背背佳、好记星、小罐茶……杜国楹成功的方法论是什么？

对于杜国楹（小罐茶公司董事长），可能很多“90后”或“00后”不太熟悉这个名字，但“80后”一定熟悉。背背佳、好记星、8848、小罐茶，这些都是杜国楹创立的产品。

在营销圈，大家对杜国楹的心态特别矛盾。

一方面，很多人唾弃他，认为他做了这么多割韭菜的产品，自己不想成为这样的人。另一方面，大家又好奇连这样的产品都卖得出去，这个人是一个营销高手，又在背后偷偷学习人家。

当我们面对一个人的成功时，特别喜欢对其标签化，喜欢抽象化人家的成功模式。比如，网上对杜国楹成功模式的总结就是三段论：

第一，切中一个精准的需求。

第二，找代言人做广告，做产品的包装。

第三，通過饱和式的广告攻击，把产品推向大众市场，给老用户做洗脑。

但你细想一下，这三段论是经不起推敲的。

比如，你说他切中用户痛点，切得很准。但你怎么就能保证人家切中的不是想象中的痛点，而恰好是真实的痛点呢？

你说人家是砸广告把产品推爆的，但同样是砸广告，人家怎么就没浪费钱，而你就是浪费钱呢？

杜国楹没把自己定义成一个所谓的营销高手，更拒绝承认自己是割韭菜的大师。他对自己的定义是“产品经理”。

我觉得，杜国楹身上有很多值得琢磨的地方：他到底是一个割韭菜大师，还是一个产品经理？他的创业方法论是什么？他的营销方法论又是什么？

破局的关键，是产品创新

杜国楹在做背背佳之前，信奉广告的力量。起初，杜国楹在天津一家公司当销售，无意间在天津电台投了广告，结果产品卖爆了。整个公司的业绩因为这个举动增长了3倍。

他是什么时候意识到这事不对的呢？就是后来创业失败的时候。

从销售公司出来后，他做了矫正内衣和保暖鞋，结果这两个创业项目因为没有做好测试就匆匆投向市场，最后失败了。

杜国楹说，它们不是因为营销不好而失败的，而是因为产品本身就不对。

在随后一次创业的时候，杜国楹在笔记本上写下了一句话：“营销是术，产品是道。”后来，他又修改了这句话，叫“产品是1，营销是0”。

杜国楹说，背背佳当年之所以成功，本质上不是因为营销做得特别好，而是因为这个产品本身有很好的创新。

背背佳在今天看来是一个特别简单的产品，它就是利用力学的原理，矫正青少年的含胸驼背。但是它在很多点上还是创新的。杜国楹拿到背背佳的专利之后，在整个结构和面料上做了修改。比如说，怎么把面料做得更舒适，怎么让面料施加的力度更科学。虽然只是做了一些微创新，但消费者马上就买单了。

为什么说产品做对特别重要？因为现在背背佳这个产品还活着，可能很多人不太知道，背背佳现在每年在线上依然有2亿元的销售额，而且没有任何投放。

如果产品做对了，需求也抓得准，它可以替代广告、替代营销的动作，让产品本身就带来销量。

后来，杜国楹做了好记星，他的产品意识就彻底觉醒了。

2003年，杜国楹有一个朋友拿了一个叫单词记忆机的产品给他看。

什么是单词记忆机？

它的原理特别简单，有一种记忆法叫艾宾浩斯记忆法，这个记忆法简单说就是7次记忆就会形成一个终身的记忆。这个记忆机的原理就是根据人的记忆曲线来提醒学生记单词。

杜国楹看了整个中国市场的状态，他发现中国市场里大部分的产品不是单词记忆机，不是学习机，而是电子词典。

当时杜国楹觉得学生查单词的目的是记住，而不是找到这个单词，所以他觉得电子词典这个需求掌握是不准的。未来的市场一定是学习机的市场，于是他就自己做了一个学习机，叫好记星。

当他第一次进入消费电子行业的时候，他就记起了当年做背背佳的微创新举动，认为这个产品一定要在某种程度上超越行业现在的局面，有自己的创新在里边。

于是，他对这个产品做了好几个创新：

首先，这个产品开启了电教行业的正版化，它里边的所有内容都是正版的，这个很领先。在好记星之前，大部分产品里用的还是盗版。但当时杜国楹意识到如果产品做大了，一定有很多正版商会来打官司，正版化一定是必然之路，所以他主动开启了电教行业的正版化。

其次，这个单词记忆机和教材是同步的，这一点非常重要。等同于配了一个外部的教材，而且它携带起来非常方便。这个创新让它赢得了很大的市场。

再次，这个单词记忆机当时集合了各种各样的记忆法，可以对应不同人的不同偏好。

最后，对产品做最好的工艺设计，他当时花高价找到韩国的工艺设计师做的工艺设计。

这虽然是他第一次进入消费电子行业，但他很快对这个行业有了深入的理解。

他认为，消费电子其实就是由三个部分组成的，即硬件+软件+内容，只要你做好这部分东西，这个消费电子品就成了。今天我们可能比较理解这个公式了。比如，一个手机就是硬件、软件（操作系统），再加上里面的内容。但是你要知道，当年可是3G还没有到来的时代，能有这样的洞察和理解是很超前的。

