数字柔性产业链:传统产业数字化转型的探索与实践*

付 伟 滕 飞

提要：传统产业的柔性产业链由大量专业化分工协作的中小微企业加上本地专业化市场组成,这种柔性产业链构成了传统产业曾经的市场竞争优势。随着以电子交易平台和直播电商为代表的数字经济的发展,传统的柔性产业链需要与新技术、新的生产组织方式相互调适。这个调适过程是指数字经济所催生的新产业链环节与传统柔性产业链互相磨合并最终耦合为一个数字柔性产业链的过程。数字柔性产业链实际上是产业链中利益格局重新调整的结果。由于产业链中权力过于分散,加上受制于技术、资本、人才等资源的短缺,传统产业在面对平台和主播对流量的垄断时,因缺少整合能力而逐渐丧失对流量和生产的控制权,从而产生不确定的经营风险。从本文中H市皮革产业的数字化转型历程来看,对产业集群中分散的中小微主体进行整合和赋能,并推动产业链向“数字柔性化”方向发展,是推动传统产业与数字经济相融合的一个探索与实践。

一、现象与问题

推动传统产业数字化转型,是推动我国实体经济和数字经济融合发展的关键。(1)参见赵亮员、吕鹏、薛品、李振华:《以小“建”大:中小企业“数实融合”的新趋势与新特点》,《山东大学学报》(哲学社会科学版)2023年第2期;李凌浩、吕鹏、刘金龙:《中国县域中小企业数字化转型报告》,《中国经济报告》2022年第6期。近年来,伴随电子交易平台的崛起和直播电商的发展,商品的流通和消费不再受到时空限制,在理论上,实体经济和数字经济的融合会大幅度降低实体产业链各环节的交易成本。可当我们深入产业链内部,会发现一个反常的现象:传统产业中的中小微主体在与以电子交易平台和直播电商为代表的数字经济融合的过程中,非但没有实现生产经营上的降本增效,反而面临着与日俱增的风险与挑战。应对好这些风险和挑战,是传统产业顺利实现数字化转型的关键前提。

笔者调研的浙江省H市(2)本文提及的地名、人名等均进行化名或匿名处理。皮革产业是典型的块状产业集群,这种产业集群是由改革开放后从乡村内部生长的大量中小微企业组成。在数字经济的浪潮中,H市皮革产业也开始“触网”,转型直播电商正成为H市皮革产业数字化转型的重要方向。相关数据显示,2022年,H市皮革时尚小镇实现电商直播月均开播2000余场,销售额达166.13亿元。(3)杭州日报:《H市皮革时尚小镇:“数字本”上“共富经”》(地名进行匿名处理),2023年3月10日,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1759971074752254651&wfr=spider&for=pc,2023年11月7日。

产品销售环节的数字化应当推动产业发展提质增效,例如厂商可以借助大数据、算法等手段对消费者信息实现动态分析,从而更好地规划上游的生产活动,有利于减少生产库存并实现生产环节的降本增效。然而,笔者在田野调查中却发现产品销售环节的数字化给上游产业链带来高库存、高成本和低利润的后果。以H市为例,2019年,某网红主播在H市皮城直播带货实现6亿多元销售额,但吊诡的是,许多厂商却因为向该主播供货导致库存积压、资金周转不灵,甚至最终倒闭。这种情况并不是个例,例如,2023年3月,位于直播之城杭州的“中国服装第一街”——四季青集团甚至明令禁止各类主体在市场内直播,原因是直播电商的发展挤压了包括批发市场、档口商户及更下游经销商和实体店的生存空间;(4)参见新京报:《在电商之城,一个批发市场拒绝直播》,2023年5月7日,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1765199620283729174 &wfr=spider &for=pc,2023年11月7日;齐鲁晚报网:《禁直播半年,“中国服装第一街”四季青变了吗?》,2023年11月3日,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1781497130038372040&wfr=spider&for=pc,2023年11月7日。2023年10月,印尼颁布法案禁止社交媒体上的直播带货行为,目的是防止主播“掠夺性定价”对本土中小企业的伤害。(5)参见虎嗅网:《印尼封杀直播带货,示范效应?》,2023年11月3日,https://www.huxiu.com/article/2250659.html,2023年11月7日。

以上现象说明,传统产业在直播经济时代往往面临着巨大的风险与挑战。由于平台与主播对流量的垄断、对市场话语权和商品定价权的主导,产业链上的大部分利润被主播和平台分割,这压缩了产业链上中小微企业的生存空间;平台所设定的流量曝光、流量付费规则,也使得传统产业陷入低价竞争的旋涡;传统产业还将面临更加异质多变的消费者需求,这对传统产业的柔性生产能力也提出了更高要求。

