旅游价值共创促进民族村寨乡村现代化的逻辑与实践路径研究

明庆忠, 韩 璐

(云南财经大学旅游文化产业研究院, 昆明 650221)

以中国式现代化加快发展乡村生产力、解决乡村发展不平衡和不充分问题是乡村振兴的重要举措.面对当前乡村地区劳动力外流导致人口结构失衡、农村土地撂荒导致资源利用效率低下、乡村社会治理效能不足等问题,应通过对农业、林业、畜牧业和渔业传统产业的跨产业联合推动乡村资源“创造性转化、创新性发展”,释放乡村资源潜力和内潜发展动力以开启中国式乡村现代化新征程.少数民族村寨(以下简称民族村寨)作为乡村的特殊形态单元,其文化资源和自然生态资源内生价值转化潜力较大,对于释放乡村生产力、提振乡村经济和实现乡村跨产业现代化融合的功效潜能巨大,特别是以民族村寨旅游带动乡村现代化发展的路径也已得到实践检验和理论验证[1].立足民族村寨旅游发展平台,融合多元主体力量进行协同价值共创对均衡主体间价值获益、解决城乡发展矛盾和推动要素价值化生态系统构建存在合理性依据[2].以旅游作为一种独特的现代化实践,通过旅游互动方自由表述的主体间价值交互,推动民族村寨综合实践在本土化传统与现代化要素的结合、调试和适应中发展是当前乡村旅游需关注的焦点问题[3].因此,以旅游多主体互动对民族村寨乡村现代化多元价值融合创发进行研究既是现实需要亦有学理拓展的需求.文章基于旅游价值共创与民族村寨乡村现代化的系统性基础,解读其间的作用逻辑,并以多案例分析旅游价值共创促进民族村寨乡村现代化的实践路径,为推动民族村寨旅游与乡村现代化可持续融合、助力乡村现代化提供理论依据,也为理解旅游推动民族村寨乡村现代化的内在价值和实践提供参考借鉴.

1 相关研究文献回顾

1.1 村寨旅游价值共创

价值共创理论经历了商品主导逻辑、顾客主导逻辑至服务主导逻辑的演变,其中商品主导逻辑强调交换价值是核心价值,企业是价值的主导创造方,顾客只能通过局部环节参与价值创造;顾客主导逻辑强调顾客的使用价值是绝对的价值,企业为顾客提供价值创造的资源和平台,顾客主导价值创造过程和结果;服务主导逻辑以服务生态系统为典型,强调价值是受益者根据现象学进行定义的,价值由多方利益相关者共同创造,服务是主要交换内容、产品只是服务交换的分布机制[4-10].服务生态系统理论强调一般企业与顾客间的价值共创流程主要由价值主张提出、互动接触、资源搜寻和资源整合匹配、服务交换构成,其中制度安排对于使用价值和情景价值的创造具有约束和指导性作用[11].民族村寨旅游多元主体交互和多重价值追寻与服务生态系统现象学界定价值获得的理念相通,选择服务生态系统对民族村寨旅游价值共创进行分析符合主体关系实践,所以研究明确将服务生态系统作为分析的理论基础.

村寨旅游价值共创研究以主客互动本体为主,并较多地关注居民对旅游价值共创的参与流程和参与度,因为从主客地方归属来看,村寨不是旅游者永久居住的地方,而是村寨村民的家,关注村民希冀创造的家园是目前最主要的考虑[12].对旅游者参与村寨旅游价值共创的动机和前因要素进行分析也旨在为村寨构建与旅游者的价值共创平台和创设价值共创机会提供指导[13].旅游者与村民的情感联结、情感团结是双方积极参与旅游价值共创的重要前因变量,而在现有的研究中主张主客双方积极互动、旅游者认知性学习对于智识参与的调动、村寨“以人为本”的主客互动平台搭建是推动双方感知获益价值并构建情感性价值联结的前因条件[14-16].旅游者希望通过与村寨村民的亲密互动获得旅游难忘体验,村民希望在与旅游者的互动中获得文化自信以及社交满足,村寨整体规模的大小和村寨社会文化背景是影响村民主动提供并参与旅游者体验价值创造的主要社会性因素[17].所以,旅游者与村寨村民的主体间互动被视为村寨旅游价值共创研究的核心主体关系,是撬动村寨旅游综合性价值的主要关系界面.

围绕在“旅游者-村寨村民”核心主体价值互动外围的是外来旅游经营者、政府和一般非政府组织的介入,村寨非遗旅游活态传承的价值共创便涉及政府、旅游企业、非遗传承人、乡村居民和游客等多元参与主体的交叉互动,各主体间存在高度的关联性和不可分割性,以资源整合、技术涉入、情感、文化层面的互动实现彼此价值创造[18].而从国内外整体研究历程来看,对村寨旅游价值共创的研究也主要经历了从旅游者主动参与村寨旅游价值共创[19-20]、旅游者与旅游企业协同价值创造[21]、旅游者间价值共创[22-23]的研究聚焦后,逐步转向以村寨村民为主要研究对象的价值共创关系构建,并始终围绕“村寨村民-旅游者”这对核心互动关系展开分析.

1.2 乡村现代化

乡村现代化在不同历史时期具有差异性的实践形态[24],乡村振兴战略是中国从“农业现代化”走上“乡村现代化”的分水岭,并把包含农业现代化和农村现代化两项内容、两项任务、两个目标的现代化称为“乡村现代化”[25].乡村现代化并非传统与现代的截然两分,而是“现代性因子”的逐渐嵌入,并与乡村社会“地方性知识”相互融通的过程,其间交织着协调与紧张的矛盾[26].民族地区乡村现代化需要考虑国家现代化与当地文化逻辑现代化的双重面向,本质上是一种结构意义上包括边疆多元民族的中华民族统一的表达,又是一种历史意义上不同面向的现代化道路合一的表述[27].

