基于SERVQUAL 模型的乡村旅游服务质量评价及提升对策研究——以榕江县乐里斗牛小镇景区为例

吴良锋

（黔南民族师范学院旅游与资源环境学院 贵州黔南 558000）

2020 年，中国休闲农业与乡村旅游收入为6 000 亿元，乡村旅游逐渐成为我国旅游市场不可或缺的一部分，相较于传统乡村经济发展模式，乡村旅游优势明显。当前，我国乡村旅游发展势头迅猛，但在旅游景点开发规划、景区服务质量、商业推广运营等方面仍存在许多问题，而且国内学界将SERVQUAL 模型应用于乡村旅游研究的案例较少。因此，本文以榕江县乐里斗牛小镇景区为对象，利用问卷调查对其乡村旅游服务质量进行评价与分析，以期丰富相关研究资料，同时为提升景区服务质量提供具有参考性的对策建议。

1 基本概念及研究基础

1.1 乡村旅游概念

乡村旅游最早源于西方发达国家的农庄旅游，至今已百年有余。可参考借鉴的国外乡村旅游相关文献资料丰富，从概念界定、研究视角到研究方法均有涉及，研究结构体系成熟。1997 年，世界旅游组织（WTO）[1]将乡村旅游定义为在非城镇范围内广泛开展的不限于学习、体验乡村生活等方式的活动，该定义被普遍接受。国内由于各区域差异大，学者基于地区研究对乡村旅游的定义也未能统一。张保伟（2021）[2]基于乡村旅游的特点，从活动区域、受众群体、旅游特征三个方面对乡村旅游进行界定；李志飞等（2021）[3]强调乡村旅游要有乡村性，突出体验风土人情。乡村旅游作为乡村振兴的重要路径之一，其概念内涵不断拓展延伸，被视为第一、第三产业融合发展的集衣、食、住、行、购为一体的产业。

1.2 旅游服务质量概念

Grönroos[4]于1984 年提出“实际感知”概念，定义服务质量为顾客对商家服务实际感知与消费前心理预期间的差距，即，其中表示服务质量（service quality），表示感知服务（percived service），表示期望服务（expected service）。Vogt 等（1995）[5]提出旅游服务质量由企业管理、服务人员、游客三类人的期望感知差距构成。Finne 等（2009）[6]提出游客评价是旅游服务质量评价的核心。高伟洁（2010）[7]提出旅游服务质量从广义上可认为是企业在旅游过程中提供的包含旅游设施、实物产品等有形服务及文化感受、服务态度等无形服务的质量。

1.3 SERVQUAL 模型在乡村旅游中应用研究

服务质量作为评价企业服务的重要依据，国内外学者基于PZB 小组（1985）[8]提出的由有形性、可靠性、响应性、保障性、关怀性5 个维度（见表1）构成的SERVQUAL 模型（见图1），结合地区特征及行业特点对乡村旅游服务质量进行评估。

图1 PZB 的服务质量模型

表1 SERVQUAL 服务质量衡量维度

Muresan 等（2010）[9]依据2009 年第一季度《罗马尼亚旅游业报告》，指出罗马尼亚旅游业存在住宿设施质量低、基础设施差等主要缺点，基于SERVQUAL 模型对罗马尼亚的大特尔纳瓦（Tarnava Mare）地区乡村旅游服务质量进行调查，并提出解决办法。Kudla 等（2020）[10]以乌克兰外喀尔巴阡山地区的农村旅游家庭为例，对SERVQUAL 模型进行了改进，认为旅游服务质量取决于游客的个人感受，推荐研究对比游客有关于旅游产品的预期与实际感知的差距。涂苏嘉（2022）[11]明晰了乡村民宿经济与乡村振兴战略的内在联系，运用SERVQUAL 模型针对乡村旅游民宿服务质量进行问题研究，并提出对策建议。姚凡等（2020）[12]以大别山红色旅游景区作为研究对象，将SERVQUAL 模型指标从22 个增加到27 个以适应其调查研究，对评估模型的维度和指标进行修正后提出了新的实践模型。

1.4 体验经济理论

20 世纪末，美国学者派恩和吉尔摩提出了“体验经济”概念，主张消费者体验是营销服务的核心内容，企业销售不仅要出售质量上乘的产品，更要重视消费者体验的个性化服务。我国消费市场正处于升级转型期，旅游服务质量对游客消费行为的影响越加明显，我国乡村旅游开发在完善各项硬件设施建设的同时，更应注重游客体验，提供个性化的旅游服务，让游客融入当地自然风光和乡土人情的氛围中，提升游客的幸福感、参与感。

