考虑鲜度竞争的农产品双渠道供应链货源配置研究

陈 军，蔡振华，曹群辉

（1.重庆交通大学经济与管理学院，重庆 400074；2.重庆交通大学图书馆，重庆 400074）

近两年，我国生鲜电商发展势头强劲。据中国电子商务研究中心数据显示，自2016 年起，生鲜电商保持着超过40%的超高增长率，2018 年的市场规模已增至2 158 亿元。限于严格的准入条件，越来越多的中小生产商（农户）逃离京东、苏宁等大型电商平台，转而利用网络直播、小视频、微信等自媒体进行网络直销。但是，美味七七、上海菜管家等生鲜电商先后倒闭的鲜活案例证明我国垂直型电商的发展仍是一大困局。即使是从事优特农产品生产的农户要实现可持续经营，至少在现阶段还做不到完全摒弃线下渠道。当线上线下渠道共存时，有限的产出如何在双渠道中进行优化配置是一个重要的决策问题。

双渠道销售能够拓宽市场，但也容易引发渠道冲突。基于开辟网络渠道的主体不同及其形成的双渠道结构，大量文献对渠道定价、服务和质量等竞争策略[1-3]、协作机制[4]和渠道结构选择[5-7]展开了广泛的研究。绝大多数都假定供给充足，极少考虑供给有限及其带来的渠道配置问题。如胡劲松等[8]对产能约束和价格干预的双渠道供应链网络均衡进行了研究；龚本刚等[9]研究了制造商产能和消费者偏好对双渠道供应链成员决策的影响，其中均未涉及产能配置。Xiao 等[10]研究了供应短缺情况下的制造商定价决策和渠道优先策略，发现只有零售渠道的总剩余较低时，制造商才会采用零售渠道优先策略，即将有限的供给全部配置到线下渠道。

具体到农产品这类易腐性产品，相比单渠道供应链重点研究保鲜或降耗策略[11-13]，双渠道供应链则重点研究渠道冲突和协调策略，且相关文献近2 年才出现增加趋势。针对双渠道的鲜度竞争、价格冲突、顾客体验等，范林榜等[14]研究了促成供应链协调的收益共享契约；岳柳青等[15]研究了零售商主导的双渠道供应链决策，比较分析了批发价契约和收益共享契约的协调效果。相反，李立文等[16]引入质量追溯系统，研究了制造商主导的生鲜双渠道供应链定价策略。与以上两篇文献比较，唐润等[17-18]更加贴切地刻画了时间/温度和保鲜努力对农产品质量的影响，并对收益共享、成本共担和价格折扣3 种协调契约进行了研究。随后还针对农产品滞销卖难这一现实问题研究了生产商的既定产出在双渠道中的出清策略[19]。农产品生产受自然环境影响，产出具有很强的不确定性，一旦遭遇恶劣天气，产出下降将造成供给短缺，在这种情况下要保证双渠道的货源供给，生产商该如何进行渠道配置？对于该问题的研究目前鲜有文献报道。文献[10]研究的出发点在于渠道选择，即有限产出的渠道优先权决策，而文献[19]的研究依据是按需配置且产出能够满足需求，并没有考虑生产商的自利行为。鉴于此，本文在考虑农产品双渠道鲜度竞争前提下，研究拥有行动主导权的生产商在有限产出且少量短缺条件下的双渠道货源配置策略。

1 农产品双渠道货源配置模型

1.1 问题描述与假设

考虑一个生产商M、一个零售商R 和一个冷链物流服务商L 组成的农产品双渠道供应链系统，生产商生产某季节性特色农产品，产出有限。产品采收后采用双渠道销售，即向线下零售商供货的同时也在自己开辟的线上渠道或者电商平台上进行直销。其中，线上渠道产品的递送交由第三方冷链物流服务商完成。当前，相当一部分冷链物流服务商在递送过程中依旧采用“泡沫箱+冰”的保鲜方式，与生产商自己负责保鲜没有差异。因此，一些生产商为了降低递送费用，自己打包封装后再交给物流公司配送。在这种情况下，有两种策略供生产商选择：一是要求冷链物流服务商在递送过程中维持自己决定的线上渠道产品的鲜度；二是选择物流外包，由冷链物流服务商决定鲜度。为增强线上渠道的竞争力，生产商选择何种策略、如何配置货源及其配置效率是下文拟研究的问题。建立模型之前，作如下假设：

