韩国方便面巨头农心的“拉面战争”

金梅

在韓国，方便面的命运和政治紧紧绑在一起。作为将方便面引入韩国的企业，三养曾经是行业巨头，但如今最受韩国大众喜欢的却是农心。农心创始人辛春浩在韩国被誉为“泡面之王”，他建立了强大的销售网络，将方便面出售到全球100多个国家和地区。韩国农水产食品流通公社（aT）的《2022加工食品细分市场现状—方便面》报告书显示，韩国方便面市场占有率农心以49.5%占据第一位（第二名和第三名分别为不倒翁26.4%和三养10.2%）。

农心与辛拉面是如何一步步走过来的？经历了哪些过程？

从兄弟到反目

辛春浩的父母一共生了五男五女。1930年12月出生的辛春浩，作为家中的第三子，虽然坐拥一个食品帝国但却并不是最优秀的，因为大他9岁的大哥辛格浩，正是横跨韩国和日本两国的企业巨头乐天集团的创始人。

1910—1945年的韩国属于日本殖民地，1942年，21岁的辛格浩前往日本。他在早稻田实业学校学习两年，依靠送报纸和送牛奶养活自己。1948年，他创立了日本制果公司生产口香糖，但生意一直摇摇欲坠。凭着妻子的舅舅—第二次世界大战甲级战犯重光葵的影响力，乐天集团创始人辛格浩一举跻身日本政商界上层。结识了富家女友后，辛格浩果断抛妻弃子，入赘女友家，并改名为重光武雄。自此，乐天的生意越做越大。

1950—1953年，朝鲜战争爆发，辛春浩当上南朝鲜警官，战后进入韩国东亚大学，28岁毕业。

1958年，刚毕业的辛春浩进入哥哥的公司，担任日本乐天副社长。由于工作能力突出，1962年起，他开始担任日本乐天理事。彼时，日本正在准备举办1964年的东京奥运会，由于场馆等建设，大量劳动力涌入城市，于是安藤百福创立了方便、便宜的日清拉面，方便面从此问世，并一夜之间成了日本的国民食品。

1963年，三养食品引进了日清拉面的技术，生产出了三养方便面，售价仅为10韩元/份，迅速成为韩国人心中的方便面第一品牌。彼时的韩国婴儿潮来临，人口大幅增加，导致大米短缺。1956年起，美国的面粉援助，让面粉开始在韩国人的食谱中扮演着重要的角色，方便面随之风靡起来。

1965年，辛春浩已经做到乐天食品工业公司的总裁，并随着韩日两国邦交正常化，回到韩国成立了乐天制果。同年，军事政变上台的朴正熙（朴槿惠父亲）政府制定了“混面粉奖励政策”，鼓励人们购买方便面，甚至此后还在每周三和周五推出“无米日”，禁止大米销售。面对这个巨大的时代风口，辛春浩激动不已，他觉得这正是对抗三养的绝佳时期。谁料，当辛春浩把这个宏图大志告诉哥哥的时候，却遭到了强烈反对，哥哥觉得“现在还为时过早”。辛春浩觉得不能再等了，连政府都在鼓励民众买方便面，一旦错过机会，三养就会变成不可战胜的对手。眼看没机会谈拢，时不我待，辛春浩决定暗度陈仓。1965年，他直接成立了自己的乐天食品工业公司，推出了乐天拉面与三养竞争。此外，他还成立了拉面研究所，研制配方。当时的民众看乐天拉面，不过是三养拉面的盗版而已，根本没有把它放在眼里。彼时采用日清技术的三养，在口味上也用的是鸡肉味的清淡口味泡面，对吃惯了泡菜的韩国人而言，并非最佳选项。

而1970年，乐天拉面的首批产品牛肉拉面、炸酱拉面问世，突然打开了韩国人的味蕾。借着韩国政府的政策支持，几年间，韩国方便面的销量从240万袋猛增到1500万袋。借着这股东风，乐天拉面获得了成功。备受鼓舞的辛春浩为了研发新产品，不分昼夜地和研究人员一起钻研配方，1971年甚至在工厂睡了近一年。但事业干得热火朝天的他，却和哥哥的感情慢慢走向了终点。

辛格浩对辛春浩的暗度陈仓非常愤怒，他直接禁止弟弟使用“乐天”这个名称。随着兄弟二人的关系进入冰点，1978年，辛春浩索性将自己公司的名称改为农心，并最终将农心从乐天集团分离了出去，自己单干。兄弟二人自此老死不相往来，甚至连家族祭祀都单独进行。

重新开始

自立门户的辛春浩变得干劲十足，他立志要做一款好吃的、符合韩国人口味的泡面。依靠此前在乐天拉面上积累的经验，他盯住三养清淡与韩国民众的口味缝隙的市场空白地带，开始疯狂发力。最成功的产品，就是辛拉面：一是取了自己的姓氏，二是表达辛辣之意。

为了让辛拉面的辣味独一无二，他带领研发团队潜心研发辣椒材料，前后经历了200多次的试验才最终制成辛拉面。一开始员工觉得吃起来太辣，市场可能无法接受，而且竞争对手三养的拉面只要100韩元，200韩元的辛拉面有可能曲高和寡。但辛春浩对自己的产品却充满了信心，还亲自参与产品的推广与营销。