因此,传统产业的数字化转型必须解决与各类新技术、新规则和新的生产组织方式之间相互调适的问题。本文以浙江省H市皮革产业链中的专业市场——皮城的发展历程为案例,在电子商务与直播经济的发展背景下,呈现传统产业链与数字经济业态相互调适的过程,以及数字柔性产业链的形成。这个调适过程是数字技术、新的生产组织形式与传统产业链互相磨合、最终耦合的过程,也是一个力量悬殊的多主体之间的博弈过程。本文将在实践和政策层面探讨如何对传统产业链进行整合和赋能,推动产业链向“数字柔性化”方向发展,最终促进传统产业顺利走向“数实融合”。笔者在H市进行了长期的跟踪调查,在确定这个研究题目后,笔者又通过专题的参与式观察和访谈等方式收集了一手资料。访谈对象包括H市皮城的网络公司负责人、MCN公司主播、皮城商户和更上游生产商等,为保护受访人,所有受访人均进行匿名处理。

二、传统产业的柔性产业链及其数字化重构

(一)我国传统产业的柔性产业链

本文提及的传统产业是指成长于乡村和县域、由众多中小微企业在区位上聚集而成的“一县一品,一镇一品”产业集群,典型的发展地区有“中国塑料城”——余姚、“中国袜业之乡”——诸暨大唐镇、“世界羊绒之都”——河北清河等。这种传统产业集群在我国的长三角和珠三角地区尤其多见,国外与之类似的产业集群发展地区包括“第三意大利”的Emilia-Romagna地区及欧美和日本部分地区。在学术界,这种产业集群常被称为块状经济(6)参见徐维祥:《浙江“块状经济”地理空间分布特征及成因分析》,《中国工业经济》2002年第12期;黄勇:《浙江“块状经济”现象分析》,《中国工业经济》1999年第5期。、浙江模式(7)史晋川:《制度变迁与经济发展:“浙江模式”研究》,《浙江社会科学》2005年第5期。或工业区模式(Industrial District Model)(8)Frank Pyke,et al.,Industrial Districts and Inter-Firm Cooperation in Italy,IILS, 1990.。

这种传统产业集群也分很多类型,可以按照多个维度来划分。例如,在区域上聚集或分散,生产主体规模普遍较小或较大,有大型企业在生产网络中占据核心位置或生产网络中的权力是分散的,产业类型是低附加值劳动密集型或是高附加值高科技型。(9)Michael Storper and Bennett Harrison,“Flexibility,Hierarchy and Regional Development: The Changing Structure of Industrial Production Systems and Their Forms of Governance in the 1990s,”Research Policy,Vol.20,No.5,1991,pp.407-422.我国传统产业集群的特征是:在区域上聚集,呈现块状分布;生产主体以中小微企业甚至家庭作坊为主;企业间劳动分工明细,专业化协作程度高;企业间行为主要被社会规范等非正式制度所规范;知识和创新通过社会网络扩散;网络中权力是非集中的、分散的,很少有垄断性的或纵向一体化的大型企业;产业类型一般以劳动密集型的轻工业为主且生产产品结构单一。(10)干春晖等:《中国产业经济评论》(第1辑),上海辞书出版社,2004年,第193页;Meine Pieter Van Dijk,“Flexible Specialisation,the New Competition and Industrial Districts,”Small Business Economics,Vol.7,No.1,1995,pp.15-27. Ron Boschma and Jan Lambooy,“Knowledge,Market Structure,and Economic Coordination:Dynamics of Industrial Districts,”Growth and Change,Vol.33,No.3,2002,pp.291-311.

传统产业集群具有极强的柔性生产能力。柔性生产能力被定义为一个制造系统所具备的应对不断变化的环境或由环境造成的不稳定的能力,(11)John Buzacott and Marvin Mandelbaum,“Flexibility and Productivity in Manufacturing Systems,”Proceedings of the Annual IIE Conference,1985,pp.404-413. Briance Mascarenhas,“Planning for Flexibility,”Long Range Planning,Vol.14,No.5,1981,pp.78-82.柔性生产意味着可以应市场变化快速组织生产活动,并提升产品质量、减少库存、缩短生产周期。(12)Mikell P. Groover,Automation,Production Systems and Computer-Aided Manufacturing,Prentice Hall PTR,1980. Hatvany József,et al.,World Survey of CAM,Butterworths,1983,p.146.相对于以福特公司为代表的大型垂直整合的生产系统,传统产业集群中的中小微企业围绕产品生产周期的某个或多个阶段进行极致地专业化分工,再通过上下游紧密地协作,能够更加灵活应对消费者需求多样化及产品周期缩短带来的挑战,也能够快速、低成本地提供多样化、定制化的产品。(13)Alfred Marshall,Principles of Economics:Unabridged Eighth Edition,Cosimo Inc.,2009. Carlo Pietrobelli,“The Socioeconomic Foundations of Competitiveness:An Econometric Analysis of Italian Industrial Districts,”Industry and Innovation,Vol.5,No.2,1998,pp.139-155.

