场景理论视阈下新媒体赋能非物质文化遗产保护策略研究

袁 钺

1.北京师范大学 艺术与传媒学院，北京 100875；2.桂林旅游学院 湘桂走廊文化研究中心，广西 桂林 541006

引言

非物质文化遗产（简称“非遗”）作为一个国家和民族历史文化成就的重要标志，对其进行必要的保护成为当今国际社会普遍关注的问题。非遗多植根于特殊的地域空间，但是，在世界经济全球化与新媒体技术快速发展的背景下，非遗所依托的自然生态与社会环境已经发生了根本的变化，一些非遗失去了其成长和存续的土壤，曾经的文化场景难以再次重现。非遗保护是随着时代发展流动变化的，只有满足当下生活与文化需求的非遗才具备被保护的条件。移动新媒体特别是短视频的出现，打破了非遗的原生性和地域性限制，为非遗保护开拓了更广阔的空间。新媒体正在逐步渗透到非遗产业链的各个环节，成为非遗发展的新载体。如何改善社会民众与非遗的共生关系，如何改变非遗与现代生活场景的时空分割，如何创新非遗符号文本的意义生产机制，对当下的非遗保护与传承具有重要意义。

非遗作为需要保护的文化信息，具有承载和传递信息的功能，同时非遗本质上就是传播媒介，具有天然的传播属性。“场景”一词最初的含义出现在戏剧、电影和电视的维度中，指“表演进行的地点，场景可以是人工搭建的（如摄影棚的场地），也可以是自然环境（亦即所谓的实景拍摄）”［1］。戈夫曼在20 世纪50 年代首次提出社会拟剧理论，开创了场景研究的新范式。继戈夫曼之后，麦克卢汉在《理解媒体》中提出“媒介是人体的延伸”。20 世纪80 年代，传播学者梅洛维茨基于戈夫曼“拟剧理论”和麦克卢汉“媒介理论”提出了“新媒体—新场景—新行为”的模式，认为新媒体的出现会导致大范围的场景重构，使人们产生适应新场景的新行为。场景理论提供了一个全新的研究角度，场景的本质不仅是适应信息和提供服务，也是非遗保护的重要力量和关键推动者。新媒体需要建构出以非遗为基础的多种向度“场景”，包括保护与传承场景、创作与转化场景以及传播与体验场景等，其目的是通过构建非遗场景，吸引现代人进行文化体验与实践，让人们在体验中感受非遗场景背后的文化价值，以促进非遗的保护与创新。

一、新媒体环境下非遗保护的基本状况

新媒体在非遗保护、管理和社会服务等领域已经得到了广泛的应用。此外，数字创意产业还被纳入《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》。强有力的政策支持和制度性保障是我国新媒体赋能非遗保护的显著优势和特点。当下，非遗保护有着场景缺失、运营不足、转化困难等弊端，文化表现形态与当前的传播环境不适应，“原真”保护难以激发活力，非遗新媒体应用与社会推广还有较大提升空间。

（一）场景缺失：传承模式受阻，空间建构不足

1.传承断代与圈层壁垒

目前传统非遗的实体场景下，从事非遗的人群相对较少，且传承人的年龄较为偏大，能够从事非遗的中青年群体寥寥无几，传承人群的断代使得非遗场景的重构与搭建成为当务之急。非遗扎根于人民群众，是民众创造与传承的一种文化体系，相对稳定的圈层结构保证了非遗的世代传承。在媒介格局与消费结构发生巨大变革的今天，非遗被消解、重构，大量非遗传承人转行或失业，个体的非遗实践不断突破传统的惯习，社会力量和公众并未广泛参与其中，文化圈层的壁垒逐渐加厚，形成“信息茧房”。“场景的搭建是对于人性的理解和模仿……无论技术如何进步，人始终是传播的主体，媒介作为人的延伸应该帮助人去认知自我、改造自我”［2］。如何在原有圈层结构的基础上，融入新媒体的时代因子，推动圈层更迭和遗产再生产，建立起基于非遗保护层面的网络圈层，深化民众对于非遗的认知，是一个必须关注与解决的问题。

2.空间缺场与认同困境

非遗如何与现代生活进行场景匹配是一个亟待解决的问题，而空间缺场已成为当下非遗保护的外部问题。在当下新媒体的媒介环境下，应及时对非遗场景进行文化审视，以防非遗空间“缺场”的保护窘境。非遗之所以被称为文化遗产，是因为其虽拥有文化认同，但随着时间的流逝也逐渐消失。非遗作为重要的社会文化载体，如果不能被大众所认同，就很难获得有效的保护与传承。非遗作为活态的生产、生活实践，其传承价值集中表现在与民众的共生关系中，非遗的场景不仅需要优质的内容观感，更重要的是形成非遗IP，与用户建立深度互动关系。然而，新媒体时代的快节奏体验往往与非遗工艺的精细化特性背道而驰，许多非遗传承人处于择业的困境之中，其身份认同问题迫切需要得到解决。