国外对于现代化的研究比国内早20年,由于城市-工业化对乡村-农业产业的资源挤压而致使现代化一度被视为城乡不平衡的标志.现代化一词被强加以价值等级制度、权力不平衡等社会形象而遭到社会的批评,外来经营者介入推动的现代化在一定程度上加剧了乡村居民的传统生计边缘化水平并威胁到乡村生态环境继而引发抗议活动[28],但对于村民来说,他们有主动借助现代化而实现身份转换的机会[29].一般而言,以在地化关系网络建构和文化体系为支撑的乡村现代化更具可持续基础,乡村产业集群的形成与乡村内部知识传播、亲属网络资本支持密切相关,而产业化进一步推动了乡村现代化进程[30].西方国家的乡村现代化经历了从政府政策干预推动城市要素向乡村空间扩散到乡村内源式要素生产和支持的发展演变[31],从关系联结上意味着由村寨村民和政府关系向村寨内部多元主体关系价值迸发的更替.所以,充分调动广大村民群体和村民组织的参与、尊重村民的主体地位、构建主体间平等协商机制是从政府干预到村寨多元主体间自组织发展乡村现代化的核心旨归[32],由村寨多元主体价值交互推动多功能性乡村向全球化乡村的转型则是目前乡村现代化演进的主要趋势[33],即以开放、互联、协同、共享、共创、共赢的全球化理念引领乡村多元旅游主体互动价值创造和乡村高质量发展.

2 旅游价值共创“对话”民族村寨乡村现代化的系统性基础

主体间或主体际指的是两个或两个以上主体的关系,主体和主体共同分享着经验,使得相互间的理解成为可能,从而达到意义共享[34].主体间性被用来指代对对象有共同定义的意义一致性,也涉及相互意识到同意或分歧、理解或误解[35].主体间性表现为一种更具对话性、动态性和突现性的立场观[36],并综合体现为一种融合主体间互动、动态时序演进的系统整体性,从更深层次来说,主体间对话根植于惯习、认知、价值判断等互嵌理解,以及在实践交互中基于已有要素的新要素和新观念的自然涌现,这在根本上体现为静态与动态、“他-我”“过往—现在—将来”等多元整体的系统呈现,本文据此提出“主体间整体性”的概念,并将其与服务生态系统作为本研究的理论基础.旅游场域内,旅游主体之所以选择以旅游价值共创“对话”民族村寨乡村现代化,其根本即在于民族村寨旅游的“主体间整体性”综合性质:首先是民族村寨文化一般性和特殊性的“主体间整体性”.民族村寨核心文化体系是多元民族共有共享文化与地方衍生文化的统一,其本质是文化一般性与特殊性的“整体统合”.从民族村寨文化体系中可以寻找到与其他村寨文化相区别的特殊性所在,又能从中寻觅到与其他村寨文化在根源上的一般特质.所以在这个层面上,以文化为核心的民族村寨资源体系在资源特色吸引和与外界共鸣上具有相对性发展优势,并且由文化互动推动的旅游主体间价值创发更具活力和张力,以旅游主体间文化特殊性和一般性“对话”激活文化价值创新,有利于村寨内外部旅游主体间围绕文化资源构建价值互动联结,以及在价值协同互动中推动乡村现代化的发展;其次是多元旅游主体融合的“整体性”.民族村寨旅游涉及的“主-客”交互、旅游经营者间交互、“政—企—社”交互关系贯穿旅游发展的整体过程,并且存在超越单一村寨边界的跨村旅游协同一体性,以跨村村民主体间的旅游价值融合推动与其他旅游主体的要素交互、资源整合和服务交换,内含现代化要素交织的流变与在地化村寨嵌入,最终指向乡村现代化进程;最后是基于村寨地方传统与现代化要素整合的“主体间整体性”.村寨是人类群落与自然地理环境经年累月作用的结果,其内含特定的文化传统和地方基因,而具有时代性的旅游现代化要素在逐步嵌入村寨地方文脉的过程中,通常以一种现代化的在地适应和传统更新作为体现,两相力量相互作用从而凝聚成在地适应性的文化系统“整体价值”,并由这种创造性的“整体价值”推动现代化演进.

“主体间整体性”是旅游价值共创“对话”民族村寨乡村现代化的系统性基础.伴随着旅游主体间交互的阶段性演进和在地化适应,以民族村寨文化统合为核心的“主体间整体性”可作为均衡主体间关系、协调主体间价值追求和发展地方适应性现代化的基本出发点.

3 旅游价值共创促进民族村寨乡村现代化的内在逻辑

旅游对民族村寨乡村现代化的促进逻辑集中体现在:民族村寨旅游以人为载体的资源和要素流动,在城市(城镇)旅游者进入民族村寨开展旅游活动、与当地村民进行旅游互动的过程中推动了乡村现代化进程.民族村寨为构建相对完备的旅游接待体系,按照旅游建设标准和旅游者市场需求打造硬、软件服务体系,从旅游景观符号体系构建推动乡村现代化转型.旅游者与村寨村民互动、外来旅游经营者与村寨村民互动的“内外互动”进一步推动了乡村现代化实践的发展,但浅层次的互动和关系联结往往穿插着的是难以判别的现代化后果,符号表象拿来主义、亦步亦趋地盲目追随成为村民定义现代化的主要路径.所以真正能推动乡村有益现代化发展的内在逻辑是什么?本文就此提出“旅游价值共创”是促进民族村寨乡村现代化的基本动力的观点,其逻辑理路在于以下几点.

