从流量入口到转型抓手，社区团购再造新增量

陈海超 黄腾飞

由于具备高触达率和强互动性的优势，社区团购一直被互联网平台视为流量入口。随着大小社区团购平台在二、三线城市的主要市场完成布局，社区团购现有的市场基本盘增速放缓，利润率普遍下滑，2023年开始加速陷入市场内卷，无论是资本团、地方团还是团店，都需要寻找新突破口，拥抱新场景，融入新人群。

正所谓“破除内卷，要先破圈”，社区团购要深入广袤的零售市场腹地，帮助零售企业乃至零售产业链上下游转型升级，通过优势互补，协同做大共有的市场基本盘，进而拓展生存空间。

加速融入主流赛道

近段时间以来，无论是社区团购行业的展会、论坛，还是业内的沙龙、游学等交流活动，批发档口、产地代采服务商等传统批发市场的身影都越发活跃。他们当中很多已经成为本地排名头部的团批服务商，也有的成为地方团、社区团店等业态的供应商，都是传统上游渠道拥抱下游新渠道的代表。

同时，地方团等下游新渠道基于多年积累的产地、工厂资源，开始反向操作，在批发市场设立档口，既输出供应链，也作为平台的选品中心。

在社区团购野蛮生长的阶段，大多数平台都在强调去中间化，以期壓缩采购成本。经过几年的发展与洗牌，社区团购步入相对成熟阶段，也开始认识到批发市场存在的合理性，而这也是社区团购融入主流零售赛道的直接印证。

批发市场的核心价值，是为本地市场提供落地配服务。批发市场根据吞吐量的不同，服务半径通常为200—500公里，也有的一级批发市场辐射半径可达上千公里，比如首衡高碑店批发市场能够辐射东北区域，郑州万邦批发市场能够辐射西北区域。

所谓落地配，起初是物流概念，指物流整车在本地落地，然后进行零担分发。放在零售行业语境当中，落地配主要指物流整车入仓，通过本地各类终端渠道进行分销，分销渠道包括但不限于超市、夫妻店、餐饮、特通等，以及近年新增的资本团和地方团平台、团购超市（含团店）、社区团长等。

落地配服务的社区团购平台中，除美团优选、多多买菜、淘宝买菜和兴盛优选这四大社区电商平台（资本团）外，还有众多活跃的地方社区团购平台。目前，全国范围内，年GMV（商品交易总额）过亿元的地方团超过40家，基本在省会城市和二、三线城市，其中最为活跃的就是地方团、团批（大多由档口转型而来）和团店。

1.地方团：一般服务一座或者几座城市，小部分具备覆盖一个省或者几个省的能力。以地方团有井有田为例，其毛利率为16%—21%，其中平台毛利率为6%，团长佣金比例为10%—15%。地方团是典型的线上预售、以销定采模式，交付履约方面是落地集配、次日或者隔日自提。

2.团批：主要服务于包括团长在内的从事团购业务的B端客户，由传统市场批发档口、经销商等群体升级而来，在价盘方面，通常仅管控最低售价，不管控团长加价率。以老牌团批机构尖货来为例，其毛利率为20%—30%，其中公司毛利率为5%—10%，团长佣金比例为15%—20%。团批通常不接触C端，获取消费者一手消息能力弱，但选品专业，可承担产地或工厂代采角色。

3.团店：分为直营团店、加盟团店和赋能型团店（夫妻店、烟酒店）和驿站团店（如中通旗下兔喜生活）。以团店平台小许到家为例，其毛利率为20%—28%，其中平台毛利率为5%—8%，门店毛利率为15%—20%。团店店长即为团长，商品从产地整车直发到总仓后，分发给各团店（提货点）。

总体而言，落地配服务的主要场景是资本团、头部地方团和团店，主要由工厂、基地、供应链服务商、经销商或者渠道分销商提供服务，部分中小团购平台（团店）、独立团长由团批供应链提供服务。（见表1）

