皮革供应商要素品牌营销策略研究

谢辉，戴玲

（广州城市理工学院，广东 广州 510800）

引言

作为皮具产品的重要组成部分，皮革面料一直是皮革产业关注的焦点。相对于皮具产品可以直接消费和使用，皮革面料通常内嵌于成品中，不容易被消费者所熟知。随着市场上皮革产品同质化程度的提高和价格竞争的日趋激烈，位于产业上游的皮革供应商逐渐意识到品牌的重要性，并逐渐向品牌化发展。要素品牌是指要素产品以成份或部件的形式加入到某一终端品牌中[1]，直接面向最终消费者的营销策略。实施要素品牌策略有利于要素供应商提高竞争优势[2]，已被越来越多的企业所重视。以英特尔、莱卡及YKK 等为典型的要素供应商，它们通过建立要素品牌，在消费者心中建立了影响力，拉动了产品销量并提升了市场地位。因此，皮革供应商通过要素品牌营销策略，将品牌形象传递给终端消费者并构建与提升品牌价值，是推动企业转型升级和创新发展的新路径。

1 要素品牌的内涵

要素品牌又称成分品牌，其最初概念是由Norris 等人于1992 年提出，他们认为要素品牌是产品中某类内含成分品牌与产品品牌一起呈现给消费者的一种营销策略[3]。概念一经提出，引起了众多研究者的广泛关注。Keller 等认为要素品牌着重强调品牌产品中的某一关键属性以要素的形式纳入另一个品牌并直接面向最终消费者的现象，并将其视为是成品品牌提高产品差异化的策略[4]。杨柳怡提出要素品牌是产品的成分或部件，它使成品品牌具有独特的识别性[5]；阎志军认为两个品牌标识同时出现在商品上时，成品品牌可称为主品牌，某品牌作为成分或元素加入成品品牌中，即为要素品牌[6]。直到2010 年，Kotler 和Pfoertsch 在《要素品牌战略》著作中明确了要素品牌的内涵：旨在通过产品中不可或缺的材料、元素和部件等构成要素，让消费者对产品产生足够的认知和偏好，使得消费者选择购买含有该种要素的产品[7]。

根据以上学者的研究可知，要素品牌具有明显的特征：（1）要素品牌是属于中间品品牌，它不可以直接在市场上销售；（2）要素品牌有属于自己的品牌标识，其品牌的价值化需要直接面向消费者；（3）要素品牌依附于成品品牌，最终要通过成品品牌实现其价值。

2 要素品牌策略

按照要素品牌策略作用过程中路径的不同,可分为拉式和推式两种类型[8]。

拉式策略是跨越产品制造商的中间环节，要素供应商直接在市场终端面向消费者宣传要素品牌，提升要素品牌在终端消费市场的品牌认知度和知名度的策略。拉式策略能越过成品市场环节促使消费者以要素品牌作为购买决策，从而反过来拉动产品制造商对要素品牌的需求[9]，帮助要素品牌快速打开下游终端渠道并作用于成品市场[10]。

要素供应商加强与下游产品制造商的合作质量，在消费者市场协同制造商建立的品牌联合推广策略称之为推式策略。推式策略行动路径不同于拉式策略，推式策略是要素供应商以产品制造商的品牌市场资源为依托，在终端消费者市场推广要素品牌的策略[11]。推式策略的实施有利于改善以往要素供应商与制造商博弈关系中长期处于弱势的地位[12]。

基于要素供应商视角，无论是越过产品制造商的拉式策略还是加强与产品制造商合作品牌推广的推式策略，都不只是简单促销或者广告宣传，而是开拓下游市场渠道的有效途径[13]。

3 要素品牌策略的研究现状

按照研究视角的不同，现有要素品牌相关研究可划分为成品品牌和要素供应商两个领域。

站在成品品牌立场，相关学者主要集中于将要素品牌作为一个从属组成构件，研究其对成品品牌的影响。如品牌资产[14]、竞争差异化优势[4]、品牌关注度[15]、感知质量和感知价值[16]等方面的研究。研究中并没有涉及到要素品牌本身策略实施问题。

基于要素供应商视角，研究者们针对要素品牌在品牌战略层面进行了理论的探索。LUCZAK等首先提出供应商要素品牌的实施应该包括B2B、B2C 和B2B2C 步骤，并强调结合推式和拉式策略能为供应商要素品牌带来协调效应[12]。在LUCZAK 等人研究的基础上，Uggla 等提出了一个包含市场价值、品牌架构、品牌战略和牌价值延伸四个步骤的战略模型[16]。KOTLER 等则认为供应商要素品牌化是一个新品牌从无到有的开启过程，要经历品牌定位—信誉提升-突破-回馈-费耶斯科效应发展步骤（如图1 所示）[1]。上述学者从品牌战略层面提出的要素品牌理论构想，对供应商要素品牌策略实施具有重要的建设性意义。