（1）生产商的供给数量为q（定值）。少量短缺情况下，生产商和零售商都不采取提价行动。

（2）冷链物流服务商完全诚信，并且有能力保证产品交付到消费者手中的产品鲜度为θ1，单位保鲜成本c1（θ1）=μ1θ1；零售商在销售过程中的产品鲜度维持在θ2，单位保鲜成本c2（θ2）=μ2θ2，其中μ1和μ2表示单位边际保鲜成本，反映真空、冰鲜、气调等不同的保鲜方式。

（3）生产商的单位生产成本为常数，不影响决策结果，可假设为0。生产商线上渠道的销售价格为p1，线下渠道的批发价格为w，零售商的零售价格为p2。

（4）生产商线上渠道的意向配比为λ，线下渠道的意向配比为1-λ，0＜λ＜1。

（5）考虑保鲜服务费与鲜度呈正相关，设保鲜服务价格s=f+βθ，其中f 表示基础价格（可以理解为保鲜包装材料的购置费），θ 表示鲜度，β 表示边际保鲜系数。

（6）处在保鲜环境的农产品物理损耗较小，在此忽略。

1.2 基本模型

生产商事先不知道冷链物流服务商的保鲜水平，所以其根据渠道战略，粗略确定一个意向配置比例。在此基础上，如果冷链物流服务商的保鲜服务水平足够高，能够保证线上渠道产品的交付鲜度θ1高于线下门店产品的货架鲜度θ2，那么生产商会把更多的产品投放在线上渠道，否则相反。为此，构建线上渠道和线下渠道的配给函数为：

式中：x1和x2分别表示线上渠道和线下渠道的配置量；η 表示配置调节系数。

根据假设（5），可知保鲜服务价格s=f+βθ1。据此，建立生产商、冷链物流服务商和零售商的利润模型分别为：

1.3 模型求解

分别对生产商可选择的两种策略：生产商自己决定线上渠道鲜度（策略I）和冷链物流服务商决定线上渠道鲜度（策略II）展开分析。

1.3.1 生产商自己决定线上渠道鲜度

在有限供给条件下，生产商要增强线上渠道的竞争力，可以选择增加配置数量来增加网购消费者的产品获得性，或者减少配置数量，提高鲜度来增加网购消费者的满意度。在双渠道供应链中，为了保持与零售商的长期合作关系，缓解渠道冲突，生产商往往难以兼顾，只能二选一。由于意向配置比例λ 和鲜度θ1相互依赖且属性不同，故不能同时对二者进行决策。考虑到生产商具有先动优势，可以假设生产商最先决定意向配置比例为λ，在此基础上再决定鲜度θ1，最后零售商根据生产商的配给量及其鲜度来决定θ2。其逆向求解过程如下：

将其代入式（1）和式（2），得出生产商线上与线下渠道的最优配置量（x*1与x*2）分别为：

1.3.2 冷链物流服务商决定线上渠道鲜度

在实际行动中，零售商知道冷链物流服务商会根据自己的保鲜能力，在追求利润最大化目标下决定鲜度θ1，且该鲜度具有刚性，即冷链物流服务商在没有其他激励机制的条件下没有调整的动力。因此，零售商会等待冷链物流服务商决定鲜度θ1以后再决定自己的鲜度θ2，三方博弈顺序为：生产商最先决定意向配置比例λ，然后零售商决定θ2，最后冷链物流服务商决定θ1。逆向求解过程如下：

2 农产品双渠道货源配置策略分析

从“1.3”的模型求解结果看，生产商是否自己来决定线上渠道的鲜度会产生不同的渠道配置结果。进一步展开比较分析，可以得出以下命题和推论。

2.1 命题

2.1.1 命题1

命题1 为：生产商线上渠道的意向配置比例为1。命题1 说明：不论生产商是否有借助线上渠道鲜度来增强渠道竞争力的主观意向，在外部信息不对称的情况下，生产商都会把货源全部投向线上渠道。这种自利化的主观配置意向具有刚性。