回归团购本质，深耕基本盘

随着社区团购步入相对成熟阶段，大小平台逐渐找到了自身合适的生态位，行业在激荡演变中逐步达成共识—规模化复制和强私域客情是两条平行线，无法兼顾。

规模化复制更适合资本团，是典型的流量思维，覆盖更广泛的消费人群，通过高频次的社区团购业务，为主站业务导流；强私域客情更适合地方团和团店等区域平台，是典型的用户思维，覆盖品质消费人群，与资本团进行错位竞争，深耕基本盘。强私域客情主要从以下几个方面发力深耕基本盘：

1.划定市场范围，明确战略规划

资本团通过在各省布局中心仓而服务区域市场。据悉，目前多多买菜在全国有80多个中心仓，美团优选在全国有100个中心仓，淘宝买菜在全国有20多个中心仓，兴盛优选在全国有3个中心仓（兴盛优选当前保留的市场包括湖南、湖北和江西）。

地方团主要围绕平台中心仓在半径200公里范围内进行市场深耕，比如有井有田主要深耕河南市场。可以说，做本地化生意是大多数地方团的宿命，跨区域复制难度极高，因为存在饮食文化差异、消费水平差异、风俗习惯差异等。对于地方团而言，拓展新市场，往往意味着二次创业，需要重组团队，重建货盘，是从0到1开发新市场。

2.理顺平台与团长的关系，二者相互成就

团长作为社区团购的关键一环，是行业的公共资源和基础设施。对于大多数平台而言，独家团长机制是很难实现的，这违背了人性的发展动力，会形成团长与平台之间的利益博弈。

无数案例印证，强管控往往会造成头部团长出逃。平台应服务于团长，帮助团长经营私域资产，团长成则平台成。

有井有田对待团长采取“相马不赛马”的原则，与成熟团长合作，深耕供应链，服务团长，实现了双方共赢。

同时，主观能动性，尤其是发心和愿力，决定了团长能否持续成长和发展。以西宁亲果倾诚为例，通过抖音等渠道主动加盟平台的团长，业绩更好，而市场商务开发的团长，普遍比较被动，业绩平平。

3.减少团队内部的博弈和内耗，提升团队战斗力

对于社区团购平台而言，深耕基本盘，更需要团队的支撑，提升团队凝聚力和战斗力的首要条件是“上下同心不博弈”。

社区团购平台的主要博弈双方是采购和运营，运营总觉得采购选的产品性价比不够高，采购总觉得运营销售不起量还压价。目前，富有成效的解决方案是采销一体化模式，即采购负责从选品、开团到回访（包含售后）在内的全过程，运营从负责单独环节变成采购的协作伙伴，全链路参与。这种模式将双方置于同一条战线，共同推动平台的降本增效。

拥抱商业主流，从内而外再造增量

社区团购下一阶段发展的关键词，就是“破除内卷，再造增量”。这就要求地方团一方面要顺应零售商业发展潮流，融入新的消费场景；另一方面要从内而外全面降本增效，提升核心竞争力，提升服务客户和留住客户的能力。

1.组织升级：阿米巴组织与“T型战略”

随着“90后”“00后”逐漸成为团队的主力，传统公司的治理模式正在失灵，公司平台化趋势不可阻挡，阿米巴组织是激活“90后”“00后”团队的有效选择。公司要从人性化管理和服务一线团队开始，培育团队的成本意识和利润意识。

比如新零售全产业链企业西域美农，起始于一家普通淘宝店，经过十几年的迭代发展，已经开始自建工厂，拥有直营渠道，全网有200多家店铺，兼营地方团，目前年销售额10亿元。而这一成果正是基于公司的阿米巴模式改革。

需要注意的是，阿米巴模式的优势在于充分发挥团队的主观能动性，劣势在于团队会倾向于重视短期目标，形成“战略短视”。西域美农的解决办法是，每一次新渠道的探索或新模式的实践，都是公司一把手亲自带队，项目相对成熟后，交给内部选拔出的优秀人员负责，由此确保了新项目的发展方向与公司整体发展方向一致。

