国潮崛起：B 站是如何成为国风文化聚集地的？

孟 达，何丰港

（深圳技术大学，广东 深圳 518000）

一、问题的提出

2023 年6 月，习近平在文化传承发展座谈会上强调要在新的起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明，不断促进人类文明交流互鉴，为强国建设、民族复兴注入强大精神力量。当前，中国正加快推进高质量文化建设，中华优秀传统文化在新媒体平台上呈现出蓬勃发展、破圈传播的生动景象，新媒体平台B站深耕国风文化传播的沃土，深受青年国风爱好者的喜爱。《bilibili年度国风数据报告》显示，2021 年B站国风爱好者人数超1.77 亿，18—30 岁人群占比七成。把中国传统文化融入游戏人物设计与游戏场景构建中的视频作品“神女劈观”在B站播放数达3 197 万，评论数超20万。纪录片《我在故宫修文物》在B站每集都有超过五百万的播放量。众多传统文化爱好者聚集B站，学习、创作和分享中华优秀传统文化，为传统文化融入时代化、个性化的元素；平台、UP主、受众以国风为纽带形成了具有社交属性的强连接；深受二次元群体喜爱的众多IP形象融入国风元素创新设计，产生了高用户黏性，传统文化在B站展现出鲜活的时代感与生命力。B站不仅成为年轻人学习与推广传统文化的重要平台，而且成为探索传统文化产业化的线上通道。由此本文提出研究问题，一是如何评价B站国风视频的传播效果；二是B站国风视频传播效果的影响因素有哪些。

研究人员采用定性与定量相结合的研究方法构建B站国风视频传播效果评价的指标体系，探寻国风视频传播效果的影响因素，分析国风视频受青年用户喜爱的原因，提出国风视频创作及运营的具体建议。

二、研究假设与模型构建

在社交媒体传播场景下，传播主体、传播渠道与传播内容的复杂化给传播效果的评价带来严峻挑战，现有评估的指标遴选、赋权办法与流程设计方法不一，环节应用性较弱［1］。为有效提升国风视频传播效果评估的科学性与实用性，研究人员在劳伦斯·格罗斯伯格（Lawrence Grossberg）的媒介传播效果框架基础上［2］，基于认知、情感和行为三个维度构建B站国风视频传播效果量化体系，从传播者与传播物料、内容运营三个维度探究影响B站国风视频传播效果的影响因素。相关自变量说明如表1 所示。

表1 相关自变量说明

（一）传播者

1.发布者粉丝数。Lupsa-Tătaru et al通过实证研究发现社交平台的用户数量和视频浏览量之间存在明显的强相关性［3］。社交账号的粉丝数量往往与账号的影响力与知名度相关，粉丝数高的UP主生产的视频可能获得视频的高点赞率、评论率、转发率和播放率［4］。据此，提出研究假设，H1：创作者粉丝数对B站国风视频传播效果呈现显著影响。

2.发布主体。李腾飞基于YouTube视频数据分析发现，中国文化类视频的发布主体以普通个人、媒体机构、教育培训机构为主［5］。B站国风视频发布主体包括，MCN机构、个人、官方主体，发布主体可能影响用户对视频权威性、真实性、亲切感的体验。据此，提出研究假设，H2：发布主体的身份类型对B站国风视频传播效果呈现显著影响。

（二）传播物料

1.内容主题。晏斓辉发现科普类主题短视频在“三农”系列短视频中传播效果较好［6］；黄亚举发现疫情期间“正能量宣传类”主题视频对视频传播效果有显著影响［7］；姜玉涵发现内容主题对共青团UP主发布的视频传播效果产生影响［8］；李蕾发现贴近日常和社会热点的内容主题能够提升受众对科普视频的接受度［9］。据此，提出研究假设，H3：内容主题对B站国风视频传播效果呈现显著影响。

2.字幕。Yolanda et al发现字幕可以帮助观众理解视频的深刻含义［10］；任鹏认为字幕文本是视频的重要细节［11］；陈强等人认为字幕能够丰富视频原有的视听表达形式，进而辅助视频进行内容表达［12］；张丽和李秀峰在研究中发现字幕对于共青团中央抖音平台短视频的传播效果影响不明显［13］。据此，提出研究假设，H4：视频是否配有字幕对B站国风视频传播效果呈现显著影响。

3.视频清晰度与时长。信息丰富度理论认为，信息包含的内容越全面，内容就越容易被理解。梁睿华和宁薇发现视频时长会显著影响B站科普视频的传播效果［14］；黄艳等人的研究显示视频时长对高校共青团抖音短视频传播效果影响不显著［15］。据此，提出研究假设，H5：视频清晰度对B站国风视频传播效果呈现显著影响。H6：视频时长对B站国风视频传播效果呈现显著影响。

