实施营销动态监控促进质量效益提升

李战鹏

为推动企业营销工作高效开展，提升营销业务管控能力，企业需充分发挥企业信息化平台作用，建立完善营销动态监控体系，有效运用信息化手段加强对重点客户、重点产品、重点环节的监控管理，将生产经营全过程管控作为关键控制点，把业务执行情况纳入绩效考核，构建“事前预警、事中跟踪、事后分析”的动态监控体系，有效促进企业营销工作质量效益的提升。基于此，文章分析了营销动态监控的方式方法，以供参考。

营销是企业提高经济效益、获得更为广阔利润空间的重点环节，承担着展示企业形象、保障企业经营效果的重要责任。在全新的经济发展形势之下，企业的营销工作面临的内外环境变得越来越复杂。因此，针对营销过程中的关键指标、服务质量进行动态监控，成为优化企业营销工作有效性、提高业务执行力、加强客户服务监督的主要手段。近些年，我国已经有越来越多的行业和企业持续建设营销工作动态化监控体系，在营销风险防范、提高营销管理水平上，获得了非常突出的发展成果。因此，研究和分析营销动态监控体系的建设，对于提高企业的质量效益具有非常重要的现实作用。

企业营销的实践发展阶段

20世纪90年代以来，伴随着数字技术的全面发展和进步，数字化营销工具也在不断地更新换代过程中，数字技术也成为现代企业营销的核心手段。因此，在分析企业营销动态监控的过程中，需要了解企业的营销工作发展阶段。我国企业的营销发展阶段并不是简单地后者取代前者，而是在整个过程中实现了营销手段的叠加式升级，这就代表着我国的企业营销工作已经进入到了全新的发展阶段，前一阶段的营销形式并未全面消亡，而是在技术不断创新和驱动的时代背景下获得了进一步的升级，与前者同步存在的同时，实现了不同营销手段的有效补充。

第一阶段：基于Web1.0的单向营销 在这一阶段，主要是20世纪90年代初期，全球诞生了万维网，这也就代表着数字营销时代正式拉开了大幕。在1.0时代，互联网主要以单向传播为主，用户只能够通过互联网平台进行信息的搜索浏览，无法展开不同信息端口的有效交互。因此在1.0时代，营销工作也是单向营销，互联网内容主要是由不同的网站作为主导，在广告传播上也是单向传播体系，用户在这个过程中只能够被动接收不同网站的网站营销信息以及曝光的广告内容。广告的传播形式较为单一，主要以网站的弹出式其类其制和按钮广告为主。企业营销理念在于实现对产品的有效销售。

第二阶段：基于Web2.0的互动营销 在2.0这一阶段，和1.0阶段相比，产生了可读写网络，用户不再简单地被动化接受营销信息，还可以共同参与到营销信息的传播和制造过程中去，实现和他人主体之间的有效交互。2.0时代，其最大的标志便是产生了推特、YouTube、新浪微博这些新兴媒体。尤其是伴随着国内外各种社交媒体巨头的发展和诞生，消费者开始在互联网这一虚拟世界中渐渐聚集，出现了越来越多的横幅式、弹出式广告。传统的横幅式和弹出式广告开始逐步地从市场中消失，取而代之的是产生了网络社区营销、视频营销、搜索引擎营销等全新的营销手段。2.0时代，可以用互动营销来总结，其重点在于实现企业和消费群体的双向互动，把传统消费者和营销内容之间的单向获取关系转变为消费者和产品之间的双向互动关系，企业和用户之间的距离被全面缩短，可以带来较为理想的营销效果。

第三阶段：基于大数据的精准营销 在这一阶段，技术的不断发展和进步催生了数字营销手段的全面进阶，也成了企业营销工作创新的滋生土壤。尤其是伴随着大数据时代全面来临之际，数字化营销技术可以更为精准有效地挖掘潜在客户，既可以满足消费者在产品获取上的即时性和个性化需求，又可以保障整个产品营销内容的精准投放。在这一方面，企业营销可以用精准营销来概括。消费者在上网浏览、使用社交平台和点击官方网站时，都会产生和互联网之间的交互行为，这一过程将会被大数据技术进行数据信息的全面搜索和記录。企业可以通过对这些大数据技术的深度挖掘，以更为精准有效地掌握用户需求及偏好，除了可以降低企业的无效营销，还可以优化消费者的体验效果。

第四阶段：基于人工智能的智慧营销 在这一阶段，人工智能技术的出现带动了新一轮的智能革命发展，由此也会为数字营销带来一系列的变革。在人工智能时代，企业的营销工作与前三个阶段相比，其最大的特征便是可以利用人工智能技术对人类的各项活动进行模仿，展开企业的数字营销，保障整个数字营销活动的精准有效，提高了营销活动的智能化和自动化水平。消费者可以通过企业的营销布局，获得更为真实有效的产品体验，进而实现产品和消费者之间的深度交流，消费者针对产品将会形成深层次的联结，以改善企业的营销效率。

