频的类型与特点

（一）乡村振兴背景下“三农”短视频的常见类型

1.政策宣传类

政策宣传类“三农”短视频以政策宣传为主要内容，通过发布短视频，使广大农民朋友了解国家及地方的政策措施等。如中国政府网发布的政策宣传类“三农”短视频，内容以乡村振兴政策为主，通过生动的画面和简洁的文字，向广大农民宣传乡村振兴政策，以提高政策知晓度和执行力。内容包括农业补贴、农村基礎设施建设等政策，反响良好。

2.农业技术推广及农产品营销

在“三农”短视频中，农业技术推广以及农产品营销类占比较多。除农技推广网专门发布的农业技术指导短视频外，在抖音、快手、西瓜短视频平台，也存在较多优质的农业技术推广以及农产品营销短视频。在农业技术推广方面，短视频内容包括水稻栽培、病虫害防治等，视频制作者会以短视频的形式将复杂的农业技术简化为易懂的操作步骤，便于农民学习和应用，提高农业生产效率；在农产品营销方面，短视频内容包括农产品采摘、加工、烹饪等，其目的是展示农产品的品质，拓宽销售渠道，助力农民增收[1]。

3.农民生活农村风光类

农民生活类短视频是依托快速发展的短视频平台而出现的一种内容形式，出现时间较早，并且影响力较大。视频发布者包括个人和企业、地方政府机构等，如个人农村生活记录，企业为宣传产品拍摄的农村景象视频，以及相关部门有组织有计划地记录农村日常生活的短视频。这些短视频清晰展示了农村风貌，拉近了城乡之间的距离

4.乡土文化

乡土文化也在众多“三农”短视频中呈现。在党和国家大力推动优秀传统文化传播传承的大背景下，地方纷纷推出了一系列高质量的乡土文化视频，展现地方的特色文化，包括剪纸、皮影戏、地方戏曲等民间艺术，对于弘扬乡土文化、传承民间艺术具有重要意义[2]。

（二）乡村振兴背景下“三农”短视频的特点

乡村振兴背景下，“三农”短视频的特点十分鲜明。

首先，实用性强。短视频真实反映了农业农村发展、农民生活等情况，展现了乡村风貌，具有较高的可信度，且短视频内容紧贴农民需求。

其次，互动性强。“三农”短视频发布平台鼓励用户留言、评论，甚至鼓励用户与短视频制作者沟通，有效提升了用户参与度，增强了用户黏性。

最后，针对性强。视频针对农村特定群体，传播内容符合农民兴趣和需求，具有较高的受众契合度[3]。

三、乡村振兴背景下“三农”短视频的生产机理分析

（一）内容创作机理分析

“三农”短视频的内容生产尽管在形式上十分多样，但是内容均指向农民的实际需求，突出“三农”特征，并蕴含一定的乡村文化内涵。其内容生产机理主要体现在三个方面：

首先，紧密围绕农民的实际需求，关注农业生产技术、政策措施、农村生活等内容，具有较强的实用性和针对性[4]。

其次，注重文化内涵的挖掘，弘扬乡土文化，传承非物质文化遗产，强化乡村文化自信。

最后，特点突出，近年来“三农”短视频的质量日渐提升，要想在海量的短视频中脱颖而出，不仅需要画质、音质达到一定标准，更要在内容上有所创新[5]。

（二）传播渠道分析

乡村振兴背景下，“三农”短视频的传播渠道经历了一系列的变化，早期“三农”短视频相对分散，在多个短视频平台上传播，随着互联网技术的快速发展，“三农”短视频的传播渠道逐渐丰富，在短视频的展示上，主要利用互联网和移动终端实现传播和覆盖[6]。

短视频平台通过搜索引擎、社交媒体等渠道，将短视频推送给潜在用户，以提高曝光度和关注度。短视频平台还通过与传统媒体合作，如与电视、广播等渠道同步推广，扩大了传播范围，进一步提高了传播效果[7]。

（三）用户参与分析

在乡村振兴背景下，“三农”短视频的用户参与主要体现在激励用户生产、评论、分享等几方面。在激励用户生产方面，短视频平台通过提供丰富的制作工具和模板，降低制作门槛，鼓励用户自己制作短视频。如抖音平台为用户提供了各种风格、类型的短视频模板，用户可以根据自己的需求选择合适的模板进行内容生产。

在评论方面，短视频平台鼓励用户评论、点赞、转发，增强用户黏性[8]。如快手设置了“热门话题”板块，鼓励用户参与话题讨论，提高短视频的曝光度。在分享方面，短视频平台还通过举办各种活动，如短视频大赛、话题挑战等，激发用户创作热情，提高用户参与度。

（四）平台运营分析

在乡村振兴背景下，“三农”短视频平台运营主要通过构建可持续发展的商业模式，实现盈利和持续发展。

首先，短视频平台通过广告投放、电商导购等途径，实现商业变现。如抖音平台通过与各大品牌合作，为广告商提供精准投放的渠道，同时推出“抖音小店”功能，实现电商导购，从而实现广告商和平台的双赢。

其次，短视频平台通过与政府、企业等合作，争取政策和资金支持，降低运营成本[9]。如脱贫攻坚战中，快手平台与政府部门合作开展了“短视频+扶贫”项目，既传播了乡村文化，又助力了脱贫攻坚。

