品牌延伸与制度理论双重视角下的区域品牌建设路径

基金项目：长沙市哲学社会科学规划项目（2018CSSKKT70）；长沙市科技计划项目（KC1809054）

摘 要：随着文创产业需求日益增长与竞争日趋激烈，区域品牌建设已经成为引导文创产业实现持续高效发展的重要途径。本文基于品牌延伸与制度理论双视角，结合文创产业特点，通过理论推演构建了文创产业区域品牌建设路径，研究成果为文创产业区域品牌建设实践提供了策略参考。

关键词：文创产业；区域品牌；品牌延伸；制度理论

一、引言

近年来，随着科技创新在社会生产中的作用愈发突出，文化创意产业（以下简称“文创产业”）作为文化产业中最具有创造性和先导性的核心部分，已成为政策制定者以及学术界关注的焦点。运用区域品牌策略引导文创产业从政府“有形的手”主导集聚驱动型向市场“无形的手”自发集聚驱动型转变，是当前我国文创产业实现持续高效发展的一个重要途径，也是实现我国供给侧结构性改革的有力举措。本文将在综述已有研究的基础上，通过理论推演探究文创产业区域品牌建设路径，进而提出符合文创产业特点的区域品牌建设对策。

二、相关研究回顾

1.区域品牌建设相关研究

目前，区域品牌建设研究主要有利益相关者和资源两个视角，而资源的视角因其体现了区域品牌建设阶段的物质性差异，故能更好地反映区域品牌的物质特征。这一视角下，区域品牌的概念是指在一定区域范围内，具有较大规模与影响力的、能够提供特色产品或服务的产业集群及其所形成的具有標识作用的名称、符号与形象的综合，区域品牌一旦形成便能给区域增加附加吸引力。面对战略性资源（如特种技术、文化与旅游等）的全球化竞争，一个地区、城市甚至国家如采取区域品牌化策略，则像优质产品一样，能够产生与竞争者相区分的品牌，从而成为提升该区域核心竞争力的重要途径，如“影视名城好莱坞”“中国瓷都景德镇”和“瑞士钟表”等，均已发展成享誉世界的区域品牌，具备显著的区域品牌拉动效应与范围经济效应。然而在区域品牌化理论研究领域，以往的文献大多从单一视角出发聚焦于农业等传统行业展开对区域品牌建设的探究，既缺少从品牌延伸与制度理论等多视角出发的整合研究，也缺少对区域品牌化理论在新兴产业（如文化创意产业）的外部有效性的研究。

2.品牌延伸理论相关研究

品牌延伸是指充分利用原有的品牌地位推出新产品或服务，包括进入新市场的和新细分市场的产品或服务。借助品牌延伸手段，企业新产品能更为顺利地突破新市场壁垒并降低进入风险。在以往的品牌延伸研究领域中，大多数文献均以传统产业的企业内品牌延伸过程作为研究对象，对区域内企业延伸至区域整体以及区域内企业间的品牌延伸研究较少，而对以文化创意产业为代表的新兴产业品牌延伸研究则更少。事实上，品牌延伸理论可能同样适用于新兴产业的区域品牌建设，如可将区域内的龙头企业知名品牌延伸至其他企业的品牌影响力转移过程视为区域品牌延伸。晕轮效应是一种因以偏概全而导致认知偏差的心理现象，是品牌研究领域的经典理论基础，可以很好地解释品牌延伸机制，已被广泛应用到包括品牌延伸在内的多个品牌研究领域。目前，晕轮效应普遍被分为三种类型：显著维度晕轮效应、非充分区分晕轮效应与总体印象晕轮效应。

3.制度理论的研究

在区域品牌建设研究中，制度视角是近期的研究热点之一，制度理论已成为区域品牌建设研究的重要理论依据。制度作为组织被规范、文化、信念等社会文化系统所塑造的力量，它的持续效力需要政治规制、道德规范和文化认知的支撑。根据制度三支柱理论，制度的有效性源于规制（Regulatory）、规范（Normative）和文化认知（Culture-cognitive）这三大支柱，因而区域品牌建设影响因素中的制度有效性包含政治规制、区域规范和区域文化认知三个方面，三者分别对应于政府、行业协会与企业，均能为区域内企业间信任提供保障，进而对区域品牌建设绩效产生正向影响。

综上所述，已有文献虽然对区域品牌建设机制研究较多，但大多是从某一角度开展研究，没有对区域品牌化的影响因素进行分类梳理，对区域品牌建设机制的研究视角与理论基础也缺乏系统整合，对区域品牌发展策略与制度的优化建议缺乏场景分析基础，针对性与可操作性不强。特别是在研究对象选取方面，大多数研究都只聚焦于传统行业如农业、工业等产业的区域品牌化进程，而缺少针对战略新兴产业（如文创产业等）的区域品牌建设机制研究。

三、文创产业区域品牌建设路径的理论推演

针对已有文献在新兴产业区域品牌建设与多理论视角研究方面的不足，本文基于品牌延伸理论与制度理论双视角，通过理论推演的方式探究文创产业区域品牌建设路径理论模型。

1.品牌延伸与区域品牌建设

作为品牌延伸领域经典的影响因素之一，品牌态度多以用户对品牌知名产品的感知质量与品牌情感来表示。本文用品牌态度衡量区域利益相关者对区域内龙头企业品牌的整体评价。感知契合度是指母品牌知名产品与延伸产品之间在主要维度如产品类别和属性方面的匹配程度，本文将集群契合度定义为区域内的龙头企业知名产品与其他关联企业产品之间在主要维度如产品类别和属性方面的匹配程度。