3.1 共享“资源”基础

“资源”是指企业所拥有的永久性资产(有形的和无形的)[37].资源共享是企业获取外部异质资源的主要方式,通过多方资源的整合利用共享资源和实现资源交互[38],并在资源整合交互中发挥多元主体的作用,实现合法规制之下的特定共同利益[39].资源共享是一个过程,包括资源识别、资源获取、资源开发和利用[40].民族村寨多位居边疆、山区、牧区,自在自足的生活传统赋予地方民风民俗传承的良好环境,民族特色资源丰富,中华民族共享共有文化资源在民族地区也得到嵌入型传承.由民族生产生活景观资源、生产生活性技艺资源、生产生活智慧性遗产和生产生活自然环境融合构建的资源符号体系是支撑民族村寨旅游发展的重要基础,也是村寨多元利益相关者围绕进行旅游价值共创的本底所在,村寨村民立足自身资源基础寻求与“他者”的资源匹配和价值弥合,在资源融合共创中释放资源潜在价值和创新价值.乡村现代化建设和发展同样需立足村寨“特色资源”本体,以“抓重点、亮特色”发展特色产业,拓宽村寨个体经济增收方式和集体收入增收渠道,吸引乡村劳动力回流和社会重聚,推动乡村人口劳动就业转移,以城乡人口均衡发展和劳动就业提升的内在结构调整实现乡村人口高质量发展目标.民族村寨旅游价值共创和乡村现代化建设均以村寨特色文化资源和中华民族共享共有文化资源作为发展本底,在协同性资源整合的价值共创实践中推动村寨乡村现代化的实现.此外,村寨作为传统优秀文风文脉以及“天人合一”人事义理的传承沃土,以传统资源“话语”和制度性权力指引乡村现代化建设,确保乡村现代化不脱根离本土,在根本上连通民族村寨旅游价值共创与乡村现代化共享制度性资源的基础.

3.2 共通“互动”本质

民族村寨旅游价值共创之所以能有效地推动乡村现代化发展,根本上在于二者行动理路相通.其中人际互动和社会交往是二者共享的活力“指数”,民族村寨旅游研究围绕“主客互动”核心关系对权力、情感、符号、态度、认同等主题进行分析[41-42],最终落脚点在于主客间相对价值的获取和关系的平衡[43],外部利益相关者的介入进一步拓展了由现象学决定的价值受益者范围[18],互动关系面向更趋于复合.而乡村现代化聚焦“外源(乡村区域外部)-内源(乡村区域内部)”的动力转化旨在对村寨发展主导力量的辨明,即究竟是村寨内部力量或者外部力量主导着乡村现代化进程,内外源力如何在多元主体互动中实现协调[31].民族村寨限于社会、经济资本弱势,在同外界主体的互动中往往缺乏主动性,但内外互动切实对突破村寨局部认知、连接外部资源、推动要素整合和向内观己具有直接意义,从互动中反视村寨和村民的主体性地位,由“以人为本”“以民为重”的理念推进民族村寨旅游价值共同创造,并在资源整合与服务交换的价值共创实践中推动乡村现代化的要素整合与结构调整.

3.3 共推“价值”协同

乡村旅游促进乡村振兴价值共创不仅是企业追求共同价值最大化,也是政府、企业、旅行社、社区居民、竞争者等利益相关者获利最大化,更是乡村旅游目的地共同价值的最大化[44].民族村寨旅游价值共创在目标指向上与乡村现代化价值取向殊途同归.民族村寨旅游价值共创涉入村寨村民、旅游者、外来旅游经营者、政府等多元利益主体[45],主体间价值诉求以受益者由现象学方法决定,但大体上涵盖身心层面价值获益、文化价值感知、认知价值提升、社交价值获得和经济价值改善等内容[46].村寨旅游多元主体间围绕特定价值的协同创造通常会产生价值传递和价值外溢效应,围绕村寨文化价值创造的结果往往有助于主客文化认知价值提升以及村寨旅游经济价值的实现,反之,由旅游经济价值获益回馈文化价值同样有效.民族村寨旅游多元利益主体共同创造的价值结果与乡村现代化经济价值、社会文化价值、生态效益价值的追求具有同空间场域的相通性,不仅民族村寨共创的旅游价值存在内部相互转换契机,以及乡村现代化对于共同富裕、物质文明与精神文明相协调、人与自然和谐共生的价值追求存在内在转换和叠加实现的空间,并且旅游价值共创和乡村现代化也以内在多元价值的融合创发推动彼此在价值协同层面实现价值共创.例如民族村寨旅游文化价值共创通常会促成乡村文明现代化、人与自然和谐共生的现代化价值得以实现,而旅游经济价值共创会以乡村共同富裕现代化和乡村人口综合素质提升的现代化进行表征.所以,民族村寨旅游价值共创对乡村现代化的促进主要以价值层面的相互交织和协同共进实现“价值”融合共创.

3.4 共契“因果”链条

乡村旅游开发对少数民族村寨现代化具有积极的推动作用,可以促进少数民族村寨现代经济发展、培养当地少数民族的生态环境保护意识、加速少数民族村寨现代化建设的步伐和增加现代信息流[1].民族村寨旅游多元主体间互动价值创造同样有助于现代化经济、文化等的要素流动和融合,以其作为行动串存在的前提下,乡村现代化可视为其行动的结果.村寨旅游多元主体依托彼此间旅游价值主张进行价值匹配,并依此展开资源整合与服务交换实践,在这个过程中,资源和要素在主体间、区域/地方间流动配置,村寨旅游参与主体特别是村民从中获得资源补充,并以资源整合释放和创发村寨传统资源价值,以旅游服务创新对旅游产品和旅游商品结构进行优化调整,实现民族村寨旅游的转型升级.将乡村现代化视为静态的结果,民族村寨旅游主体间动态地价值共创行动围绕主体间服务设想、服务资源整合与产品形态创造进行协同,在灵活并善于变通的创造实践中不但以主体间价值目标为指向,并达成主体间关系和谐、创造性活力激发和适应性结构调整,以乡村和谐现代化目标作为终极追求.