1.5 产业融合理论

产业融合在经济全球化和第三次技术革命的背景下诞生，一二三产业之间的边界越来越模糊，它们相互渗透，相互融合，呈现出合并发展的趋势。Greenstein 等（1997）[13]提出各产业边界收缩的部分在其他产业范围中被找到并组合产生新事物。对于乡村旅游来说，其本身就是产业融合发展的产物，是旅游服务业从城市区域向农村区域的延伸，将农业、文化产业、旅游业有机整合，构建产销一体化的新型农业经济模式，促进农民增收，实现为农村经济“造血”功能，建设社会主义新农村。

2 研究设计

2.1 研究对象现状

近年来，为巩固脱贫攻坚成果，统筹推进全镇村级集体经济高质量发展，振兴乡村经济，榕江县乐里镇依托丰厚的民族文化旅游资源，采取“公司+景区+合作社+体育旅游+乡村振兴”的发展模式，由19 个村支部书记和1个民营企业负责人共同出资组成股东大会模式，组建成立“榕江县码神集体经济有限公司”，打造侗族文化与民族体育相结合的“斗牛小镇风景区”，以求实现全县乡村旅游生态产业高质量发展。

2.2 指标设计和问卷调查

根据SERVQUAL 模型的5 个维度22 个指标，结合榕江县乐里斗牛小镇景区实际情况进行指标设计与选取，得出本研究的SERVQUAL 模型的评价维度及指标，如表2 所示。

表2 乐里斗牛小镇景区SERVQUAL 模型的评价维度及指标

调查问卷根据模型指标设定共3 个部分49 道测试题，第一部分为受访者基础信息，第二部分为游客个人对景区期望评分，第三部分为游客实际到访景区后感受评分，问卷采用李克特五级量表，向到访景区游客随机发放问卷，游客根据自身期望和实际感知情况作答。

3 数据处理与分析

3.1 描述性统计分析

本次问卷调查发出350 份问卷，共回收312 份有效问卷，有效样本量在问卷测试项的5 倍～10 倍之间，有效率为89.14%，符合Preacher 等（2011）[14]对问卷调查样本数量提出的要求。利用SPSS 软件对问卷数据进行描述性统计分析，结果如下：

在性别方面，有效样本中受访男性占比为38.81%，受访女性占比61.19%，说明该景区更受女性游客青睐；在年龄方面，有效样本中40 岁～49 岁年龄段占比最大，为51.26%，该景区游客主要是中老年群体，其大部分偏好集体形式出游；在月收入方面，有效样本中3 001 元～6 000 元占比最大，为64.82%，这说明该景区受到普通收入群体的欢迎在到访景区次数方面，首次到访游客占比最大，为73.69%；2 次以上为26.31%，这表示该景区吸引游客回访的能力仍存较大上升空间；在总体评价及推荐指数方面，评价为感受尚可，能够推荐及以上的游客综合推荐比例达66.76%，说明该景区整体服务质量处于及格线以上，得到了游客肯定，但仍有较大提升空间。

3.2 信度检验

问卷整体及期望和感知两部分的信度检验结果如表3 所示，问卷内容的5 个维度以及问卷整体的Cronbach's α 值均在0.8 以上，处于较高的置信区间，说明本研究所设计问卷的可信度较高。

表3 主维度信度系数

3.3 结构效度及因子分析

对问卷结构效度的检验主要采用因子分析方法。根据因子分析法的要求，在因子分析前需要进行KMO 检验和Bartlett 球形分析。如表4 所示，KMO 值为0.885＞0.8，并且通过了Bartlett 球形度检验（p＜0.05），说明适合进行因子分析。如表5 所示，本次因子分析共提取特征根值大于1 的因子4 个，其特征根值分别为10.487、3.102、2.275、1.173，累计方差解释率为77.445%，这说明问卷结构效度较好。

表4 KMO 检验与Bartlett 球形检验值

表5 方差解释率

3.4 景区服务质量分析

3.5 IPA 象限分析

对SERVQUAL 模型的22 个指标进行IPA 象限分析，可为该景区服务质量提升提供参考依据，结果如图2 所示。

图2 期望值和感受值象限图

（1）第一象限为优势区，游客对景区服务的期望值和感受值都较高，景区服务基本达到游客预期，从具体对应维度的问卷指标值来看，游客满意度与期望值差距不大。景区应当在保持这些服务质量的基础上，使景区服务更上一层楼。

（2）第二象限为保持区，游客对景区服务的期望值较低，但实际感受值都较高，超过游客对景区服务的预期，游客对景区服务感到满意。景区应该继续保持这些方面的优质服务，以求更高的游客满意度。

（3）第三象限为改进区，游客对景区服务的期望值和感受值都较低。虽然游客对景区服务的期望值较低，但是景区的服务也没有使游客感到满意。景区应该考虑从影响该象限的因素方面提升服务质量。

（4）第四象限为劣势区，游客对景区服务的期望值较高，但实际感受值都较低，达不到游客对景区服务的预期，游客对景区服务感到不满意。景区应当关注影响该象限服务质量的因素，针对性提升这些方面的服务。

