河北省文体旅融合研究——体验内核与高质量发展推进路径

贾一诺，张 璇，赵瑞华

（河北经贸大学 旅游学院， 河北 石家庄 050061）

一、文体旅融合研究综述

文体旅融合实现的是产业的融合，是社会产业发展的复合物。产业融合最初是指不同产业进行知识共享和技术渗透形成的一种融合，即“技术融合”。直至1985 年，学者赛哈尔对产业融合进行深层次的解读，提出“某一种技术范式向不同的产业扩散，促使这些产业出现技术创新，进而产生产业融合”。在产业融合形态的研究中，从产业发展的角度，逐渐衍生出了四种产业发展模式，即产业替代融合、产业重组融合、产业延伸融合和产业渗透融合。[1]随着党的十七大提出城乡经济社会发展一体化新格局①城乡经济社会发展一体化指的是从六个方面实现一体化：城乡规划一体化、产业发展一体化、基础设施建设一体化、公共服务一体化、就业市场一体化、社会管理一体化。，一体化发展成为产业融合发展的方向之一，产业融合的内涵逐渐丰富，研究领域也延伸至文化、旅游等行业。

文体旅融合是产业融合发展的延伸，是对产业融合理论的实际应用。关于文体旅三业态综合性融合的研究起步较晚，研究的内容有限。在中国知网以“文体旅”“融合”为关键词进行检索②检索时间为2023 年9 月5 日18:00。，相关文献数量只有201 篇，其中有113 篇发表于近两年。其研究的内容集中于：人才培养[2]，政策和机制的创新[3]，融合模式的探讨[4-5]；研究案例多见于文体资源丰富的地区，高质量发展也逐渐受到关注。本文以河北省文体旅融合现状为基础，综合分析文化、体育、旅游三者的相互关系与体验内核，通过借鉴国内外优秀文体旅融合案例，为河北省文体旅融合高质量发展提供建议。

二、河北省文体旅融合现状及评价

1.河北省文体旅发展现状

（1）政策支持。随着我国居民生活水平的不断提高、休闲方式的不断扩展、国家对体育行业的关注支持，文体旅融合成为新的关注点与发展方向。河北省根据国家下发的政策文件重新整合了自身的文化旅游资源和体育旅游资源，探索出新颖有效的“文化+体育”的旅游模式。

2022 年北京冬奥会、冬残奥会的成功举办标志着河北省进入后冬奥时代，为加快河北文体旅融合，河北省政府不仅确立了“一体两翼六带”①“构建一体”是指对接京津共同打造京津冀文化和旅游发展协同体；“形成两翼”是指以雄安新区为核心的南翼和以张北地区为核心的北翼；“打造六带”是指环京津文化和旅游带、长城文化和旅游带、大运河文化和旅游带、太行山文化和旅游带、沿渤海文化和旅游带、坝上草原文化和旅游带。的空间布局，更引导多产业抓住冬奥冰雪运动带来的发展契机，实现周边地区协同发展，以强化后冬奥效应。按照“十四五”规划的指示，河北省为保障文体旅融合行动的顺利开展作出了“全面优化升级公共服务设施”等有效举措，不仅丰富了旅游产品体系和旅游形式，更拓宽了旅游产业规模，提升了综合效益。同时为贯彻党的二十大精神，河北省聚焦文体旅融合、全域全季旅游强省的目标，通过发布《河北省加快建设旅游强省行动方案（2023—2027 年）》等文件，为河北省文体旅发展指明了方向（见表1）。

表1 2018—2023 年国家与河北省政策文件

（2）精品线路涌现。国家推选精品体育旅游线路为文体旅融合指明了行动方向。自2018 年起，我国深入贯彻党的十九大精神，全面落实“健康中国”“体育强国”的国家战略，秉承着“绿水青山就是金山银山”以及“冰天雪地也是金山银山”的理念，大力发展“旅游+体育”的新型产业赛道，并推出了“春节黄金周”“十一黄金周”的精品路线。河北省众多精品线路（见表2）的出现满足了人民群众节假日期间多样化的旅游需求。