在我国广泛分布的传统产业集群中,非正式的社会关系是产业集群具有柔性生产能力的关键前提,(14)Bennett Harrison,“Industrial Districts:Old Wine in New Bottles? ”Regional Studies,Vol.26,No.5,1992,pp.469-483. Roberta Rabellotti,“Is There an ‘Industrial District Model’?Footwear Districts in Italy and Mexico Compared,”World Development,Vol.23,No.1,1995,pp.29-41.也是集群中企业发展的重要隐型资源,(15)渠敬东:《占有、经营与治理:乡镇企业的三重分析概念——重返经典社会科学研究的一项尝试》,《社会》2013年第1、2期;周飞舟:《回归乡土与现实:乡镇企业研究路径的反思》,《社会》2013年第3期。这种互惠式的关系网络使得产业链上下游紧密配合,(16)付伟:《城乡融合发展进程中的乡村产业及其社会基础——以浙江省L市偏远乡村来料加工为例》,《中国社会科学》2018年第6期;付伟:《农业转型的社会基础——一项对茶叶经营细节的社会学研究》,《社会》2020年第4期。以致整个产业集群在面对瞬息万变的市场环境时能够灵活组织生产。具体来说,互惠式的社会关系确保了信息流转通畅、产品质量可控、经营风险可控;(17)颜燕华:《农产品市场链及其社会关系基础——以清末民国时期茶叶外贸的中间商为例》,《社会学评论》2022年第5期。即使在资本缺失的情况下,基于互惠式的社会关系,经济、社会和政治各类资本可以相互转化,能够确保市场的正常运转;(18)艾云、周雪光:《资本缺失条件下中国农产品市场的兴起——以一个乡镇农业市场为例》,《中国社会科学》2013年第8期。嵌入社会关系的专业化分工协作还有利于助推产品流通,降低了上下游的交易成本;(19)陈义媛:《农产品经纪人与经济作物产品流通:地方市场的村庄嵌入性研究》,《中国农村经济》2018年第12期。大量的中小微企业通过社会关系网络得以紧密协作,能够满足小批量、定制化、多样化的市场需求,还为产业迭代提供了低风险、低成本和低门槛的创业基础。(20)付伟:《城乡融合进程中的乡村产业:历史、实践与思考》,社会科学文献出版社,2021年,第79—96页。

本地专业市场是产业集群根据外部市场需求组织柔性生产的桥梁,专业市场与产业集群共同构成了一个柔性产业链。第一,专业市场是一个中小企业可以低成本获取的共享式销售网络。(21)陆立军、王祖强:《专业市场:地方型市场的演进》,格致出版社、上海人民出版社,2008年,第212页。产业集群中生产的小商品品类繁多,而消费者需求的异质性也较大,生产和消费之间始终处于不稳定的匹配状态,(22)陆立军、白小虎:《从“鸡毛换糖”到企业集群——再论“义乌模式”》,《财贸经济》2000年第11期。而企业则可以借助专业市场庞大的信息流和辐射面广阔的物流体系来减少产品推销成本,(23)郑勇军:《浙江农村工业化中的专业市场制度研究》,《浙江社会科学》1998年第6期。专业市场最终促进产业集群实现范围经济效应与规模经济效应。(24)白小虎:《专业市场集群的范围经济与规模经济——义乌小商品市场的实证分析》,《财贸经济》2004年第2期。第二,专业市场在发展过程中逐步整合了多种生产服务功能,带动了资金、劳务、信息、技术和生产资料等市场的发展,(25)费孝通:《家底实 创新业——再访温州》,《瞭望新闻周刊》1995年第12、13期。发挥了“以商促工”的作用。(26)费孝通:《小商品 大市场》,《浙江学刊》1986年第3期。第三,专业市场发挥了协调和组织生产的功能,比如很多贸易中间商在积累技术和市场渠道后开始介入生产环节,以商人为核心的包买制是乡村工业化的重要生产组织形式。(27)傅春晖:《包买制:历史沿革及其理论意义》,《社会学研究》2014年第2期。

综上,以中小微企业聚集而成的产业集群加上本地专业市场,共同组成了一个传统产业的柔性产业链,构筑了传统产业曾经的市场竞争优势。基于这样一个柔性产业链,传统产业的小商品得以不断占领“大市场”。

(二)数字经济发展与柔性产业链重构

数字经济作为一种全新的“技术—经济”范式,对传统产业的生产组织方式产生巨大影响。新技术范式的发展必然促使经济生产、分配、交换和消费方面发生结构性变化。近年来,以电子交易平台和直播电商为代表的数字经济对传统产业形成强烈冲击,并重构了传统产业的产业链。

首先是电子交易平台对产业链的重构。电子交易平台的发展建立起一个与传统商品流通链条相平行的产业链。电子交易平台的主要组成部分是客户、卖家、产品和服务(物理或数字)、基础设施等。(28)Efraim Turban,David King,Jae Kyu Lee,Ting-Peng Liang and Deborrah C.Turban,Electronic Commerce:A Managerial and Social Networks Perspective,Springer,2015,p.57.平台利用数字技术创建有效的渠道,链接相关的供应方、需求方,设计市场规则,在市场中筛选并匹配有效信息,协调多边关系。(29)王勇、戎珂:《平台治理:在线市场的设计、运营与监管》,中信出版社,2018年,第2—3页。最终,一个由上游货品供应链、中游交易平台和下游物流体系及C端用户的电子商务产业链建立起来。而由专业市场、批发商、经销商、零售商等主体组成的传统商品流通链条则面临瓦解的危机,产业集群中的生产主体也将直接面对新技术和新业态的冲击,最终传统产业集群中通过上下游专业化分工协作的柔性生产组织方式也面临解体。