最后，短视频平台还通过开发增值服务，如会员制、定制内容等，满足不同用户群体的需求，进一步提高平台收入[10]。

四、乡村振兴背景下“三农”短视频发展策略

（一）发挥政策作用，促进产教融合

政府可以采取一系列措施，以保障短视频质量并推动“三农”短视频的发展。

首先，可设立专项资金，支持优质的“三农”短视频生产和平台发展，为短视频制作者提供必要的资金支持，鼓励制作者生产更多具有教育意义、观赏性强的作品。同时，制定相关政策，鼓励农民、农业企业、短视频平台等参与乡村振兴，共同推动乡村经济的发展。

其次，政府可以推动农业、旅游、文化等产业与短视频的深度融合，实现多产业共赢。例如，鼓励短视频平台与农业、旅游、文化等产业合作，通过短视频展示农产品、推广乡村旅游、传播农耕文化等，实现产业间的互利共赢[11]。

（二）建立监督评估体系，提高短视频质量

首先，地方政府应当建立健全短视频内容监测和评估机制，从多个维度对短视频的内容质量、传播效果等进行全面、深入的定期评估，以保障短视频的质量和传播效果，发现和解决短视频发展过程中存在的问题。

对此，地方政府可以联合相关部门，制定科学、合理的短视频内容评估标准，从信息真实性、内容创新性、教育意义、观赏性等方面进行综合评价[12]。还可以通过专家评审、大数据分析等手段，对短视频传播效果进行量化评估，以期客观、准确地反映短视频的发展状况。

其次，鼓励用户对短视频进行评论、点赞、转发，以增强短视频的互动性，提高传播效果。可以通过政策引导、活动激励等方式，推动短视频平台开展互动性强、用户参与度高的活动，以提高短视频的活跃度和用户黏度。

最后，需要加强短视频行业的自律，鼓励平台和制作团队自觉遵守法律法规，传播正能量[13]。

（三）开展线上线下互动，丰富“三农”短视频形式

为了更好地推动“三农”短视频的发展，地方政府可以积极策划并举办各类线上线下活动，激发用户的参与热情，提高短视频平台的活跃度和用户黏度。

首先，利用线上活动充分发挥网络传播的优势，吸引更多用户参与。如地方可举办“三农”短视频大赛，鼓励用户上传有关当地农业、农村、农民的原创短视频，通过大众投票等方式进行评选，选出最受欢迎的短视频。大赛可以设置丰厚的奖品，以激发用户的生产热情和参与积极性[14]。

其次，积极开展线下活动，促进用户之间的互动，提升短视频平台的知名度和影响力。地方政府可以联合短视频平台，组织农业技能培训、乡村旅游体验、农耕文化传承等活动，让用户亲身体验农村生活，深入了解农业知识，从而提高他们对“三农”短视频的兴趣和认同感[15]。

五、结语

短视频在乡村振兴中发挥着重要作用，通过政策扶持、人才培养、线上线下互动等途径，能够进一步发挥“三农”短视频在乡村振兴中的价值，助力农村振兴。要持续发挥“三农”短视频在乡村振兴中的作用，还需要不断完善和优化短视频内容，以保障传播效果，实现可持续发展。

参考文献：

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[2] 单文盛，彭冰莹.乡村振兴背景下“三农”短视频的叙事路径研究[J].北京文化创意，2023（4）：48-54.

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[4] 吴浪平.乡村振兴背景下三农短视频传播乡村文化路径探究[J].山东农业工程学院学报，2023，40（7）：68-73.

[5] 李敏娜，林永.乡村振兴背景下“三農”短视频研究现状及趋势分析[J].普洱学院学报，2023，39（2）：62-64.

[6] 王想.“诠释包裹”理论视域下抖音平台“三农网红”媒介形象呈现的研究[D].武汉：武汉体育学院，2023.

[7] 秦菲菲，陶薇.乡村振兴背景下“三农”短视频的意义建构：以“康仔农人”为例[J].广西职业技术学院学报，2023，16（1）：50-57.

[8] 袁宇昕.呈现、丰富与转化：“三农”短视频中乡愁记忆的作用机理[J].科技传播，2023，15（21）：5-9.

[9] 周孟杰，梁珏，黄晞.乡村振兴战略下“三农”短视频的可持续发展与媒介治理[J].视听，2023（11）：100-102.

[10] 苏慧，徐晓文，周芬芬.“三农”短视频赋能乡村文旅业发展的新路径：基于新化县奉家镇的实地考察[J].山西农经，2023（20）：118-121.

[11] 陈璨.融媒体环境下“三农”短视频的发展困境与突破策略[J].新闻传播，2023（20）：64-66.

[12] 张芃.三农短视频赋能乡村文旅发展[J].中国果业信息，2023，40（9）：2.

[13] 林志楠.短视频助力乡村振兴“三农”发展[J].新闻文化建设，2023（16）：184-186.

[14] 赵若冰，杨琴，张御梁，等.农村电商对乡村振兴的影响研究：以邵阳市隆回县为例[J].智慧农业导刊，2023，3（16）：97-100.

[15] 石雨鑫，蒋蕾.吉林省“三农”短视频与农村形象呈现研究：以快手平台为例[J].北方传媒研究，2023（4）：20-25.

作者简介 康颖，助理记者，研究方向：戏剧与影视学。