表2 河北省入选的推荐体旅线路

（3）开发新业态旅游产品。河北省通过建设一批旅游街区、文旅小镇、主题乐园、旅游综合体等旅游经济体，按照一体化发展、产业重组、产业延伸、产业渗透的四种模式，引导当地景区、旅游乡镇、度假村等旅游目的地对自身资源进行整合，开发出了帐篷露营、户外运动、非遗课堂、文化节、大型赛事等一系列具有独特性的创新型旅游产品（见表3）。

表3 河北省多样化旅游产品

（4）品牌建设卓有成效。河北省通过“京畿福地 乐享河北”与“这么近，那么美，周末到河北”等主题口号，塑造文旅品牌，强化跨界联合宣传和精准营销。河北文旅微博号、抖音号、新媒体综合传播力等多项指标取得优异成绩，河北旅游推广中心达到23 家，万人客源国和地区增至27 个，中远途客源、入境游客源市场也在不断向外扩大，河北文化和旅游产业影响力大幅增强。《全国县域旅游高质量发展研究报告2023》显示，河北唐山迁安市和石家庄平山县入围“2023 年全国县域旅游综合实力百强县”名单，河北邯郸武安市、涉县，石家庄正定县及其他7 个县（县级市）入围“2023年全国县域旅游发展潜力百佳县”名单，当地旅游企业紧跟政策步伐，打好特色牌，推动当地文体旅融合发展，涌现了“东太行登山观光”“田鑫小镇摩托越野”“诗画涉县——邀您共赴一场‘春日宴’”等一系列文体旅融合产品。

另外，京津冀协同发展纵深推进、雄安新区大规模建设、冬奥效应持续显现，长城国家文化公园（河北段）基本建成、中国（河北）自由贸易试验区和北京大兴国际机场临空经济区建设等重大战略实施，为河北省文化和旅游高质量发展在文化、经济、交通等多方面提供了强大的支撑。河北省政策法规的发布出台、基础设施的优化升级、公共服务体系的不断完善，为河北省文体旅融合发展提供了有力保证。

2.河北省文体旅融合发展问题

（1）线路规划不明确，操作层面缺乏方向引领。企业主体是否积极参与和推动产业融合，以及融合后的产业集群是否能够带动市场需求，是产业融合发展的“源动力”，也是产业融合能够成功的重要原因。由于市场的自主调节机制以利益最大化为目标，因此会出现众多乱象。政府部门需要提前出台一些政策文件，指明产业融合发展的大方向以及具体的方式方法。目前已有的政策措施和重点任务的分配大多是针对单一领域进行的，相关的政策虽然对文化产业、旅游产业、体育产业的创新协调发展提出了要求，但是关于三者应该怎么融合、资源要素应该怎么分配等问题尚不明确。除此之外，相关管理部门应对市场进行实时的监测管控、调节引导，并且解决一些市场自己无法解决的问题，为产业融合提供良好的孵化环境。

（2）业态耦合不充分，融合发展效益有限。文化、体育、旅游三产业态“合”而不“融”。河北省旅游资源丰富，有国家A 级旅游景区490 多个，其中5A 级景区11 个。景区对于文化的挖掘较为深入，然而和体育的结合却有欠缺，很多景区只是打着文体旅融合的旗号，但是三者的融合只停留在表层上的相加，融合的形式过于牵强，无法最大程度地释放消费者的消费欲望，很多景区季节性明显，淡旺季客流量差异较大，特色街区、商业街等重点区域的建设缺乏新意，同质化严重。大型体育场馆的建设缺乏布局整合和功能完善，容易形成“孤岛效应”，这样就出现了融合载体普遍存在停留时间短、管理成本高、人均消费少、重游率低等问题，融合发展的质量和效益不高。

（3）有效宣传不足，群众互动意愿薄弱。河北省的旅游宣传途径以微信公众号宣传居多，然而迄今为止，公众号“河北文旅发布”的推文存在更新率低、浏览量少的问题，除此之外，河北省还通过官方网站、当地广播电视台视频号和各类政府媒体发布旅游资讯作为宣传补充。但官方宣传的方式缺乏新意，内容也不够详细；非官方的宣传，如小红书、抖音等，虽然容易获得人群的关注，但是这对宣传者自身的表达能力以及知识储备有较高要求，宣传者如果存在虚假宣传或夸大宣传，会使前来旅游的消费者达不到心理预期，从而影响河北省景区的口碑。