什么是硬件呢？

硬件指的就是产品的工艺设计是不是美观，拿在手里是不是舒服，用起来顺不顺手。

软件其实就是操作系统，杜国楹早年就觉得操作系统很重要，就像今天大家都觉得硬件是可以被复制的，而软件是科技实力，很难被超越。

内容指的是教材的版权和学习方法。

硬件、软件加内容构成了好记星的整体竞争壁垒，这个产品最终大卖。

不要在别人的优势领域蒙眼狂奔

凭借好记星，杜国楹进入了消费电子行业。

为了能专心搞产品，杜国楹把好记星和背背佳卖给了橡果国际。

后来，他做了E人E本。这个项目是他总结下来，创业里最不客观的。这个产品也被认为是他这几次创业里最失败的。

为什么这么说？

杜国楹很喜欢学习，他每天记笔记的量是很大的，大约一周能用掉一个笔记本。他就想，一周用掉一个笔记本，太费了，而且也不方便。于是，他想给自己做一个数字化的书写工具，所以就做了E人E本。

E人E本推出市场之后，正赶上iPad横空出世。杜国楹觉得，完了！E人E本这个创业要失败了。但他马上干了一件事情：找冯小刚和葛优代言投放。明知道这个产品要失败了，他为什么还要这样干？

因为他知道一个周期：如果海外上线了一个新的电子产品，进入国内市场能够卖起来需要三个月左右的时间。

他大约估计了一下，有三个月左右的先机，也就是说还能启动一部分市场，还能卖掉一部分货，如果错过这三个月，这个产品就彻底死掉了。

于是，他就在三个月内找好了代言人，做好了大量投放，然后在这个时间差内赢得了一定的销量，让这个产品不至于死得太惨。这个产品其实比他预想中要稍微好一点，因为卖到第三年才实在卖不动了。当时，几乎所有的IT公司都在模仿iPad，E人E本就比较尴尬。它不是iPad，它不是一台电脑，它只是一个数字化的笔记本。

而且他做的这个东西跟iPad有很大区别，E人E本其实更接近于Kindle的逻辑，他想做的是电子墨水屏，更适合书写，而不是一个手写的平板电脑。

这个产品看似失败，其实有很大的创新点在里面。E人E本手写这个功能点，体验感还是领先于行业的。

E人E本创业失败，总结下来我们还是要从用户需求出发做一款产品。他自己有一周写一个笔记本的习惯，但是普通人可能一年都用不完一个本子，大众和自己是完全不一样的，这个需求本身就没那么强烈。

E人E本的故事告诉我们，创业永远不要在别人的优势领域蒙眼狂奔。

消费者用钱投票，不用脑袋投票

在所有的产品里，大家觉得最割韭菜的可能是8848。

在iPhone、OPPO、小米等巨头林立的情况下，他做了这么一个奇怪的手机，居然还能做起来？居然还能有人买单？大家觉得这个产品是收智商税。但在杜国楹看来，这个产品是有着很严密的对市场需求的摸索和思考的。

这个需求判断是怎么来的？

有一次，他一个朋友的朋友，问他最近有什么好的手机品牌可以推荐，说自己家阿姨的iPhone手机版本都比自己的新。他当时就觉得，这个好像是个市场。

因为当时手机市场上没有一款高端的机型来匹配有钱人的身份象征，就连最贵的iPhone，普通大众咬咬牙也能买得起。

他走进这个市场一看，世界范围内有一个手机是做高端的，就是英国一个叫威图的手机。他看了一下这个手机整体的市场定位，发现是有问题的。

因为威图在海外卖，如果折合成人民币，可能要卖十几万元、二十几万元，非常贵，是一个重奢型的产品。但是威图这样的公司，本身的软件能力、系统研发能力、科技能力，根本不能和苹果公司相提并论。

很多买了威图的老板，用了两年之后，这个手机已经变成一块砖了，但因为花了重金，又不舍得淘汰，形成了一个很尴尬的局面。

所以，杜国楹判断这个市场能做，但不能做重奢的手机产品，一定要做轻奢的。所谓轻奢，就是指这个东西要比iPhone贵一定的价格，但不能贵太多。当时iPhone的价格是5000 元左右，它给8848的定位就是1万元。他说：“大约两倍的溢价。我觉得中国的老板和有钱人大约是可以接受的，也符合他们的身份定位。”

8848围绕高端商务的定位，也做了创新。

首先在形态上做创新，硬件上它主打的是奢华，就是钛合金加真皮。其次，软件上主打安全、双系统，安全这个点把握得特别准。

因为老板层有很多公司的机密，手机一旦丢了，对他个人、公司会造成很大的影响，所以安全性非常重要。

8848的代言人请的是王石。当时中国市场很少有人请企业家代言。王石刚好代表了高知、有钱、有地位的企业家形象。

王石代言8848后，网上有很多人嘲笑王石，觉得你代言了这么一款手机，帮人家去割韭菜。但这可能是大众对8848一个污名化的认知。从产品定位本身的角度来说， 8848是一个非常成功的产品。

