《热辣滚烫》：票房之冠的“热辣”营销

2024-03-10

销售与市场·管理版 2024年3期

红榜《热辣滚烫》：票房之冠的“热辣”营销

春节档电影票房作为农历开年全国文娱消费力的重要评估数据历来备受瞩目。公开数据显示，春节档电影上映以来，《热辣滚烫》的票房成绩位居榜首。撇开影片题材与制作本身，回看《热辣滚烫》的营销历程，电影团队实则提前谋划了春节档营销的持久战，且合理把控住影片宣传的每一个黄金节点。

从定档日到预售日，宣发团队进行了为期一个月的预热，陆续发布相关营销话题内容，稳步提升观影期待值。上映前，团队一直通过隐藏主演形象酝酿神秘效应，为影片首映的爆点话题积蓄最大势能；上映后，团队则围绕主角开启更为猛烈的宣传攻势。在媒介选择上，影片与央视电影频道合作完成主演的首度亮相，基于主流媒体影响力获取大众市场关注度，并一举夺得春节档新片票房冠军。峰值过后，团队继续洞察舆论风向，相继推出“自我意识”“女性力量”等正向话题，推动影片紧贴主流价值观，实现热度与口碑双收。据猫眼营销数据统计，上映10天内，影片在各主要社交平台的上榜热搜话题量近2000个，营销热度远超同期影片，为从预售票房第二跃至实时票房第一打了一场漂亮的翻身仗。

整体而言，《热辣滚烫》的票房夺冠之旅存在其特殊性，如主演自身热度等，但其“因时制宜”的营销节奏、话题统筹与媒介规划等，则完全遵循春节档电影市场的客观规律，并最终实现了宣传效益最大化。春节档电影总票房成绩已为龙年中国电影市场的繁荣打造了开门红，《热辣滚烫》的营销佳绩也预示着竞争更为激烈的未来电影市场生态。

—李喻

红榜淘宝0预算春晚，平台搭台国货唱戏

一本正经地“发疯”，认真十足地玩梗，春节之际，淘宝在B站推出的0预算春晚影片登上了热搜，令人印象颇深。

影片开头，阿里巴巴影业、淘票票等兄弟团logo相继亮相，然后畫风突转，字幕显示“以上都没有参与本次春晚”。在随后的品牌赞助环节，严肃的宣传片配合活泼的融梗文案，更让无厘头的恶搞达到顶峰。其中，海尔集团被称作“全球最大动漫周边厂商”，曼玲粥蹭上近来火爆的《繁花》剧集打出“宝总！粥恰伐？”因包装总用旧纸箱的蜂花称“我已经不捡纸箱了”。随后，在李佳琦、吴宗宪等淘宝主播的春晚口播后，字幕宣布“到这里就圆满结束了”。整部影片令人啼笑皆非、猝不及防，不少观众直呼“这世界癫成了我喜欢的样子”。

此次别开生面、全程高能的0预算春晚是淘宝为迎合年轻消费者市场，联合国货品牌进行的一次人格化营销创新。一方面，淘宝搭台，立足人设，一改互联网公司赞助卫视春晚的传统套路，官方小编化身过年期间的“打工人”，巧妙地牵线搭桥，联合国货品牌攒局互动；另一方面，国货登场，欢乐共创，在春晚上不再只是货架上安静的商品，而被赋予冲浪一线、有趣有料等品牌个性，并使用日常化的网络语言，从而与消费者建立更亲近、更信任的情感联系。

从筹备期间声势浩大的全网召集，到播出时刻鲜活立体的精准塑造，淘宝0预算春晚的每一步操作都踩在了年轻人的情绪触点上，打造了一个“平台—品牌—用户”的互动舞台，强化了国货品牌与淘宝用户的关系，也让更多消费者感受到了淘宝助力国货、拥抱青年情绪的努力与真诚。

—段子逸

红榜红烧肉拿铁：星巴克把咖啡卷出新高度

饮品赛道的花样层出不穷，枸杞、人参、茅台全都刷新着消费者对手中这杯饮品的认知。近日，让网友发出“这个世界终于癫了”的感慨的，是星巴克最新推出的红烧肉拿铁。

所谓红烧肉拿铁，其实是星巴克龙年限定的一款新品—年丰咸香拿铁。星巴克APP产品详情页面显示：这是一款十分有趣的咸香口味的饮品，东坡红烧肉风味酱和浓缩咖啡融合，加入蒸煮后的牛奶，最后饰以东坡红烧肉风味酱和猪肉脯，售价68元。

虽然网友的评价两极分化，但不可否认的是，奇葩风味与意外搭配，早已成为饮品赛道各大品牌争夺曝光的重头戏。早前，星巴克还曾将黄油、啤酒、柑橘、迷迭香等配料与咖啡组合；2023年火爆全网的酱香拿铁是瑞幸将茅台与拿铁进行奇妙融合；近几年还有咸鸭蛋、皮蛋、腐乳等“特调”争相与拿铁合体打入市场。通过在巨大反差之间制造别样的和谐，各大品牌利用消费者的猎奇心理获得巨大曝光。

