体验式阅读推广品牌建设研究<br/>——以湖南图书馆“湘图汉语角”为例

体验式阅读推广品牌建设研究
——以湖南图书馆“湘图汉语角”为例

2024-02-28谢姣

图书馆研究 2024年1期

谢姣

（湖南图书馆，湖南长沙 410001）

1 引言

体验式阅读推广是以读者体验为中心的阅读推广模式，将科技、视听、游戏等丰富立体的体验元素与阅读推广相结合，从视觉、听觉、嗅觉等多感官维度进行了拓展，带给读者独特的阅读体验和活动体验，增强阅读效果。随着时代的发展，读者对阅读推广活动有了更高品质的期许，图书馆认识到体验式阅读推广的重要性，积极开展相关活动，但相关研究文献少，缺乏系统性的研究，因此增加体验式阅读推广研究很有必要。本文采用案例分析法对湖南图书馆“湘图汉语角”进行探析,以笔者亲身参与该活动设计与实施的实践经验,提出图书馆建设体验式阅读推广品牌的启示，以期进一步引导与促进阅读推广,创新体验式阅读推广的路径。

2 体验式阅读推广品牌建设概述

2.1 体验式阅读推广内涵

我国对体验式阅读推广的研究始于2013年，张卓良［1］首次提出在阅读推广中融入体验式营销的概念。周迪、熊婵［2］首次提出“体验式阅读推广”这个完整的概念，并运用于阅读推广案例分析中。谭翔尹［3］认为体验式阅读推广是从读者的阅读需求与阅读行为出发，在活动中创设情境，增强阅读体验感，从而激发读者阅读的主体意识，提髙阅读效果。王丽［4］认为体验式阅读推广是将体验元素嵌入到阅读推广实践中，通过各种各样的体验活动让读者主动参与，亲历听、看、做、说、行的体验，从而激发读者的阅读兴趣并加深其对阅读内容内涵和情感的理解，增强阅读效果。李冠怀［5］认为体验式阅读推广是在阅读推广活动中增加欣赏、制作、表演、游戏、互动等各方面体验，让读者亲身参与到阅读推广活动中，从而让读者更多地关注阅读，喜欢阅读，增强对阅读内容的理解，提升阅读效果。这些学者对体验式阅读推广的内涵进行了界定，为体验式阅读推广的顺利开展提供了有益借鉴。

2.2 体验式阅读推广研究现状

体验式阅读推广活动既有针对全民的全国性体验式阅读推广活动，又有专门针对某年龄段的体验式阅读推广活动。国外鲜少有关“体验式阅读推广”的文献，但国外形成了影响力强的体验式阅读推广品牌。比如美国的“一城一书”活动，将阅读推广活动融入了音乐会、观影等多种体验形式；美国公共图书馆重视青少年阅读推广，开展手工、烹饪、绘本剧、诗歌与写作等活动，如“青年工艺俱乐部”“刺绣101 班”等，增强了青少年的参与体验，形成了固定的阅读推广品牌及固定的推广形式［6］；加拿大公共图书馆的“街道之语”活动［7］，形式丰富，有朗诵、演讲、故事会等传统形式，也有绘画、手工、角色扮演等体验形式，引起了民众的关注和参与。

笔者在中国知网上以“体验式阅读推广”为主题进行检索，截至2023年8月23日，共检索到75 篇相关论文，对体验式阅读推广的研究主要围绕概念的内涵、模式、服务和具体案例分析等方面。理论方面，裴毅［8］基于马洛斯高峰体验理论构建了体验式阅读推广模型；刘漫［9］以沉浸体验为理论基础，设计了沉浸体验式阅读推广模型。实践方面，付瑶、杜洋［10］详细分析了沈阳师范大学图书馆“暑期游学阅读”活动，并创建了新的模式；谭翔尹［3］分析了广东省立中山图书馆的“中图悦读会”活动，并提出开展体验式阅读推广活动的4 点具有实用价值的方法；丁严、林红［11］以浙江工业大学图书馆为例，总结出多感官体验式阅读推广新路径，从展览展示类、试听朗读类、文创手作类、场所感知类4个方面为读者打造全方位多感官的阅读体验。随着新信息技术的进步，图书馆体验式阅读推广思路不断创新，带来“线上与线下、实体与虚拟”相结合的全新体验方式。如国家图书馆打造的“《永乐大典》VR 全景文化典籍”项目,为用户提供更好的沉浸式阅读体验；东南大学图书馆“爱上图书馆·环游探秘”项目,将图书馆“泛在化”的无序实体资源通过系统化整合方式形成“规范化”的4个游戏环节，提供体验式、菜单式流程设计；广东省立中山图书馆的“梦回大唐”系列阅读体验活动，在传统典籍荐读线下活动中引入“阅读闯关”的游戏形式,激发了用户的参与性，在主题活动中打造唐风场景、表演唐风文艺节目,营造沉浸式的阅读体验情境。

