告别增量时代

近年，快消品增量时代落幕、进入存量时代已成为行业共识。

事实上，增长困境早在2019年就初见端倪：一方面，人口增长乏力导致规模化增长受限；另一方面，大众消费能力的增长也有所放缓。

数据更有说服力：国家统计局披露，2023年1月至11月，全国居民消费价格平均同比上涨仅为0.3%；2023年前三季度，快消品市场规模同比增速只有1%。据凯度消费数据，快消品平均零售价自2001年以来首次下跌，尼尔森的消费欲望指数更是自有统计数据以来达到历史最低。

对企业来说，停滞不前的CPI，意味着整个行业进入存量时代。在存量时代，如何挖掘增长机会？如何进行增长布局？

存量时代，这是一个非常重要的定位，它至少会体现以下几个特征：

总量有边界性。比如业态总数量、销售总规模或地域容量饱和。

结果反馈有一定的稳定态。不同于以前数倍甚至数十倍的增长，存量时代下，经营上的基本表现可能是增幅小甚至是负增长，边际效益走低。

结构出现挤出效应。企业间竞争加剧，增量大部分来自结构调整或竞争者退出后的有限份额。

中心坍塌及边缘创新加剧。存量商业的主次品牌相对稳定，市场格局缓慢变化，风险等级程度提高，一有变化就是剧变；但新小品牌一身轻，会不断进行探索创新，从而为行业整体新增量蓄力。

这是我们的基本判断，而这个判断，定义了预期，可能也會定义我们后续的行动标准。