但此次的红烧肉拿铁，并不是星巴克只顾流量的选择。有网友分享了星巴克之前发布的一份问卷调查，其向顾客征集了“最想尝试的产品”，红烧肉拿铁就在其中位居前列。此次红烧肉拿铁的推出，不仅是星巴克博取流量的手段，还反映了品牌对于消费者需求变化的敏锐洞察。

在拥挤的饮品赛道里，面对瑞幸、茶颜悦色等联名不断、新品迭出的后起之秀，星巴克仍然尝试着另类创新，期望用更加符合用户需求、更加实用和可靠的产品征服用户，在一众产品中脱颖而出，让品牌拥有更多可能。

—舒一梅

红榜瑞幸，当之无愧的春节营销“卷王”

春节长假是饮品行业的黄金档期，品牌们为博得消费者关注而各显神通，瑞幸更是将营销卷到了极致。其卷主要体现在两方面：

一是卷产品新意。瑞幸推出龙年主题咖啡新春金龙拿铁与贺岁红龙拿铁，还与贵州茅台再度联名，大力宣传新品龙年酱香巧克力。这是嫌白酒咖啡不够味，巧克力和白酒来搭配。一句“酱香拿铁收服咱爸，酱香巧克力收服咱妈”，就将产品与现实新年生活场景紧密结合，再次曝光酱香拿铁的同时，还扩大了品牌的受众群体。足够新颖、足够有趣的产品新意，让瑞幸在春节营销中脱颖而出。

二是卷周边创意。兼顾周边的使用率、低成本与美观度是瑞幸区别于其他品牌的特色。瑞幸推出新年扑克牌、对联贴纸、实体红包、龙年包装、代言人小卡等组合周边烘托新年氛围，同时也对品牌形成了有效传播。此外，瑞幸呼吁用户对周边进行二次创作，进一步扩大品牌曝光度。

除了种类多样，瑞幸还在周边设计上下足功夫，选择与“福娃之父”韩美林合作，为周边注入中国水墨画的文化基因，让年轻的消费者感受水墨画的韵味，这样既宣传了中国优秀传统文化，又一定程度上丰富了品牌形象。

瑞幸的春节系列营销活动时间安排紧凑、密集高频、富有创意、多维联动，堪称是春节营销“卷王”。

—黄伟鑫

红榜“麦门”又出新招，玩转变色杯

近日，麦当劳在新加坡推出一款区域限定变色杯，不仅在新加坡当地被疯狂抢购，来自其他国家和地区的“‘麦门信徒”也非常想要，甚至愿意高价求购。一名新加坡居民表示：“等了三个小时麦当劳外卖，只是为了一只蓝色变色杯。”

麦当劳变色杯一共五款，每周解锁一款，在前期宣传上吊足了大家的胃口。常温下的变色杯为银白色，遇冷变色，五款变色杯变色后各不相同。在倒入冷饮后，颜色便会从底部开始变化，杯身颜色的渲染与渐变产生强烈的视觉效果，让普通的杯子活了起来。许多网友用不同颜色的变色杯搭配不同玩法，将麦当劳变色杯玩出了新花样。目前，在新加坡麦当劳官方ins上，变色杯的热度已经远超其日常宣传热度，变色杯单篇帖子的点赞量更是比其他宣傳帖子整整高出100倍，小小的变色杯已经成为麦当劳新的热点。

这不是麦当劳第一次用杯子打造热点，经过长期运作，麦当劳周边杯子已经成为“麦门”的经典代表物之一，除了变色杯，麦当劳推出的可乐杯、伦敦世界杯、奥运杯等，都得到了“‘麦门信徒”的狂热追捧。通过抓住热点、创新设计、饥饿营销，麦当劳不仅打造了全新的品牌热点，提升了品牌影响力，还给消费者带来了持续的新鲜感与情绪价值。

—喻芷欣

黑榜“奔驰加塞事件”持续发酵，奇瑞借势营销翻车

近日，一起行车加塞事件引起热议，奔驰车主被指控恶意加塞且暴力威胁七旬奇瑞车主。奇瑞借机营销，向己方车主“献殷勤”，不仅为其提供定损、维修服务，还提供了一辆代步新车。这本是展现人文关怀的暖心之举，但为何奇瑞营销不成反陷舆论风波？

首先，奇瑞面对社会冲突事件时，未知全貌就贸然站队。随着进一步调查，发现奇瑞车当时的驾驶人并非网传的七旬老人，而是一名成年男子，且奇瑞车主为博取同情多次发布具有误导性的信息。有网友对此行为表示了反感，不崇尚暴力，但更讨厌阴损和欺骗。由于奇瑞在初期过早地介入并表明立场，导致公众对奇瑞车主的负面印象蔓延至奇瑞本身。