旅游价值共创促进民族村寨乡村现代化的四重逻辑在本质上是民族村寨文化“一般性”和“特殊性”、多元旅游主体融合、传统与现代多元要素价值融合的“主体间整体性”的具体表述.其中共享资源基础是旅游多元主体协同价值创造的根本基础,但共享资源需依托旅游主体间互动进行整合与交换方能释放潜在价值,并在互动价值创造中达成彼此间价值追求,实现协同价值创造.

4 案例与方法

4.1 案例选择

民族村寨旅游价值共创在共创主体结构、共创关系内涵和共创实践形式等方面存在案例间“一般性”和“特殊性”的交织,更在乡村现代化阶段及旅游发展促进乡村现代化关系层面存在“一般性”和“特殊性”的综合呈现,这既有利于就案例间一般性实践路径的提炼,也助于案例间就特殊性实践路径的对话,从而丰富民族村寨旅游价值共创促进民族村寨乡村现代化研究的“主体间整体性”代表性和关联性整合示范.本研究基于研究者在2016—2022年分阶段对香格里拉市虎跳峡镇“桥头村—长胜村—永胜村”和三坝乡哈巴村、大理市双廊镇“双廊村—大建旁村”和巍山县南诏镇自由村、芒市三台山乡和勐戛镇“出冬瓜村—风吹坡村”、腾冲市猴桥镇黑泥塘村和盈江县苏典乡下勐劈村等7个典型案例(表1)的跟踪调查.之所以选择这7个案例是因为综合考量了复制逻辑和差异对比,7个案例均涉及旅游主体间价值共创特定实践,但案例间所涉及的核心主体关系、主导性价值以及由旅游价值共创促进的乡村现代化主要路径存在区别.由此,选择多案例研究对研究主题展开多维度解析.香格里拉市虎跳峡镇依托虎跳峡高山峡谷自然景观和茶马古道人文古迹发展乡村旅游、高山徒步等旅游活动,内部各村寨、各经营主体逐步构建起适应性的关系圈层;香格里拉市三坝乡哈巴村围绕哈巴雪山登山项目涌现跨代际旅游精英人物,由精英主导构建适应性旅游生态系统;大理市双廊镇双廊村和大建旁村以外部旅游经营者介入带动旅游多元主体间价值共创为典型,乡村现代化进程与外来旅游经营者深度相关;巍山县南诏镇自由村以扎染特色集体产业推动旅游主体间价值共创和乡村现代化的发展;芒市三台山乡和勐戛镇“出冬瓜村—风吹坡村”以跨村亲缘和社交为纽带构建跨村旅游价值共创联结和乡村现代化优势带动;腾冲市猴桥镇黑泥塘村和盈江县苏典乡下勐劈村主要以政府主导驱动旅游主体间价值协同,从而推动村寨乡村现代化发展.

表1 案例详细信息Tab.1 Details of the cases

4.2 研究方法

本文选择多案例研究方法,聚焦各案例旅游主体间价值共创实践、由旅游价值共创推动的乡村现代化呈现,通过在2016—2022年分阶段对7个案例地村民、村内旅游经营者、官方政府人员和外来旅游经营者进行交叉式深度访谈,为本文撰写获得丰富的第一手资料,并结合案例地相关新闻报道、旅行指南和地方年鉴等二手资料,对研究主题进行内容追溯.以多重交叉验证的方式描述性分析旅游多元主体价值共创促进民族村寨乡村现代化的典型实践路径.

5 旅游价值共创促进民族村寨乡村现代化的实践路径

人民是历史的创造者,是推进现代化最坚实的根基、最深厚的力量.现代化的本质是人的现代化、现代化的最终目标是实现人自由而全面的发展.民族村寨乡村现代化对人有益现代化的追求与村寨旅游价值共创的主体间积极价值获益指向一致,并且由服务生态系统“价值由受益者根据现象学所定义与多方利益相关者共创价值”和主体间整体性强调“主体间就理念、实践的同意或分歧的理解”决定民族村寨旅游多主体间互动价值创造作为联结旅游价值共创和民族村寨乡村现代化的主要逻辑线[46].所以,本文主要从旅游主体间互动关系对旅游价值共创促进民族村寨乡村现代化的实践路径进行分析.

民族村寨旅游价值共创根本上是主体间协同价值共创,根据主体间互动关系层次和网络构成,可将涉入主体涵盖:旅游者、民族村寨村民、民族村寨集体、外来旅游经营者、旅游企业、政府组织等几类.其中民族村寨和村民是旅游价值共创和民族村寨乡村现代化共同指向的核心主体;旅游主体间价值共创以动态性互动、资源整合活力和制度性介入张力对乡村现代化价值产生作用力,在协同价值的共创中推动现代化价值的实现.

5.1 旅游者资源主导乡村现代化价值转化

Constantin和Lusch创造性地将资源分为对象性资源和操作性资源,对象性资源主要指有形、静态、有限且可损耗的资源,例如土地、商品、自然资源、物力和财力资源等,操作性资源主要指无形、动态不易损耗与可再补充的资源,例如知识、技能、时间等[47].传统的商品主导逻辑将对象性资源视为根本驱动力与创造价值的核心来源;而服务主导逻辑,特别是服务生态系统理论则将资源整合者、制度安排、生产者的知识和技能(能力)视作创造价值的基本来源,操作性资源是服务价值创造的根本驱动力,其能“有目的地”作用于其它类型资源并创造额外的产品价值,对象性资源则主要起转移价值的作用.