实施营销动态监控的重要作用

通过营销动态监察管理系统，可以针对企业营销的各个业务模块执行情况以及有可能会发生的问题进行全面监督，以保障企业营销工作的方向性、目的性和有效性。与此同时，通过营销动态监察系统，可以针对营销过程中的数据信息进行有效分析，对企业的业务运行状态进行全面掌握。同时针对其中的异常问题进行及时反馈，并与业务部门进行联动，以快速、精准、有效地制定出企业的营销应急管理方案，真正地实现了营销管理工作的问题早发现、早解决，有效规避由于问题长时间无法获得解决，进而导致企业形象、可获利空间受损问题。除此之外，通过营销动态监控体系的建设，还可以与企业各个部门的中心数据信息进行有机结合，也针对监控项目进行详细分析，保障了监控过程的数据信息分析广泛性，尽最大可能展现出企业营销部门和业务部门、财务部门、人力资源管理部门的协同作用，优化部门之间的协同水平，为提高企业的业务能力提供有力保障，进而为客户带来更好的产品服务。

实施营销动态监控的策略

规范营销数据来源，构建全口径数据采集体系 一是建立健全数据信息的采集体系，可以为后续营销业务的数据信息采集打下坚实的基础。企业需要加强对数据信息源头的质量管控，形成更为全面的业务数据采集体系，基于客户档案、客户编号、客户名称、商品销售名称、销售金额等，形成全口径的数据信息采集体系，保障营销业务数据的全面性、准确性和及时性。

二是需要优化营销业务的信息化平台功能，将大客户管理系统作为条件，建立健全营销业务全流程的管理体系。针对营销业务进行动态管控，并针对客户档案进行统一管理，针对产品销售情况进行实时跟踪，针对企业的销售成本进行自动化核算。通过该大客户管理系统，可以针对客户档案、商品销售名称、销售金额等进行关键信息的有效把控，对产品的生产质量问题和营销问题进行实时追踪。与此同时，实现和财务管理系统的连接，也可以针对订单的状态进行实时跟踪，并通过系统自动化开具电子发票。

三是强化营销数据的管控。在这一方面，需要建立健全营销数据的分级分类管理体系，实现对营销数据的有效分类，并制定出不同的管理措施。针对通过大数据技术采集到的商品销售名称、金额等关键类信息，可以通过大客户管理系统进行自动化标识并实时更新。针对企业的生产订单信息，可以利用在线财务管理系统进行实时跟踪。另外，还需要建立健全营销数据异常预警管理机制。针对获取的销售名称、销售金额等，若是出现了异常情况，需要及时制定措施予以处理。

明确动态监控内容，建立“四个清单” 一是建立四个清单。即客户、产品、市场、合同清单，将企业的重点客户、产品、环节、服务执行情况全面纳入营销的动态监控范围之中，将营销管理工作贯穿于企业的生产经营全过程。

二是深入贯彻落实四项制度。即对采购价格和销售价格进行比对，有效规避销售价格过高的问题。同时需要实行营销计划和生产计划、采购计划相互衔接制度，有效规避企业由于生产经营不足所带来的营销风险问题。并全方位健全客户需求和计划反馈机制，有效规避销售短缺现象。同时还需建立健全合同变更和合同签订关联制度，有效规避采购进度不及时为营销工作带来的负面影响。

三是强化四项措施，即强化企业营销业务的培训工作，优化业务部门的综合素质，并强化客户的综合性管理，建立健全准入管理机制。在整个过程中，营销部门需要加强市场调研和分析，了解市场的发展动态，并优化合同管理，牢牢把握合同签订这一关口，针对营销系统的运行情况进行动态监督，实现对营销业务数据的有效监控。

加强过程管控和结果考核，实施差异化考核 一是为保障各环节工作可以有效推进，企业需要利用信息化平台对各环节进行动态监控，发现问题的同时，也可以第一时间化解风险。通过信息化的营销管理系统，可以针对企业的业务活动进行综合性分析、评估和总结，在发现问题之后查找原因，针对影响因素进行预警，提出针对性的改进措施和有效建议。同时，企业需要展现出信息系统具有的作用和价值，针对营销活动的重点指标，需要將其全面纳入绩效考核体系中去，确定营销的各个环节的绩效考核指标、重点内容，并明确监控的重点对象、内容和标准。二是针对营销过程进行管控结果的考核。企业需要加强对过程管控的结果考核，把过程管控结果实现和绩效考核范围有机结合，并结合企业的实际情况设置差异化的考核标准。

做好动态监控总结，固化成果提升应用 各部门需认真梳理监控体系中存在的问题，针对监控过程中发现的问题，举一反三，加强整改，并及时总结监控经验。对于共性问题，需开展专项排查，对各类异常问题进行分析梳理，归纳形成预警模板。对于个性问题，需制定整改措施，并限期整改。各部门需通过对监控数据进行深入分析和研究，提炼出企业营销动态监控的关键控制点、重点客户、重点环节、重点产品等信息。针对发现的问题，采取“点对点”的方式进行跟踪督促整改到位。针对阶段性重点工作，及时总结推广典型经验和有效做法。通过完善营销动态监控体系建设，促进企业营销工作质量效益的提升。

综上所述，新时期企业的营销工作，除了需要建设动态化的营销模型，发挥出信息技术具有的最大价值，还需要结合营销工作的开展现状，实施营销动态监控策略。为此，企业需要规范营销数据来源，明确动态监控内容，严格实施监控流程，加强过程管控和结果考核，做好动态监控总结，以保障整个企业营销动态监控工作的有效性，进而为企业的良好形象树立以及经济效益提升提供支持。

（作者单位：浙江正元智慧科技股份有限公司）