4 乐里斗牛小镇景区服务质量优化建议

4.1 完善景区安全保障设施，保障游客人身安全

该景区为半开放模式，依山而建，附近山上多条山间小路均可绕过园区大门到达景区内部。而其地处亚热带季风气候带，夏季高温多雨，蛇虫蚂兽活动频繁，土层湿润疏松，山体附近出现滑坡灾害风险较大。因此，应完善景区出入管理相关设施；对容易发生山体滑坡的区域采取建立绿化带等植物护坡工程的方式进行加固处理，以此改善土壤结构，提高山体稳定性；同时，加强对景区附近蛇虫蚂兽的驱散，保障游客在景区活动时的人身安全。

4.2 重视游客意见反馈，健全景区投诉监督管理机制

将游客反馈意见作为景区服务质量提升的重要参考依据，景区管理人员应当对其提高重视程度。目前，景区提供意见箱、投诉热线电话等多种游客意见反馈途径，但部分重游该景区的游客提到他们之前游玩提出的意见一直没有收到处理回复，本次游玩也感到相关服务质量仍未改进。从数据分析中也可知，游客中收入6 000 元以上的人群占有一定比例，这部分人群对服务质量较为敏感。考虑到景区未来拓展高端客户群体，打造品质旅游的目标，景区管理层应当加强对游客意见反馈的认知，参考国内优秀旅游服务企业的客户意见处理回访制度体系，健全景区投诉监督管理机制，提升景区服务质量。

4.3 整合景区周边资源，优化景区配套服务

该景区位于乐里镇郊区，距离主街道3 km，景区酒店、斗牛场及其他主题园区周围原始森林环绕。虽然乡村旅游是乐里镇近年来经济发展的主要方向，该景区建设在县里政策支持下进展迅速，但当地旅游配套产业链落后依然制约着景区服务质量及游客满意度的提升。例如，景区自营酒店住宿、饮食、购物等配套服务不能满足游客的需求，部分游客到乐里镇观光消费需步行前往，镇上无公交车往返，景区也暂不提供接驳车接送服务，导致游客在景区“食宿行购”方面感到不满意。因此，景区应当加强同本地农户、本土商家合作，整合镇上“食宿行购”资源，将景区发展同拉动当地经济紧密结合，打造一条以景区为中心，服务游客的完整本地合作产业链，共商共建，振兴乡村经济。

4.4 改变景区经营理念，加强专业队伍建设

农民作为乡村旅游产业的主要参与者，在管理观念、专业能力等方面存在一定的不足。该景区作为乐里镇本土企业，公司管理人员及景区服务人员均为本地农民，从研究数据中可知，游客对于景区工作人员的专业能力及提供的服务方面感到不满。因此，对于景区管理人员来说，应当主动学习景区管理水平提升课程，到景区管理优秀地区参观，学习景区运营先进模式，汲取成功经验，加强与外界联系，及时掌握行业趋势走向；对于景区工作人员来说，公司应加强与员工的沟通交流，了解员工的个人要求，考虑员工的职业发展需求，帮助员工消除后顾之忧，使其能全心全意投入到景区建设工作中来。同时，注重景区服务专业队伍的建设，定期为员工提供提升服务能力的专业培训，提高员工专业技能，培养员工服务意识，鼓励员工主动感知游客需求，为游客提供热忱服务。

4.5 加强景区营销推广，塑造旅游品牌影响力

该景区目前主要游客群体为中年游客，青年游客较少。考虑到不同年龄层消费群体的价值评估标准各异，景区可借助大数据技术对当前旅游消费市场顾客需求及偏好进行分析，以此为据制定具有针对性的景区营销推广方案，满足不同客户群的需求。景区可参考以下四点建议着手营销推广活动，塑造旅游品牌影响力：（1）基于本地侗族斗牛文化创设独有文化IP，推出IP 周边产品，让斗牛文化实体化，成为宣传景区的商品媒介；（2）加强同受年轻人追捧的企业合作，进行联名互动，制造话题，让斗牛文化年轻化，在青年客户群体中打开知名度；（3）借助互联网发展优势，利用抖音、快手等直播平台对景区进行宣传，承接少数民族节日庆祝活动，适时推出景区消费优惠套餐，吸引年轻客户群体前往消费，持续提升斗牛小镇景区乡村旅游品牌影响力。

5 结语

通过SERVQUAL 模型分析来看，榕江县乐里斗牛小镇景区在有形性维度中的景区生态环境、关怀性维度中的景区为游客提供具有地方特色的服务等方面具有一定优势，令游客感到满意，但从对5 个维度的IPA 综合分析来看，景区总体服务质量仍有较大的提升空间。景区可借鉴本研究结果，重新对景区整体进行评估，明确景区发展战略，在充分发挥景区优势、保持现有优质服务的同时，重点关注改进区及劣势区的服务质量问题，补齐景区在柔性服务方面的短板，迅速提升景区服务质量，实现景区运营提质增效的最终目标。