体验经济(4Es)理论下三线建设工业遗产旅游活性化路径探究※

何亮辰

(四川旅游学院,四川 成都 610100)

伴随着我国城镇化进程的加快,大量的工厂迁出城市,但其废弃的建筑和场地,也成为遗留在城市的一道“伤疤”,如何让这些“废弃地”重新焕发活力,推动城市精准更新,成为近年来的热议话题。鉴于对传统拆旧建新的诟病,创意经济、创意城市等术语越来越多地出现在城市更新中,以求关注城市精神层面的建设,满足城市由扩张型转向内涵式发展的需求。在此过程中,打着“怀旧情结”的工业遗产旅游悄然兴起。2020年,国家发展改革委、工业和信息化部、国家文物局等五部门联合出台《推动老工业城市工业遗产保护利用实施方案》,鼓励探索老工业地区转型发展新路径,以文化振兴带动老工业地区的振兴。在2021年《国家工业遗产亳州倡议》明确提出,应将工业遗产融入城市发展格局,也标志着对工业遗产的保护和再利用与城市可持续发展之间具有融合互动的积极作用。

三线建设工业遗产,是我国三线建设时期在中西部地区建设的军工企业及配套设施的工业物质遗存[1],是非常时期国家安全战略调整与实施而形成的一种特殊类型的现代工业遗产,伴随而生的“三线建设精神”也具有极强的社会价值和文化价值。目前,基于“三线建设”和“两弹一星”等工程遗迹开发出来的旅游目的地,已然成为当下工业旅游发展的重要载体。但从游客观览的角度重新审视这些旅游目的地时,普遍存在文化内核提炼度不够的问题。即便是依托于研学旅行的方式开展游览,大多也流于形式,见山是山,见水是水,只在观览的当下有过“感动”或是有所“触动”,形成观览结束即“忘记”的选择性记忆。并且,在学术研究领域虽然不乏站在旅游的角度做出关于三线建设工业遗产的研究,但关注的重点多是围绕保护建议[2-3],旅游价值[4]或是对其作为旅游资源开发的可行性分析研究[5]。专门针对工业遗产场域下的旅游体验研究似乎还未得到足够的关注。

因此,本文以工业遗产旅游为背景,探讨四种不同的体验类型对游客的价值反馈与行为倾向会带来什么样的影响,从而明晰工业遗产作为旅游资源开发时应当考虑的重点,同时也期望能给未来有关三线建设工业遗产的保护与利用提供借鉴参考。

1 理论背景与模型提出

1.1 体验经济理论与三线建设工业遗产

服务经济的商业化、标准化和工业化的生产过程,极大程度满足了市场的供需关系,但忽略了市场对于个性化欲望的供给。在此情景下,Pine和Gilmore构建了体验经济理论体系框架,认为是继农业、工业、服务业之后的第四个经济增长模式,并将其定义为企业以服务为舞台,商品为道具,消费者为中心,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,并由此吸引消费者的注意力,创造值得回忆的事件,提供让消费者身在其中并且难以忘怀的体验[6],这一定义,也正好契合了当下旅游消费者从购买旅游纪念品和服务向购买记忆和情感体验的消费转向[7]。体验经济理论丰富了对旅游行为个性化的解释,也在实践层面促进了旅游业的个性化发展,凸显了消费者的个性化消费和生产者据此采取定制化生产的法则。

体验经济理论从消费者参与程度、用户与体验事件关系两个维度入手,将体验类型归结为娱乐体验(Entertainment experiences)、教育体验(Educational experiences)、审美体验(Eesthetic experiences)和逃避体验(Escapist experiences)四种类型,形成了体验经济(4Es)的理论框架。

作为提高商品价值的一种方式,增加体验过程的故事性和记忆性价值,已经成为一种全新的差别化体验要素。当游客在网络社区向他人分享所见所闻或发出感叹时,会比炫耀一件旅游纪念品更容易获得自我满足[8]。这种能够带给人良好心情或是沉浸在角色中的快感心理状态[9-10],可以被认为是娱乐体验的代表。同时,当游客在社交平台展示自己在“防空洞”或是触摸“原子弹”和佩戴“防毒面具”,会被认为是特立独行的“探险者”或是一种自我个性的表达,既是一种游后的社交娱乐,也是一种对自我在惯常社会中的身份规避,属于逃避体验的一种。