（二）运营不足：政企合作不够，用户体验缺乏

1.政企分离与媒介单一

目前，政府较少与非遗企业深度合作，大部分非遗保护没有实现跨部门、跨领域的资源共享、共通、共用，难以打破界限。部门、地区及各级机构之间存在的数字壁垒和信息孤岛问题，限制了数据的互融互通。当下，中国新媒体赋能非遗保护的工作还停留在数字化保存的阶段，主要通过建立网站和数据库来实现，运用新媒体推进非遗教育、传承、传播等方面并未取得突破性进展，媒介单一的问题已成为制约非遗良性传播的瓶颈所在。年轻群体更乐见非遗与二次元、音乐、影视相结合，但是目前跨界对象和非遗体验未充分结合用户喜好，传统非遗的受众群体主要集中在与非遗相关的人群中，难以吸引其他维度的群体，主要的原因是缺乏新媒体的融合传播。

2.主体断层与受众分化

随着媒介技术的发展，传统非遗渐渐难以满足年轻一代的精神需求，被动的“口传心授”也只会让非遗保护停留在表层。目前，非遗新媒体与互联网受众之间互动较少，传播与传承有所脱节。作为传播主体的非遗传承人出现断层，难以充分参与新媒体运营进程，往往处于失语状态，难以表达自己的文化诉求，这些都不利于非遗信息的有效传播。文化机构或相关组织考虑更多的是选择何种技术手段能更好地与非遗适配，却很少考虑产品或服务的目标用户是谁，用户需求是什么以及能否满足需求。受众对非遗的整体认知大多停留在基本概念和表层信息，伴随着公众号、纪录片等新媒体渠道的推动，非遗传播的受众群体也在逐步分化和多样化。在媒体融合进程中如何更好地应对受众分化后的阶层结构，冲破传统非遗传播的认知壁垒，适应非遗新媒体运营的受众需求，是非遗保护的关键所在。

（三）转化困难：文化技术分立，创新转化困难

1.文化缺位与技术先行

新媒体场景下的非遗往往难以表达完整的历史文化内涵，造成了非遗传播的碎片化，损害了非遗的完整性。一些宣传非遗的新媒体在内容上只追求视觉上的冲击效果，刻意追求新、奇、特、绝，仅停留于文化空间、审美符号、表演形式的呈现，对非遗的文化属性关注明显不够，在产业化和市场化冲动的驱使下，这些非遗新媒体项目违背了非遗传承的内在规律，破坏了非遗保护的文化空间，使得新媒体技术凌驾于非遗文化属性之上。在不断追求产业化和市场化的过程中，一些非遗项目为了迎合商业要求，过度娱乐化，一味运用和依赖“网红”传播效应，热衷于制造“爆款”，忽略了非遗文化内涵和精神价值的挖掘与展现，缺少了非遗活态内涵的引导，使得这些非遗项目的保护流于表象。

2.创新不足与转化困难

近年来，新媒体为非遗资源开发与利用提供了广阔的前景，但是在技术、产品、管理等方面，仍然面临着创新不足、产品类型单一、与市场需求结合不足等问题。随着国家对非遗的重视和非遗产品消费热潮的高涨，非遗资源投入不足的压力稍有缓解。但是中国非遗发展仍然主要靠政府拨款补贴推动运转，社会商业资本关注与金融支持较少。非遗产业化程度低，商业资本和金融渗透度低，而资金投入不足又反过来制约非遗高质量发展及商业化，这难以让非遗的表现形式、文化空间与精神内涵完整呈现在虚拟空间中，后续创造性转化受限。非遗本身的时代局限性以及文化属性的特征使其实际应用性问题并未完全解决，大部分还停留在收藏与投资等层面。

目前新媒体赋能非遗保护的建设过程中，存在着诸多问题，如简单的感官调动难以实现沉浸式身体体验、短视频的拍摄发布内容难以实现流量的转化、非遗保护方式与传播形式创新之间的不协调等。当前，对非遗内容和呈现形态进行适应性改造和匹配是非遗保护需要面对的主要问题，将新媒体融入非遗创新与转化当中是提升非遗“活态”保护与传承的有效路径。

二、新媒体建构非遗场景的学理、技术与设计

人工智能与科技的深入发展会不断地涌现出新的场景构造物，每一次场景的质量积累都将带来生活和情感的重塑与新生［3］。场景缺失已成为非遗保护中的一个关键问题，非遗保护与传承中所遇到的困难，其实质就在于“传播受阻”。场景概念及相关理论的提出，为新媒体的发展开辟了新思路，亦为非遗的保护提供了清晰的脉络。具体而言，特定场景的创造可以为非遗活化提供依据，从而在场景重塑下实现与现代社会发展的不断契合。新媒体借助智能传播技术，将非遗信息融入虚拟场景和现实增强场景，在物质空间和信息空间之间不断切换和融合。因此，非遗场景的搭建可从非遗场景建构的学理、非遗场景搭建的技术、非遗场景体验的设计三个维度展开，从而实现跨越时空的传承保护以及跨越文化的场景传播（见图1）。