综上所述，国内外学者对图书馆体验式阅读推广的研究还处于探索阶段，相关研究文献较少，实践活动类型不多，缺乏持续性。随着时代的进步和变化，图书馆体验式阅读推广也将不断地丰富与发展。

2.3 阅读推广品牌建设研究现状

国外许多国家的阅读推广机构都相当注重品牌化建设，形成了很多知名阅读推广品牌，积累了丰富的经验。最早的阅读推广品牌是美国的“读遍美国”活动，目的是帮助美国各州青少年群体爱上阅读并掌握良好的阅读能力。英国“夏季阅读挑战”、德国的“全民朗读”、新加坡的“读吧!新加坡”等都是全国性的阅读推广品牌，通过良好的品牌形象设计、清晰的品牌定位、全方位的品牌传播和相应的品牌维系［12］等品牌建设过程，使得品牌形象深入人心，获得了知名度和影响力。

笔者于2023 年8 月23 日在中国知网上以“阅读推广+品牌”为篇名检索词进行检索，获得论文120 篇；以“体验式阅读推广+品牌”为篇名检索词进行检索，获得论文2篇。通过对相关论文的梳理发现，我国有关图书馆阅读推广品牌的研究从2010 年开始，2015 年以前阅读推广品牌处于起步阶段，相关理论研究发展较慢；2016—2019年，图书馆阅读推广品牌受到学者关注，研究呈上升趋势；2020年后，这一主题的研究发文量增多，学者对于阅读推广活动品牌的研究越来越重视。目前国内有关图书馆阅读推广品牌的研究主要针对品牌建设、营销、模式和运作的研究，以及对图书馆品牌化案例进行分析研究。如陆婷婷［13］从品牌意识、品牌目标和品牌内涵3个方面对公共图书馆阅读推广品牌化运作的现状作了简要分析，并从品牌设计、品牌定位、品牌传播和品牌维系这4 个层次构建了基于社交媒体的公共图书馆阅读推广品牌化运作机制。黄百川［14］以佛山市图书馆“邻里图书馆”项目为例，介绍该项目的缘起、运营模式和运营成效，为图书馆服务效能的提升提供优秀经验。笔者通过网络调研发现，我国阅读推广活动品牌建设实践已形成成功品牌案例。比如北京的“书香中国·北京阅读季”、深圳的“深圳读书月”和湖北省的“长江读书节”等，这些阅读推广品牌得到了民众的参与和社会认可，为全民阅读活动的开展发挥了重要作用。总体而言，我国阅读推广品牌建设相关研究较少，缺乏品牌意识和系统性的品牌化运作，需要借鉴成熟经验，走出品牌化特色之路。

3 湖南图书馆“湘图汉语角”品牌建设分析

3.1 “湘图汉语角”品牌的形成

2019 年4 月23 日，在第23 个世界读书日到来之际，湖南图书馆首次推出“湘图汉语角”品牌活动，并举行了启动仪式。到场的50 多位外籍人士在专业文化老师的指导下，体验书法、古琴、茶艺、中国结编制、剪纸、湘绣等项目，外籍友人动笔写汉字、绣湘绣、拙手抚古琴、编制中国结等，活动反响热烈，获得一致好评。“湘图汉语角”以习总书记提出的“把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去［15］”为目标而开展，旨在传承和弘扬中华优秀传统文化，加强湖湘文化传播，讲好中国故事、湖南故事，让中华优秀传统文化走向世界，让更多国际友人深入了解中国、认识湖南，增进各国人民之间的交流和了解，促进世界文化的繁荣和发展。

“湘图汉语角”品牌名称取自湖南图书馆的简称“湘图”，“汉语角”则代表举办丰富多彩的汉语文化活动，“湘图汉语角”简单易记，读者通过名称便能感知活动的内容和精神内涵。由湖南图书馆副馆长雷树德书法题词“湘图汉语角Chinese Corner”作为品牌标识（如图1所示），纯文字品牌标识带给读者直观的印象，易于传播和记忆。

