动态海报的审美价值

周雨缙

审美是人类独有的欣赏活动。海报设计是一种有目的的审美创造活动，海报承载着设计者的审美观念。海报作为一种传播信息的媒介，至今已有百余年的历史。近年来，随着数字媒体技术的发展，人们的生活方式和信息获取渠道发生了巨大的改变。新时代背景下，海报设计的手法应不断创新。进入21世纪以来，随着数字媒体技术的快速发展，海报已经由过去的平面与静态转变为当前的多元与动态。随着海报设计手法的变化，其承载的审美价值也必然发生改变。因此，现主要分析数字媒体发展背景下海报设计中的动态表现手法，并探讨其具有的时代审美价值。

审美价值

审美活动的特征

审美是一种基于实践和经验形成的美学观念，这种观念包括对美的理解和基本看法。审美受到主客观因素的影响，基于人对世界的认识、理解和感悟而生。审美包含审美主体对客观事物美的审视状态，也包含审美主体在审视客观事物时感受到的客观事物的美。这种主体对客体的有关美的观念，又受到时间、种族等因素的影响。李泽厚认为：“美是客观性和社会性的统一。”因此，审美观念既有社会整体的普遍性，也有社会个体的独特性。审美价值则是审美对象符合主体的审美要求，并引起主体审美感受的一种属性。探究现代产品设计的审美价值时，必须从人的视角出发。因为现代产品设计强调设计的目的是取悦人而不是制作出商品。由此可见，人是研究现代产品设计审美价值的基础因素。日常生活中的一切对象，如衣物、器物、食物等，都能给人带来美感享受和精神愉悦。

审美价值的内涵

在全球化之前，各个国家的审美存在较大差异。如今，随着文化的融合，各国的审美体系也开始融合。“审”是动词，“美”是名词，这两个字连在一起，说明审美这个过程需要主体的参与。审美是一种对立统一的互动，它赋予人全新的感受。审美对人而言有着重要的意义。人需要审美，不仅是为了愉悦自己，更是为了在审美的过程中完善自己；不仅是为了参与其中，更是为了在审美的过程中明白取舍；不仅是为了体验幸福，更是为了能从艺术的视角观照苦难。

海报设计的发展历程

英国军队在埃及古城底比斯遗址中发现的一张3000年前的寻人文字海报可以说是目前世界上最早的文字海报设計作品。这件用芦苇类植物“纸莎草”制成的作品已经与海报一样，具备了传递信息的功能，但从设计的审美价值上来看，其是否属于现代意义的海报还有待探讨。

目前，中国可考的时代最早的印刷品海报作品是宋代山东济南刘家功夫针铺的印刷广告。目前，这一海报作品的印刷铜版收藏于中国国家博物馆。铜版长12.4厘米，宽13.2厘米，上方雕有“济南刘家功夫针铺”的字样，中间是玉兔捣药的插图，右侧四字为“认门前白”，左边四字为“兔儿为记”，下方文字则说明了商品的生产信息与销售方式。这件印刷海报不仅具有传达信息的功能，同时体现了创作者对于图形、排版的运用。

工业革命之后，印刷品的原料和制造成本都大大降低，海报设计也进入了成熟时期。18世纪时出现了很多更适合现代海报设计的新字体，如爱奥尼亚体、透视体、克拉伦登体等。这些字体的比重、分量和美感都更趋完备。除了字体外，还出现了数百种学科的符号体系，包括数字、天文、物理、地理、军事等，为现代海报设计的形成奠定了全新的语言形态基础。

19世纪，随着蒸汽动力印版机的问世，高速印制形式取代了谷登堡时期的手动印制形式，机械制造的纸张淘汰了手工制造的纸张，使得海报的印制效率大大提升。摄影术的问世和彩色石印技术的产生使海报成为传播信息的重要媒介，一批杰出的美术家们开始研究海报设计。

1866年，法国人朱利斯·谢雷特在自己的印刷厂制作出了首张彩色的平版海报，标志着现代海报设计的产生。从1866年至19世纪末，朱利斯·谢雷特共创作出了1000多幅海报广告，主题从戏剧到煤油再到影视新星等，几乎无所不包。

1881年，海报设计进入黄金时代。当时法国新美术运动的重要人物有谢雷特、格拉赛、劳特累克、史太林、马查等，他们创造了不少影响深远的海报设计作品，而他们在海报设计上的成就，也提升了他们的影响力。

第一次世界大战结束后，海报广告业开始出现衰落的迹象，并被更多的新型广告形式所威胁，如杂志广告和电视广告等。此后，虽然海报依然具有广告功能，但更多是被用作政治宣传和装饰。20世纪60年代中期，海报被新左派和嬉皮士用作反主流文化的宣传工具，进而迎来了其第二个“黄金时代”。

动态海报

动态海报的设计原则

图形、色彩、文字是海报设计的视觉三要素，也是广告宣传中必不可少的视觉元素。图形元素可以使海报的内容更加丰富，充满趣味性。巧妙的图形设计往往以具有视觉美感的造型传达出准确的信息含义。在海报中，文字元素的作用是信息的承载和传达，色彩元素则可以生动形象地传达画面信息，使海报更具视觉张力。在海报设计中，动态手法的运用也与这三个元素相关。