图1 新媒体建构非遗场景示意图

（一）非遗场景建构的学理

1.连接与延展：物理空间与虚拟空间

对于非遗的保护和传播，最常见的方式是博物馆、展览馆等将非遗展品一一陈列，通过物理空间进行跨时空的情景还原，力图给参观者带来空间感染力。但随着“虚拟空间”的不断发展，非遗场景已经从三维的物理空间扩展到四维的虚拟空间。新媒体的“呈现范式”将非遗场景划分为“真实”和“虚拟”两种情况。随着真实场景和虚拟场景不断融合，弥合了物理空间与虚拟空间的互动距离，实现了空间在新媒体场景中的转换和再生产，而非遗受众需要把握媒介场景与现实生活的平衡感。新媒体技术的普及，削弱了“在场”“地方”等传统物理界限对移动性的限制，不同程度地塑造了非遗在网络世界的媒介实践。在非遗的物理空间不断被覆盖的同时，日常生活日益向虚拟空间延伸。与此同时，线上的虚拟世界也在向线下进行渗透，两者相互融合，共同建构了新媒体的实践逻辑和媒介景观。

2.融合与互动：口传心授与沉浸交互

新媒介技术建构了新的时空内涵，延伸了感官功能。这种更丰富、更多元的感知体验在新媒体场景中产生了身临其境的互动和参与。不管是创作者的口传心授，还是观看者的沉浸交互，两者的运行逻辑经由新媒体自身的属性被转译为特定的社交话语，拓宽了非遗代际传承的现实需要。在连接现实和虚拟空间生成复合时空的同时，技术、身体和空间成为一个有机的整体。无论是“现实场景的虚拟化”还是“虚拟场景的现实化”，实际上均为现实感强化的虚拟场景于现实场景中嵌入的结果［4］，使得媒介不断增强用户在场景中的真实感和沉浸式体验，强化与现实世界的互动。设施匹配是实现场景交互的必要前提，以移动设备、摄像头、麦克风、电容传感器、谷歌眼镜等为代表的技术设备，不断改变着人与设备的交互关系，同时推动非遗朝着人与人、人与物、物与物智能互动的方向发展，从而使非遗的活力得以延续。

3.联动与服务：文化体验与社交传播

Web3.0 场景时代，强调垂直、细分和个性化服务，新媒体助力非遗解决不同行为主体之间以及与内容、环境之间的连接与匹配问题，给公众带来了良好的非遗认知和情感体验，促进了非遗与现代环境相结合的生产性保护和创新性传承，同时也产生了经济、文化和社会价值。网络重构了媒体场景，媒介实践的过程就是对非遗现场的文化体验。新媒体从不同侧面加强了非遗的社交属性，借助新媒体特有的强互动性，建立非遗与受众之间的直接联系。新媒体通过大数据分析用户偏好，将机器智能与人类智能完美融合，创造更多互动体验，增强了用户的高度沉浸感。受众、场景和媒介之间存在着密切的关系，受众对非遗场景的感知并不局限于单一的物理场景或虚拟场景，更多的体验和想象来自两者的结合。因此，场景对受众的吸引力就显得尤为重要，受众对体验场景的选择决定了非遗保护的目的实现程度。

（二）非遗场景搭建的技术

1.物质化技术：场景搭建的体验载体

“场景可以视作移动传播中一种新的时空描述维度，它也是移动媒体的一个新的构成要素。”［5］在构建非遗场景的过程中，移动设备作为连接媒介，将空间、时间、地点并置，以移动设备为中介，编制出以用户为中心、以人类需求为核心的场景地图，实现虚拟与真实场景的融合。如果说移动设备作为中介是场景构建的最佳载体，那么社交媒体就是获取场景构建内容、推动场景动态传播的源泉。社交媒体与大数据、人工智能、传感器的紧密结合，形成了一种新的技术融合。在新媒体技术环境中，身体与媒介的联系越来越密切。在非遗保护过程中，身体实践和文化认同是两大核心。无论是新媒体社区中的互动，还是新媒体场景中的沉浸，都是以身体的“在场”与“到达”为基础的，作为媒介的新媒体与身体的交互、共生，促进了媒介场景的持续生产与传播。物质化技术在促进场景流动和交流的同时，对用户的行为和需求有了更好的理解，为下一个场景提供可感知的基础。