其次是直播电商对产业链的重构。直播电商的生态系统由各类流量平台、主播/达人、MCN 机构、供应链(包括传统产业中的生产商、批发商、零售商等)和消费者构成,(30)肖勇波、王旭红、喻静、赵翠:《直播电商:管理挑战与潜在研究方向》,《中国管理科学》2023年第3期。传统产业链需要与各类新的市场主体、新技术相互整合。此外,直播电商的销售环节是以电子交易平台、社交平台、内容平台等流量平台为载体,主播通过与消费者的实时互动来达成。基于直播的实时互动,消费者逐渐参与到产品的设计、生产和定价过程,以消费者为中心的C2B(Customer-to-Business,即用户连接企业)和C2M(Customer-to-Manufactory,即用户连接制造)产业链发展模式崛起,(31)参见肖静华、谢康、吴瑶、廖雪华:《从面向合作伙伴到面向消费者的供应链转型——电商企业供应链双案例研究》,《管理世界》2015年第4期;肖静华、谢康、吴瑶、冉佳森:《企业与消费者协同演化动态能力构建:B2C电商梦芭莎案例研究》,《管理世界》2014年第8期。传统产业集群将面临更加异质多变的消费者需求,产品生命周期也大幅缩短,这对传统产业的柔性生产提出更高要求。(32)范璐璐、黄岩:《新型柔性专业化——以平台为中心的服装业生产组织与劳动关系》,《学术研究》2021年第5期。

在产业链重构的过程中,传统产业面临数字红利分配不均和风险转移带来的挑战。个体在设备获得、使用自主性、技能、社会支持、使用技术的目的等多维度上的差异,会导致数字红利获取的不平等,大型平台企业、技术开发者、数字运营商在产业链重构过程中将获取更多数字红利。(33)参见吕鹏、周旅军、范晓光:《平台治理场域与社会学参与》,《社会学研究》2022年第3期;周潇:《数字平台、行业重组与群体生计——以公路货运市场车货匹配模式的变迁为例》,《社会学研究》2021年第5期;赵磊、韩玥:《跨越企业边界的科层控制——网约车平台的劳动力组织与控制研究》,《社会学研究》2021年第 5 期。以农产品电子交易为例,因农户在物质资本、人力资本和社会资本上禀赋状况的差异,电子商务反而加剧了农户内部的收入不平等。(34)曾亿武、郭红东、金松青:《电子商务有益于农民增收吗?——来自江苏沭阳的证据》,《中国农村经济》2018年第2期。因平台与平台上商户不对等的市场地位所产生的“经营控制”现象也日趋严重。(35)邵占鹏:《网络零售平台经济中的生产资料所有制》,《开放时代》2022年第2期。平台的“经营控制”进一步增加了商户的经营风险与经营成本。(36)邵占鹏:《规则与资本的逻辑:淘宝村中农民网店的型塑机制》,《西北农林科技大学学报》(社会科学版)2017年第4期。因此,当电子交易平台应用到传统产业中时,供应链的预期利润和风险都在增加。(37)Zhong Ning,et al.,“Impact of E-marketplace on Supply Chain Under the Markdown Policy,”Supply Chain Management,Vol.16,No.6,2011,pp.409-418.供应链上的中小企业面临更加激烈的市场竞争,那些缺乏技术能力和供应链整合能力的中小企业,在市场竞争中会显得更加脆弱。(38)Rosemary Stockdale and Craig Standing,“Benefits and Barriers of Electronic Marketplace Participation:An Sme Perspective,”Journal of Enterprise Information Management,Vol.17,No.4,2004,pp.301-311.

因此,面对新技术范式冲击和外部环境变化,传统产业链如何与新技术、新的生产组织方式相融合显得迫切。传统产业链虽然具有柔性特征,但是其生产网络中权力过于分散,其中缺乏大规模纵向一体化的企业。因此,在面临技术变迁时,产业中往往缺乏推动全产业链整合的力量,也缺乏围绕新技术应用的基础设施和配套产业,传统产业难以仅靠自身力量适应技术变迁。(39)Amy Glasmeier,“Technological Discontinuities and Flexible Production Networks:The Case of Switzerland and the World Watch Industry,”Research policy,Vol.20,No.5,1991,pp.469-485.

