酒馆龙头海伦司，驶入新码头

樱木

2023年，新消费可以用热闹与寂寥并存来形容，一方面是本土势力崛起，降价、联名、出海，一个个热搜的背后是品牌在发展中的转型与生长，而另一方面，融资与IPO的大幅放缓，似乎将赛道的现实摆在前台。在前所未有的困难时期，如何生存？如何保持增长？如何熬过周期？这些都是需要品牌们小心翼翼地回答的重大命题。

进入2024年，大家的行动比以往更早了一些。新年伊始，酒馆头部企业海伦司已经开始了全新的升级变革。在小酒馆赛道，海伦司作为头部企业，代表着赛道发展的方向。而在年会中，海伦司发布了全新的愿景以及升级后的运营策略与价值观，代表着行业头部企业对于品类发展的思考。“做好第三空间，并走向世界。”“持续不断地奋斗，才是美好的人生。”海伦司全新的愿景与价值观似乎是一场信息透明时代的品类突围。选择躬身入局向下深耕，加固护城河，代表着海伦司对于用户价值的深刻理解，体现了公司对于自身能力圈边界的清晰认知。

2023年，在酒馆行业之中，虽然增长持续，但面临着消费降级、需求不足等矛盾，人们对于美好生活的氛围需求始终没有发生变化。但如何持续激发消费需求，让更多的消费人群加入并喜爱酒馆品类，都是行业与头部公司需要回答的问题。

回顾海伦司历史，完成阳光化、平价化并开放加盟之后，此刻选择进一步更新愿景与价值观，海伦司的目标似乎更为长远。而无论是第三空间，还是出海，对于新消费行业来说似乎并非新故事。海伦司选择在“打明牌”区间中寻找增量，既是一种自信，似乎也带着自身对用户价值的独到的理解。

2024年，酒馆头部企业能给行业和消费者带来怎样的惊喜，值得人们期待。

海伦司独到的第三空间

在全新的公司愿景的变化中，做好第三空间作为重点营造方向，被公司摆在了战略的前台。如果说星巴克是第三空间的创立者，那么在中国新消费赛道，第三空间的拥趸众多。奈雪的茶、喜茶等新茶饮品牌，以及诸多餐饮、烘焙都曾以第三空间的概念定位品牌。但不得不承认的事实是，进入中国的第三空间，似乎带着某种程度的鸡肋感。大多数消费者更愿意把品牌的空间当作普通休息的场所，即便是星巴克，在面对诸如下沉市场等环境时，第三空间的中国化发展也受阻明显。

消费者需要第三空间，但做好第三空间并非易事。如何将第三空间与消费者建立连接，以及通过第三空间打造更高的消费场景势能，都是消费品牌必须回答的难点。而从这个视角来看，海伦司有着得天独厚的优势。最明显的特征是，海伦司与用户的连接非常之强。“去海伦司high起来”是消费者对于公司明晰的品牌印象，而在此基础之上，海伦司对于消费者来说，更形成了强大的情绪价值。

“众所周知，求姻缘，来海伦司，希望2024年海伦司可以给我分配一个对象。”“在海伦司认识了许多新的朋友，他们瞒着我，给我过生日。”……多名海伦司粉丝分享了自己与海伦司式第三空间发生的故事。

无论是陌生人在海伦司第三空间的连接，还是消费者对于海伦司的情感诉求，其本质体现的是海伦司作为消费者情绪价值的载体，不断形成着情感积淀。而为何海伦司的第三空间可以形成如此高的情绪价值场域，就要追溯到一路创业过程中公司与用户之间不断累积，彼此熟悉的情感培育。

2016年海伦司小酒馆因为租约到期从武汉东湖边撤离时，一群年轻的大学生赶来告别，其中武汉大学新闻系一位大学生记录并拍了一个叫作《东湖告别2018》的视频。在视频中，海伦司成了用户心中青春与美好的发生地。黑白的影调也掩藏不住现场的热闹，视频中海伦司成了一群人青春的符号。

类似这样的故事，在海伦司经常发生。而正是公司成长中的“性情”基因，不断影响着海伦司第三空间的发展。而正是这种以用户为先的经营理念，让用户与海伦司的链接不断累积，粉丝口中人格化的海伦司才逐渐形成，为什么消费者能把“Go Helens=Have fun”联系起来，抛开环境、平价等因素之外，是强大的信任基础。

在海伦司全新的企业愿景之中，公司曾表达，“随着我们的门店下沉，我们的客户年龄结构在被拉宽，我们要为更广泛的消费群体提供美好的空间，让他们在这里聚会、社交、放松、愉悦”。

酒馆行业从本质上来说，虽然装修、环境、音乐差异性往往容易模仿，但强大的情绪价值，却需要时间、运营以及多方面长期累积，而这也是海伦司独到的护城河。酒吧行业并不像奶茶、咖啡等高频轻消费，容易获得粉丝，但海伦司凭借着与用户强大的情感纽带，早早累积下了全网超1000万的粉丝量级。

多维竞争力加快出海步伐

除了要做好第三空间，海伦司还将加大走向世界的步伐。“从2023年5月我们开始布局海外，现在新加坡二店已经开业，三店正在筹建，日本首店和美国店都在同步进行中，并且也确定了2024年即将进入的几个市场—马来西亚、越南、泰国、印尼等国家。我们需要世界，世界也同样需要我们。”在2024年年会中，海伦司公布了过去一年公司的出海成绩。

值得注意的是，海伦司在出海的第一年，几乎进入的都是较为难啃的市场。日本作为传统的酒吧大国，居酒屋文化盛行，统计显示，日本约每500人就有一家類似于酒吧的门店。消费者对于酒吧有着深刻且清晰的认知，而新加坡市场，本地拥有较为成熟的酒吧品牌，像1-Altitude、Zouk、Lantern等，还有很出名的“酒吧一条街”。能在这些国家逐渐立足，对于海伦司的挑战还是很大的。