在文创产业情境下，根据显著维度晕轮效应，区域利益相关者对区域内龙头企业品牌这一最显著评价对象有较好印象时，由于文创产业具有“互联网+文化”双重属性，互联网的高传播特性以及文化领域极强的好恶区分性使得区域内龙头企业的品牌态度极易辐射至整个区域品牌。而根据总体印象晕轮效应，当区域利益相关者对区域品牌有较好的总体印象时，将对作为整体评价对象某一部分的区域内其他企业品牌与产品产生评价偏差，进而使他们对区域内其他企业品牌的态度高于客观评价，结果是区域品牌化绩效更优。根据非充分区分晕轮效应，集群契合度高的区域内关联企业产品与龙头企业知名产品之间由于内涵区别不够明显，区域利益相关者无法充分区分品牌之间的差异，进而对它们的态度之间产生相互影响，因此区域利益相关者对龙头企业知名品牌的良好态度将被转移至区域内关联企业品牌上来，结果是区域品牌化绩效更优。此外，根据显著维度晕轮效应，若区域利益相关者对龙头企业的品牌态度是积极的，则区域利益相关者将预计龙头企业及其所属区域对区域内整个产业链条上的其他企业更有影响力和甄选力，结果是使得集群契合度更高。

综上所述，当区域利益相关者对区域内龙头企业的品牌态度较好时，他们会更倾向于对区域品牌整体上有较好的评价进而对区域内其他企业品牌也有一个好的预期，龙头企业品牌态度将正向影响区域品牌化绩效。当区域利益相关者对区域内龙头企业的品牌态度较好时，他们感知到的集群契合度将更高，龙头企业品牌态度将正向影响集群契合度。当区域利益相关者认为区域内各企业间具有较好的契合度时，他们会更倾向于对区域品牌整体上评价较好，集群契合度将正向影响区域品牌化绩效。

据此，基于品牌延伸视角的文创产业区域品牌建设模型如图1所示。

2.制度理论与区域品牌建设

根据制度理论，制度有效性源自政治规制、区域规范与文化认知三大支柱。首先是政治规制。通过政治规制政府可以运用法律法规来督促区域内企业遵循同一战略目标，帮助企业建立集群信任并在协同环境中合法地正确经营而不伤害其他企业的利益，从而为企业提供一个结构健全、可预测的商业环境。即政府规制能为区域内的企业提供政府层面的法律保护，使企业相信他的合作伙伴们不会进行“搭便车”行为，进而促进集群信任，集群信任最终将正向影响区域品牌化绩效。其次是区域规范。这些规范往往由某一行业的成员们出于自我管理而创造，它明确了企业行为规范，约束企业按照行业规范与社会和谐相处，而违反规范者将受到社会或行业组织的制裁。规范性制度主要由行业协会和专业组织制定产生，它们可以通过建立或加强社会责任来增强企业间的信任，而集群信任最终将正向影响区域品牌化绩效。最后是文化认知。文化认知要素构成了一种共同的社会认知，它们通过源于共同信念、情感、生活方式等产生的社会认知框架来影响企业或个体的行为偏好和价值观。在同一个区域中，文化认知趋同会促进企业秉承共同的信念，这种信念将创造一种注重真诚与诚信的文化氛围，这同样会抑制“机会主义”的出现，进而促进集群信任，最终正向影响区域品牌化绩效。

一个基于有效制度的区域品牌化策略不仅能建立对外界的承诺，也会建立区域内部的共同目标和归属感。这种共同目标与归属感将创造一个共同期望，潜移默化地鼓励区域内企业融入区域品牌化进程中来，进而形成了一个“文化共同体”，通过信任、资源共享和合作来协作解决问题并实现不断成长。从这个角度看，制度有效性能通过影响集群信任（即区域内的企业间相互信任）来促进区域内企业间的相互合作，正向影响区域品牌化绩效。

据此，基于制度视角的文创产业区域品牌建设模型如图2所示。

四、文创产业区域品牌建设路径分析及对策建议

通过以上两部分的理论推演，龙头企业品牌态度与集群契合度正向影响区域品牌化绩效，龙头企业品牌态度正向影响集群契合度；包含规制、规范与文化认知等制度三要素在内的制度有效性通过影响集群信任正向影响区域品牌化绩效。据此，本文构建了基于品牌延伸与制度视角的文创产业区域品牌建设路径模型，如图3所示。

根据模型，本文提出以下对策建议：

一是从品牌延伸视角。区域管理者可针对龙头企业的目标用户，将区域品牌化目标合理地对准用户需求，从而引导用户将对龙头企业的良好品牌态度延伸至区域品牌上，进而在用户心中进行精准的区域品牌定位。区域管理者还需要在区域发展规划时理顺区域产业布局，运用区域资源与有效制度引导与区域内知名企业品牌具有强契合度的企业入驻，提升区域整体集群契合度。

二是从制度视角。首先，要确立能为区域利益相关者所共同遵从和期待的独特发展愿景，以此作为区域制度合法性与有效性的基础。其次，从规制、规范与文化认知三个维度，形成与政府、行业协会与企业相对应的政治规制、区域规范与文化认知三重立体制度体系。

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作者简介：李璨（1989— ），女，汉族，湖南湘潭人，湖南大学管理学硕士，长沙学院经济与管理学院实验室主任，研究方向：品牌管理。