三、文体旅融合体验内核构建

为了更好地推进文体旅融合高质量发展，解决目前业态融合不充分、宣传带动效果不明显、缺乏操作性指南的问题，有必要从根本出发，对文化、体育、旅游的体验特征与心理偏好进行梳理，从而有针对性地提出对策建议。

1.文体旅关联性

在旅游、文化、体育、健康、养老五大幸福产业中，旅游、文化、体育位居前三位。幸福产业是与人民的幸福感和生活质量息息相关的，在固有的产业经济发展之外，三者本质、内涵、形式上的关联性（见图1），使得“文化+ 旅游”“体育+ 旅游”“文化+体育”等旅游与民俗现象在相应的领域产生了一定的影响力。

图1 文化、体育、旅游之间的关系

文体旅融合发展，重点在“融合”，融合的重点又落脚在旅游产业之上。旅游学是交叉性学科，旅游业是融合性产业，是最具备融合发展优势的战略性产业。旅游的综合性特点，不仅决定了唯有依托多种产业才能提供高质量的旅游产品与服务，形成了旅游产业融合发展的前提与必要条件；旅游产业包容与关联的特性，更拓宽了旅游产业融合发展的空间，使得“旅游+”与“+旅游”变得顺理成章、有迹可循。

个体的感知与体验极大地影响文体旅融合的深度与效果，了解个体的心理结构能够更好地促进文体旅融合与产业的高质量发展。幸福产业是人们在解决了基本生存需求后，为了解决更高层次需求的产业，这种建立在生活方式升级之上的共同产业属性为“融合”提供了基本框架。与此同时，文、体、旅又各自具有不同的产业特点，使得彼此通过差异和互补形成耦合，为融合的质量提出了要求。

2.体验特征与感知偏好

文化、体育、旅游的融合有其合理性与必然性。文化具有稳定性，是人类精神财富的总和，需要有形的产品来体现；体育以身体练习为手段，最终是为了丰富社会文化生活与促进精神文明，根本在于促进人的全面发展；旅游是休闲活动，在精神与身体的双重意义上为人们带来娱乐与消遣，逐渐成为生活的必需品。最终，它们都被人用不同的方式来体验（见表4），成为“幸福产业”的砥柱。文体旅融合发展，需要注重文化的引领作用、体育的带动作用、旅游的关联作用，不断推进产业融合的深度，促进消费升级。

表4 文体旅产业的特征对比

《中国体育旅游消费大数据报告（2021）》指出，体育旅游以参与型为主、观赏型为辅。大众对体育运动的“喜欢”大于“了解”，冲动型消费较多。因此，体育赛事与活动能够显著提高旅游吸引力，增加旅游消费支出。但与此同时，中短途体育游占据了主流，3 天以内的体育旅游占70%，人们更偏好在城市周边多频次地进行户外运动。因此，从目前的情况看，体育旅游中“游”的占比不大，大型赛事时效性强，吸引力较大但持续性不足，体育旅游产品仍需挖掘文化内涵并丰富形式，提高吸引力，以满足消费者的个性化需求，实现以体促旅，加速体育与文旅的深度融合。进一步发展参与型体育旅游，使得游客能够在具身参与中感受体育文化、形成愉悦体验。

四、文体旅融合高质量发展推进路径

文体旅的体验内核解释了三者融合的内在合理性，为其高质量发展提供了理论依据。除此之外，国内外的先进案例证实了文体旅融合的巨大社会经济效益，二者结合为河北省文体旅融合指明了推进的方向与路径，即注重多主体的和谐共融、创新产品供给形式以及关注消费者的体验感受。

1.国内外文体旅融合优秀案例

贵州榕江县以苗族、侗族民歌为元素，创作了《山水贵客》《我在榕江等你》等一系列优秀歌曲，作为“村超”“村BA”体育赛事的背景音乐，在举办赛事的同时，也让观众欣赏了一番贵州文化展演大戏。在赛事的闲暇之余，还会穿插苗族芦笙等民族乐器独奏和台江反排木鼓舞等民族歌舞表演。丰富独特的文娱活动使得“村超”“村BA”体育赛事迅速爆红网络，观众在现场除了能感受到激烈赛事带来的感官刺激，还能体会到苗族、侗族、瑶族等多种少数民族身着华服载歌载舞带来的视觉冲击。在赛事中场休息时，游客还可以亲身参与到少数民族的“多耶舞”中，大大增强了体验感。榕江县将当地独有的民族音乐文化热血注入体育赛事中，推动当地旅游经济的发展，开创了一种新颖的文体旅融合发展模式，在大力弘扬民族音乐文化的同时，促进了当地文体旅产业的深度融合。

