劲仔小鱼如何干成细分赛道之王

游美云

不久前，“鱼类零食第一股”劲仔食品发布的2023年度业绩预告显示，报告期内公司预计实现净利润2.01亿—2.13亿元，同比增长61%—71%。同时，预告还表示，2023年公司营业收入突破20亿元。其中，小鱼干作为核心产品，在业绩中占据六成以上的份额。这意味着，劲仔食品的小鱼干已经成长为10亿级别的大单品。将一包小鱼干做成10亿大单品，劲仔食品凭什么？

聚焦小鱼干品类

2010年，劲仔食品董事长周劲松在老家岳阳创办了劲仔食品。在此之前，周劲松已经在商场摸爬滚打了20多年，其在洛阳经营的平江酱干曾创下过百亿元产值。然而，随着市场竞争加剧，加之前期快速扩张带来的弊端显现，周劲松的酱干生意在后期一度遭受阻碍。

迫于无奈，他只能关闭工厂，回岳阳重新创业。身处洞庭湖畔，除了有历史悠久的酱干豆制品制作外，岳阳作为鱼米之乡，其鱼类资源也十分丰富，既有银鱼、鳜鱼、胖头鱼等湖南特色鱼类，也不乏草鱼、鲤鱼、鲫鱼等。因此，在周劲松辗转回到岳阳时，当地已经有不少工厂做起了鱼仔生意，但由于品质参差不齐，始终未形成规模。

在此基础上，返乡的周劲松也顺势将目光从酱干转移到了鱼仔，并以家乡菜火焙鱼为灵感，开启了劲仔小鱼的制作。不过，对经商多年、眼光独到的周劲松而言，他对鱼仔的规划不止于小作坊。因此从一开始，劲仔食品的经营模式就与本地20多家小作坊有所区别。

首先，在鱼的种类上，周劲松舍近求远，选择了远在泰国、越南等东南亚国家的鳀鱼作为原料。作为小型海洋鱼类，鳀鱼资源较为丰富，生长在太平洋、印度洋等全球各大洋，生长周期在1年左右，肉质鲜美耐嚼，且富含高蛋白。据了解，鳀鱼每百克可食部分含蛋白质18—20.1克，脂肪5.0克，矿物质2.0—2.5克，且矿物质和维生素A、维生素E等含量也远远高于等量湖鱼。另外，鳀鱼的价格也相对便宜。与此同时，通过自建海鱼生产基地、原产地直采，以及和不同海域供应商建立稳定的合作关系等，同样能够减少劲仔食品的价格波动，并降低采购成本。一般来说，劲仔食品鳀鱼干的平均采购价格为每公斤16元左右，在主营业务成本中仅占30%—40%，和包装材料成本相差不大。

其次，在制作方式上，虽然之前制作酱干的经验让劲仔食品拥有了独特的工艺和配方，并能够如法炮制到鱼干生产制作上，但在原料处理上，鱼明显比豆制品复杂得多。

据了解，鱼制品的生产需要经过原料筛选、浸泡、洗鱼、高温油炸、卤制、拌料、包装等多个环节。为此，自2016年获得联想控股佳沃集团3亿元投资后，劲仔食品当即投入了小鱼自动化生产基地建设。通过自动化升级，劲仔食品鱼制品标准化得以提高，效率和产能也得到大幅提升。据《湖南日报》报道，目前从原料鱼加工到半成品，再到最后杀菌完成，全程大约需要耗费2小时。

2022年，劲仔食品鱼制品年产能已经达到2.25万吨。自2014年以来，仅平江生产基地平均每天生产的鱼干就有大约1000万包。同时，劲仔食品还率先突破传统限制和工艺瓶颈，开发了0防腐剂添加工艺，开创了鱼类零食行业的先河。当然，这期间劲仔食品也陆续开发了素肉、魔芋、鹌鹑蛋、凤爪等多款产品，但鱼干始终是劲仔食品营收的主要来源。2022年，鱼制品实现营业收入10.26亿元，占总营收的70.15%。

