高质量发展背景下烟草商业企业软实力提升路径研究

2024-03-11刘莉莎

企业改革与管理 2024年2期

刘莉莎

（四川省烟草公司眉山市公司，四川眉山 620010）

党的二十大报告明确指出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务，烟草行业也迈向高质量发展的重要时期。伴随多年来的高速发展，烟草行业在规模、资本、产品等硬实力上取得了突破性发展，但在以企业创新、企业形象、公共关系等为主的软实力方面的发展明显滞后。进入“十四五”时期，面对高质量发展的新征程，烟草行业提出补齐发展短板、全面提升软实力的发展新要求。

一、软实力的相关理论

（一）软实力的概念

软实力（Soft Power）这一概念由约瑟夫·奈于1990年在《注定领导》一书中首次提出。软实力是一种能力，能够通过吸引力而非威逼或利诱达到目的，是除传统的、基于军事和经济实力等硬实力之外，一国综合实力的另一组成部分。这一概念的提出，为诠释世界政治、经济新格局的权利变化模式提供了崭新的视角，仅用于政治领域对国家综合实力的评价。随着软实力概念引入中国，国内学者发现完全可以把国家软实力的理论体系和内涵拓展应用到企业层面，提出了企业软实力（Corporate Soft Power）概念。

目前，国内对企业软实力的概念还未有统一的定义。邵奇（2004）将其定义为企业经过长期的提倡、教育、宣传，所积累的一种适时的、健康的、向上的、存在于每个员工潜意识中的价值认同和行为准则，是一个企业诚信、品牌、形象、服务、文化、团队、价值观、亲和力、向心力的总和[1]。邓羊格（2008）认为，企业硬实力是衡量企业做大做强的客观标准，是以物质化形式存在的要素，而企业软实力是相对企业硬实力而言的非物质化要素，是整合、增强、使用硬实力的能力，是最终实现企业运营效能最大化的关键能力[2]。秦德智等人（2013）认为，企业软实力作为综合实力和企业核心竞争力的重要组成部分，是企业价值理念、企业文化、学习能力、创新能力和可持续发展能力的集中体现[3]。

（二）企业软实力综述

郭德等（2008）以企业竞争力理论为基础，将企业软实力归纳为5个方面，即企业形象、企业文化、创新能力、管理能力及公共关系[4]。邓正红（2009）站在企业未来生存的角度，将资源整合作为落脚点，以依次提升“环境—资源—文化”三大要素的未来生存战略思维，将企业软实力的内涵划分成5个层次，即趋势预见力、环境应变力、资源整合力、文化制导力和价值创新力[5]。嵇国平等（2016）从企业软实力的测量及评价角度，将其分为企业策划力、企业执行力、企业管控力、企业创新力4个维度[6]。邹洪芬（2019）从零售业企业角度进行研究，将企业软实力的内涵概括为企业战略、企业文化、营销网络、创新能力、社会责任和共识力、执行力、管控力等以及由此凝聚而成的社会声誉、市场信用和品牌影响力的总和[7]。本文将主要运用郭德等（2008）[4]提出的理论对烟草商业企业软实力进行研究。综合以上理论，可以将企业软实力的特征总结为3个方面：一是企业软实力是相对于硬实力而言的，是企业的非物质化要素，这种非物质化要素又是推动物质化要素发展的内在动力；二是企业软实力从战略角度来看，是能够为企业竞争带来价值，为企业可持续发展提供保障的能力或要素；三是企业软实力应具有独特性，是根据企业自身的各种属性建立起来的，可以理解为不同于其他企业的非实体核心竞争力。

二、烟草商业企业软实力发展现状分析

（一）背景介绍

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央对国家软实力建设高度重视，将国家软实力建设放在了十分重要的位置。国家软实力主要由经济和文化两大元素构成，而企业恰是这两大元素最集中的表现形态之一。因此，企业软实力是国家软实力中的核心内容和重要基础。烟草企业作为国有企业，本身就承担着贯彻和执行党和国家重大决策的任务，提升企业软实力也就成为行业战略性、全局性的工作之一，是行业贯彻执行党和国家政策、推动国家软实力建设、实现高质量发展的重要途径。