2.信息化技术：场景搭建的适配工具

新媒体场景构建中基于算法技术的精准信息推送产生的图像符号的流动传播，包括基于偏好设置的持续信息推送，以及来自个人数据的电商直播、同城关注等个性化适配信息。在新媒体场景化传播的框架下，可通过对用户实时数据的采集和分析，进行具体的信息匹配和内容服务。将算法的个性化、精准化推广与LBS（location based service）等技术相结合，为用户构建动态的流量场景，增强用户在碎片化时间中的忠诚度和依赖性，也将为非遗的保护和传播提供新的赋能和支持。场景时代是建立在大数据基础上的，基于新媒体上可获得的信息，如观看评价数据、受众定位与分享数据、登录授权数据等，在一系列算法分析方法下勾勒出不同受众的文化需求。根据这些信息，结合当下的文化背景和生活环境，对非遗有更深层次的认识，设计出与受众共通的非遗场景。

3.关系化技术：场景搭建的情境链接

在新媒体时代，场景建构的实现需要人与技术之间产生真正的关系，技术不仅是物质化、信息化的存在，更是互动过程中所产生的关系性的存在。社会心理学家格根认为，世界是由不同关系建构的，不存在独立于关系之外的自我，一切都是关系的生成物［6］。许多非遗在现实空间中被忽视，但在网络中形成了核心凝聚力的圈层关系，找到了与受众之间的连接点，将网络关系与物质空间连接起来，形成了关系空间。“互联网场景的本质是关系”［7］，新媒体场景的本质是基于人的关系的延伸和搭建。同时，定位系统、移动设备和媒体技术的完美结合，加强了受众与当地城市的关系，从接收信息到建立关系再到消费行为，拓展了非遗本地场景服务的空间。

（三）非遗场景体验的设计

1.新媒体实践：身体互嵌与场景仿真

非遗场景构建遵循了新媒体场景的演变逻辑，延伸了用户的感知能力。没有身体参与，任何形式的传播都无法进行。每一个行为主体都与移动媒介紧紧地捆绑在一起，在多种技术交融的基础上，现实世界与虚拟世界相互勾连，形成更高维度的“一种人以数字身份参与的虚实融合的三元世界数字社会”［8］。当新媒体技术重构人的身体，成为数字化存在的新型主体，场景体验将会突破物理空间和虚拟空间的限制，借助个体的媒介实践，达到技术、身体和场景的互嵌融合，实现人与媒介的共在关系。新媒体建立了一个实用的、交互的仿真场景，人们进入了沉浸式三维、高保真的虚拟环境，身体媒介就有可能在场景中进行连续、系统的实践，推动非遗的保护方式转向“空间重构”，有效缓解了非遗产品存在感和沉浸感的缺失，从而使非遗保护得到广泛的实现。

2.新媒体场景：身体在场与文化认同

“在场”表明了行为主体与场景中的“场”发生了关联，呈现出一种交互状态，身体可以与同一场域中事物相互影响，建立连接，人作为日常生活中交流的恒在，身体不在场，场景就失去了意义，被重新定义的身体在场是“场景理论”不可或缺的要素［9］。在移动网络中，人们能够“身体缺席”而“智能感官在场”，“智能感官”通过超文本符号（HTML）传输交换，线上网络与线下场景之间随时随地自由连接和切换。与此同时，新媒体与AR、VR 等技术构建虚拟场景，与真实场景无缝连接，实现“不在场”的“在场”体验，在虚拟空间的重塑中实现非遗的保护。非遗和新媒体的巧妙结合，形成了一种具有象征性质的“媒介仪式”，对非遗传承人的身份进行了重塑，从话语认同到身份认同，离散的个体在多样的场景互动中进行对话交流，寻找到群体的文化认同，从而促进非遗产品的更新换代，实现从非遗传承人到文化传播者的身份延伸。

3.新媒体内容：身体沉浸与情感唤醒

由于非遗具有以人为本、非物质性、活态流变等特点，利用新媒体“沉浸式”体验，有助于非遗进行全方位的还原。新媒体可以通过AR 辅助设备和脑机接口增强用户参与感，通过VR 技术使非遗情绪感染、交互体验、沉浸式观看效果大幅度提升。长期以来，非遗难以打破地域界限，获得普遍的情感共鸣。非遗的新媒体保护，使现场的具身化体验得以深化；传承人与社会群体间的良性互动，使现场的存在感得以持续增强，并使受众对现场的依赖进一步加深。以微信、微博等为代表的新媒体社群，构成非遗场景的互动要素。关注受众的情感体验，挖掘观众和非遗之间的情绪联结点，从而激发观众的情绪，这些情绪可以转变成消费行为，并将其转化成经济发展的推动力，从而进一步加强新媒体趣缘群体的情感唤醒。

三、新媒体赋能非遗保护策略

《“十四五”非物质文化遗产保护规划》中指出，要“适应媒体深度融合趋势，充分发挥微博、微信、短视频、直播等新媒体的作用，培育一批非遗项目和传承人‘网红’品牌”［10］。新媒体以其独特的交互性、趣味性、故事性等特点，可以将非遗在一定空间内的“场景”具象化，让非遗跟上时代的发展步伐，从而达到非遗保护制度的高效创新。因此，利用新媒体探讨非遗保护策略已经成为亟须解决的问题，尤其应从非遗的策划与运营、非遗的变现与活化两个方面，正确认识新媒体产品与非遗保护之间的关系，充分发挥新媒体技术中的场景赋能作用，以适应数字化时代的非遗保护与发展（见图2）。

