这10大焦虑症，99%的品牌都躲不过

2024-03-10郑晶敏

销售与市场·管理版 2024年3期

郑晶敏

2023年，焦虑是世界的主旋律。各国公布的年度关键字从不同维度展现了这种情绪—新加坡《联合早报》票选出的年度汉字是“诈”，排在第二位的分别是“战”和“难”。德国的年度词汇是“危机模式”，马来西亚是“贵”，日本是“税”。中国的“汉语盘点2023”也将“危”和“ChatGPT”选为国际字和国际词。年度关键字是大众生活现状和时代情绪的集中表达。具体到品牌营销界，笔者也深刻感受到这股焦虑。市场进入存量时代，流量、爆款、扩张、增长等焦虑像一个个紧箍咒，让营销人时刻紧绷着神经。

站在2024年的起点回望2023年，笔者总结了品牌营销的十大焦虑症状。我们并不是要制造或渲染焦虑，而是希望通过这些焦虑，能够直面问题，进而解决问题。

人们制造新年这个时间节点，某种程度上就是为了缓解焦虑，把一切不好的都留在过去，寄托来年会更好的希望。但是眼下的难关，从来不会因为新年而真正消失。或许摆脱焦虑最好的办法不是忘记，而是直面它。就像在世界都陷入焦虑的背景下，“汉语盘点2023”评选出的年度国内字和国内词是“振”和“高质量发展”。焦虑的反面，是进取。10大焦虑时刻，也可能是品牌寻求发展的10个突破点。

热点焦虑

碎屏化时代，人的记忆“只有七秒”。品牌害怕被遗忘，所以不断找机会出现在用户眼前，找足存在感。而天然聚集了大量注意力的热点，就成了品牌竞相追逐的对象，一些品牌也因此患上热点焦虑症。

2023年9 月，一场国货品牌的“团建式商战”，可以说是热点焦虑的集中爆发。花西子79元眉笔事件成为热点后，一批国货品牌嗅到了翻身的机会，立即开启战斗模式。蜂花推出“79元套餐”，郁美净、活力28、白猫等品牌开启花式直播，鸿星尔克更是发起国货品牌团建，迫不及待地想要接住这泼天的富贵。

借助热点扩大品牌声量本身是一个有效的方法，但品牌借势的同时，也在传递价值观。当国货品牌团建变成比谁便宜，相互拉踩的闹剧时，这场商战已经没有赢家。

热点过去之后，被人真正记住的，反而是在当时没有参与团建的白象。其中的原因，另一个顶流淄博烧烤已经给品牌们好好上过一课—爆红的表象之下，长期的精细化运营才是长红的根本动力。

价值焦虑

花西子事件中，李佳琦的一句“哪里贵了”，引发了一场互联网上的大规模破防，也让国货的价值危机浮出水面。从化妆品、奶茶再到羽绒服，都没有逃过“凭什么这么贵”的拷问。

前两年还高喊着消费升级的市场，跳崖般地进入了性价比时代。贵也变成原罪，如何定价成为困扰许多品牌的问题。当我们回到数年前品牌的高端化起点时，会发现涨价本身就充斥着泡沫。当品牌们扎堆出现在电视剧和综艺节目里、请代言人时，花出去的营销预算，终究是由消费者买单。更不用说有的品牌涨价，只是为了高端化而高端化。

当泡沫散去时，一切终将回归到生意的本质。在过去消费升级的大背景下，高端化似乎是新消费的万金油。潮水退去后会发现，一切不以产品质量提升为前提的涨价，最终都会以另一种形式反噬。现在的消费者，是见过真正的好东西的一代人，很难被“概念上的高端”轻易打动。他们要的是每一分钱都花得值。供应链和产品，才是真正的护城河。

生活方式焦虑

2023年4月初，一笔震动美妆护肤圈的收购让“生活方式”这个词被反复提起。它就是欧莱雅集团迄今最大手笔的收购，估值25亿美元的澳大利亚护肤品牌Aēsop。此后，Le Labo、Freitag等接连火爆的国外小众品牌，让市场认识到“生活方式”这个词的魔力。

事实上，早在优衣库、无印良品等品牌进入中国时，生活方式就大规模地出现在品牌slogan和宣传文案中。但要问中国有哪些生活方式品牌，可能还真的要思考一下。

在营销圈，被滥用的生活方式几乎成为品牌定位不清晰的另一种说辞，也被一些品牌当成高价的挡箭牌。当人们谈起生活方式时，总是以精致、个性、自由来修饰。可生活方式一定是高端小众的吗？究竟什么才是中国人的生活方式？这些问题，只有当品牌真正看到大部分中国人是怎么生活的，才会有答案。

生活方式不是一个抽象的概念，而是像Aēsop产品包装上普鲁斯特、福克纳和富勒等作家的名言一样，具体的存在。

爆款焦虑

如果要盘点2023年的爆款产品，茅台与瑞幸联名的酱香拿铁必然在列。在流量红利消失的当下，跨界联名成为催生爆款的捷径。这个现象在茶饮行业尤为突出。据DT财经统计，截至2023年12月23日，10个主流奶茶品牌累计联名了161次，相当于平均每2天就有一个奶茶品牌推出联名。

大量联名催生了不少爆款，但更多是“泯然众人矣”的无效联名。人人都想找到爆款的规律，但更多时候爆款更像是玄学，为了缓解爆款焦虑，只能不停地推新品、做联名。

从酱香拿铁的成功引爆中，笔者总结了一套有效聯名方法论。联名的本质是优势互补，互通有无。茅台与瑞幸联名，是高势能品牌和强动能品牌的一次完美碰撞。这也启示品牌，有效联名的关键是清楚自身定位，并找到与之匹配的品牌。