（二）烟草商业企业软实力提升SWOT分析

1.优势（Strength）。一是硬实力的良好发展为企业软实力提升提供了坚实的基础。企业软硬实力之间相辅相成。硬实力作为软实力发展的基础，为其发展提供物质保障，软实力的发展又会推动硬实力的进一步提升。烟草行业自2000年推行网建以来，企业规模、企业资本、基础建设、产品技术等硬实力得到了突飞猛进的提升，这些都为企业软实力发展提供了良好的基础。二是烟草专卖制度为企业软实力提升提供了良好的政策支撑。随着全面依法治国战略的深入实施，立足于《烟草专卖法》，行业能够有效管控烟草市场，维持良好的市场秩序，有效维护国家利益和消费者利益，为企业软实力发展提供稳定的大环境。

2.劣势（Weakness）。一是国有企业的局限性为软实力提升带来一定难度。作为国有企业，烟草商业企业沿袭了一部分计划经济时代的体制，存在组织设置与战略匹配度不高、人力资源配置不够合理、效能不高等问题，对企业软实力发展带来一定的局限和挑战。二是企业软硬实力发展不均衡，增加了软实力发展的难度。烟草商业企业的硬实力为企业软实力发展提供了良好的基础，但软实力作为整合和使用硬实力的能力，与硬实力之间存在较大的差距，这反而会增加其相互促进的难度。要缩小软硬实力之间的差距，最终达到软硬实力相匹配，存在一定的难度。

3.机遇（Opportunity）。一是国家软实力发展为企业软实力发展提供了良好的机遇。国家软实力发展作为我国“十四五”时期综合国力发展的重要部分之一，体现了党中央对软实力的高度重视。烟草行业作为国家实体经济的重要支撑，决策部署高度向党中央看齐。二是烟草行业高质量发展要求的提出也为企业软实力发展提供了良好的政策支持。当前，随着行业高质量发展战略目标的提出，一系列有利的政策和措施相继出台，为烟草商业企业在“十四五”时期提升软实力提供了良好的政策环境。

4.威胁（Threats）。一是理论体系的欠缺，导致发展方向不明确。由于学术界对企业软实力的研究尚不够深入，对其内涵和外延的界定以及评价方式等都没有统一、系统、客观的理论体系。当前，只能根据已有理论和经验进行探索式发展，可能出现软实力发展片面性、不平衡的情况。二是吸烟与健康的关系，对企业形象、宣传引导、社会责任等软实力的发展产生负面影响。由于吸烟有害健康的事实，导致行业真实形象和媒体公众印象存在较大反差。近年来，随着控烟、禁烟的加剧，烟草行业如何在有限的空间内，提升自身的宣传引导力和社会认可度，也是行业软实力发展要面临的挑战。

三、烟草商业企业软实力发展建议

郭德等（2008）在国家软实力理论和企业竞争力理论的基础上，建立的企业软实力评价指标体系[4]，不仅可用于对企业软实力的评价，同时还可用于企业软实力提升的研究。因此，结合其研究理论，基于企业形象、企业文化、创新能力、管理能力和公共关系5个方面，提出了烟草商业企业提升 “五力”的思考与建议。

（一）注重企业文化构建，提升企业凝聚力

作为企业软实力的核心要素之一，企业文化的建立有助于更好地发挥价值引领、增强企业凝聚力和号召力。一是完善烟草商业企业文化体系。在已有企业文化的基础上，梳理、更新、完善形成完整的文化体系，建立以“国家利益至上、消费者利益至上”的行业共同价值观为核心，以各省级、地市级烟草特色文化为支撑的企业文化体系，使行业的共同价值观、愿景、目标等融合到各级商业企业的文化中，形成既统一又各具特色的企业文化体系。二是加强企业文化宣贯应用。文化作用发挥的关键在于落地，要强化企业文化的宣贯应用，以制度机制、推广指导、监督考核等“硬约束”让干部员工逐步理解、接受企业文化，最终实现从认知层面到情感层面，再到自我意识层面，实现从内心认同、在行动体现、用言行传播，让文化在企业中“活起来”，筑牢烟草文化共同体。