营销渠道双抓手，定价出大力

销售业绩增长，产品自然是基础，但营销和渠道也是关键的一环。2013年，劲仔食品官宣汪涵为品牌形象代言人。之后，靠着汪涵作为知名主持人的影响力，劲仔食品那句“劲仔厚豆干，厚道中国味”的口号迅速流传开来，而印有汪涵本人头像的小鱼干也得以销往更远的地方。在这之后，劲仔食品始终跟紧时代变化趋势，以年轻人喜欢的方式进行品牌触达和沟通，包括选择知名演员代言，在电梯媒体、“两微一抖”、小红书等多个平台纷纷进行宣传等。

另外，劲仔食品还早早关注了直播带货这一风口并进行布局，就连周劲松也常常亲自上阵直播推广产品。

此前，周劲松还与李佳琦等头部主播合作，并在合作中创下了一晚上卖出400万元零食产品的销售业绩。线上营销火热，线下也不停造势。比如在2022年，劲仔食品先后开展了鱼人节、高考季和工厂探秘等主题活动，而在今年1月13日至14日，勁仔食品又在深圳打造了“龘龘吉市”试吃推广活动，吸引了大批消费者。之后，这一活动还将在广州、苏州、成都和合肥举办。之所以在线上表现强势的情况下依然不放弃线下，其根本在于，对休闲食品这类快消品来说，最终的主战场必然是线下，对于劲仔食品来说也不例外。

虽然劲仔食品很早便在线上渠道布局，且成绩突出，旗下的深海小鱼连续几年稳居淘宝鱼类零食第一，但线下仍然是劲仔食品的主要销售渠道。2020—2022年，劲仔食品线下销售额分别为7.41亿元、9.03亿元、11.53亿元，占总营收的81.46%、81.29%、78.88%。截至2022年年末，劲仔食品合作的经销商已经有2267家，覆盖30万个销售终端。

与此同时，在原有的流通渠道基础上，劲仔食品近几年还在不断开发KA（大型卖场）、CVS（便利店）、BC（小连锁超市）等现代渠道，并与零食很忙、糖巢、好想来、老婆大人等超100家零食专营渠道达成合作。为了上探KA、CVS等高势能渠道的天花板，劲仔食品甚至还专门进行了包装升级，在散装之外推出了大包装产品。值得一提的是，大包装产品的推出不仅有利于劲仔食品进一步拓宽产品的销售渠道，还有利于提升利润。而这或许是劲仔食品业绩增长的原因之一。

据了解，劲仔食品经典包装产品的渠道利润在15%左右，而大包装产品的渠道利润在25%左右。根据界面新闻的报道，12克重的散称劲仔小鱼售价在单包1.05元左右，而相应规格的大包装产品每袋为 13.78元，内含10包，约等于单包售价1.38元。这个价格在盒马等新零售平台则要更高。另外，去年上半年，劲仔食品大包装产品的销售收入同比增长100%。找对细分品类，加上营销、渠道以及产品的多管齐下，或许是劲仔食品年销售额突破20亿元，而大单品深海小鱼成为10亿元大单品的关键所在。

绕不过的困境

从市场反馈和销售业绩来看，劲仔食品的大单品策略显然十分奏效，但同样不可否认的是，现下依靠一款大单品就能横行天下的时代已经远去，即使以先发优势快速占领市场，后期也不免出现诸多竞争对手来瓜分市场份额。

以劲仔食品主攻的鱼制品市场为例，行业数据显示，2030年，休闲鱼制品市场预计将达到600亿元。在此基础上，包括三只松鼠、海狸先生、食验室在内的休闲零食品牌纷纷推出了相应的鱼制品零食。因此，摆在劲仔食品面前的，是快速找到属于自己的第二增长曲线。事实上，这几年劲仔食品一直在拓宽品类范围。比如其2022年推出的鹌鹑蛋制品“小蛋圆圆”在业绩中就十分亮眼。2023年10月劲仔食品在回复投资者提问时表示，鹌鹑蛋已经成了公司三大品类中表现最亮眼的一项，推出一年半左右时间一直处于高速增长状态，第三季度销售额突破1亿元大关，单月销售额达到4400万元，目前是公司第二大单品，也将是公司下一个10亿级单品。但从市场竞争来看，劲仔鹌鹑蛋面临的竞争压力显然不比核心大单品深海小鱼小，由于制作门槛更低，包括卫龙等零食品牌都推出了蛋类产品。这意味着，劲仔食品想要“携蛋跃龙门”明显困难得多。