2.1.2 命题2

命题2 为：生产商自己决定线上渠道鲜度，线上渠道的初始配置量为q/2，否则线上渠道的初始配置量为3q/4。命题2 说明：如果生产商自己决定和控制线上渠道的鲜度，那么线上渠道与线下渠道的初始配置量相同并且均分。但是，如果只能被动接受冷链物流服务商提供的鲜度，则线上渠道的初始配置量更大，且与线下渠道相差q/4。在供给有限的情况下，这可以视为生产商“留一手”的柔性应对策略。例如：生产商起初认为自己的保鲜能力不足而选择物流外包，但在实际运营过程中却发现冷链物流服务商的保鲜水平达不到预期，此时，生产商可能中止外包合同，把预留的q/4 货源也投向线上渠道。

2.2 推论

2.2.1 推论1

若β≥μ2且p2≥p1-f，则θ*1＜θ*2且x*1＜x*2。

证明：由式（7）可知，若β≥μ2且p2≥p1-f，则有-得证。

推论1 说明：如果边际服务价格高于边际保鲜成本，并且零售商的边际收益也高于生产商线上渠道的边际收益，那么生产商不会与零售商展开鲜度竞争，同时把更多货源投向线下渠道。理由很简单，在满足上述条件下，生产商线上渠道产品需要支付的保鲜费用更高，单位收益却更低，生产商一定会减少线上渠道的配置量。

2.2.2 推论2

推论2 说明：如果保鲜递送服务价格完全按鲜度来设计，或者基础服务价格足够低，那么在线上线下同价的情况下，生产商的货源配置策略及鲜度竞争策略依赖于销售价格。如果价格高于一定阈值，线上渠道的鲜度和配置量都会更大，此时生产商自主决定线上渠道鲜度，或者说自己负责保鲜比外包保鲜更优。当价格处在一个特定区间内，生产商可以减少线上渠道的配置量，但却通过增加鲜度水平来提高线上渠道的竞争力。当价格进一步降低乃至低于一定水平，生产商就会对线上渠道失去信心，不再倚重线上渠道的鲜度水平，而把重心转向线下渠道并配置更多的货源。

2.2.3 推论3

面对有限供给，作为零售商，一个简单的策略是给生产商更高的批发价来争取更多的配置量。但是，推论3 说明这种策略在生产商不能自主决定线上渠道鲜度的情况下不可行。批发价格越高，生产商给线下渠道的配置量反而越少。即使生产商能够自己决定线上渠道的鲜度，也只有冷链物流服务商的边际保鲜价格低于零售商的单位保鲜成本，零售商才能通过主动加价获得更多的配置量。因此，零售商是否执行加价策略，关键取决于冷链物流服务商制定的基础服务价格是否足够高。如果足够高，服务价格就对鲜度不敏感，加价的外在条件得以满足。

2.2.4 推论4

推论4 说明：如果生产商与零售商不展开鲜度竞争，即线上和线下渠道的鲜度相同，那么生产商将把所有货源配置到线上渠道，且最优的鲜度水平恰好等于线下零售商的鲜度水平。零售商完全被生产商取代，线上渠道也完全取代线下渠道。因此，若要保证双渠道共存且有货源，生产商和零售商展开鲜度竞争就不可避免。

3 农产品双渠道货源配置效率分析

农产品是生活必需品，需求波动小。考虑一类替代效应较弱的农产品，在供给有限情况下，零售价格和批发价都会同比上涨。从上文最优结果看，鲜度和配置量取决于差价而非价格。给定零售价格p1和p2，生产商通过调整批发价来实现配置效率最大化。鉴于参数的复杂性，下面通过数值算例，着重分析批发价对生产商利润和系统利润的影响。由式（3）～式（5）得到系统利润（π）为：

鉴于当前多数农产品的线上价格高于线下价格，相关参数赋值为：q= 1，p1= 5，p2= 4.8，μ1= 2.8，μ2=2.5，η=2.5，β=0.5，f=2.5。运用Matlab 7.0 计算，结果见图1～图3。

图1 批发价w 对鲜度θ 的影响Fig.1 Effect of wholesale price w on freshness θ

由图1 可以看出，随着批发价w 增高，不论生产商是否自主决定线上渠道鲜度，线上渠道鲜度都低于线下渠道，即但是，生产商自主决定线上渠道鲜度（策略I），双渠道的鲜度快速下降且鲜度差异呈放大趋势；若冷链物流服务商决定线上渠道鲜度（策略II），双渠道的鲜度平缓下降且鲜度差异呈缩小趋势。当批发价大于一定阈值时，生产商采用策略II 的双渠道鲜度均大幅高于策略I，即