（二）着力企业形象打造，提升企业感召力

如果说企业文化是内在的企业精神支撑系统，那么企业形象就是企业外在的精神表达系统。一是突出尽责担当，体现企业社会责任感。承担和履行社会责任是烟草商业企业软实力发展的重要部分，要建立社会责任履行机制，明确行业社会责任议题，注重行业社会责任落实。一是坚决贯彻落实党和国家的路线方针政策，努力为实现财政增收、促进经济发展、稳定社会就业、支持乡村振兴、保障消费者利益做出表率。二是维护好产业链参与者之间公平、公正的关系，在惠及烟农、零售户、消费者等群体上发挥切实作用，坚持合作共赢，坚持绿色发展，积极参与社区建设，主动投身公益事业，加大文明吸烟环境建设力度，助力美丽中国建设，真正将企业经营与社会责任履行相融入、共促进。三是打造“中国烟草”完整的品牌形象。品牌建设是企业形象的重要组成部分。提升烟草商业企业社会形象，要以完整的品牌标准打造“中国烟草”。从VI标识、服务体系、渠道形象、终端输出及社会形象等方面进行系统的升级打造，形成统一、清晰、识别度高的品牌形象。

（三）建立学习创新机制，提升企业内驱力

学习创新能力是提升队伍素质能力、推动企业高质量发展的重要能力。一是构建学习型企业，将学习作为提升干部员工素质能力的重要途径。努力营造崇尚学习、热爱学习、积极学习的良好氛围，加强鼓励支持员工学习的制度体系建设，不断拓宽学习渠道，大力推进“互联网+”学习平台的建设，切实提升员工吸纳、运用知识的能力，通过全员学习成长、队伍素能提升为企业发展蓄积能量。二是构建创新型企业，将创新作为促进发展方式转变的有力抓手。深入贯彻落实新发展理念，努力营造崇尚创新的良好氛围，建立健全鼓励创新的制度机制，全面激发干部职工的创新活力，不断提升企业创新动能。充分释放“互联网+”新技术力量，加快推进数字化转型，大力支持科研创新，强化知识产权保护，积极推进管理创新，推动全员创新工作制度化、规范化、长效化发展。

（四）完善管理体系建设，提升企业管控力

管理能力是企业软实力的核心体现，是推动企业高效、高质量发展的关键。一是提升战略管理水平，确保行业前进方向始终正确。战略管理水平直接决定烟草行业贯彻落实中央部署、融入经济社会发展大局、推动高质量发展的执行力，要不断加强战略研究，建立多层次、系统性的战略研究机制，以党的政治建设为统领，不断提升企业战略决策水平、组织运行效率及战略执行力。二是强化风险管理意识，提升风险应对能力。强化风险意识，结合新形势、新环境优化完善风险管理体系，建立健全风险研判、评估、防控协同机制，针对不同领域建立系统的风险识别和防控体系，切实增强行业抗风险能力。三是强化企业规范化管理能力，推动企业运行提质增效。以体系建设和标准化建设为重点，不断优化流程，实现企业的高效运转，不断提升企业的内控水平和治理能力。

（五）维护良好公共关系，提升企业影响力

公共关系的优劣直接影响企业形象、企业公信力的好坏，对企业软实力发展有着至关重要的作用。一是优化宣传模式，提升企业舆论引导力。要逐步完善新闻舆论工作机制，加强与主流媒体合作，积极发挥自媒体的宣传引导作用，多平台、全方位、多视角地提高宣传力度。坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，强化政策法规、创新成果展示、先进人物事迹、社会责任担当等方面的宣传，提高行业新闻舆论影响力、公信力、传播力、引导力，努力赢得社会各界对行业的理解和认同。二是打造良好的客我关系，提升客户服务水平。要与工业企业密切协作，积极应用新技术新手段，逐步建立完备的消费者数据库，加快客户经理职能转型，通过消费者数据库的应用，提供差异化服务和有针对性的货源供应，提高零售户满意度，努力满足市场需求，真正实现“两个至上”的核心价值观。