服务主导领域内,旅游者不仅是旅游产品的消费者,更是服务价值的协同共创者.旅游者市场内主体来源地多元、专长能力各有千秋、技能优势各有不同、文化背景和思维习惯也各有差异,是可资旅游东道主开发利用的资源“宝库”.旅游者在场化整合主客资源以追求体验价值的实践相较于东道主主动性整合旅游者资源的行动更为常见,特别是在民族村寨旅游场域内,出于对东道主经济资本力量的相对薄弱和文化资本优势明显的对比,旅游者更易从非功利视角与村寨村民进行旅游价值共创,且主客间的互动频率和深度相对于其他旅游形式更具典型性,旅游者的资源整合更具价值创造的引领性意义.

一般而言,旅游者的对象性资源具有异地调动难度,但操作性资源的体验在场整合与利用具有灵活变通性.在主客互动情景下,特别是主客情感交融和共睦态体验交互的条件下,旅游者的知识、技能等操作性资源更易被调动.当主客间旅游价值追求相契合的时候,资源整合与服务交换水平更易达到一定高峰.旅游者或许是出于旅游公民行为的价值创造主动,亦或是出于旅游合作回报的价值预期,在有限范围内调动自身资源实现与东道主资源的整合、资源价值释放,不仅获得自身价值追求,也在一定程度上推动了东道主旅游经营水平和旅游市场发展的现代化.

香格里拉市虎跳峡镇有一条堪称“世界十大经典徒步线路之一”的“虎跳峡高路徒步线”,从虎跳峡镇桥头村出发,经长胜村和永胜村,至丽江市大具乡结束,贯穿上、中、下虎跳经典三段.该条徒步线历史久远,据当地居住时间最早的纳西族村民后人讲述,早在远古时期此地就已经有人类活动的痕迹,下虎跳江岸的岩洞岩画是为证据.纳西族是目前已知最早居住在此的人群,峡谷很多村子的名字至今都沿用纳西古语,后来来自丽江的纳西族、四川汉族等群体慢慢迁入,并租用纳西族原住民的土地建房营生,由此逐步形成多民族交错杂居的村寨格局.在车马书信的时代,虎跳峡以马通信、通行和交换物资,谋求生存与发展,茶马古道便是那个历史时期以马帮构建起来的交通运输网络,记载着那个艰苦时代“以马代劳”的丰功伟绩,而这一古道的传奇叠加雪山峡谷的绝美风光很快被世人所知,特别是为国外探险先锋所知晓,国外旅游者由此接踵而来.虎跳峡徒步旅游自20世纪80年代开始起步,至今已有40余年的发展历史,早三十年主要以国外旅游者为主,国内旅游者规模现已“后来居上”.据中途客栈老板估计,高路徒步线每日接待游客量达80～100人.伴随虎跳峡徒步旅游的兴起,沿徒步线率先发展起来一批先锋型村民旅游经营者,但其发展绝不是村民完全的自发行为,而是旅游者早期介入的价值共同创造结果.

虎跳峡徒步线上最早的客栈因旅游者餐饮和住宿求助而发展起来,所以早期的旅游产品和服务内容“因势利导”地迎合着西方旅游者的价值偏好,比如传统石木建筑和土木建筑等传统建筑修复利用、西方餐饮制作、传统文化体验项目提升和探险项目深化等.为沟通需要,沿线客栈老板均自然而然地练就了一口流利的外国语言(英语、韩语、日语、法语等),客栈老板们在国外户外界“出了圈,扬了名”,一个个成为虎跳峡旅游的“代言人”.对于村民而言,这些国外旅游者的率先进入,不仅带来了西方文化,更主要的是推动了本地村民对西方文化和本地传统文化资源的现代化整合,村民要在本地特色吸引和国外游客品质体验需求的平衡中推动旅游经营的在场现代化进程,并从中实现自身的特色现代化发展.

随着国内旅游者大规模进入,带入了更加多元和形态丰富的现代化“标签”与现代化理念,为适应“国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”在本地旅游中的新变化,村寨旅游经营者进一步调整经营战略,在与旅游者的思想和交往碰撞中,与旅游者一道进行服务价值共创,在共创中提升服务和产品的品质,并进一步推动村民从意识、精神文明到物质文明的现代化.

旅游者不仅带着自身价值主张进入民族村寨旅游场域,而且附带的资源也随之进入,在与村寨村民的互动中激活双方价值匹配的流程,推动旅游者主动寻求与村寨、村民的旅游资源整合,旅游者在其中发挥着价值引领和消费主导的作用,以自身价值主张和资源体验需求匹配村寨旅游资源,并与之进行服务交换,在主客双方的价值共创实践中推进乡村基于传统文化根基的现代化演进.

5.2 外来旅游经营者资源带动乡村现代化价值提升

外来旅游经营者是民族村寨旅游发展不可忽视的中坚力量.虽然外来旅游经营者整体水平参差不平,但总不乏理念先进、品质优良的旅游经营者介入,这些经营者进入程式基本遵循:一方面,与民族村寨进行预先的价值主张匹配,当彼此资源偏好和价值理念相契合,外来旅游经营者便带着资源进入,其充分利用自身旅游运营知识、管理知识、旅游专业技能和社会关系等操作性资源对在地化“我者”与“他者”的对象性资源进行整合.在资源整合与服务交换中,外来旅游经营者纯粹利他或效益导向地将自身资源提供给民族村寨村民以做整合,或是主导性的调整、利用和匹配村寨旅游资源,村民从主动和被动的价值介入创造中习得先进的理念和获得现代化的经营技能,双方在旅游经营互动中不断寻求价值匹配和协调,并从中实现彼此的旅游现代化发展;另一方面,外来旅游经营者以高端体验、高品质服务价值追求和专项体验需求的旅游者作为目标市场,提出自身高品质服务价值主张.这种基于主客间资源品质相当、价值沟通无阻碍的关系型匹配,有助于主客间在精细化和品质化的服务交换中顺畅开展思想理念、服务质量和产品形态的价值共创实践,并从中进一步推进民族村寨在地化外来旅游经营的现代化发展.更有意义的是在外来旅游经营者引进高质量旅游者和整合性互嵌村寨资源、服务接待的同时,也能直接促进旅游者与本地村民的旅游交互,实现外来旅游经营者服务创造的价值溢出[48],间接推动旅游者现代化发展理念和经验的“对村输入”,实现多元主体间价值满足和现代化的交流进程.

