关于考试用书增值服务的再思考

邓玥

摘 要：考试用书具有时效性强、目的明确、读者群体特定等特点。随着新媒体的发展、市场对图书资源的高需求等因素的影响，如何突破纸质图书所承载的内容有限性的束缚，如何利用增值服务提升考试用书的价值，成为业界关注和思考的问题，本文将从考试用书配套增值服务的类型、效用，以及如何搭配增值服务等方面进行探讨和分析。

关键词：考试用书 增值服务 增值服务

考试用书围绕考试确定的范围和要求，以提炼知识点、模拟考试、拓展知识、精细化讲解等方式编写相关知识内容，以帮助读者牢固掌握知识或者有效通过考试为目的。考试用书一方面肩负着教育出版的重任，以正确的政治方向为国家育才选才提供指导；一方面肩负着考生的殷切希望，他们希望通过自身努力和图书指导来实现求学梦想。考试用书已经成为图书销售品类中，重要的一个板块。不同于其他种类的图书，其不能老少咸宜，不能全民阅读，其受众读者仅限于参与考试的人。这样的特定读者群体对图书寄予的期待是十分强烈和明确的——顺利（高分）通过考试。考试用书就是具有这样清晰的目的性，读者在选择图书时也主要参考这一标准来决定，即能帮助考生顺利通过考试的图书就是好书。考试用书的强时效性是其他种类图书所不能比拟的，当年的图书只适用于当年的考试，过后可能会有考试范围、考查题型等内容的变化，那就要再出新版图书以满足读者的备考需求。根据考试用书的这些特点来思考如何做好考试用书，如何通过附带增值服务来提升考试用书的价值含量正是本文要探讨的。

一、配套增值服务的必要性

一本畅销的考试用书不仅要有作者刻苦钻研和精心编写，还要有编辑用心的审读加工，更不能缺少策划营销策略的助推，配套增值服务就是考试用书的重要营销策略。这些配套资源和服务方式与图书内容是不同的个体，却有着密不可分的、相辅相成的关系，没有增值服务的图书仿佛孤军作战，图书配套增值服务的必要性表现在以下三个方面。

第一，考生高强度备考压力，对图书的价值内涵提出了更高的需求。2020年的报考人数首破300万大关，达到341万人，也就是说，两年涨了116万人。2021年考研报名人数为377万人，2022年是457万人，增加了80万人，增幅达21%。如果再往前看数据，2017年首破200万大关，是201万人，5年后考研人数翻番，几乎是两三年就涨100万人。有报告称，2023年考研报名人数474万人，2024年报名人数438万人，较2023年下降36万人，但整体规模和压力并未减少。面对庞大的考研大军，考生的备考压力也随之逐年递增，前几年常有的“裸考”在现在必将名落孙山，因此，考生必须选择价值内涵更高并能有效指导自己复习的图书，通过优质图书的指导在考研大军中脱颖而出。[1]

第二，互联网发展推动学习方式变革，对图书的呈现形式提出了更高的需求。互联网的发展突破了时间和空间的限制，突破了传统书本的限制，实现随时随地学习，实现文字、音频、视频多形式多平台的学习。例如，中国大学MOOC平台可以学习国内高校开放课程，coursera、Edx平台可以学习国外高校开放课程，用户在全球范围内获取优质教育资源，提升自身能力和交流学习感悟。图书在互联网的带动下，也不仅仅是文字的载体，更是数字化资源的载体。

第三，考试图书市场竞争压力增大，图书附带的赠品更加丰富。作者之间、出版社之间、经销商之间都有竞争关系，彼此观望学习，在增值服务上努力做到“他无我有，他有我优”。笔者通过淘宝网搜索“考研政治”关键词，粗略估算现有的十余位老师编写图书达六十余种，其中附带各种实物赠品、电子课件和视频课程，这正是同质化产品之间激烈竞争的结果。甚至个别图书无增值服务资源，图书店铺为提高图书销量以图书配套周边产品来吸引读者关注和购买。

增值服务的自身特性决定其必然是一种多元化、综合性的捆绑式业务，是集语音、图片、文字、视频、实物產品、售后服务等为一体的综合性业务，其内容丰富多彩，涉及面广，是多种形式的集合。图书的增值服务是出版社或者作者提供给读者的比纸质图书更多样的形式、更丰富的信息内容。它必须与图书本身相配套，使读者感受到更周到、更多样的服务和更高的价值体验，符合不同消费群体的个性化要求。当今的图书不仅是内容传播载体，也承载着品牌宣传、游戏娱乐、审美收藏等功能。考试用书具有时效性强、使用周期短、目的明确、效果明显的特点，与之相配套的增值服务也要具有相应的特点。根据图书的不同内容，配套的增值服务也要有所区别，以最低的成本实现图书的最高价值，要全面了解图书内容和配套资源后进行搭配和组合。