图1 要素品牌的发展步骤[1]Fig.1 Development steps of element brands[1]

4 皮革供应商要素品牌营销策略研究

我国经济发展进入新常态以后，工业产业结构调整转型升级表现出一种新的发展趋势。在整个市场环境与形势下，皮革行业发展的压力与日俱增，皮革企业营销活动受到不同程度影响。在生存压力和经济利益的驱使下，少数皮革企业为了实现品牌快速覆盖目标消费人群，盲目使用低价格营销策略来吸引消费者眼球[17]。此类低价战的恶性竞争，对皮革企业品牌化可持续发展带来了严重的负面影响。

对于皮革行业来说，皮革企业想要持续稳定实现利益最大化，就必须寻找良性、科学的营销战略。目前,国内皮革成品制造企业主要围绕品牌差异化战略，通过一系列营销策略如电子商务营销策略[18]、网络营销策略[19]、专业市场营销策略[20]、新媒体营销策略[21]等的实施，提升了自身市场品牌营销能力。相对于成品制造商的产品可以被消费者直接购买和使用，皮革材料通常作为要素内嵌于成品中，不容易被消费者所熟知，不利于品牌的推广。要素品牌营销是将要素品牌作为成品品牌的组成部分在成品上显示，共同面对终端消费者的策略，该策略的运用将有助于皮革供应商克服以往要素产品“隐藏”在成品中不容易被消费者察觉的弊端。要素品牌化营销策略作为一种获得竞争优势的有效途径，正在被越来越多的要素供应商所关注和应用[22]。以英特尔、莱卡、YKK 拉链等为代表的要素供应商，上世纪90 年代就着手创建要素品牌，最终都扩大了在消费者心中的影响力、拉动了产品销量并提升了市场地位，取得了较大的成功。它们成功创建知名要素品牌的案例为皮革供应商要素品牌化建设提供了方向与思路。本文以皮革供应商为视角，根据已有对要素品牌的影响因素[7]、行动路径[6]、实施步骤[8]、发展步骤[1]等的研究，提出了皮革供应商要素品牌的营销路径（见图2）。

图2 皮革供应商要素品牌营销路径Fig.2 Brand marketing path for leather suppliers

皮革供应商要素品牌营销的实施过程中所面对的市场不仅包括皮革成品市场，还应包括终端消费者市场。在推式策略中与成品制造商品牌合作和联合推广环节，要素品牌知名度的高低直接影响到成品品牌联合效应[23]。要素品牌的知名度越高，成品品牌获得的联合效应越大。知名的要素品牌有助于成品品牌利用其核心要素以突出某一特定属性，提高竞争中的差异化水平以获取竞争优势[9,24]。同样，在拉式策略面对终端消费市者市场环节，品牌的知名度在一定程度上也有利于促进消费者的购买意愿[25]。当消费者在面对一个毫无了解的成品品牌时，知名度较高的要素品牌可能会通过消费者对其品牌的认知，激发消费者的购买欲望并最终决定购买。因此，无论是与皮革制品生产商合作还是面对终端的消费者，良好的品牌形象都是皮革供应商实施要素品牌营销策略是否成功的关键[26]。

4.1 塑造要素品牌形象

品牌形象是企业的无形资产，也是企业价值理念的集中体现。无论是从企业的品牌营销，还是从高质量的产品和优质的服务来看，企业所做的这些努力，都是为了塑造良好的品牌形象。对于皮革供应商行业来说，塑造品牌形象可通过找准品牌定位、重视品牌标识、树立员工品牌意识、提升产品质量与服务水平、确立品牌推广方式这五个途径入手。

找准品牌定位是皮革供应商要素品牌策略实施的必经步骤,关系到品牌营销的成败。皮革供应商要根据所处的目标市场，找准市场空隙，明确目标客户，细化品牌定位。市场调查是企业获取市场信息的基本工具，也是企业探索市场、发现新机会的重要手段[27]。皮革供应商可以通过市场调查的方式收集主要竞争对手的目标客户及其市场环境方面的信息，并对调查数据进行细化整理，使品牌定位变得更加明确。此外，皮革供应商还可以通过对目标客户打标签的方式来精确要素品牌定位。

重视品牌标识设计是皮革供应商塑造品牌形象的核心。品牌标识是让消费者最容易识别且印象最为深刻的内容。根据以往莱卡、YKK 等企业成功实施要素品牌的经验，简洁有力的品牌标识和标语能加深消费者印象，方便建立与客户之间的情感沟通（见图3）。品牌标识及标语不仅能展示产品的功能，也代表企业文化及精神。皮革供应商应结合自身产品的特色与公司文化寻求与知名专业品牌设计公司合作，专业的品牌设计公司拥有强大的创意团队，他们对品牌标识设计有独特见解，最后通过问卷调查征集各方意见，打造简明扼要又符合定位的要素品牌标识。