因为消费者是按钱投票，不是按脑子投票，只要有人买，被市场验证过，人家肯花钱，证明这款产品就是符合他心中预期的。

营销的终极，是价值观的输出

做小罐茶的时候，杜国楹突然崛起了这样的意识：产品不是最重要的，价值观才是最重要的。以前他觉得产品是1，营销是0。现在他觉得，在价值观面前一切都是0。为什么会有“营销最终是价值观”这个提议？我觉得不来自他，而是来自他的偶像乔布斯。

“营销最终是价值观”来自乔布斯在1997年的一次演讲。我把原话复述给大家：

“营销主要是价值观的输出。这是一个非常复杂的世界，是一个充满噪声的世界，我们不会有机会让大家记住我们太多的点，没有公司能做到。

我们必须非常清楚，我们想让他们记住我们什么。要恢复苹果的影响力，不是去宣传产品的性能和价格，不是去宣傳这电脑有多少赫兹，不是去宣传我们为啥比 Windows 好。

在所有的营销案例里，做得最好的是耐克。耐克卖的是鞋子，但你想到耐克，你感觉耐克有些东西跟一个鞋子公司是不一样的。在他们的广告里，他们从来不讲他们的鞋子气垫如何。他们一直向伟大的运动员致敬。”

以上这几段话，是乔布斯1997年演讲中的一部分。乔布斯介绍了他为什么认为营销的终极是价值观。苹果的确也是这么做的。苹果的 slogan是think different，它的理念是改变世界。

为什么在创业这么多次之后，杜国楹才意识到乔布斯说的这句话是非常正确的呢？

因为当他卖了几次公司之后，他发现自己一直在干从0到1这件事。但是，跟他一同起步的很多企业都已经从10到100了。比如农夫山泉，这么多年就卖一瓶水，但是钟睒睒（农夫山泉股份有限公司董事长兼总经理）已经连续多年成为中国首富。

他认为创业应该追求的是厚雪长坡。你应该找到很长的赛道，很湿的雪，一直滚下去，把公司做到最大，而不是一次次干从0到1这样的事情。

很多搞多元化经营、什么钱都想赚的企业，最终都失败了。

冯仑（万通投资控股股份有限公司董事长）曾经在一次接受采访时，说了一个很重要的观点，我特别认同。他说：“这么多年下来，我认为创业比较重要的三个关键词是简单、专注、持续。”他认为，专注在一件事情上，持续很多年，一定能得到一个好的结果。如果你什么钱都想挣，这个市场你就赢不了。

杜国楹得出这样的结论之后，整个创业行为就改变了。以前他是遇到天花板之后就撤了，他说现在不会这样了。他创立小罐茶之后，主要经历过两次大的波折：

第一次波折是2012年，那一年是他创立小罐茶的第四年。

已经第四年了，但他其实并没有创立出一个产品，也并没有把这个产品推向市场。

这4年时间他都在做市场调研、筹备，整个周期特别漫长，大约花了7000万元。4年时间做创业，然后花了7000万元，最终这个产品还没做出来，对于很多创业者而言，估计就要放弃了。

但是杜国楹说：“我从来没有想过放弃，我觉得这事是一直可以做下去的。”所以当年他每个周末几乎都在茶园度过，每天都在烧钱，但他毅然坚信，认为这条路一定能走通，只是现在没做对。

最终在4年之后，他找到了一条路，把这事做起来了。

第二次波折是2019年。小罐茶是在2016年推向市场的，到2018年的时候销售额做到了20亿元。但是到2019年，当他想更大张旗鼓地去做增长的时候，他突然被全网网暴了，说他的很多产品都是在割韭菜，这个人就是割韭菜大师。

因為这波攻击来势汹汹，导致小罐茶的销量急速下滑。后来又赶上了疫情，直到2021年小罐茶的销量才恢复到高峰期。

网暴和疫情的周期，他其实也挺住了。他说：“我也认为我一定要挺下来，这个事儿我一定要干到底。”这就是价值观的魅力。只有价值观坚定，我们才会坚定地去做出某一种人生和创业选择，而不会因为眼前的困难而动摇。

杜国楹是怎么达成从营销、产品到价值观的这种认知迭代的？

杜国楹觉得，一个人的认知迭代如果要提升，就只有三个契机：大挫折、碰高手和读经典。

大挫折，他经历过。碰高手，人家到底跟哪些高手聊过，我们不太知道。读经典，杜国楹介绍过，他当年对整个品牌、营销、产品等的学习其实基本上都是自学的，尤其是对品牌营销的学习。比如读《定位》，比如读“现代营销学之父”菲利普·科特勒的一些书。他也会订阅像《销售与市场》这样的行业杂志来看。

很多时候，大挫折不是我们能随便遇到的，而且我们也不太希望随随便便遇到大挫折。所以，大挫折是你人生中的经历，而不是你要追求的东西。

（本文来自微信公众号梁将军，ID：liangjiangjunisme）