二、考试图书增值服务的类型和实践探索

互联网的便捷性和快速发展使图书营销突破了时间和空间的限制，一改传统图书销售依靠书店的模式，把图书信息以图片或视频等形式第一时间推向读者，读者通过网络平台了解图书形态、试读样章、对比定价和赠品种类、查看其他读者反馈等，来确定自己的购买行为，可以用合适的价格买到适合自己的书籍。另一方面，考试图书由于其特殊性，考生在使用过程中不仅需要其内容，还需要知识面的拓展和接受辅导讲解，因此，对图书的增值服务提出了要求。例如，图书销售店铺的包装好、发货速度快，图书中有明信片或者作者签名，这些都是提升图书价值的必要因素。根据现有增值服务类型，可将考试用书的增值服务划分为以下四类。

1.以答疑、指导服务为基础进行品牌宣传

考试用书的读者在使用图书过程中，常常对考试的相关信息、知识点、个别题目、试题解析等产生疑问，因此，与图书配套的答疑、带学、指导等服务就显得尤为重要。作者可以通过QQ号、微信公众号、官方微博、邮箱、电话、论坛平台等方式收集读者的疑问，并提供周到的学习指导和服务，还可以通过直播平台由作者组织读者带学、带背活动，把读者和图书紧密捆绑起来，读者感觉不仅购买了一本考试用书，更是收获了知识，提高了学习效率和热情，消除了学习过程中的疑惑。以2024版《法律硕士背诵逻辑（非法学、法学）民法学》一书为例，本书2023年7月底上市销售，9月底已加印4次，主编戴寰宇老师随着图书上市开始在B站发布配套讲解视频。在31小时的视频带学课程中，戴寰宇老师介绍了图书的使用方法、重要的知识点和背诵技巧，把图书的内容进一步挖掘，为读者提供了清晰的、立体的学习指导。在直播带学期间累计观看人数达63.6万人次。法律硕士专业民法学的题目越考越细，越来越凸显学科交叉性和考生综合分析能力，死记硬背并不是考研成功的法宝，培养理解并运用法律知识分析和解决问题的能力才是法律硕士制胜的法宝。这不仅是图书编写的目的，更是配套直播带学的初衷。把图书中无法表达的对读者的指导和叮嘱、对考试的最新认识和经验总结，以视频直播的形式与读者近距离沟通和互动，大大提升了图书的内涵，这正是“交互式图书”的体现，拉近了作者、读者、出版社之间的距离。

图书中的答疑渠道不仅是解决读者的咨询和疑问，更是对作者的一种营销方式，因此，这也成为考试用书的基础性的、必备的增值服务。传统的服务方式是信件、邮箱咨询，随着数字平台的发展，现在比较常用的是通过扫描二维码关注作者个人账号或者公众账号在微博、微信平台咨询服务；也可以建立QQ群、微信群进行答疑服务；建立抖音号、视频号、B站号、知乎号等媒体平台宣传图书产品或者作者。总之，作者要维护好这些读者资源，可以有更多产品的宣传和转化机会。例如，文运法硕培训品牌在图书上宣传官方微博，在拥有26万粉丝的微博上宣传授课教师、招生培训通知、图书推广活动、经验文章分享等内容，吸引读者对更多产品和品牌的关注，网友的评论、转发、点赞又推动微博更大的曝光率和关注度。

2.以实物文创产品为辅助延伸图书内容

考试用书的文创产品是出版社或者作者依据其已有的智慧和影响力，借助科技手段对文化资源、文化用品进行创造和提升，进而产生高附加值的周边产品，包括和图书相配套的书签、明信片、错题本、记事本、思维导图以及文具类产品等。这些产品一方面提升了品牌的内涵，另一方面也更加符合读者对图书产品的需求，提升了图书品牌的人性化。以考研系列图书组织的“研卡召集令”为例，在不同图书中插入不同的卡片，如研值卡、成硕卡、名校卡、高分卡、上岸卡、救命卡、锦鲤卡，每张卡片寄托着对考生的祝福，卡片的正反面对图书和作者进行宣传并介绍活动方式，集齐3张不同研卡可领取免费真题课程，集齐5张不同研卡可领取免费模考课程，集齐7张不同研卡可领取免费冲刺课程。以游戏的方式调动读者的购书热情，通过一本图书的销售带动系列图书的宣传和销售，大大刺激了读者对系列图书的关注，同时，通过图书有效地带动了课程的宣传，进而对课程的营销起到了积极的推动作用。

增值服务中的实物产品优势在于能直观地宣传品牌，而且是读者学习需要的内容，对考试的备考有辅助性作用，给读者以较高的、直观的满足体验。通过调研网络购物平台，读者在评价图书时，对实物赠品的提及率较高，一般反馈为“还赠送了某某实物，值了”，而这些评价往往会成为潜在用户选择的重要因素。