图1 “湘图汉语角”LOGO

3.2 “湘图汉语角”品牌的运作

“湘图汉语角”系湖南图书馆领导亲自参与策划、协调，以专题借阅部、外文借阅室团队为执行主力，并得到全馆、全部门大力支持，协同社会各界，以打造精品栏目为目标，赋予文化推广更多创新动能，在展现并传播中华优秀传统文化的过程中提高文化自信。“湘图汉语角”活动由外文借阅室团队精心设计策划方案，经部门主任和馆领导审定，优化和完善后制定详细活动计划，在活动实施过程中注重团队协作和细节把控，确保活动成功实施。“湘图汉语角”活动内容丰富，活动形式新颖，受到了中外读者的热烈欢迎。截至2023年7月，“湘图汉语角”共开展活动14期，吸引了上万名外籍人士关注，来自60 多个国家近5 000 位在湘外籍人士近距离参与体验了京剧、古琴、手工制茶、国乐、中医艾灸、拓印、插花、书法、香道、非遗女书、汉服制作等传统技艺和文化项目，为传承和弘扬中华优秀传统文化做出了积极贡献。“湘图汉语角”具体活动信息详情见表1。

表1 “湘图汉语角”品牌活动信息列表

“湘图汉语角”坚守以人为本的服务理念，面向外籍读者开展体验式阅读推广活动，推出参观类、动手体验类、欣赏类、艺术学习类等多样化活动形式。活动内容既有文化体验，又有音乐欣赏；既有手工制作，又有表演朗诵，可谓是有声有色、动静结合，给读者带来了独特体验。“湘图汉语角”经过4年的发展，活动内容逐渐丰富，活动形式多样，覆盖范围越来越广，促进了中华优秀传统文化走向更广大的群体与世界。但是“湘图汉语角”还存在活动内容交叉重复、数量少、科技感不足等问题，有待进一步优化完善。

3.3 “湘图汉语角”品牌的价值

湖南图书馆“湘图汉语角”活动自2019 年4月23 日至2023 年8 月共开展14 期，累计参与读者2.4 万人，丰富多彩的阅读推广活动大力弘扬了中华优秀传统文化，得到了在湘外籍友人的广泛参与和交口称赞，也让参与者在活动中体悟到中华文化，不断增强对中华优秀传统文化的认同感和获得感。“湘图汉语角”获得业界认可并取得多项奖项，2019年，“湘图汉语角”荣获湖南省文旅厅最美志愿服务项目和中国图书馆学会“2019年阅读推广优秀项目”；2021 年，“湘图汉语角”项目被评为第七届湖南艺术节“三湘群星奖”；2022 年《湘约世界——湘图汉语角品读湖湘美》短视频作品荣获由长沙市委宣传部颁发的“长沙市2021年度对外传播十大优秀案例”。“湘图汉语角”探索了阅读推广的新路径，取得良好的成效，成为公共图书馆参与文化外交的品牌，提供了一个让世界走进文化湖南的美丽通道，凸显了品牌价值。

3.4 “湘图汉语角”品牌的传播

品牌传播分为线下推广和新媒体平台线上传播。“湘图汉语角”采用前期宣传推广和后期报道方式，在前期线下推广阶段采用宣传单、海报形式，线上以图书馆阵地发布为主，利用图书馆网站、微信公众号、微信和QQ 群等平台进行宣传。在后期的品牌传播中，通过官方视频号、微博等宣传，外文借阅室团队注重与媒体保持密切联系与合作，撰写活动新闻稿，由媒体进行宣传报道。人民网、央广网、中国新闻网、红网、潇湘晨报等多家国家级、省级媒体对“湘图汉语角”所开展的线下活动进行了报道，新闻媒体与社会各界的广泛关注与支持，使该活动产生了更为深远的社会影响与品牌化效益。

4 体验式阅读推广品牌建设的启示

“湘图汉语角”项目在阅读推广品牌建设实践探索中，以传承和弘扬中华传统优秀文化为主旨，发挥了满足多元文化阅读需求、涵养地方阅读文化、汇聚阅读推广力量、提高阅读推广专业水平的作用。如何在现有的运行模式下打造特色品牌，提升活动质量，扩大品牌影响力，建立长效发展机制，是需要思考的问题。