辛拉面以特殊调制多层次辣味一炮打响，启蒙了韩国人的味蕾，又以特调浓汤成就了韩国拉面的独特口感。幸运的是，1986年汉城（今首尔）举办的亚运会，时任韩国总统全斗焕为了向世人宣传自己治理下的韩国惊人的发展速度，提出了一句口号：“让老外来见识一下我们韩国人的热辣（厉害）吧！”一时间，辣成了韩餐的标志性味道，而辛拉面也正好赶上了这股辛辣韩流。

彼时韩国正是低利息、低油价、低汇率的“三低”繁荣期，政治局势稳定使得民众的购买力提升，200韩元的辛拉面销量便一直居高不下。此后，1988年，韩国接连迎来汉城亚运会和汉城奥运会，农心作为奥运会的主要赞助商，更是一路狂飙，一年增长了6倍，直接把三养拉下了冠军宝座。从那以后，辛拉面走出国门，火到国外。

1989年，一封匿名信引发韩国泡面行业大危机，却成就了辛拉面在韩国方便面领域的绝对霸主地位。这封送至汉城地方检察厅的匿名信，揭露了一些公司使用工業牛油制作拉面的信息。这场“牛油风波”引发了韩国社会广泛的争议，包括三养在内的几乎所有泡面厂商都受到了波及，唯独使用棕榈油的农心，成为这场风波最大的获益者。此后，辛拉面再无敌手，稳稳坐上了韩国“泡面之王”的宝座。

重新定位方便面

辛春浩在方便面上有极大的野心，这一点从他独树一帜的“拉面哲学”和“让全世界看到农心”的夙愿中就能窥见。辛春浩认为，韩国的拉面和日本的简便食品不同，它是主食。价格便宜，符合韩国人的口味，营养充足，是代用食品，才能在解决食用问题方面起到很大作用。这也是辛拉面产品研发和技术突围的方向。

在韩国，大小餐馆、影视剧、视频网站的吃播频道里到处都能看到辛拉面的身影。俊男靓女们谈情说爱的同时，总少不了一起吃方便面大快朵颐的场景。泡面在韩国人的情感中，被逐渐移出了垃圾食品的范畴。韩国人还专门生产了辛拉面专用小黄锅。大街上随处可见的拉面专门店也把平平无奇的辛拉面做出各种花样。加班后消夜，宿醉后醒酒，拉面被韩国人开发出了多种功能。

就在农心在韩国泡面市场叱咤风云的时候，2010年乐天突然推出了乐天方便面，一场沉寂了数十年的恩怨，似乎重新被历史激活了。乐天和农心打起了价格战，“拉面战争”就此开启，家族矛盾激化已经无可避免。不过乐天想撼动农心，显然已经不太可能。没有了时代的助力和政策的利好，乐天即便依靠其强大的零售网络，也没能超越农心和三养。

2012年，韩国奥运史上获得首枚体操金牌的杨鹤善，曾经靠着微薄的训练费，一边吃着方便面，一边坚持着体操梦想。母亲在接受采访时说，孩子获奖后最想吃的就是妈妈煮的农心方便面。农心集团当即为杨鹤善一家提供一辈子的免费方便面，这个事件营销获得了超出预期的广告效应。2015年，韩国热播剧《请回答1988》中主人公吃辛拉面的场景，让辛拉面继续出圈。2019年，电影《寄生虫》大火时，片中的富人家用炸酱方便面和乌冬方便面一起烹煮的吃法，掀起了一股泡面新风潮。彼时的辛拉面已经出口到全世界100多个国家和地区，获得了很高的人气。

2020年1月，作为韩国五大财阀家族创始人之一的辛格浩去世，他的葬礼上辛春浩成了唯一缺席的手足。两个人的恩怨，变成了一个人的独角戏。

2020年2月，《寄生虫》拿下了奥斯卡大奖，辛拉面的吃法继续火到了国外。2020年，《纽约时报》举办了一次泡面品鉴活动，他们邀请全球各地的厨师、美食家、泡面爱好者共同参与，最后推荐11种泡面，其中有一半都来自农心集团，而获得冠军的终极美食就是辛拉面。这样的成绩离不开辛春浩的努力，也离不开韩国人对泡面的特殊感情。按照世界方便面协会的数据，韩国的人均方便面消费量从2013年至2020年始终位居世界第一，2021年韩国人均吃了73包（桶）方便面。

2021年3月15日，辛春浩卸任公司职务完全退出经营，将集团移交长子辛东原。短短12天后，92岁的他就离开了这个世界。

毫无疑问，农心集团开创了众多拉面的可能性，也传递出了别样的拉面味道，但它绝非无懈可击。2021年，欧盟食品安全机构在农心集团1月和3月出口至德国的海鲜汤面中，检测出一级致癌物环氧乙烷最高超过欧盟标准值148倍。农药超标、一级致癌物超标，近年辛拉面在世界各地的负面新闻一直不绝于耳，曾经靠着时代机遇站上顶峰的辛拉面，终将在这些细小的错误里失去用户的信任。

毕竟，除了各国泡面新品的虎视眈眈，各种方便食品的新物种和火热的外卖市场，都会对方便面形成冲击。要守住自己的一亩三分地，农心不但要继续如此前一样研发和创新保证自己跑得快，还要守住自己的质量底线，跑得稳不翻船，才能续写韩国味道的辉煌。

（本文来自微信公众号砺石商业评论）