此外,三线建设时期遗存下来的苏式建筑和红砖房或是有关于“两弹一星”的工程厂房和实验室,也明显区别于一般性的工业建筑,其种透露的军事化色彩更具有一种神秘的美感,具有独特的历史价值和艺术审美价值。而基于三线建设工业遗产旅游开展的红色研学旅游。是一种基于学习、教育为主的旅游行为,游客的观览过程不仅仅是“看”,更是一种对历史的学习行为。这种以学习和接受教育的体验,正是教育体验类型的体现。

1.2 游客感知价值与行为意向

游客感知价值是预测游客行为、游客满意度的重要变量[11-12],是游客对观览过程的主观评价,是主观态度的一种呈现。游客对目的地的感知认识,很大程度上反映了游客对当地旅游资源和游览参与性的认可度。游客的感知价值包括对功能、情感和整体价值的感知[13],游客的参与感对目的地功能、情感感知具有显著的正向影响,这种参与感的外化表现即是身体力行的体验。

在游客对三线建设工业遗产目的地的游览过程中,目的地所提供的硬件设施,人员服务,以及历史建筑外观,修缮程度等方面,都将会影响游客对这些遗产的功能性和情感性评价:对是否还原了历史建筑的原真性进行功能评价,或对是否传达了“三线建设精神”的革命情感进行情感性评价。

因此,本文将三线建设工业遗产的建筑“物质外表”操作定义为游客的功能感知,将“三线建设精神”为核心的精神内核操作定义为游客的情感感知,从而探讨在游览三线建设工业遗产目的地时,是否能够体验到特殊的历史价值和革命文化、革命情感以及建筑美学等情感。

本文主要参考了Pine和Gilmore以及Park等人关于四种体验类型的测量题项[13],总计15个测项。感知价值则主要参考Ennew与Rintamäki的测量题项[14-15],总计10个测项。并提出如下假设:

H1:教育体验对游客功能感知具有正向的预测作用。

H1-1:教育体验对游客情感感知具有正向的预测作用。

H2:审美体验对游客功能感知具有正向的预测作用。

H2-2:审美体验对游客情感感知具有正向的预测作用。

H3:娱乐体验对游客功能感知具有正向的预测作用。

H3-3:娱乐体验对游客情感感知具有正向的预测作用。

H4:逃避体验对游客功能感知具有正向的预测作用。

H4-4:逃避体验对游客情感感知具有正向的预测作用。

1.3 游客感知价值与行为意图

感知价值作为游客满意度与行为意图的先行变量已被应用于大量研究[16]。游客的情感感知与满意度关系密切,诸多先行研究显示情感感知价值对满意度有正向影响作用[17-18]。在对“三八线”战争遗迹访客为研究对象发现,游客感知价值对其满意度有显著正向影响关系[13]。并且,游客的满意度会持续影响他们的后续行为意图,例如,重新访问或向他人推荐,或是在网络社交平台提供不错的评价网帖以向外界宣传,更有可能激发其再次到访的意愿或是向他人推荐等积极行为[19-22]。

本文关于满意度与行为意图的测项主要采用Oliver和Lee的成熟量表进行测量[13],[23],满意度总计4个题项,行为意图总计3个题项,并根据先行研究提出如下假设:

H5:游客的功能感知对满意度具有积极的预测作用。

H6:游客的情感感知对满意度具有积极的预测作用。

H7:游客到访满意度对游客的行为意图具有积极的预测作用。

2 研究设计

2.1 模型提出

根据上述研究成果与变量间关系论述,构建本文研究模型,具体如图1所示:

图1 研究模型

2.2 测量量表设计与样本选择

本文借鉴既往成熟的研究量表对所涉及变量进行测量,并根据本文研究场景进行语义修正,以适用于本文研究对象。问卷样本如表1,问卷结构具体如表2所示,问卷采用李克特(Likert)五级量表计量方式进行,并采用网络问卷的形式发放,主要调查梓潼“两弹城”和绵阳126文化创意园,通过现场扫描二维码的方式现场填写,调查时间为2021年3月1至5月25日,问卷总计收集627份,剔除漏填、同一选项填写等无效问卷,最终确定有效问卷533份,有效回收率为85%。数据分析采用SPSS22.0进行探索性因子分析和信度分析以检验问卷的信效度,借助AMOS24.0进行验证性因子分析和假设检验以判断所提假设采纳与否。

表1 样本表述性统计

表2 问卷结构与出处

3 数据分析

3.1 问卷信效度分析

为确保本文构建模型检验结果的可靠性,本文对数据进行信度及效度分析。首先,通过探索性因子分析,进行问卷结构维度的确定,已验证本文适用测量题项对适用理论的合理性。

通过Cronbach’s Alpha信度系数来检验问卷信度。结果显示所测题项总体信度α=0.984,均高于0.9,且各测项信度系数都在0.7以上,可以认为该问卷可信度较高,可以进行后续数据分析。

而后,采用探索性因子分析对问卷效度进行检验。结果显示,在第一次分析结果中,因审美体验第4个题项和逃避体验第1个题项存在多构面因子附着,予以剔除。最后对体验经济4个维度的剩余测项进行二次探索性因子分析,结果显示KMO=0.936,大于0.9,并且通过了Bartlett球形检验(p=0.000),并利用主成分分析法以及方差最大正交旋转法提取了4个公因子,共解释了82.22%的方差,4个维度的因子载荷量均大于0.6,认为适合做探索性因子分析。

在情感感知价值、功能感知价值和满意度、行为意图4个变量中,因子多维度附着,剔除情感感知价值第3和第4个题项,功能感知价值第4和第5个题项,余下题项的KMO=0.958(p=0.000),大于0.9,并利用主成分分析法以及方差最大正交旋转法提取了4个公共因子,同时可测变量的因子载荷量均大于0．7,说明有较高解释力,问卷效度较高。

3.2 验证性因子分析

本研究进行验证性因子分析,通过观察模型拟合值来检验变量的判别效度。从表3可以看出,标准化路径系数均大于0.5,所有题项都达到显著性水平(P<0.001),模型拟合度参数值均达到标准值(χ2/df=2.659; CFI=0.972; GFI=0.911; AGFI=0.878; RMSEA=0.056),表明验证模型达到了可以接受的水平。根据Rego等人(2012)的观点调整后拟合度值大于0.8也可以视为接受,因此,表明本文各变量间具有较好的区分效度。

表3 验证性因子分析结果

3.3 判别效度分析

表4可以看出,本文适用的变量均值、标准差和相关关系,各个潜变量之间均为显著相关。且体验经济4个维度,情感感知价值、功能感知价值、满意度和行为意图的AVE值平方根(0.823≤AVE≤0.91)均高于Fornell和Larcker设定的0.5阈值,各AVE 值的平方根大于各相关变量间的相关系数,表明量表的区分效度较好。

表4 各变量的平均值、标准差与相关系数 N=533

3.4 假设检验

为验证本文所提假设,探明本文变量之间的因果关系,进行路径分析。具体分析结果如表5所示。

在体验经济4个维度中,教育体验与功能和情感感知价值间呈显著正向影响关系(P<0.001;β=0.537.352;T=6.1464.638),假设H1和H1-1成立。审美体验与功能和情感感知价值间呈显著正向影响关系(P<0.001;β=0.642.979 T=8.52410.636),假设H2和H2-2成立。逃避体验也与功能和情感感知价值间呈显著正向影响关系,但影响关系相对较弱(P<0.01;β=0.108.154;T=1.8452.607),假设H4和H4-4成立,假设H3和H3-3被驳回。最后,功能感知价值,情感感知价值与满意度也呈正向影响关系(P<0.001,β=0.744.172;T=10.7862.789),假设H5和H6成立。满意度与行为意图(P<0.001,β=0.890;T=21.733)呈显著正向影响关系,假设H7成立。