大理市双廊镇是典型的白族小镇,其下辖双廊、大建旁、五星、伙山、长育、青山、石块7个行政村,目前主要以双廊和大建旁两村构成双廊旅游小镇核心景区.双廊旅游小镇的旅游发展在很大程度上是由外来旅游经营者率先带动.2000年,一位白族舞蹈家在玉矶岛设计建造太阳宫艺术空间,虽遭受非议但因名人名气加之建筑特色使之成为旅游者体验双廊的特色旅游景点.之后,第一家外来经营者经营的客栈、第一家农民画社和“鸡窝”咖啡馆等纷纷涌现,发达都市的白领、文艺青年加入双廊生活型移民的旅游居民队伍,以自身价值主张和资源优势同双廊内各村寨资源进行匹配,通过与村民进行房屋租赁、就业带动等交互实践,并以先进发展理念、民宿和客栈管理经验、生态环境引领性保护和优质型生活态度的在地化融入,推动村民的思想意识和价值认知得到不断提升,由此部分村民对外来旅游经营者持以感激的心态,双方逐渐形成不分你我、协同共进的和谐关系,从而直接推动了村寨旅游经营现代化引领下的村民日常生活的现代化发展.

双廊外来旅游经营者的进入对本地村民的生活理念、生活方式、物质文明、自然态度等均产生了不可小觑的影响.村民在长期与外来经营者的互动融合中,因己所好地学习和吸收其生活理念、生活态度和经营方略,随着旅游价值创收带动经济条件改善,生活品质也得以提升.村民认可外来旅游经营者的经营理念和经营风格,并在同外来经营者的生活共处、工作合作中积极主动去学习和吸收其优秀经验,甚至聘请资深的外来经营者作为自己的客栈民宿“指导师”“兼职管家”,外来经营者也愿意为本地村民提供学习和交流的平台,为村民招贤纳才,推动旅游资源的在地协同整合与共享.此外,旅游发展前,双廊、大建旁等沿“海”村寨村民生态环保意识普遍较弱,湖滨垃圾等较为常见,外来旅游经营者生态环保意识的倡导和以身示范不同程度的影响着村民认知和态度转变,如今村民积极主动地保护家园生态已经成为不可撼动的自觉意识.

5.3 村寨旅游精英协同村民推动乡村现代化发展

吴其付提出旅游精英是这些依靠旅游发展走上了富裕之路,成为了有影响的精英人物,根据社会分层理论和精英理论,可以把他们称为旅游精英[49].旅游精英从普通村民转变而来,而转变的内在动力和过程通常来源于外出就业的经验积累、村民自我学习式成长的知识积累两类,而这些经验本质上是对旅游发展资源的搜寻和积累过程,更主要的是在旅游发展思维和理念认知的转向过程.通过资源的识别、交换和匹配为旅游精英坚定旅游发展信念、构筑旅游服务发展思路和联结旅游关系支持等奠定了基础,为旅游精英返乡进行旅游创业提供资源依托.

而村寨旅游精英之所以具有推动乡村现代化的能力,其逻辑在于乡村旅游精英基于资源积累的旅游创业行为通常有身后家庭的支持,而民族村寨“差序格局”的人际关系网为旅游精英获得村寨社会支持提供了保障.旅游精英以雇佣、服务合作、产品组合等方式与其他村民进行旅游协同,通过旅游意识和理念、服务管理经验的主体间传递,推动其他村民认知转变,并以旅游服务规范和制度管理村民服务者、为村民做旅游礼仪培训和旅游服务知识传递,这为推动村民文明意识提升、生态意识强化和现代服务经验积累贡献了力量.

香格里拉市三坝纳西族乡哈巴村是汉族、纳西族、傈僳族、回族、彝族以“大杂居,小聚居”集合而成的村寨群落,其中古鲁巴是纳西族村、龙汪边和兰家村是回族村、彝族村顾名思义就是彝族聚居村.这些村寨围绕哈巴雪山登山、露营、徒步等参与旅游经营.哈巴村内部各村各寨的旅游参与均离不开精英人群的带动,以古鲁巴HSQ医生经营“哈巴客栈”为起点,至HTZ的“哈巴公社”、BXJ的“云上哈巴”、SM的“沙玛客栈”,到如今龙汪边DYZ和DYC兄弟俩合开的“德拉营地”,哈巴村可谓旅游精英云集.由旅游精英带动的旅游资源组合在各村寨间自由展开,哈巴客栈为“因势利导”而主要与高海拔彝族村向导和马队进行资源整合、DYC兄弟租赁了兰家村土地而优先与兰家村向导和马队进行资源整合,当旅游旺季的时候,这种协同规律往往也会被打破.优秀的旅游精英往往具有利他、公正、勇于拼搏、不畏艰难的优秀品质,愿意与村民分享待客经营之道、愿意传授自己掌握的管理知识、更愿意与村民利益共享和共同进步,以个体带动群体的旅游在地化就业和发展中推动乡村有益现代化发展.

5.4 跨村村民间旅游价值协同推动乡村现代化

“乡村振兴,一个村寨都不落下,一个村寨也不能掉队”是对乡村振兴的全面价值、乡村各地特色和乡村广大民众参与的着重强调.关注乡村经济价值、生态价值、社会价值、文化价值的全面彰显,注重各村各寨、各地方风俗和文化特色化基础上的整合性发展,让村民发挥乡村主体性身份而共同致力和分享乡村改革发展的成果,是中国式现代化对以人民为中心的现代化现实回归.现代化发展的活力在于内外要素的自由流动,民族村寨旅游者、内外部旅游经营者以民族村寨为基点的空间移动和空间重组带动了旅游资金流、资源流、信息流、技术流等各类要素的空间流动和聚集,推动了资源和要素在村寨旅游发展空间和旅游主体间的再次分配.对于集中连片民族村寨旅游区的发展而言,这种要素的流动更具典型性,村寨间立足传统生产生活要素的跨村再分配推动旅游资源和要素的进一步跨村整合与重组,以相对低成本的方式开发利用旅游资源和要素,以高效率和优品质的服务交换推动村寨间价值实现.