图2 新媒体赋能非遗保护策略示意图

（一）通过新媒体助力非遗的策划与运营

1.完善主体共创，优化用户体验

在非遗新媒体保护的过程中，人们主动或被动地参与到非遗的活动中来，潜移默化地提高了非遗的大众生活参与度。非遗的生产和消费能够有效地激发群体创造力，激励社群活力，形成一种让人沉浸其中的文化磁场，即“蜂鸣效应”。蜂鸣效应（generate buzz），即主动参与场景空间的文化活动［11］。这一磁场的形成，将会激发非遗主体积极参与相关文化活动，激发其对文化价值的吸纳与创新，使非遗走进人们的生活，从而推动非遗从传统走向现代。非遗关联的文化团体聚集在一起，他们对于非遗的感知将会对该地区的其他团体产生潜在的影响，进而促进当地群众共同参与到非遗的实践中来，使非遗的群众基础得到极大的拓展。新媒体赋能非遗保护就是让受众从被动接受到主动参与，形成政府、学校、科研机构、企业和公众等多元主体共创体系，从而不断提升大众的非遗认知、保护意识和文化自信。

新媒体对于“在地性”的要求，可以充分激发传承者的主动性，而非遗保护则需要更多青年人群参与，突破“口传心授”的传统方法，以更接近青年人群的传播习惯与思维模式，更好地发挥非遗的作用。但是若将关注重点过多聚焦于传承人而与社会关注分离，就很容易导致非遗保护陷入停顿。因此，要进一步厘清各个参与方的权责界限，构建多个参与方的深度交流与协作平台，充分发挥非遗传承人在数字传承中的中心地位，保证其在数字传承中的话语权。非遗保护工作的关键是公众的参与，激发公众的积极性既是新媒体的优点，也是新媒体的职责。只有这样，非遗的传承与保护才能由“展馆”走向“社区”，由“网络”走向“生活”。

作为文化的创造者和文明的主体，从口语时代到网络时代，人类（非遗传承人、非遗爱好者、非遗体验者）毫无疑问地成了非遗传播的最佳载体。目前，部分非遗传承人缺乏新媒体思维，这会直接影响受众的使用体验。各机构与组织首先需要树立用户思维，做好用户细分及需求研究。通过大数据分析和平台舆情推送分析潜在用户，根据数据进行区别化、差异化、有针对性的调整，促进非遗信息更加精确化和精准化，从而可以更好地满足受众的个性化需求。要充分发挥VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、MR（混合现实）以及元宇宙技术，构建丰富的人机场景体验模式，形象还原非遗相关文物和技艺，帮助受众更加直观、深入地理解新媒体传播中的非遗。在新媒体平台上，传播者与受众之间的身份逐渐模糊，受众随时可以接触到非遗甚至参与其中，这满足了受众的文化社交需求以及文化消费需求，打破了非遗与受众之间的隔阂。在碎片化传播的影响下，非遗用户之间多向度互动，进行技艺切磋，逐渐形成圈层分化，产生艺术共鸣，带动非遗广泛传播的同时，对非遗保护起到推进作用。

2.借力MCN 机构，发挥KOL 作用

依据李普曼的“拟态环境理论”，信息的传播方式由单向传播向双向传播转变，建立与真实生活相关联的新媒体虚拟场景是非遗的迫切需求。传统媒体时代，议程设置的权利被少数人所掌握，拟态环境中的非遗往往成为主流意识形态建设的附属品，传播主体和传播受众都是相互对立的。虚拟场景冲破了拟态环境下文化传播零散、以少数人观点为转移的桎梏，传播者和接受者拥有了对信息的同等掌控力，两者之间的关系从对立走向融合，由大众设置议程。因此，必须从政府、媒体、社会等多方面着手，非遗才能得到有效的保护。国家文化旅游主管部门要对非遗进行顶层设计，完善非遗的社会参与模式，发掘出可能的参与者，并将他们引入场景营造中，加强政企联动，通过活动体验、创意设计等手段，为非遗的保护争取到更多的参与者和黏性群体。