“在国内，我们的公司已经很有名气，然而在新加坡，并没有多少人知道海伦司，在谈供货商时，供货商都是持怀疑的态度，或是要求送货的时间很怪，要么就价格都很贵。”海伦司新加坡区域负责人柯小雕在谈到出海的困难时，脸上的笑容明显少了许多。而海伦司面对的困难还不止于此，新加坡的酒水税收、场地租金、人工费用都处于较高水平，如何降低成本，实现供应链端的议价权都是公司需要解决的问题。

“确实到了日本后，我发现到处都是酒吧、居酒屋、小酒馆，有些地方密集到多走一步就是一个可以喝酒放松的地方，而且很多店都是开了许多年且有着稳定的客流，在当地有着不错的名气，服务也很细致，店员和客人有着很强的连接，能够清晰地感受到竞争的压力。”海伦司日本市场负责人曾帅彪同样感受到了压力。

但面对挑战，海伦司的适应速度却是惊人的，在新加坡市场，柯小雕坦言，经过差不多1个月的时间，海伦司已经得到供应链端以及市场方面的认可，业绩屡创新高，同时供应商也开始主动找到海伦司寻求合作，平均降价幅度在10%—50%。同时，新加坡二店的顺利开业，也从侧面印证了海伦司的阳光化、平价化的运营方式正在奏效。

而在日本，这样积极的变化也在逐渐产生，“日本酒吧的优势，在我们这儿也是具备的，我们会用实际行动来证明并告诉大家，一如既往地对国内市场有信心，对海外市场有信心，现在是，未来也是。”话锋一转，曾帅彪的话语中似乎带着自信。

而从具体操作层面来看，海伦司能在出海元年交出不错的成绩单，公司全新经营理念的升级似乎扮演了重要的角色。在海伦司年会中，公司重点阐述了2024年经营理念的升级，其中的重点在于两个方面—产品与连接。在产品方面，海伦司声称2024年将是公司的产品年，公司已经具备了整合全球好产品的能力，逐步走向世界，在寻找增量的基础之上赋能中国用户。

“最终让中国消费者不仅能体验来自全世界的优质产品，而且依然保持价格优势，从而给到消费者独特和差异的体验。”同时，海伦司也在强调连接的价值。酒馆的运营往往是细碎且繁杂的，公司强调连接，一方面是从与用户的强连接中得到了认可，另一方面是发现了连接的强大价值，此次，海伦司将连接的范围扩大，从场景内的顾客，扩大为门店与社区。

总结来看，无论是出海还是在国内，海伦司的优势是多维的，从产品到供应链，再到环境体验，以及连接与情绪价值，在激烈的竞争中，海伦司完成了全方位的产品、运营模型的打磨。而在这套方法论之下，特别是从中长期来看，海伦司在海外市场的优势将逐步体现。

价值观让每个人做自己的码头

作为国内最大的连锁酒馆，海伦司管理的是关于人的业务，正如黑蚁资本对海伦司的评价：“在人的层面感性，在制度的层面理性。”同样，在价值观方面，海伦司也突出了感性层面的奋斗。

在2024年年会中，海伦司提出了“持续不断地奋斗，才是美好的人生”的全新价值观。具体来看，海伦司对于奋斗的定义，来自两方面，即做好本职工作，在工作中能找到进步带来的乐趣。奋斗者在海伦司不分阶层，也不分出身，它更多的是一种文化氛围、一种精神图腾。给员工成长空间，同时激发员工的热情与自我认同，是海伦司对于奋斗的基础。良好的工作氛围，才能感染顾客，真正做到处处为顾客着想。

“因为我们本来的工作也不是造飞机、大炮，就是日益坚持和不断改进。你的岗位因为你而有所改善，就很厉害。”与此同时，海伦司的奋斗，也带着危机感与生存意识，“奋斗者有一个很重要的特征，那就是长期来看，不被淘汰。”在年会上，公司相关负责人阐述道。海伦司追逐成长型组织，对内要求员工不断学习，很多管理干部最开始都是从厨房、前厅的服务员一点一点成长起来的，给年轻人空间，不断学习不被淘汰，快速适应各项工作，既是海伦司内部奋斗者的特质，也是海伦司可以快速应对市场变化做出反应的基础。

此外，奋斗的另一方面，也意味着海伦司在向善利他的基础上与客户和伙伴共创价值、共享价值。在新的市场环境下，作为平台型公司，海伦司需要更多的力量一起共同成长，开放嗨啤合伙人计划，推动夜经济消费升级，让酒馆成为大众阳光消费的一部分。

从第一个合伙人到春节期间海伦司100多家加盟店的开业呈现，离不开奋斗者的加持。酒馆的热闹背后，是海伦司与加盟商共同协作的身影，在优秀店长袁錦波的分享中，从遭遇销售困境之时，店长与加盟商的配合出现在每一刻的运营中，与每位顾客聊天了解需求，与周边商业协同，找到方法激发用户兴趣，奋斗者在共创共享中逐步发现问题，解决困难，让加盟店重回快速成长。而这样的故事，在海伦司非常普遍。

持续不断地奋斗，才是美好的人生。这不仅是海伦司的价值观，也是公司发展中克服困难实现成长的写照。海伦司的未来会如何，其实从愿景与价值观中，可以看出公司对于前行的信心。

“找到自己的码头”是新年火爆的流行语，而对于海伦司来说，迭代的愿景与价值观正在引导他们在对的航线上，驶入自己的码头。

（本文来自微信公众号新熵）