从产业发展规律来看,第三方力量或者大型公司往往是推动产业集群转型升级的关键力量,一些领导型公司逐渐将当地的生产网络与外部合作网络链接起来,推动了产业的转型升级。(40)Paolo Guerrieri and Carlo Pietrobelli,“Industrial Districts’Evolution and Technological Regimes:Italy and Taiwan,”Technovation,Vol.24,No.11,2004,pp.899-914.接下来,本文以H市皮革产业链中的专业市场——皮城的发展历程为案例,呈现其如何有效推动当地皮革产业链与数字经济的链接与融合,如何推动皮革产业数字化转型。这个转型过程是不同利益主体之间的博弈过程,最终数字经济新业态与传统产业链互相磨合并耦合为一个数字柔性产业链。这个数字柔性产业链是对传统柔性产业链的迭代,是电子商务和直播经济所催生的新产业链环节与传统产业链的结合。

三、电商发展与H市皮革产业转型困境

H市位于浙江北部,在改革开放后逐渐发展起皮革和皮革类制品的产业集群。H市皮革产业历史悠久,最早可追溯至明代,民国时期就出现了现代化的私营皮厂;新中国成立后,H市的皮革产业经历了私营企业蓬勃发展、公私合营、国有化多个发展阶段;改革开放后,民营企业、中外合资企业、个体工商户等企业主体在H市皮革产业中迎来发展高潮,一个包括制革业、皮革制品业和皮革服务业的全门类产业集群在H市逐渐形成。(41)《H市皮革志》编纂委员会:《H市皮革志》(地名进行匿名处理),浙江人民出版社,2011年,第1—6页。

专业市场在H市皮革产业的兴起与发展中发挥了重要作用。H市皮城始建于1994年,发展至今,已成为中国规模最大、最具影响力的皮革专业市场,是中国皮革服装、裘皮服装、毛皮服装、皮具箱包等产品的集散地,也是皮革价格信息、市场行情、流行趋势的发布地。目前H市皮城总部已开业的市场及配套设施建筑面积约180万平方米,入驻经营企业6000多家。此外,H市皮城还在全国各地建有连锁市场,每年在H市皮城相关平台上交易的皮革裘皮服装销量占到全国相关产品总销量的70%以上。

皮城的建立降低了皮革产业上下游的交易成本。皮城集聚了市场交易信息,降低了厂商产品销售成本和采购商产品搜寻成本,使得H市皮革企业的产品销售方式由“背着皮衣全国卖”转变为“全国皮衣买H市”。皮城作为一个稳定的交易环境,使得皮革产业链上的交易方在长期交易中形成基于“老客户”“老合作伙伴”的隐形契约关系,这规避了市场交易中由陌生人关系所带来的交易成本(如违约和监督成本)。此外,企业入驻皮城的资金和技术壁垒也不高,皮城逐渐成为中小企业创新创业的孵化器,提高了产业集群的整体活力。

(一)货架电商时代:市场去中介化与流量争夺

2012-2013年是H市皮城的黄金发展期,其营收分别达到22.61亿元、29.33亿元,净利润分别为7.24亿元和10.51亿元。之后其营收、净利开始走低,影响因素除了行业周期效应、消费者观念改变、外企奢侈品牌入局外,最大的挑战是来自货架电商的发展。2013年以来,伴随移动互联网的发展,以淘宝为代表的货架电商平台迅速崛起。货架电商的发展建立起一个由上游货品供应链、中游电商平台和下游物流体系及C端用户的产业链,由专业市场、批发商、经销商、零售商等主体组成的传统商品流通环节遭受巨大冲击。相关数据显示,2013年我国网络购物交易规模达到1.85万亿元,同比增长42.0%,(42)艾瑞咨询:《2013年中国网络购物交易额将达到1.85万亿元》,2014年1月15日,https://xueqiu.com/6654628252/27116554.html,2023年11月10日。网购销售增速比实体店普遍高出20个百分点以上。(43)商务部:《商务部发布2013年数据:网购增速超过实体店20%》,2014年1月17日,http://it.people.com.cn/big5/n/2014/0117/c1009-24152396.html,2023年11月10日。

网络销售的增长使得作为线下专业市场的皮城面临市场“去中介化”的危机。在电商时代,H市皮城经三十余年沉淀的包括研发设计、原料供应、生产制造到商贸流通等环节的全产业链资源优势逐渐丧失。当消费者习惯于线上购物,作为专业市场的皮城失去了大量的C端客流量,在皮城租用商铺的厂商也面临着C端客流量断层的危机;此外,皮革产业链下游的经销商、分销商及零售商等市场主体也面临客流量下滑的危机,这进一步撼动了皮城作为皮革产业“中间商”的地位。以上因素促使皮城开始谋求转型。

皮城为了争取C端流量资源以稳固其市场地位,在2013-2015年间发起了一场“流量争夺战”,这标志着皮城首次“触网”。皮城先后投入大量资金打造线上B2C交易平台“皮好购”,该平台整合了皮城原先的B端客户(如档口商户、品牌商等主体),并面向C端客户销售产品。但令人始料未及的是,“皮好购”平台遭遇了难以克服的“流量断层”困境。

“皮好购”平台所遭遇的困境是当时垂直类电子交易平台所普遍面对的。首先,作为一个垂直产品类的平台,其产品品类比较单一,因此难以吸引大量异质性的消费者群体,平台的用户规模效应也难以形成;其次,皮衣皮草的消费具有季节性特征,每到秋冬季节,平台就需要重新激活、拉新用户,这又给平台建设带来巨大的成本支出。为了增加用户黏性、提高平台流量活跃度,皮城不断地烧钱补贴用户,进行市场营销,但最终经营上的入不敷出使得“皮好购”平台不了了之。