中国一些地区的非遗新媒体特色不足，表现形式也相对单一，要打破现有的传播困境，必须联合非遗MCN（一种多频道网络的产品形态）机构，活化社交媒体，促成大众传播与裂变传播双轨并行。MCN 机构在两个方面发挥着重要的功能：一是协助传承人从策划、拍摄、编辑、上传等方面进行内容创作，帮助传承者更好地表达；二是商业化运营，主要是联系商演，销售手工艺品和文创产品，以及为客户提供个性化的服务。MCN 机构可以通过专业化运营，来提升非遗新媒体的传播效能，同时也为非遗传承人提供稳定的商业变现。此外，MCN 机构可以增设不同非遗分类入口，发挥其聚合功能，借助头部IP 的资源优势，推动各账号间的互推、引流、转发等行为，对经济欠发达地区的非遗内容进行引导扶持，给予流量倾斜。MCN 机构应注重广告资源、电商资源、IP资源的整合，促成非遗传承人之间的合作、交流与互助，实现集聚效应，提升矩阵传播力，达到联动共赢。

通常来讲非遗KOL（新媒体时代的关键意见领袖）具有一定的专业度和话语权，在微博、抖音等新媒体平台拥有一批忠实的“粉丝”，利用情感联结，容易将其“粉丝”转化为消费者，提高非遗产品销量。相对于传统的非遗传承者而言，利用数字孪生技术制造出来的虚拟形象传播范围也更广。通过与非遗传承人联合发布、分享、转发，形成话题讨论，KOL 与“粉丝”进行双向互动，形成新媒体社群，吸引更多人参与到非遗的活态传播与动态保护中来。目前MCN 生产模式更加依赖由媒介场景建构的关系网络，对多维的资源整合要求也越来越高。因此，我们可以通过持续地记录非遗的真实环境，促成头部账号的生成，并以此为基础，吸引和推动更多的账号发展，形成一个内容的生产矩阵，从而达到盈利的目的。

3.推动政企合作，人机协同生产

当前，非遗的保护与传承更多依赖政府部门的力量，能够配套的文旅企业、新媒体企业、技术公司等较少，然而，非遗的发展需要“跨部门、跨地区、跨层次”的大协作，通过数据共享、业务协同，重塑非遗保护工作的业务流程，形成发展合力。新媒体的关注、运营与推广，可以使非遗项目传承人、非遗保护工作者的社会地位与文化意识得到切实提高，同时将更多的非遗产品推向市场，给非遗传承人和非遗企业创造更多经济价值。目前，新媒体平台主要与博物馆、艺术团、电视台等官方组织达成资源合作，政企联动升级新媒体基础设施建设，提升非遗传承人媒介素养，组织力量对当地非遗项目传承人进行新媒体平台运用、新媒体语言表达、新媒体作品发布等技能培训，提升传承人新媒体认知与应用能力，强化其对新媒体创作、运营的认知，从而提升当地非遗新媒体传播能力。

利用大数据和平台的舆情推送对潜在用户进行统计分析，利用后台算法对用户评论和热词进行统计，可得出数据的信息趋势。以今日头条为基础的抖音平台，借助强大的算法推荐，将非遗延伸到了电商、直播、本地生活等领域，形成了一个围绕着社交场景的商业生态圈。传播渠道单一的问题制约着非遗的良性传播，而借助数字孪生技术，可对非遗生态、区域环境、受众偏好等进行精准识别，构建可视化图谱，实现对非遗发展的准确把握。新媒体传播是要把非遗本身所具有的一些特点加以凸显，并对其进行标签化，从而使带有标签的信息在众多的信息平台中得以传播。每一个行为主体既是内容的生产者，又是信息的传播者。要提高非遗产品的生产效率，达到规模化生产，需要专业生产内容（PGC）、用户生产内容（UGC）和职业生产内容（MGC）三者之间的人机协同合作来完成。

在新媒体赋能非遗保护的过程中，需要树立系统思维，要有一种整合意识、借力意识，要对新媒体之间的整合和多层次利用问题有充分的认识。跨媒介是一种多领域的渗透，这种渗透会在无形之中让更多人（受众）、事、物（产品或品牌）同非遗产生一定联系，从而产生跨领域合作的可能性。非遗新媒体要寻找延伸性传播渠道，建立互相访问、浏览等，提升非遗的传播力度，在媒体融合趋势的助力下，构建新媒体传播矩阵，利用不同门类非遗的特点，通过短视频、直播、H5、动漫等新媒体表现形式，强化非遗相关部门与官方新媒体平台的合作，加强地方文旅部门微信公众号、微信小程序、网站平台的联动，并积极开拓与抖音、快手、今日头条、西瓜视频等新媒体渠道之间的互动，加强融合创新，优势互补，构筑保护合力。

（二）通过新媒体赋能非遗的变现与活化

1.建立非遗符号标识，开发非遗IP 营销

通过新媒体创新非遗符号和形象呈现，可以更为广泛地跨领域、跨媒介传播，同时利用非遗的文创衍生、商业对接去创造新的文化符号，利用数字化技术与新媒体推广的方式，实现线上线下的资源整合。另在媒介融合的趋势中，实现非遗从他者建构到自我建构的转换。不同类型的非遗应该根据其特色、优势对应采取不同的保护模式和传承方式。比如，有些非遗需要通过视频记录的方式，有些非遗需要文献记载的方式，有些非遗需要文创产品的方式。单向被动的传播已不再适合当下的新媒体环境，及时接收受众的反馈并不断对传播效果做出调整才能更贴合受众的需求。非遗的文化意义来源于不同受众群体的真实互动和意义赋能，因此，一方面，要注重形式上的记录与保存，挖掘符号的内涵，另一方面要借助新媒体平台，创建既具有权威话语、又贴近民众的非遗IP，通过融合传播和创新转化来稳定非遗保护的社会文化根基。