动态海报的视觉呈现方法

在动态海报设计中，图形的变化颇为丰富，包括缩放、变形、置换等形式。图形的缩放是指通过改变图形的大小而形成远近变化的视觉效果。在海报设计中，这种表现手法往往可以营造出更丰富的空间层次感，或者为观者提供视觉指引，使其更直接地找到海报的重点。同时，这种设计方式也突出了海报画面的趣味性。图形的变形是指改变图形元素原本的形状，包括有规则变形和无规则变形两种形式。有规则变形常用扭曲、弯曲、膨胀等手法，采用这种变形手法的图形较为规则，给人的视觉感受也是规律、精确的。而无规则变形常用的手法有爆破式、溶解式、喷洒式等。图形的置换是指把原本的图形置换成全新的图形的动态过程，可以形成一个新的形象。图形置换的方式有两种，一种是把作品中的某一个元素完全删除，换成一个全新的图形，即整体置换；另一种方法是把画面中的某些元素去除，替换为新的元素，并以此打造出全新的视觉形象，即局部替换。图形在动态海报设计中发挥着重要作用，动态海报的图形元素具有多样化的特点，变幻的图形元素可以成为视觉的焦点，进而引起观者的探索欲望。

文字是海报中信息的重要载体，可以更清晰明了地传达内容主题和辅助信息，因此文字设计是海报设计中极其重要的内容，可以给受众留下深刻的印象。在各种新技术的支持下，动态字体开始在海报设计中得到运用，丰富了海报字体的设计形式。在海报设计中利用多样的字体设计方式可以将信息准确传达给受众。例如，通过色彩的变幻、文字架构的改变以及拟人化等方式，让观者更加准确地获取海报信息。海报中字体的轮廓、色彩，以及字体的动态轨迹都可以给人耳目一新的感觉。海报设计师在设计海报的字体时应注重和谐美，使文字的变化与图形的变化保持一致。

人们对色彩的感知是一个无意识的过程。面对一件作品，人的视觉感官最先感受到的就是色彩，人对色彩的感知先于对内容的感知。色彩会在不知不觉中影响人的感受。例如，冷色调会给人冰冷、安静的感觉；暖色调则给人温柔、热情、阳光的感觉。色彩还可以用来代表不同的情绪。例如，红色代表兴奋，绿色代表平静等。色彩的三要素即色调、明度、饱和度是提升海报视觉冲击力的重要元素，渐变、分解、组合是处理海报色彩的主要方法。色彩的处理赋予了海报更多活力，通过抽象的情感表达与观众拉近距离。色彩可以生动形象地表现海报的主题，烘托情感氛围，在有效传递信息的同时提升海报的艺术性。色彩的动态变化可以使海报更具有活力和感染力。传统海报的色彩是固定的，设计人员在设计海报时就确定了主题风格、情感基调，并基于此合理选择颜色。动态海报的出现打破了传统海报色彩的固定性，为海报注入了新的活力，可以生动地表现主题和表达情感。设计师罗锦棠在其为2017年的首尔插画展创作的宣传用动态海报作品中，选用红色为背景色，与主图形的白色和橘黄色形成鲜明的对比。画面中色彩的对比使海报的空间层次更加明显，给受众留下了深刻的印象。在设计动态海报的过程中，设计人员要合理运用色彩去突出作品的主题，有效传递作品的信息，使色彩更好地服务于内容，表达作品的主题和情感，进而引起受众的情感共鸣。

动态海报的价值体现

动态海报的传播主要依靠互联网和新媒体平台。“新型媒介给广告宣传带来了更为广阔的发展空间，但与此同时，网络广告所传达的信息量也与日俱增，总量庞大的广告宣传资讯早已粉碎了人类的日常生产生活，单调且缺乏创造性的视觉话语已经无法影响广大受众，而动感化的插画则以其丰富细致的图像表达语言和生动有趣的动态人物设定影响受众，大大提升了网络广告的宣传效益。”广告传播具有强大的说服力，可以提升品牌的价值和知名度。

此外，动态海报还具有人文价值，主要体现在其可以传递设计者的思想以及品牌的理念。设计人员在进行海报设计时，会根据海报所展示产品的特性选取合适的元素进行设计。在此之前，设计人员首先要对产品和品牌有一个深入的认识，因此海报中不可避免地会融入设计人员的思想。动态海报出现后，设计人员开始尝试运用动态元素表达自己的情感。与传统的静态海报相比，动态海报可以更好地抓住受众的眼球，更直接地传递产品的相关信息，进而提升产品和品牌的知名度。在物质生活得到满足的当下，人们更加追求精神上的滿足。动态海报本身具有一定的亲和力，且具有不可复制的人本思想和人文情怀，可以给受众一种亲切感。

海报设计的审美价值具有时代性、社会性等特征，在数字媒体技术快速发展的背景下，海报的表现形式越来越多，动态表现形式的出现使海报这一传统宣传形式焕发出新的生机。新时代背景下，新技术的不断涌现和社会大众需求的改变促进了动态海报的出现和发展，动态海报在延续传统海报优点的同时也具有独特的魅力。在视觉感知方面，动态海报可以让受众更直接地获取关键信息，并通过变化的图形、字体和色彩给受众留下深刻的印象。通过图形、文字和色彩的变化，动态海报的表现力更强，丰富的视觉语言上加上大量的信息，在给受众带来良好视觉体验的同时又做到了信息的有效传播。此外，动态海报的表现力和交互性也更强，信息传递速度更快，内容更加丰富。与传统的静态海报相比，动态海报所传达的信息具有更高的连续性和趣味性，可以更有效地吸引受众的注意力，使受众更好地获取信息。随着各种新技术的不断涌现和蓬勃发展，动态海报的形式将更加丰富，表现力也将更强。

（作者单位：苏州大学）