东鹏饮料，产品才是必杀技

2023年年底，东鹏饮料（以下简称东鹏）发布了2023年业绩预告，营业收入将达到113亿元，同比增长近33%；净利润预计在20亿元，同比增长近43%。东鹏的业绩非常喜人，顺利完成了2023年全年的销售目标，正式突破百亿元大关。

东鹏的成功有无数原因，但最核心的还在于产品力。东鹏真正把心思放在了消费者身上，打造出了一款满足消费需求和痛点的爆款产品。

2009年，东鹏创始人林木勤重启能量饮料，虽然东鹏的公司在深圳，但他却选择把东莞作为第一个样板城市。为什么选东莞？来看一组数据：1999年东莞外来劳动力从事工业和服务业的人数分别是161万和15.5万，而到了2009年，这组数字成了336万和27万，几乎翻了一番。这些人大多是蓝领（司机、工人、建筑工、小时工、快递员等），干活时累了渴了，需要补充水和能量，而他们刚好是能量饮料最大的消费人群。

林木勤发现，红牛对于蓝领人群，一是定价太高，当时饮料的主流价格带是1—3元，而一罐250mL的红牛售价在6元；二是包装不友好，蓝领人群经常在有灰尘的环境里工作，而易拉罐一旦拉开，必须及时喝完，否则就会被“灌”满灰尘。东鹏正是围绕这些消费需求和痛点，进行了差异化改进。

2009年，全新包装的东鹏特饮上市，250mL装东鹏只卖3元。红牛用易拉罐，东鹏则用塑料瓶，并且额外加了个防尘外盖。令林木勤没想到的是，这个不起眼的外盖，不仅迎合了工作环境脏乱的人群需求，还在日后成了千千万万名货车司机的专用烟灰缸，以及钓鱼爱好者酷爱的鱼饵量杯，使用场景日趋广泛。

随着市场的发展，东鹏此后顺势推出了东鹏特饮500mL大容量规格产品，以及针对年轻和健康市场的东鹏大咖（经典拿铁、生椰拿铁、摇摇拿铁），东鹏补水啦电解质饮料（西柚口味、柠檬口味），东鹏无糖型能量饮料0糖特饮和无糖茶乌龙上茶等产品，这些也都成功吸引了新的消费群体。

除東鹏特饮外，“其他饮料”类别的销售收入同比增长165.35%，东鹏补水啦业绩已经突破10亿元，证明了东鹏在产品创新方面的洞察力和执行力。2023年年会上，林木勤提出“东鹏将全面实施1+6多品类战略，打造中国领先的饮料集团”，计划用3—4年的时间突破200亿元。

看到这样喜人的业绩，那些比东鹏上市早或者和东鹏同时起步的饮料工厂，作何感想？

事实上，快消品营销，核心在产品力。很多中小企业存在招商难、招到商留不住等问题。但在糖酒会上，好的产品不缺客户，经销商抢着代理。大部分企业在策划产品的时候，只是瞄准对手，而忽略了消费需求和痛点，忽略了渠道的变化，闭门造车，怎么可能打造出爆品？更有甚者，一些老板已经多年未下市场了，高管们整日在办公室喝茶，根本不了解市场变化。

一旦距离炮声远了，所有的决策都会有风险。润泽园核心讲师郭红波曾说：“营业额没超过10亿元时，老板不要有自己的独立办公室，你的办公室就是市场。”只有站在听得到炮声的地方做决策，才会接地气。

东鹏能够成功，源于一款看似简单却花费了大量心思的爆品，源于林木勤对目标人群需求和痛点的了解、迎合。只有发自内心地关爱消费者，消费者才会在行动上支持你。

（作者：刘大贺，蓝狙策划董事长，爆品码头招商平台创始人）