非遗作为一种文化形态，承载了一个民族的情感、智慧和历史记忆，是一种有很高辨识度的文化符号。按照美国阐释人类学家克利福德·格尔茨的观点，文化这一宏观概念实质上是一个统属于符号学的概念，文化是由人类自己编制的意义之网，是一种探求意义的解释科学［12］。以新媒体为载体，对非遗进行文化IP 构建，通过文字、图像、声音、云计算、超文本等信息和技术，提炼出具有高度文化认同和代表性特征的符号，并与当代生活相融合，对其表达方式与内涵进行创新，从而达到对非遗进行创造性转化与创新性发展的目的。大众能否识别出非遗符号，并在此基础上对其产生认同，是非遗保护工作的关键问题。如何提炼出具体的非遗符号，给予公众更大的利用价值与阐释空间，促使公众在对非遗的消费中获得认同，是非遗新媒体必然要进行的思考。在算法技术的引导下，经过精细加工的非遗符号，利用一键生成技术，实现可复制、可拷贝的内容生产，形成一种流动的图像符号场景，并进行二次、多次地传播。

新媒体时代的IP 主要指艺术、文学作品的著作权，实质是指具有再开发潜力和受众基础，可跨产品品类、跨媒介平台进行多种数字形式开发的优质内容版权［13］。非遗要想真正实现商品化，其核心是对文化IP 进行提炼，并将其融入现代化的载体中。对非遗而言，使用是最好的保护，消费是最好的传承，实现非遗产业化是必经之路。中华优秀传统文化要进行创造性转化和创新性发展。其中创造性转化侧重于内容的形态转化和创意表达，如通过IP 运营融合非遗的原生形态、衍生形态和虚拟形态。以非遗为核心，将其文化IP 进行延伸，形成具有较高经济价值的文创产品。非遗IP 既可以给消费者带来更多的产品与服务体验，又可以创造出更多的著作权收入，从而实现IP 的商业价值。借助新媒体平台的流量和持续传播的优势形成文化IP，开展场景营销、体验营销、互动营销，进而达到跨界合作的目的。

2.策划非遗事件谱系，融通文化技术路径

非遗事件的策划：一是要对非遗活动进行全面、系统、深入的剖析，梳理其发展的历史脉络，明确其新媒体的传播方向。二是要将媒体、政府、企业等与非遗相关的各种资源进行有效整合，充分借力社会热点。三是应根据新媒体的思维方式与受众特征，结合非遗本身特性，制造出非遗“热点事件”，以实现传播。策划非遗事件谱系要符合社会的主流文化和时代的发展趋势，通过活动打造与节事举办，利用与新媒体平台的结合，在虚拟空间中构建一个非遗场景，让大众参与到非遗的体验中来。开展非遗节事，结合“文化和自然遗产日”、春节、端午、中秋等传统节日，不仅可以把传统的民俗节庆转变成公共节庆，而且还可以把非遗融入日常的生活之中，以促进地方性体验，使非遗焕发出勃勃生机。开展非遗活动，依据热点事件，如中国成都国际非遗节、中国非遗博览会、中国原生民歌节、全国非遗曲艺周等，让全社会聚焦非遗的重要时刻。依据热点新闻、地域因素、时间因素策划非遗事件，让非遗具有共享性。这种共享性，有助于增强非遗的集体凝聚力，从而使其成为集体认同的象征。

技术破解了非遗保护和传承中的梗阻现象，利用VR、AR、5G、AI、云计算、人工智能等应用进行数字孪生，通过数字建模、虚拟现实、3D 打印、3D 扫描、动态捕捉等技术，使非遗核心技艺与新媒体技术融合在一起。虚拟现实（VR）技术映射线上非遗项目，在VR 博物馆、VR 非遗科学城等项目的建设中，带上VR 设备，仿佛就能亲临非遗现场。增强现实（AR）技术，多映射非遗线下项目，在实景参观游览、非遗体验馆、非遗博物馆中，实现增强版虚实交互实体体验，增加人们的兴趣和参与感。通过构建虚拟空间来推动非遗创新，借助非遗的力量解决现实中的难题，实现虚实联动，可充分发挥非遗的潜能。