图3 莱卡、YKK 的品牌标识Fig.3 Brand identification of LYCRA and YKK

树立员工的品牌意识对塑造要素品牌形象有着重要的意义。皮革供应商要把塑造品牌形象作为企业发展的优先课题，将经营理念融合到树立员工的品牌意识上，不断强化员工的主人翁意识，大力培训员工的品牌意识和创新能力，让公司员工深刻理解要素品牌内涵。只有得到员工的理解和认同才会让员工产生责任感和使命感，让员工主动地宣传品牌，成为公司品牌的传播者。

提升产品质量与服务意识是一个企业发展和品牌形象塑造的有效手段。产品质量的优劣对一个品牌形象的好坏起着至关重要的作用，所有知名品牌的核心要素都是产品质量过硬。根据一项针对国人的民意调查结果显示，有超过百分之九十的消费者认为名牌相比普通品牌更具有产品质量上的优势[28]。其次,服务意识也越来越成为影响品牌战略实施的重要因素。未来企业间的竞争已不再只是聚焦于产品层面，而是上升到产品加服务层面的竞争。好的服务意识能给消费者带来更好的服务感受，为企业赢得更多客户及市场的认可，从而提升品牌形象。所以，皮革供应商只有强化产品质量、重视服务的提升，才能构建良好的品牌形象，使企业在市场竞争中获得更长远的发展。

4.2 运用推、拉式营销策略

在品牌化和个性化服务趋势凸显的时代，皮革行业市场竞争日趋激烈,商业模式与消费行为不断变化，品牌将逐渐成为企业未来赢得市场的重要因素[29]。而位于皮革产业上游的皮革供应商仍然依靠传统营销模式作为企业增加盈利的主要方式，不利于企业的品牌化发展。要素品牌战略作为一种全新的工业品品牌营销战略，具有独特的优势。皮革供应商运用要素品牌策略有利于增强消费者信任感和提升品牌影响力[15]。按照推广路径的不同，要素品牌的实施不仅包括传统对成品生产商的推式策略，还包括直接面对终端消费者的拉式策略。推式策略和拉式营销策略相结合将是培育皮革供应商核心竞争力和开拓市场的重要支撑。

（1）推式策略

推式策略是指皮革供应商面向成品生产商进行营销，成品生厂商面向终端消费者销售产品的过程。皮革供应商在推式策略的实施初期，可选择品牌形象良好、有较大影响力的成品品牌开展合作，与其充分沟通要素品牌策略实施方案，以返点或让利等方式抽出一定比例利润，作为联合推广基金，并签订在成品上展现要素品牌标识的使用协议。在对终端用户的线上及线下的营销活动中同时宣传及展现要素品牌产品，借助成品品牌的影响力带动要素品牌传播。

虽然通过利润的让渡会打动成品生产商，积极主动的服务也会为合作加码。但长远而言，过硬的质量和创新的产品才是合作的基石。因此，在保证产品质量的前提下，皮革供应商应加大技术创新和产品研发力度，加强与合作伙伴在产品研发、生产、销售、服务等各环节紧密合作，协助成品生产商开发更多具有高溢价能力的产品，如此才是要素品牌实施的长久之策。

（2）拉式策略

拉式策略是要素供应商直接面对最终消费者，通过建立消费者偏好，让消费者在购买决策时选择含要素的产品的营销策略。皮革供应商在实施拉式策略时，要充分利用B2C 营销工具，通过门户网站、论坛、微信等互联网渠道宣传要素品牌产品，与消费者建立双向的互动关系，在消费者中形成较强的影响提升传播效果。如通过加大门户网站建设力度，在网站中开设用户论坛增加留言互动、有奖问答功能，加强与消费者交流，让消费者在互动性中了解公司产品优势及技术实力，打造优质、专业的品牌形象；在企业公众号中除了展示产品外，还增加形式较为生动有趣的皮革日常保养、维护相关科普互动内容，让消费者在了解相关行业知识的同时，对要素品牌留下深刻印象等。此外，独家赞助皮革制品专业设计赛事等活动，也是曝光要素品牌、提升品牌在终端消费者心中影响力的有效途径。

结语

以皮革供应商为视角，以塑造要素品牌形象为切入点，提出了皮革供应商的要素品牌营销路径，为同行业企业及工业中间品供应商实施要素品牌策略提供了参考和思路。皮革供应商要素品牌的实施是一个综合的系统工程，包括信誉提升、突破占领市场、回馈以及费耶斯科效应四个阶段。由于篇幅所限，研究并未探究皮革供应商与成品生产商如何合作突破覆盖整个市场，以及合作中如何使双方都感到满意等内容，后续研究可依此展开。