由图2 看出，随着批发价w 增高，生产商若采用策略I，则线上渠道的配置量逐渐减小，当批发价高于一定阈值后小于线下渠道（x*1＜x*2）；生产商若采用策略II，线上渠道的配置量逐渐增大且恒大于线下渠道同时，线上渠道的配置量在策略I 下小于策略，换句话说，零售商能够接受较高的批发价或者给出较高的收购价，生产商就会选择策略I，进而把更多的货源配置到线下渠道。

图2 批发价w 对配置量x 的影响Fig.2 Effect of wholesale price w on configuration x

由图3 可以看出，随着批发价w 增高且高于一定阈值后，生产商采用策略I 的利润大于策略II（π*M＞），同时系统利润也大于策略II（π*＞）。因此，在有限供给条件下，当批发价足够高时，策略I 严格优于策略II。但是，由图1 可知，策略I 下线上线下渠道的鲜度均较低，因此设置更低的鲜度水平可以减少保鲜成本，在不愁销售的情况下，生产商和零售商都没有提高鲜度的动力。

图3 批发价w 对生产商利润πM 和系统利润π 的影响Fig.3 Effect of wholesale price w on manufacturers profits πM and systems profits π

2019 年末爆发的新冠疫情一度造成农产品供给紧张。随着疫情扩散，管控力度升级，全民居家隔离和道路封锁，造成物流服务供给不足，一些常温物流企业也承揽冷链运配业务，生产商拥有货源，牢牢掌握了货源配置的主动权；零售商完全不顾及批发价格高低，有货全收；消费者加紧囤货，需求呈现出数量驱动特征。在这种情况下，生产商采用策略I，即自己决定鲜度且线上与线下渠道的鲜度水平都较低。由于居家隔离后，绝大多数消费者只能在社区超市购买商品，因此生产商把更多货源配置到线下渠道能赚取最大的利润。随着疫情缓解，物流配送逐渐恢复正常，线上渠道的产品保鲜更有保障，超市也不再无条件地接受批发价格，线下与线上渠道的竞争重新回到鲜度上。对此，生产商转向采用策略II，即通过外包冷链物流来提高线上渠道的鲜度水平，并把更多货源配置到线上渠道以赚取更大利润。

除了上述特殊环境，我国农产品交易过程中，压价收购的现象至今仍较为突出。当收购价过低，生产商就会选择策略II。更多货源配置到线上渠道，在鲜度竞争中推高双渠道的鲜度水平。但是，目前我国的冷链物流发展还处于起步阶段，冷链物流企业的保鲜服务水平难以满足生鲜电商企业的要求。产品鲜度较大的起伏影响了一些网购消费者的信心。一些平台型电商如苏宁企业逆势而为，由外包冷链物流转向自建冷链物流体系。作为生产商来说，加强线上渠道的控制有利于做出更加科学的产能设计和生产决策，产销匹配度也更高。从研究结论看，只要生产商能够把批发价控制在一定水平，这种自利化的策略能够维持正常利润，但会造成系统效率损失。

4 结论

随着生鲜网购市场的逐渐壮大，越来越多的生产商开始触网。一些优特农产品借助网络直播等营销手段，使销量大幅上涨，有时甚至供不应求。在这种情况下，如果生产商对零售商断供将伤害双方的长期合作关系。对此，基于渠道鲜度竞争视角，研究了生产商有限的货源在双渠道中的配置策略。结果表明，无论线上渠道的鲜度是否有竞争力，生产商把有限的货源全部配置到线上渠道的主观意愿具有刚性。但是，如使双渠道均有货源，生产商自己决定线上渠道鲜度时，线上线下渠道的初始配置量平均分配；冷链物流服务商决定线上渠道鲜度时，线上渠道初始分配3/4 的货量。从生产商的利润和系统利润看，生产商如自己决定线上渠道的鲜度，更多货源投向线下渠道的配置效率更高，这和我们的直观判断可能不一致，它预示了面对有限供给，垂直电商型的生产商不应过于倚重线上渠道。