(二)直播电商时代:流量经济与产业链风险

2016年淘宝直播上线,直播电商元年开启。2017年10月10日,某位淘宝当红主播帮H市皮城一家皮草店5小时内卖出高达7000万元销售额的商品,这成为H市皮城发力直播电商的缘起。因为皮衣皮草的货品单价高,单次直播下来的商品交易总额往往很高,这吸引了众多大主播多次前往H市皮城选品带货,皮城一度成为大主播刷新直播战绩、积累行业口碑的圣地。

为了抓住直播电商的风口,皮城陆续与各大平台合作建立直播基地。2018年皮城与淘宝直播合作建立电商直播基地,将7.7万平方米的F座市场打造为电商供货中心,专门用来供商家直播、发货。2019年双十一当天,超过1100名淘宝主播参与H市皮城产业带直播,总销售额突破8亿元。随后皮城又陆续与1688、抖音、快手、拼多多等电商平台合作成立产业带直播基地。2022年,H市皮城实现电商直播月均开播2000余场,销售额达166.13亿元。直播电商将皮城及相关皮革产业的商品销售推向高潮,但在这风光背后也隐藏着无限危机。

直播电商本质上是一种高度依赖消费者流量的商业模式,正如皮城网络科技公司负责人Y所说“直播电商本质上是一种流量经济”。消费者流量是平台的核心生产要素,一旦平台上消费者的活跃度下降,平台对其他主体如广告商、电商经营者、达人主播的吸引力就会下降。为了增强消费者黏性,平台一般践行消费者保护主义,平台所设定的规则往往对消费者的行为采取包容态度。

有皮城的商户反馈,曾有消费者在其店铺反复下单,并在试穿后退货,但因为平台规则的限定,商户又不得不忍受消费者恶意下单、退货的行为,这给商户带来额外的经营成本与经营风险。一旦商户与消费者对抗,或者没有兑现平台所规定的消费者权益,商户在平台上的评分评级就会被算法自动下降,商户也就相应地失去平台流量曝光的权益和参与促销活动的权益。因此,在平台设定的规则框架中,消费者始终处于强势地位,商户则处于弱势妥协的境地。平台内部治理规则的不公平和消费者不道德行为所带来的风险和成本,最终由商户买单。

消费者流量也是主播发展的根基,为消费者提供质优价优的商品是主播的重要人设之一,也是主播对消费者的可信承诺,一旦主播无法履行这种承诺,主播的名誉和形象就会在粉丝群体中受损,主播的商业化价值也会丧失。为了满足消费者的异质性需求,直播电商一般遵循“小单快返”的卖货逻辑,这是指主播在进行直播时倾向于先以一两百条的“小单”测款,对于销量等数据维度表现较好的款式,再进行“跟单”复测,主播确认了商品“爆款潜质”之后,才会向上游供应链下发出大体量的生产订单。一些厂商在与主播长期合作后,发现“爆款”竞赛实质上是一个“无底洞”。

首先,厂商需要支出更多的研发设计费用。据相关厂商反馈,很多主播习惯于要求厂商一次性打版几十个产品款式,再从几十个款式里挑出1—2个款。但是“爆款”的测试并无规律可循,如果款式不受消费者喜爱,无法达成巨大销售量,厂商则无法收回前期投入的成本。再加上消费者需求的变动不居以及服装面料的不断更新,研发设计端对“市场流行”的追逐成为没有尽头的游戏。据相关商家反馈,H市皮衣皮草市场风向标一年三变甚至四变,上半年做的服装款式,下半年可能就面临淘汰。

厂商也面临着巨大的库存积压风险。据皮城的品牌商反馈,主播在进行直播时,每个产品款式可能只在镜头前展示3—5秒钟,一旦直播间互动热度降低或者出现掉粉情况,相应的产品库存就会遭到主播的放弃,主播实质上是将“爆款测试”背后的巨大风险转移至供应商。笔者还在调研过程中发现,“爆款”的生命周期极其短暂,有时候一场直播下来,某个产品款式卖得好,主播就可能要求厂商快速组织生产、备货。这给厂商造成一种矛盾的心理,既怕错过“爆款”,又怕“爆款”凉了后产品滞销和库存积压。

所以,一个头部主播虽然可以在短期内带动产品整体销量,但也给产业造成巨大破坏。直播是一种冲动性消费,退货率往往不可控,尤其皮衣皮草单件成本就在几千元不等,几百件库存就可能给中小厂商带来巨大资金压力和经营风险。2019年,某位网红在H市皮城直播带货实现6亿多元销售额,在光鲜的销售额背后,是大量的厂商在承受着库存积压和资金周转不灵的压力。