日本通过举办多种国际马拉松比赛促进当地三产融合发展，如名古屋女子马拉松、东京马拉松、日本大阪马拉松等。这些赛事不仅吸引了来自世界各地的运动者，也吸引了众多慕名来观看比赛的旅游者，在带动经济发展的同时，更推动了日本文化的对外输出和国际体育精神的弘扬。此外，不同的马拉松比赛根据其重点不同，产生了多样的文化效应，包括超越自己、慈善宣传等。东京马拉松会在当天比赛路线的多个地点设置活动会场，表演当地传统节目“金龙舞”“浅草大鼓”“抬神轿”等，并为参赛选手助威喝彩，此等举措不仅促进了当地旅游经济的发展，更推动了当地的歌舞文化输出。

2.文体旅融合高质量发展建议

（1）注重多主体和谐共融。文体旅的融合要以市场化为基础，重点发挥企业的力量，同时离不开政府的有力引导与居民的大力支持。文体小镇作为特色小镇的一种，在设计时以居民的需求为基础，通过持续挖掘并发扬小镇的特有文化，又有成为旅游吸引物的潜力。国外众多特色小镇案例也说明了这一点。如阿迪达斯、彪马创始人达斯勒兄弟的故乡赫尔佐根赫若拉赫小镇，小镇因达斯勒兄弟的创业历史而出名，并形成了两大体育用品工厂直销打卡地。该小镇除了运动娱乐设施齐全完善，体育休闲项目也十分丰富多彩，其中小镇自行车道骑行和市政池塘滑冰活动最受欢迎，逐渐成为知名旅游地。特色小镇集合政府、企业、居民的力量，持续发展本地特色资源，开发多种体验项目。

（2）创新产品供给形式。旅游产品是文化传播的载体，创新是产品畅销的动力，要通过创新文体旅游产品，刺激多元化消费。2022 年第24 届冬季奥林匹克运动会的成功举办为张家口崇礼营造了热烈的奥运氛围，在短时间内建成了云顶、万龙等七大滑雪场，成为国内最大的滑雪运动聚集区。在抓住奥运会的辐射与后续效应、持续发扬冬奥文化的同时，关注全季全体育的发展，重视夏季运动的布局，合理规划区域内配有的文化空间和商业空间，增加消费者在区域内的停留时间，降低管理成本，增强消费者的消费意愿，在提供高水平硬件设施的基础上，注重软件设施的质量保障，尤其是餐饮、住宿、娱乐的多样化与高端化，推动崇礼从单一的滑雪场地向文体旅三业融合的经济福地发展。

（3）关注游客体验感受。贵州“村超”的“接地气儿”是它爆火的重要原因，参赛队伍都是“草根”，有正式比赛的流程，也有独具特色的文化穿插，一场比赛本该是球场上运动员的主场，却让每个观赛者都有了强烈的参与感，带来了独特的体验。体育活动“身体练习”的体验特征使得体育旅游中的具身变得顺理成章，也给游客体验的升级减少了障碍。河北省传统体育、游艺与杂技类的非物质文化遗产，如孙氏太极拳等，就可以参考贵州“村超”的做法，通过举办比赛，设计体验类活动，提供有当地特色的奖品，增加人们对河北文化的认同，真正将文体旅融合落在实处。

五、结论

河北省的文体旅融合，围绕“冬奥遗产”以及各地特色，在各级政府与相关企业的推动下已经形成了一定的成果，打造出一系列品牌活动，具备很强的发展潜力，但仍存在合而不融、方向不明、宣传不足的问题。本文通过构建文体旅融合的体验内核，分析文化、体育、旅游三者的关系、体验特征以及游客的感知偏好，聚焦三者在融合之中的地位与作用，借鉴国内外优秀案例，从注重多主体和谐共融、创新产品供给形式、关注游客体验感受等三方面出发，提出河北省文体旅融合高质量发展的推进路径，以期为河北省文体旅融合发展的研究添砖加瓦。