4.1 根植体验文化，打造特色品牌

品牌化是赋予产品或服务以品牌力量的过程，它的本质是创建产品之间的差异。面对图书馆界众多阅读推广品牌活动，创建独特的品牌价值非常有必要。“湘图汉语角”作为体验式阅读推广品牌，必须与时俱进，根植体验文化，打造特色品牌。（1）深挖用户需求。“湘图汉语角”目标用户是外籍人士，调研分析外籍群体的需求和兴趣，深挖用户表达的显性需求和潜在需求，并以用户个性化需求为导向，策划组织活动，提供精准服务。（2）不断调整体验元素。“湘图汉语角”活动主要采用文化艺术类、行走感知类和场所感知类形式，开展了多次文化体验和行走阅读活动，但是缺乏技术感知和游戏感知类的活动。沉浸式体验活动中，VR/AR 等技术能给读者带来全新的视觉体验。如首都图书馆开展迎冬奥系列主题活动，吸引读者前来体验的“冰雪冬奥”数字阅读体验展，以冰雪元素贯穿，将音视频、文献、照片、文物、数字互动体验设备相结合，让读者身临其境地体验阅读的美好视界［16］。游戏类阅读推广活动读者参与度高，深受读者欢迎，阅读推广效果好。如中国科学技术大学图书馆的“探秘逃脱”活动，用解题闯关的游戏吸引读者了解图书馆并激发其阅读兴趣，符合读者个性化需求［17］。“湘图汉语角”后续活动可增加新技术感知体验，给予读者多感官沉浸式立体体验，也可将游戏元素引入阅读推广中，激发读者对活动的好奇心和对相关知识阅读的兴趣。（3）增强活动趣味性。在阅读推广活动中融入表演互动元素，如情景剧表演、影视配音、分角色朗读等活动，以幽默有趣的表达方式，让读者以角色表演的身份融入其中，增强活动趣味性和互动性，优化用户参与体验，增强用户黏性。

体验式阅读推广活动以精心的创意策划、丰富的活动形式、多样的体验模式增强读者的情感共鸣，带给读者难忘的回忆，在体验感知中激发深度阅读和思考。未来“湘图汉语角”将以品牌建设为着力点，立足于中华文化发展，盘活馆藏特色资源，充分发挥地域文化资源优势，增进中西文化交流，提升“湘图汉语角”品牌文化价值与底蕴。

4.2 多方协作聚力，提升活动质量

体验式阅读推广品牌要想提升读者的参与度，满足读者多样化的阅读体验需求［18］，图书馆需重视多方力量的汇集。一是组建专职阅读推广队伍。充分发掘内部资源，聚集馆内馆员的智慧，组建一支专职阅读推广队伍。图书馆应加强馆员培训，提高馆员读者需求分析能力、活动策划组织能力、多元文化服务能力、协调沟通能力等，使体验式阅读推广活动从策划到组织实施都能有条不紊地进行。此外，广泛凝聚社会志愿力量，吸引艺术家、非遗传承人等民间志愿者和高校对外汉语教学教师团队参与其中，加强服务志愿者培训，传达服务理念和精神，提高其团队协作能力、突发事件处理能力等。二是重视向外借力。体验式阅读推广品牌应以服务建设为重心，深化与各文化单位、优质企业、高校等多方合作聚力，结合本馆特色优势互补，激活服务的深层动能，体验阅读活动共享的状态，满足读者多样化的阅读体验需求，实现服务供应的资源共享与服务思维的创新发展。另外，借助文旅融合平台，与旅游景区、名胜古迹、革命遗址等文化和旅游部门合作，设计多主题的游学、文化路线“走读”活动，以文塑旅、以旅彰文［19］。比如美食游历路线和历史文化游历路线，通过深入挖掘主题活动内涵，设计适宜读者吸收和感受文化魅力的活动讲解，让更多的读者在趣味性、体验性、场景化和交互性的旅游中感受阅读的魅力，同时也收获更完美的旅途。山东省图书馆尼山书院以诗词为线索，以景观为载体，推出“诗旅明湖”研学游，结合汉服文化和礼射文化，带领读者进行一场穿越古今的“雅游”之旅。

体验式阅读推广品牌化建设的主要目的是为读者提供良好的品牌活动内容和创新的活动形式。通过打造内外联动、高水平的活动策划与实施队伍，从顶层设计上激活体验式阅读推广活动的发展潜力。依据品牌特色拓展思路，不拘泥于当前已有的活动形式和内容，大胆创新，提升活动内容的创意性与质量。