平台与主播对时尚和“爆款”的追逐,也使得产业链上下游的协同成本更高。市场每更新一个流行品类,产业链上下游主体就要重新寻找合作伙伴,产业链各环节的协作极不稳定。例如,生产商需要频繁寻找新设计师资源并更新生产原料和生产工序;研发设计端则需要频繁寻找新的面料供应商和具备新款式生产能力的生产商。

四、皮城转型与产业链“数字柔性化”

直播经济下,传统产业普遍面临着巨大经营风险和利润被蚕食的困境。要在根本上解决这些问题,就必须在全产业链中建立起适应直播经济“小单快返”的“数字柔性生产”能力。但H市皮革产业并不具备向“数字柔性生产”转型的条件和能力。

首先,H市皮革产业中缺少全产业整合的力量。H市皮革产业内部经过长期的竞争与合作形成了极致的专业化分工,原本垂直一体化的生产环节被不断拆分,这就造成了皮革产业链较长且复杂的特征。H市的整个皮革产业链包括制革、皮革制品制造(加工)、皮革制品及原辅料批发(零售)、皮革化工等多个环节。(44)《H市皮革志》编纂委员会:《H市皮革志》(地名进行匿名处理),第91、91页。整个产业规模较大但是产业主体主要是中小微企业。2010年的统计数据显示,H市拥有皮革产业相关企业2870家,但是其中个人独资企业和个体工商户就占企业总数的58.29%。(45)《H市皮革志》编纂委员会:《H市皮革志》(地名进行匿名处理),第91、91页。H市皮革产业的这些特征使得产业中的中小微企业难以形成整合力量以推进全产业的数字化转型。

其次,H市皮革产业的柔性产业链面临瓦解与重构。这种柔性产业链的运作方式是:在生产环节,大量中小微生产企业通过专业化分工实现生产上的紧密协同;在流通环节,产品通过专业市场、批发商、经销商和零售商等“中间商”流向消费者;作为专业市场的皮城汇总产业链上下游信息并协调供需匹配。但电子交易平台的崛起与直播经济的发展使得产业链中的“中间商”逐渐被取代或重构,厂商将直接面对平台、主播与消费者,传统产业的柔性生产组织方式也随之瓦解。

H市皮革产业集群的以上现状导致其难以依靠自身力量向“数字柔性生产”转型。不过,H市皮革产业的转型困局,从皮城的再次转型开始打破。2020年以来,皮城逐渐探索出建设与直播经济相适配的柔性供应链的路径,这种路径并不需要产业链中的厂商以及全产业链实现数字柔性化的改造,而是皮城通过自身的业务创新及对产业链上下游再整合实现对产业链的部分柔性化改造。具体来说,原来是上游生产商、品牌商、批发商与下游经销商、零售商之间的信息搜寻及匹配成本高,皮城的价值就在于为上下游的信息汇总与货品买卖提供交易场所,并解决交易中信息不对称的问题;而在直播电商业态下,消费者信息如何快速反馈至上游供应商,上游供应商如何快速灵活地组织生产、如何提供小批量多品类的商品,这些问题的解决成为皮城价值创造的新契机。(表1)

表1 皮革产业链痛点与皮城价值定位

为了帮助产业链中的中小微主体把握流量与生产的控制权,皮城成立了MCN公司,致力于培育商家的直播素养。对于传统产业链中的厂商而言,电商业态的玩法和逻辑完全是陌生且不可预测的。为此,MCN公司一方面培育商户理解达人主播的直播销售逻辑,从而更好地控制生产节奏和发货节奏,最终减少自己的生产压力和库存压力;另一方面,MCN公司赋能商户,让其学习直播实操、吃透平台规则,鼓励商家通过店播(商家自己直播带货)来建立自己的私域流量,从而将平台流量价值转化的主动权抓在自己手中。相比于达播(请达人来直播带货),店播既避免了许多额外成本的支出,如达人的出场费、销售抽成等,也避免了商户积压库存的问题,商户可以按照自己的节奏组织生产。

针对产业链中生产主体分散的问题,皮城还专门成立供应链公司来减少上游供应链与主播的协同成本,既满足主播的供货需求又减少直播电商给产业链带来的风险。直播电商要求供应链能够提供大量产品品类以供主播测试“爆款”,但是H市皮革产业中的绝大多数生产商专注于有限的产品品类,产品款式更新换代慢,产量也相对稳定。为解决供应链与直播电商之间的供需不匹配问题,皮城通过打造“皮革严选”供应链平台,将当地分散的供应商资源重新整合。而皮城基于与主播群体的长期合作,对于主播的个性特征、粉丝群体定位、主打的时尚风向也把握得十分精准。皮城通过供应链公司,既减少了上下游的信息搜寻成本、信息匹配成本等交易成本,也减少了直播电商带给产业链的库存风险和生产负担。

皮城还成立物流公司,降低供应链发货成本,提高了发货时效。规模效应是皮城自建物流体系的前提。一些中等规模的厂商,一旦每天的发货量超过几百单,就会有仓储需求和大量的人力成本支出;而皮城通过整合众多供应商的仓储和发货需求,实现了产业整体的仓库租赁、装修、设备采购、人工薪资等固定成本的整合。因为掌握着产业链中巨大的仓储和发货需求,皮城与物流承运商的议价能力也随之增强,这又减少了产业整体的物流成本。