新媒体技术的发展及智能设备的普及，促使非遗的信息传播走向不同产业的加速融合，场景服务的迭代出新，正通过前所未有的方式不断增加对非遗进行复制的可能性，机械生产的非遗工业品持续地渗透到了人们的日常生活中，这让当代的话语样式出现了前所未有的一致，沃尔特·本雅明（Walter Benjamin）将这一过程视为“光韵的消逝”［14］。在非遗保护中，应充分发挥新媒体技术在非遗数字记录、非遗影像传播、非遗数据库构建等方面的积极作用，但是非遗本质上是一种文化传统，在其保护和传承的过程中，应该坚持文化本位。内容为王，技术为辅，在非遗保护的实践中，新媒体技术是“术”，文化是“道”，因此新媒体应该尊重非遗的文化属性，杜绝为了经济效果盲目地对非遗进行改变，模糊其艺术形式和精神内涵的行为，努力实现新媒体技术与非遗内涵的深度融合。

3.打造非遗产业闭环，构建非遗变现机制

根据非遗活态性、传承性和流变性的特点，能够在非遗身上挖掘的经济资源还有很多，比如探索非遗知识付费、非遗品牌设计等。新媒体带来了新内容、新形态、新场景，使非遗进校园、进社区、进景区、进商圈、进村落、进街区有了更多可能。我们通过新媒体的传播不断增加受众对于非遗的认知，将非遗转化为一种消费文化，而受众的需求和偏好将会成为产品开发和价值转化的契机。将线上非遗的销售和线下非遗的体验相结合，可形成一个完整的经济闭环。线上将传播渠道与销售渠道打通，构建出一个传播销售网络；线下如非遗体验馆、非遗工坊、非遗传习基地等，引导从业人员利用微信组建新媒体社群，进行新媒体运营等方面的专题培训。以非遗资源为基础，利用新媒体技术，对非遗进行二次创作、生产、传播和社会化服务，从而使之转化成为游戏、文创产品和NFT 非遗消费、数字艺术等新业态的经济增长新动能。

现阶段的虚拟技术主要应用于博物馆的展览之中，很多博物馆利用VR 技术让文物“活起来”，但是多数博物馆利用虚拟技术仅仅停留在原貌的还原上，并没有通过虚拟技术打开非遗产品的销售。在对非遗产品进行销售时，可以向国内外品牌学习，利用虚拟社群来推动沉浸式体验，拓宽非遗产品的销售渠道。利用NFT 技术赋予非遗独特的知识编码，实现对传承人价值、非遗产品价值和非遗追溯途径的唯一性和系统化的保护，可有效地解决原创内容被盗用以获取利润的问题。在新媒体时代，NFT 既是实现虚拟世界与现实世界经济闭环的关键切入点，也是建立非遗价值变现机制的重要依据。非遗保护与非遗消费密不可分，而新媒体又在不断地改变非遗消费。新媒体的出现，为非遗的展示与传播开辟了一个新的平台，也为非遗的消费渠道与消费方式带来了新的变化。

作为一种文化产品，非遗的生产过程与消费行为之间一直处于一种紧密的互动关系之中。新媒体时代非遗产品营销的主要目标是搭建数字化消费场景，并对体验进行升级，从而占领虚拟经济带来的新增量，拉动销售额，最终实现产品价值流转。目前中国大部分非遗项目和产业明显存在小而散的问题，并且缺乏金融化运作的配套服务体系。因此，在非遗的生产组织、文化研究、产品开发三个领域要分别进行资源投入和建设。一方面国家和地区应根据非遗创新发展和资源布局现状，搭建全国性、地区性非遗资源集聚平台，打通非遗数据与生产、资本、金融的对接通道。另一方面，应加强新媒体技术与非遗资源平台、交易平台的融合，推广区块链等技术在非遗创新发展和成果转化中的应用，逐渐解决非遗技艺及传承人的鉴定估值、交易流通等问题，为非遗链接社会资源打开新通道。

结语

新媒体由于自身所具有的交互性、沉浸感，成为传承和保护非遗的一种有效手段。越来越多的机构纷纷利用新媒体赋能非遗的保护工作，新媒体提供的技术性、传播力正在悄然改变非遗保护的方式。本文主要从非遗场景建构的学理、非遗场景搭建的技术、非遗场景体验的设计这三重维度，挖掘非遗元素，构建非遗价值的新媒体场景，聚焦场景与用户、技术之间的互动关系，进而由“现场感”走向“沉浸感”。

目前非遗保护的形式和方法从单一变成多样，非遗保护的动机从“抢救式”保护变成“多渠道”传播，非遗保护的内容从单一内容变成融合内容，这需要正确认识新媒体产品与非遗保护之间的关系。新媒体技术赋能非遗保护的过程，在于利用智能化工具保障传统非遗文化内涵和技艺精髓得以保护和延续，将新的科技，尤其是移动互联网技术、智能技术、云计算技术等有机融入非遗的生产、消费、表征和认同，助力非遗的策划与运营，赋能非遗的变现与活化，创新和丰富非遗的呈现方式和保护方法。