其次，奇瑞营销方向上的偏差，未能及时发现并解决不利于其形象的矛盾。面对自身产品被一拳砸出坑的争议时，不仅未想办法消除公众对其质量的质疑，还在定损时给出高价，进行了一波反向宣传。

最后，奇瑞还被质疑对己方车主的援助超过正常范畴，除了提供物资援助，还公然发声支持，发布“我们的车主奶奶，我们自己宠”“奇瑞法务部不是吃素的”等言论，不仅有蹭热度之嫌，还疑似利用企业力量偏帮一方，打压普通百姓，损害了企业的公众形象。

奇瑞此次失策是品牌营销在流量时代的一次迷失，只顾着“快回应”，却忘记了“慢思考”。面对此类受到广泛关注的负面事件时，品牌营销不仅需要迅速反应，还需要深入思考和审慎决策，避免错误、过度干预，盲目博取关注。

—唐诗琴

黑榜“全球唯一新能源零自燃”引争议，极氪营销风波不断

近期，极氪汽车发布的“全球唯一新能源零自燃”宣传海报引发了网友的广泛讨论。其中，阿维塔汽车更是直接转发了该微博并对此提出了质疑：“没有调查就没有发言权，全球唯一新能源零自燃，调查了吗？”

极氪此次将“零自燃”作为营销卖点，看似抓住了消费者对新能源汽车安全性的需求，然而这一说法本身并不严谨。同时，极氪此次与竞争对手的对比，也有违广告法的相关规定。

无独有偶，极氪X曾因自称“20万元以上紧凑车型中国品牌销量冠军”，而遭网友群嘲“只要定语够多，谁都是冠军”。此外，极氪007也曾因在新车宣传片中与特斯拉比拼零百加速时涉嫌作弊，被网友戏谑为“反向给特斯拉做广告”。

极氪近来的频频翻车，暴露出其营销存在的不足。极氪在产品宣传过程中，过于追求差异化与独特性，结果可能导致夸大其词。同时，极氪在强调产品特性之外，没有顾及与用户的情感连接。这种营销方式在消费者看来更像是一种自嗨，这也使得品牌陷入了“有了噱头，却没看头”的境地。

品牌在营销时，若为博人眼球而一味地玩文字游戏甚至拉踩竞争对手，长此以往，只会适得其反。品牌在营销过程中应该注意真实和诚信，通过自身的实力以及真诚的态度来赢得消费者的信任与支持。

—洪鑫榆

黑榜华与华再陷风波，丰茂烤串logo撞车日本博多串烧？

近日，有网友发现华与华为丰茂烤串设计的logo与日本博多串烧的logo颇为相似。丰茂烤串logo应用于2022年，logo将丰茂品牌中的“丰”字与“串”字相结合，并嵌入眼睛元素。日本博多串烧也是“串”字符号加眼睛元素，只不过颜色、形状等一些细节不同，但早在2018年日本博多串烧店就创立了该logo。

据华与华对丰茂烤串logo的介绍，“串”字发展至今积累了五千年的文化原力，是烧烤品牌能够发射的最强的信号，而添加的视觉强制性符号—眼睛，能让刺激信号能量最大化。虽然华与华为丰茂烤串打造的logo确实推动了品牌传播，但两者设计创意相似度过高，很难不让大众质疑是以日本同行的logo为设计原型。

华与华并不是第一次陷入设计风波。之前为七猫免费小说设计的logo一经发布就被网友疯狂吐槽，被指抄袭天猫的logo；为衡阳市设计的城市logo被指抄袭国外品牌Tele Atlas；为得到APP设计的logo被指与美国莱斯大学logo相似。华与华这种似抄非抄、似像非像的操作甚至被网友诟病为：超级符号要沦为“抄”级符号了。

华与华的超级符号所崇尚的是实用主义，它将品牌信息直接转化为具有冲击力的符号，但随着受众素养的逐渐提高，他们乐于了解品牌价值观，希望看到更多的原创设计。

—彭星荟

黑榜极兔速递力挺梅西引争议

近日，梅西缺赛事件发生后，极兔速递力挺梅西，一句“极兔不缺资源”引发大众不满。随后，极兔速递股票大跳水，暴跌超25%。

极兔速递在2022年11月邀请梅西为全球品牌代言人。在梅西缺赛事件发生后，一些网友希望极兔速递更换代言人。但昵称为极兔速递的抖音账号反驳网友，称“极兔不缺资源”，似乎对网友的要求嗤之以鼻。

随后，大批用户开始抵制极兔速递。面对负面舆论，极兔迅速做出了回应。在其官方贺年微博和抖音官方账号“兔兔快递员”下，晒出“极兔速递回怼网友”的相关截图，并表示信息发布者并非官方账号，不代表公司立场，会继续努力，致力于为客户提供更好的服务。极兔速递工作人员也回应称这是加盟商的个人行为，已让其更改账号，删除争议言论。但网友似乎并不买账，负面评价仍在持续。