4.3 拓宽传播渠道，扩大品牌影响力

营销传播代表着图书馆以及阅读推广品牌的声音，是图书馆建立与读者对话和联系的工具。要成功地创造价值就要成功地传递价值，体验式阅读推广活动需要建立全方位传播渠道，将活动的信息更精确地投放给目标读者群体，通过在读者记忆中建立品牌及品牌形象，扩大品牌影响力。

图书馆需灵活整合各种推广渠道，设计全面覆盖且精致细微的品牌营销实现路径。一是构建营销传播组合，用事件及体验营销、情感营销、口碑营销等营销手段，吸引更多用户。（1）事件及体验营销。令人激动或有意义的事件所引发的情感能够与品牌间接地联系在一起，图书馆需要创造品牌与用户之间的日常或特别的活动，创造体验并唤起读者共鸣。（2）情感营销。在阅读推广中注入情感营销，让情感促进认知，满足用户精神情感诉求，为其带来良好的阅读体验。挖掘感人故事，在用户记忆中建立品牌形象，引发正面的品牌判断和感觉，强化用户忠诚度。（3）口碑营销。创造口碑话题，让参加过活动的用户愿意自发转发活动品牌信息［20］，分享自己的正面体验，并积极进行传播，让活动品牌整合营销更有力度。二是拓宽多渠道传播方式，形成全覆盖、多形式的立体宣传矩阵。分析用户需求，确立渠道目标，打造品牌知晓度。利用在线、移动营销、社交媒体营销等方式，通过微信公众号、官方网站、微博、抖音、B 站、社群等平台实现活动信息更新的同步，确保各传播渠道预告信息的完整性、准确性，让关注任何一种主流传播渠道的用户都能及时看到活动信息。浙江图书馆在“两微一官一抖”新媒体基础上，积极引领全省公共图书馆发展新型阅读推广模式，联合全省102家公共图书馆建立全省公共图书馆新媒体联盟，打造全省性的阅读推广品牌活动［21］。多渠道传播方式使得用户能够在前所未有的深度和广度上与品牌进行互动，鼓励有意愿的用户进行有效的参与，吸引读者或潜在用户直接或间接提高关注度、提升品牌形象，让品牌在网络上获得公众舆论并建立公众形象的机会，强化传播效果。

4.4 注重品牌维系，确保读者忠诚度

体验式阅读推广品牌想要长效运作并保障品牌效果，离不开对品牌的管理与维护。图书馆应从宏观的角度把控阅读推广品牌建设，加强阅读推广活动品牌化全过程的管理，采取措施对品牌进行维护，保障其品牌市场地位和生命力，提升读者的忠诚度。

体验式阅读推广品牌可通过以下手段来进行品牌维系：（1）给读者以激励。图书馆选择以福利赠送的方式来持续吸引读者参与，例如“湘图汉语角”开展“湘图杯汉语角日语朗诵大赛”活动，为读者进行颁奖和赠送特色奖品，吸引了众多读者的关注和参与。（2）反馈和评估。图书馆一方面向读者发放调查问卷，积极听取读者意见，收集和采纳其中优秀的建议和措施，调整和完善活动。另一方面，对阅读推广活动实施动态评估，有利于对阅读推广品牌建设的宏观把控，促进品牌高质量发展。（3）建立长效发展机制。图书馆应改善管理方法和手段，构建阅读推广规范体系，让阅读推广工作朝着制度化、系统化、常态化、长期化方向发展，形成健全长效发展机制。（4）坚持创新。创新是发展的灵魂，品牌要维持其鲜活持久的生命力，就必须进行自我创新。随着社会阅读趋势与读者阅读需求的变化，创新不仅是对活动内容和形式的创新、宣传渠道的创新，还应注重对阅读推广理念的创新，并在原有的资源基础上进行再创造，真正最大化体现其品牌价值。（5）名人效应。充分发挥名人效应，利用名人的粉丝黏性助力图书馆的体验式阅读推广服务。如新加坡的“读吧!新加坡”活动，广邀部长、议员、广播员、歌手等担任阅读大使，给活动宣传造势，保持品牌的活跃度。体验式阅读推广品牌可以邀请名人名家加入，吸引读者粉丝参与，掀起阅读体验热潮，利用名人效应提高活动影响力，确保读者忠诚度。