3.以免费视频课程为高配置以刺激图书销量

考试用书附加值最大的产品就是视频课程，这种视频课程与上文所提到的直播指导课程不同，主要是录课形式，邀请名师、课程录制、视频加工、展示平台、流量支持等方面都要付出较高的成本，同时，又与图书相配套，针对有疑问的知识点和试题答案，可以通过视频讲解达到领会和牢记的目的，因此，图书配套了视频课程后，提升了图书的价值。以管理类考试新教材系列图書为例，本系列包括数学、逻辑、写作、英语（二）四本图书，每本图书都配有免费配套课程，扫描封面二维码即可领取课程，每本图书的配套课程学时均在50小时以上。通过调研各个商家网上销售评论了解到，读者普遍对图书+视频课程的形式表示欢迎。读者以40—60元购买到了价值200元的商品，对图书的认同感大大提升，以图书+视频的搭配学习方式能够加深读者对知识的记忆和掌握程度。近些年，这一模式也是凭借互联网平台的便捷性特点而快速发展，面对这一形势，图书的策划编辑要不断增强互联网思维，思考和创新营销方式和活动亮点，扩大考试图书在用户中的影响力。目前图书市场竞争压力较大，对图书配套的增值服务要求越来越高，原本以配套免费视频为较高水平逐步发展成标准配置，读者在购买和比较时，也会重点评估增值服务的价值含量。因此，考试图书的视频增值服务当以如何提高读者的应试能力为第一要务，才能建立好的口碑，进而提升图书的销量。

4.赠送配套图书或背诵手册

考试类图书往往是系列图书，一般可以包含教材、真题或习题、背诵、专项训练、词汇、预测卷等，读者在购买某一种图书时，会一起购买多个品种。如果把某些品种做成简易的、低成本的赠品，对图书的营销有积极的推动作用。以考研政治系列图书为例，本系列包含讲真题、刷习题、划重点、预测卷四本图书，购买讲真题、刷习题、划重点赠送手册——《考研政治大纲解析暨考点变动说明》（以下简称《变动说明》），购买预测卷赠送电子版《变动说明》。《变动说明》是将上一年和本年的《考研政治大纲解析》进行对比，标识出新增、修改、删除的变动内容，为考生清晰地呈现考查范围的变化情况，同时，归纳总结《考研政治大纲解析》中包含“关键”“唯一”“核心”“首要”“根本”“决定”等关键词的知识点，方便考生背诵和区分重要考点。通过赠送配套图书，能够多角度地展示图书和作者，更加牢固地建立读者对图书的忠诚度，对树立自有品牌地位，提高图书价值发挥潜移默化的作用。

三、图书增值服务的再思考

增值服务的形式多种多样，随着图书市场竞争日趋激烈、图书内容和读者需求的不同，未来可能发展出更多形态，但是无论哪种形态的增值服务，一定是与图书相结合的，与读者需求相适应的。

首先，要研究图书的特点，找到与之相配套的增值服务形式，不能盲目跟风。图书在增值服务之前，要做好市场调研和用户群体分析，不同的学科、不同的内容搭配不同的增值服务。例如，试题类图书可以搭配一些直播讲解课、背诵图书可以搭配一些思维导图或者带背服务。同时，作者还要考虑数字化配套增值服务发布平台的精准性，喜马拉雅平台可以放配套的带背音频，哔哩哔哩（又称B站）可以放配套的讲解视频，微博和视频号可以开展直播活动，小红书和抖音可以进行营销推广。当然，作者也可以根据自己流量的基数和增值服务的形式来选择适合产品的平台或者多平台推广。根据图书内容和读者需求搭配好增值服务，才能有效地提高图书的价值和内涵，才能在市场中受到考生的欢迎，最终为作者和出版社带来可观收益和影响力。

其次，无论是在图书内容上，还是配套服务，其用心程度都是可以被读者感受到的，因此，不要把增值服务形式化、流程化，要当作图书的整体来规划和设计。作者可以利用微博等平台来征询读者需求，或者通过私域进行调研，了解读者的需求、解决读者的痛点，才能成为需求度高的产品。

图书在附带增值服务后所蕴含的品牌引导力和凝聚力，将带来诸多的连锁反应，增值服务提供的是一系列的业务组合，给用户带来全新的体验和满意的反馈，对建立图书的品牌效应和提升销售业绩都有积极的推动作用。但随着人力资源、成本核算等相关因素的影响，如何提高服务质量、创新服务形式、满足服务需求，将成为作者、出版社、编辑、经销商需要思考的问题。

（作者单位系高等教育出版社有限公司）