年轻化焦虑

茅台与瑞幸联名的另一面，是茅台的年轻化尝试。自从中国的第一批品牌进入而立之年后，年轻化焦虑就成为他们的普遍症状。所谓的年轻人从“80后”变成“90后”，再到现在的“00后”，年轻人依然是许多品牌未解决的课题。

为了抓住未来的消费主力，有的品牌调整组织架构，让更多年轻人参与到业务决策中，有的品牌优化产品设计，让自己看上去更符合年轻人的审美。但不得不承认，许多品牌的年轻化仍然只停留在表面。如果品牌只会用个性、潮流等标签固化对年轻人的刻板印象时，年轻化也就成了伪命题。

要理解年轻人，首先要理解“人”。想当然地贴标签是对年轻人最大的误解。时尚有轮回，情感会相通，很多时候真正打动年轻人的，反而是最质朴的设计和情感。

如何与年轻人共鸣，2023 年大火的寺庙给品牌以启示。在线票务平台的数据显示，2023年寺庙相关景区门票订单量同比增长近50%，其中“80后”“90后”占比超过六成。北京雍和宫、长沙开福寺、杭州灵隐寺都成了年轻人的热门打卡地。寺庙吸引年轻人的点在于，为焦虑的年轻人提供了一个排解、释放的场所。在这里没有人“教你做事”，哪怕踏出寺庙后，生活现状不会有任何改变，但服下这剂安慰剂，也有足够的勇气和生活再战一轮了。

代言焦虑

2023年的代言翻车在数量上比往年少了一些，蔡徐坤以一人之力撑起半边天。

事发后一周内，与他有商业合作的vivo、欧莱雅、雀巢中国、维达、汰渍等品牌迅速删除所有相关物料。奢侈品品牌Prada 更是因为先后踩雷郑爽、李易峰和蔡徐坤，被网友调侃为“内娱扫黄打非办”。

品牌的代言焦虑算是个老毛病了。请代言人是品牌营销战略的重要一环，新品牌需要借助代言人的知名度打开市场，成熟品牌需要年轻面孔扭转形象。一个好的代言人为品牌带来的不仅是销量，更是品牌势能的提升。

但近几年的市场环境，使部分品牌过分追求销售目标，而模糊了代言人对于品牌形象的作用。和流量明星签约短期代言，趁有热度时收割一波就走，一度成为常规做法，可当“最短代言纪录”也在被不断刷新时，品牌也到了反思代言模式的时候。

庆幸的是，我们看到越来越多的额品牌正在摆脱代言焦虑，转向更加健康、长期主义的代言方式，比如Prada和中国女足的合作，就为其扭转了舆论导向。

风口焦虑

2023年，风口是个稀缺品。大风口难寻，品牌扎堆进入有增长潜力的细分品类，试图制造风口。其中，防晒衣和冲锋衣是典型案例。

在户外崛起的大趋势下，防晒衣和冲锋衣的销量逆势上涨。华经产业研究院发布的《2023—2029年中国防晒服饰行业发展前景及投资战略咨询报告》显示，中国防晒服饰行业的市场规模已由2016年的459亿元增至2022年的675亿元，年均复合增长率为5.9%，预计2023年市场规模将达到742亿元。此外，灼识咨询预测，到2026年，中国防晒服饰行业的市场规模将会突破958亿元。与此同时，防晒衣线上业务的年均复合增长率为13.0%，2026年将达428亿元。而在抖音平台，冲锋衣品类2023年上半年销售额达11.31亿元，较2022年上半年翻了近5倍，2023年全年销售额有望突破25亿元。

面对这两个潜力赛道，品牌纷纷加码入局。其中既有蕉下、蕉内、茉寻等新锐品牌，也有波司登、鸭鸭、李宁等想要找到第二增长曲线的成熟品牌。玩家变多，产品的同质化也愈加严重。几乎每个品牌都声称自己拥有黑科技，卖点则重要集中在不惧水洗、轻薄、透气等方面。有趣的是，夏天做防晒的这批品牌，到冬天又纷纷开始做冲锋衣了。而当一件防晒衣被卖到上千元时，品牌就不得不回答来自用户的灵魂拷问：凭什么？

扩张焦虑

2023年，瑞幸实现了万店目标，乐乐茶、奈雪的茶相继开放加盟，茶饮咖啡行业正式进入万店竞争时代。

自从2017年正新鸡排率先突破万店以来，绝味鸭脖、蜜雪冰城、华莱士、瑞幸、肯德基中国先后实现了这个目标。而在2024年，谁会成为下一个万店品牌，也将成为关注焦点。库迪咖啡、挪瓦咖啡、星巴克都提出了万店目标，霸王茶姬、茉酸奶、沪上阿姨等品牌也在加速开店。而在规模扩张道路上狂奔的除了咖啡、茶饮，还有量贩零食。

2023年12月18日，零食很忙集团和赵一鸣零食战略合并，组成了一个拥有超6500家门店的新集团。零食很忙2023年创造了4个月开店1000家的战绩，赵一鸣零食全国门店总数超过3000家。有机构预测，未来全国量贩零食门店有可能达到8万家，甚至突破10万家。

与此同时，也有一批品牌因为跑得太快而摔倒。虎头局的倒闭引发了市场反思，门店数量一度超过2.2万家的正新鸡排，也开始大规模关店，目前门店只剩1.1万多家，一夜回到6年前。

跑得快是好事，但如果供应链和门店管理能力跟不上速度，可能就是一场灾难。