表5 假设检验结果

4 结论与启示

4.1 研究结论

本文以体验经济理论基础,以工业遗产旅游为研究场景,重点考察了教育、审美、娱乐、逃避四种体验维度与旅游者感知价值间的关系,试图证明体验经济的四种体验方式对游客的出游行为会产生积极的预测作用。

研究表明,在以三线建设工业遗产为背景下建立起来的旅游目的地中,教育、审美和逃避体验对游客的功能感知和情感感知价值具有积极的预测作用,但也可以看到,教育体验对游客功能感知层面的影响明显大于情感感知,审美体验对情感感知的影响大于对功能性的感知,逃避体验带给游客的情感感知也大于对功能性的感知,而娱乐体验,没有对游客的感知层面产生任何影响。

同时,在游客感知的两个层面,功能性感知对游客满意度的影响强度高于情感感知,可以看出目前的三线建设工业遗产对旅游消费者的关注点主要还是集中在原有建筑、设备等硬件设施上。最后,游客满意度对后续的再访问意图或推荐意图等游客行为意图形成了积极的影响关系。

4.2 实践启示

三线建设工业遗产作为三线建设精神与历史文化的重要物质载体,承载着一个时代的记忆。但当前我国在城市工业遗迹的开发模式中,往往只是注重形式化的保护,只是假借了工业遗产的外壳,对其背后的历史和文化,并没有进行充分的挖掘。

以绵阳126文化创意园为例,虽然是在三线建设时期遗留下来的工业场地上建立起来的公园,但进驻的却是极具商业化气息的婚庆公司、餐饮企业或是咖啡馆等,除了能从一些墙面标语上感受到三线建设时代的气息,大部分的商业娱乐活动几乎与三线建设无关。三线工业遗产地开发的商业化和同质化,让真正的“三线精神”文化内核得不到体现。因此,能带给游客的体验感也会大打折扣。

因此,如何让三线建设工业遗产重唤生机,让“三线精神”文化内核得到发扬,寻找城市旅游的可持续发展之路,成为当下文旅融合发展背景下的一项极具挑战的课题。本文依照结论与实际,得出了一些启示。首先,明确了体验经济4个维度在旅游领域的研究具有可行性,并能在一定程度上诠释体验式游览与游客感知价值之间的关系,基本探明了4种体验类型对游客对目的地感知的影响程度。结合实际不难看出,当下体验式旅游消费已成为一种趋势,传统的大众性旅游消费逐渐转变为对旅游态度消费的后现代旅游消费模式。旅游两大主体的互动性也愈发明显,从以往的被动参观变为主动体验,印证了体验性在旅游业发展过程中的重要性。

其次,对于三线建设工业遗产的旅游活性化开发,需要走向软硬件协同并重的发展道路。现有的三线建设工业遗产旅游目的地在挖掘旅游资源的过程中存在偏颇。很多景区的开发只是注重原有遗址上的建筑、设备或布局,对三线建设时期的精神内核挖掘不足。虽然在景区讲解过程中做到了声情并茂,并且展馆设施先进,但实际上能传递给参观者的情感共鸣和历史文化记忆相对较弱,导致游客在园区硬件设施层面的价值认可度高于了对“三线精神”历史文化等情感价值层面的情感共鸣,“三分钟热度”是目前红色教育基地普遍存在的问题。

因此,在三线建设工业遗产的保护与利用过程中,对“三线精神”和三线建设历史精神与历史文化的挖掘需要进一步加强。让园区内独特的建筑和革命“标语”活起来,能够让游客感受到当时“备战备荒为人民”的艰苦奋斗的精神。“两弹城”园区的工作人员也可以着历史服装,还原“历史”,佩戴红袖标,讲解使用“大喇叭”等方式,将备战备荒的紧迫感传递给游客,从感官上营造紧张刺激的氛围,并带给游客情感上的共鸣。