民族旅游村寨因为整体的旅游创发性不足、市场经验和管理理念都较为滞后,所以相距较近的民族旅游村寨间往往都是“你看我,我看你”,优势互补、取长补短地进行发展.但村寨间旅游发展水平并不都是均衡的,难免存在差异,甚至是较大的发展水平差距,所以旅游发展条件相对较好的村寨往往会成为条件弱势村寨的对标对象,从旅游经营业态、旅游服务内容、旅游氛围营造、旅游景观打造、旅游产品开发等层面模仿跟进.这在一定程度上不利于村寨特色化旅游的发展,但是从模仿中推动的旅游基础设施打造、村寨文明建设、经营管理理念和旅游业态拓展也却实实在在地推动了村寨旅游现代化的进程,以旅游现代化程度较高的村寨带动现代化程度较低的村寨,通过资源整合与服务交换的价值协同实现旅游现代化协同,并进一步推动乡村现代化要素体系的完备和发展.

德宏州芒市三台山乡作为全国唯一的德昂族民族乡,德昂族文化资源特色突出.目前三台山乡出冬瓜村在政府的大力扶持和推动下,已成为德宏州民族村寨旅游发展的典型代表.在距离出冬瓜村29 km的国家4A级景区“仙佛洞”所在的村寨“风吹坡”同属德昂族特色村,村寨共29户人家.虽然风吹坡存在自然溶洞旅游发展条件占优、民族村寨文化特色不济的组合缺憾,但风吹坡与出冬瓜村亲属关系网络联结紧密,在两村村民的日常生产和生活互动中旅游要素也因需求自然流动,如出冬瓜村率先挖掘发展酸茶制作技艺和酸茶品牌,并以“旅游+酸茶产业”的发展形式进行跨产业融合,实现了传统非物质文化技艺的在地化旅游价值转化.随着2022年德昂族酸茶制作技艺以“中国传统制茶技艺及其相关习俗”子项目列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表性名录,两个村寨对酸茶技艺和民族文化旅游化价值愈发重视.村寨间借助传统文化活动举办、日常生活交往的平台开展酸茶技艺和文化交流,并就旅游发展进行协商、协作,通过共享技艺人才等对象性资源,以及酸茶技艺、民族文化和酸茶品牌等操作性资源的整合与交换,进行协同服务价值创造,在特色产业和旅游产业的融合中推动民族村寨旅游市场化价值再造,这在不同程度上推动了两个村寨的市场现代化进程.

5.5 政府与村寨协同旅游价值共创促进乡村现代化

政府作为民族村寨旅游价值共创的重要力量,其创造性介入主要在于公共池塘资源的整合层面.民族村寨旅游开发与发展普遍存在个人理性下的集体非理性“公地悲剧”行为[50],致使公共性资源价值得不到有效保护和提升,而政府对公共产权的监督和管理职责决定其介入公共池塘资源的权威性优势.以对民族村寨农业产业化指导、农村基础设施建设和农民生活方式引导为介入,在构建旅游跨产业融合、建设旅游基础设施和服务设施、打造村寨旅游综合环境等综合体系的基础上,推动乡村旅游发展和现代化进程.

腾冲市猴桥镇黑泥塘村依托国家级口岸优势与少数民族文化特色,以打造集休闲度假、边境旅游、少数民族风情为一体的“国门新村”为目标,以政府扶持带动对村庄基础设施建设、家居环境提升改造、村庄环境营造进行重点项目投入,并围绕美丽乡村与民族特色融合示范,对村民进行服务业、种养殖业、厨师、客栈经营管理、中式烹饪、健康知识的特色专业化培训,朝着打造“观刀杆火海、吃生态野菜、住傈僳家农舍、享民族风情”品牌乡村旅游村迈进.凭着政府和村寨村民的价值协同创造,黑泥塘村民经济收入不断提高、民族自信得以增强、生活整体质量有效提升,以现代化边境小康村的崭新面貌成为本市乡村旅游的典型样板.

同样属于傈僳族村的德宏州盈江县苏典乡下勐劈,经历2014年“5·24盈江地震”后,盈江县委和县政府抓住地震灾后恢复重建机会,依托下勐劈的自然资源和民族文化特色,把恢复重建与文旅产业发展相融合,整合部门资金3 000余万元,通过改善村寨基础设施、提升民族文化吸引、加快特色产业发展,以“政府+村组+合作社+农户”的协作模式,整合推动村寨旅游经济发展.村寨围绕“牛棚变旅馆、农民变老板”的发展路径,积极响应政府引导,根据“政府补一点,银行贷一点,自己筹一点,亲戚借一点、旧材新用省一点”的原则,配合着政府、合作社等组织对村容村貌和民房接待进行生态打造,逐步完善进村道路、寨内道路硬化、民族文化展示馆、农家客栈等设施建设.乘着政策扶持的“东风”,下勐劈积极整合村寨内外资源,主动融入与政府部门协同的旅游价值共创,从而推动了以旅游产业为引擎的新乡村现代化建设.如今村民不仅可以自己当上老板、还可以赚点旅游工费、做点特色产业,逢年节庆欢歌载舞,生活一片向好.