皮城还通过数字化建设进一步实现仓储物流的降本增效。如利用云仓ERP系统(企业资源计划系统)实现自动化批量拣货,相比人工更快速、高效、准确,为商家提高了发货时效;云仓还全程采用动态条码进行识别管理,使得入库、上架、配货、出库复核、称重校验准确率可达99.97%,为商家精准管理仓储。智能化的仓储物流体系帮助了供应链上的商家从容应对双十一、年货采购节等电商平台狂欢大促活动带来的爆单爆仓风险,从容应对头部主播的供货需求。

皮城还与抖音电商共同打造了全国皮草类目第一个质检化一体运营中心。当越来越多消费者在网上购买皮衣皮草,虚假发货、假冒伪劣和缺斤少两等问题也层出不穷。质检化一体运营中心的建立,使得凡是在抖音上销售的皮衣皮草都将在H市基地发往全国各地,每一件衣服都必须通过第三方检验,并带有溯源二维码。这有利于规范皮衣皮草的网络市场,防止因价格战毁坏市场秩序,有利于促进市场良性竞争。

通过自建MCN公司、供应链公司、仓储物流公司和质检中心,H市皮城在直播电商与上游供应链间筑就了一条信息反馈和柔性化供货的高速公路,在不对传统产业链做大规模改造的情况下,实现了产业链部分环节的“数字柔性化”。当然,皮城的这个探索和实践离真正的全产业链“数字柔性化”还有距离。例如首先要在厂商内部实现ERP系统与MES系统(制造执行系统)的整合,厂商的生产设备、原材料供应链乃至现场管理、调度的模式和方法也需要重新构建;此外,厂商还需要对接消费者大数据,包括实时订单数据、需求预测数据等。当产业链所有环节完成数字化改造后,一条连接市场最终客户、制造业内部各部门、产业链上下游各方的实时协同的柔性生产系统就形成了,生产商对市场的反应更加快速敏捷,生产活动更加高效并能够规避高库存的风险。这可能是H市皮革产业及多数传统产业向“数字柔性化”转型的最终路径。

结 论

本文以H市皮城的转型历程为个案,呈现一个传统产业集群——皮革产业在“货架电商”和“直播电商”阶段的转型痛点与转型探索。研究发现,传统产业与以电子商务业态为代表的数字经济的融合过程是一个新旧业态相互调适的过程,最终形成一个数字柔性产业链。

这个调适过程是指数字经济所催生的新产业链环节与传统柔性产业链互相磨合并最终耦合为一个数字柔性产业链。在H市的皮革产业中,为了应对直播电商带来的挑战,皮革产业链在自身基础之上衍生了新的产业链环节,产业链中出现了诸如智能仓储物流服务体系、MCN公司、供应链平台、智能化质检中心等新的商品流通或销售环节。这些环节都利用数字技术来提高传统产业链的效率和效能,均是在传统产业柔性产业链的基础之上增加了新的数字技术要素,最后形成了数字柔性产业链。从这个角度来看,传统产业的数字化转型是一个在既有体系上不断延展和系统升级的过程。在这个过程中创造了更多的就业机会,实现了产业链的价值增值。

这个调适过程也是一个力量悬殊的多主体博弈过程,数字柔性产业链实际上是产业链中利益格局重新调整的结果。伴随电子商务发展,线下流量向线上平台汇聚,直播电商的发展则创造了一个由上游货品供应链、中游直播平台和内容生产、下游物流体系和C端用户组成的产业链。由于平台和主播对流量的垄断、对商品定价权的主导,传统产业逐渐丧失对流量和生产的控制权,传统产业的市场空间和商品利润被不断蚕食,由生产商、专业市场、品牌商、经销商、零售商等主体组成的产业链也面临瓦解的境地。面对新业态的挑战,H市皮革城打破产业链既有的权力和利益格局,对产业集群中分散的中小微主体进行整合和赋能,形成一个数字柔性产业链,这使得传统产业与数字经济能够较为顺利地融合。

本文的实践和政策启示在于:要推动传统产业顺利走向“数实融合”,首要的是改造传统产业的柔性产业链,传统产业的柔性产业链是其早期市场竞争优势的来源,在数字经济时代则成为其数字化转型的难点。传统产业多是块状产业集群,在地理空间上虽然集中,但从业主体多是中小微企业,产业链分工极其复杂,一旦外部发生技术变迁带来冲击,产业集群往往缺乏进行全产业整合的力量,也缺乏围绕新技术应用的基础设施和配套产业。这些特征使得传统产业很难通过自身完成系统整合和能力重构,这就需要有一个类似于本文中皮城这样的机构来对产业链进行整合和赋能,来推动数字柔性产业链的形成。当然,本文所呈现的皮城案例只涉及产业链中商品流通环节的“数字柔性化”,更进一步的“数实融合”还涉及生产制造环节的“数字柔性化”,这有待未来的进一步研究。