西域美农的“T型战略”就是横向拓展新渠道和新场景，纵深发展产品力，打造和完善供应链体系，打造企业的核心竞争力，反哺地方团等渠道项目。

2.产品升级：打造爆品与提升复购率

产品升级方面，更为稳健的做法是老品新做。基于成熟品类做微创新，先顺应消费习惯，再引导消费需求，如沙棘吐司面包，既有“吐司面包”这一品类认知，又有“沙棘”这一创新卖点。

提升用户复购率，核心是要求平台沉淀更多的爆品。而打造爆品，首先要选出具备爆品潜质的好产品。爆品通常符合三个逻辑：一是适合多种烹饪方式（如烤、涮、炖、炒等）；二是适合多种消费场景（如火锅、烧烤、正餐和小吃等）；三是在很多地方具有广泛辨识性和接受度。

比如德州扒鸡适合礼品场景（礼盒）、待客场景（快手菜）、餐饮场景（预制菜）等多种消费场景。

3.市场升级：赋能传统零售终端

改革开放起于包产到户，家庭组合是最佳的阿米巴组织，因此夫妻店既是地方团赋能的最佳对象，也是培育客情的最佳场所。

私域运营正在成为夫妻店的标配。帮助夫妻店打造自己的客户群，也符合“1000个铁杆粉丝定律”。私域本质上是培育熟客，流量背后是真实的人。

对于夫妻店来讲，培育运营强基因、供应链强基因需要平台全方位支持，个体门店无法完成数字化、私域化转型。

河北兔喜生活正在打造基于赋能传统实体店的融合型团店模式。整体来看，其运营体系前端兼容的是“社区便利+折扣+团购”模式，解决传统实体店卖货的基础问题；中台是传统实体店的数字化建设（千店千面），解决门店经营效率的问题；后端兼容的是B2B的统仓统配模式，解决传统实体店线上线下货盘协同的问题。

4.运营升级：构建团购+直播生态

社区团购兼容直播模式，能够实现优势互补。社区团购以集采集配模式为基础，打造极致性价比，将好货卖得便宜，加上私域直播的精准转化，打造超高转化率，让好货卖得更多。

以大庆九佰街为例。2024年1月15日，九佰街年货节直播，5小时30分钟销售额突破3020万元，订单为328374个。年货节直播过后，九佰街新增用户超过1万人。

据悉，直播产品的毛利率基本为5%—10%，只有日常产品毛利率的1/2甚至1/4。

之所以在直播间拿出如此大的诚意，一方面是为了赋能团长，帮助团长引流，提升团效；另一方面是为了回馈用户，通过特价品、福利品、秒杀品、抽奖奖品等，持续给用户放福利，沉淀用户口碑，实现口碑裂变。

5.打法升级：到用户中去，融入社区生活

社区团购平台要向社区街道办学习如何融入社区生活。一线城市的社区服务水平相对领先，比如上海某区的社区生活驿站，定位为社区生活的综合服务中心，将亲子互动、美食制作、知识讲座、公益问诊、非遗传承、手工创意、欢庆传统节日等活动引入社区，丰富居民生活。此外，还引入代缴水电费、磨刀具、修鞋、理发、修钟表等便民服务项目。社区生活驿站正在成为满足社区生活需求的新场景。

在融入社区生活方面，团店平台小许到家有很多创新动作，比如增加家政、旅游等服务类产品。这一方面是拓展经营类目，另一方面是为用户提供便利服务，拉近与用户的关系。其基本规律为“春夏淡季主做家政旅游，秋冬旺季主做产品团购，淡季维护客情，旺季转化订单”。

当下的消费市场，已经步入存量博弈阶段，对于社区团购平台而言，其增量来自传统零售、直播电商等消费场景的存量市场。社区团购要深入新的消费场景，通过极致性价比、人性化服务来获取客户，最终让这些增量成为平台新的基本盘。

（作者：陈海超，麦营销新零售咨询机构首席顾问，《团购圈》社群圈主，著有《5小时读懂快消品营销》《社区团购就这么干》；黄腾飞，资深媒体人，《社区团购产业链蓝皮书》副主编，长期聚焦研究社区团购等新零售领域，已发表超10万字著作）