5.6 村寨集体经济跨产业价值协同带动乡村现代化

不同于以往强调乡村旅游集体经济的引领带动,民族村寨内部依托优势一、二产业而拓展旅游价值链的跨产业价值协同实践不在少数.不少村寨在历史长河中形成了自己独具特色的优势产业,或许是农作物、经济作物种植,与或生态养殖等,在一定规模和影响力带动下,逐步形成历史性的品牌基础.也有不少村寨在最近几年的政策扶持和产业尝试中寻得出路,村寨内部自然循着产业发展的组织和管理需求形成了特定的村寨集体性产业组织.为拓展和深度利用已有产业的品牌吸引和资源价值,依托跨产业旅游链延展而在村内另设旅游合作社或引入外部专业旅游经营企业对传统产业进行旅游化价值创造,从原有村寨产业集体经济中进行产业部门分化和职业再分工,拓展原有产业的旅游价值.概而言之,就是在村寨内部推动村民主体围绕优势产业进行旅游跨产业分工、融合原有产业价值与旅游发展价值进行协同创造.

大理州巍山彝族回族自治县于2003年被国家文化部命名为“中国民间扎染艺术之乡”.相传早在1 000多年前南诏时期,先民就以天然植物染色制作早期民族服饰.巍山扎染工艺的发展历史可谓步伐稳健、不断开创新局面.自1956年创办第一家“民族织染厂”将民间零散的作坊式生产转向工业化生产,至1988年,以LSS为代表的村支委会成员为带领村民脱贫致富、决心在自由村创办乡镇企业,并组织村民组建了巍宝彝族染织厂,秉着“大胆创新、拓宽市场占有率”的发展原则,集体企业开发了彩色系列扎染布,产品逐渐供不应求.这一集体企业生产在随后几十年一直是村寨增收的主要来源.2007年,集体转民营的国家体制改革推动了巍宝彝族染织厂扩大规模,成立三彝扎染工贸有限公司,并于同年获得独立进出口资格,但改“私”不改“质”,三彝扎染仍带动着周边村寨村民创新引领民间艺术传承,推动少数民族传统手工艺品从民间走向世界.与此同时,为进一步推动、深化扎染手工艺生产链价值释放,三彝扎染在党支部带领下,结合自身特色,于2019年新建开馆“巍山扎染博物馆”,博物馆按照扎染历史、工艺发展、原料选材、制作流程、产品展示、出口海外等板块进行布局展示,并设置了扎染体验相关项目,仅开馆第一年的火把节就创收增收210万元.以新时代市场需求驱动的巍山扎染创新创意产业发展,在旅游赋能下,不仅推动了巍山本地旅游发展,也进一步带动了民族村寨特色扎染工艺在国内外市场“聚光灯”下的现代化发展,畅通了民族村寨文旅特色产业与乡村现代化协调发展的渠道.

6 结论与讨论

6.1 结论

研究基于旅游价值共创与民族村寨乡村现代化“主体间整体性”的系统性基础分析,对两者的内在作用逻辑进行厘清,并选取7个案例地探索性地讨论旅游主体间价值共创促进民族村寨乡村现代化的实践路径.

1) “主体间整体性”是分析旅游价值共创与民族村寨乡村现代化关系的“系统性基础”,基于民族村寨文化特殊性与一般性的“主体间整体性”、旅游多元主体交互的“主体间整体性”和民族村寨地方传统要素与现代化要素的“主体间整体性”的系统性整合是支撑旅游主体间价值协同和乡村现代化实现的根本基础.

2) 共享“资源”基础、共通“互动”本质、共推“价值”协同和共契“因果”链条组成旅游价值共创促进民族村寨乡村现代化的内在逻辑,由此提出旅游价值共创是促进民族村寨乡村现代化的基本动力.

3) 源于民族村寨旅游市场基础、旅游战略定位、旅游发展阶段差异和村寨进入门槛等条件限定,民族村寨旅游价值共创的核心主体互动存在案例间差异,但民族村寨和村民价值获益是旅游价值共创致力于乡村现代化的核心价值诉求.旅游者资源主导乡村现代化价值转化、外来旅游经营者资源带动乡村现代化价值提升、村寨旅游精英协同村民推动乡村现代化发展、跨村村民间旅游价值协同推动乡村现代化、政府与村寨协同旅游价值共创促进乡村现代化和村寨集体经济跨产业价值协同带动乡村现代化等是旅游主体间价值共创促进民族村寨乡村现代化的主要实践路径.

4) 旅游主体间依据各自价值主张进行资源匹配,从操作性资源到对象性资源的整合中实现服务交换,资源流动、整合中推动现代化要素的在地村寨融入和适应性演化是民族村寨乡村现代化的直接动力.

6.2 讨论

民族村寨旅游是振兴乡村的重要路径,由旅游主体间价值共创实践带动的旅游资源和要素流动、整合对推动乡村现代化不可或缺.一方面,需立足民族村寨旅游主体间关系和价值目标的整体性,加快推进村民参与主动意识和自发创造能力的培育,推动民族村寨乡村共同体和乡村旅游共同体主体意义的整体回归,并搭建有助于旅游主体间互动和价值协同的服务平台,以推动旅游主体间创造性价值互动和对乡村现代化整体性意义的重新审视;另一方面,以旅游价值共创推进的民族村寨乡村现代化是有约束前提的现代化,村寨和乡村世代传承的制度逻辑对于指导和规约旅游主体互动和乡村现代化影响广泛,需在遵循传统制度安排的前提下,有限度、分阶段推进价值共创指引的现代化进程.

本研究仅选择部分熟悉案例进行分析,未来研究可以拓展案例覆盖和案例间对话,以对现有研究发现进行补充.事实上,由旅游主体价值共创推动的乡村现代化在内部机制层面还有广阔的研究空间,包括从阶段性推进、主题型旅游价值领域、特定主体间价值共创的深度剖析等,以从更深刻的理论互动和实践对话中构建系统性研究框架.