（三）内容运营

1.封面。封面上具有指向性的关键词能吸引用户眼球，吸引受众注意力。Hao et al通过回归分析发现，封面对视频的传播效果产生了积极和显著的影响［16］；金晨路等人认为有醒目的封面的视频更容易引起受众的关注［17］。据此，提出研究假设，H7：封面上是否有文字对B站国风视频传播效果呈现显著影响。

2.标题句式。Raquel et al发现青年在数字社区喜欢使用网络流行话语进行交流，具有高度幽默感的轻松话语容易受到年轻人关注［18］。陈文俊发现以祈使句、感叹句为标题的视频能获得较高的点赞量［19］；高小捷研究发现文章标题句式对“科普中国”微信公众号发布的文章传播效果有显著性影响［20］。据此，提出研究假设，H8：标题句式对B站国风视频传播效果呈现显著影响。

3.创作者互动。视频创作者可通过置顶评论、回复或点赞粉丝评论、在视频内容中与用户进行交流等方式与受众进行互动。王妍发现恰当的互动频次能够有效地优化科普知识的传播效果［21］；钱晨悦认为B站用户群体是乐于交流表达的群体，所以要优化互动参与的平台生态环境，充分利用平台的互动功能［22］；胡林旺认为相比于点赞，评论更能凸显对视频内容的态度从而形成互动氛围，让普通观众获得更好的存在感和归属感［23］。据此，提出研究假设，H9：创作者的互动行为对B站国风文化视频传播效果呈现显著影响。

（四）因变量：传播效果

以往对传播效果的测量大多离不开认知、态度、行为的基本框架。刘燕南和张雪静从内容力、传播力、互动力三个维度建构跨屏传播效果的评估体系［24］。李明芮从传播主体、传播受众、传播内容三个维度探究小红书平台美妆类短视频传播效果的影响因素［25］。基于现有研究并依据B站平台特点，参考黄艳、王晓语及李卫东构建的高校共青团抖音短视频传播效果影响因素研究模型［15］，本文构建理论模型评估B站国风视频的传播效果，如图1 所示。

图1 B站国风视频传播效果及影响因素的研究模型

三、研究设计

（一）数据来源

2022 年11 月，研究人员以“国风”为关键词在B站进行视频检索，按照“最多点击”“最多弹幕”“最多收藏”对视频样本分别进行排序，取每组排序的前200 个样本，共计得到600 个样本，去除数据不完整样本和重复样本，最终得到有效样本401 个。

（二）变量策略

1.自变量测量。创作者是否参与互动按照以下标准进行衡量。一是视频中存在互动行为，视频中有求点赞、评论和收藏的行为；二是评论区存在互动行为，在评论区的前十条评论中，创作者有置顶评论，点赞、回复受众评论等行为。若满足上述两个标准之一，视为有互动行为。

2.因变量测量。播放量、评论数可以直观地反映该视频作品的扩散程度及话题热度，点赞数、投币数和收藏数可以反映受众对该作品的喜爱程度和认可度，弹幕数以及转发数反映受众主动参与视频评价和二次传播的程度。在获取以上基础数据后使用spss 26.0 软件对所有样本数据进行标准化处理。研究人员采用专家评分法和德尔菲法建立视频传播效果评估体系，邀请海内外学界及业界新媒体领域的专家共7 位，对指标权重进行打分，组成评分矩阵。评分结果显示，专家间的评分具有极强的一致性，评分结果可靠。指标权重值如下：播放量为0.161 8；评论数为0.155 9；点赞数为0.162 3；投币数为0.111 2；收藏数为0.137 2；弹幕数为0.115 3；转发数为0.156 3。为降低各项指标间数值差异较大可能存在的不良影响，将加权评分求取了自然对数，视频传播效果计算公式如下：

其中：En为视频传播效果；Pn为播放量，次；Cn为评论数，次；Ln为点赞数，个；In为投币数，个；Fn为转发数，次；Bn为弹幕数，条；Sn为分享数，次。

（三）信度检验与样本编码

研究人员邀请2 位编码人员对401 个样本进行编码。首先，在预编码前，对参与编码的人员进行了编码规则相关内容的培训。其次，在2 位编码人员互不干扰的情况下抽取50 条B站国风视频让其各自进行预编码并检验其一致性。结果显示，各自变量的Kappa系数均超过0.9，表明编码人员的自变量分类结果一致性较高。最后，编码人员独立编码并随时沟通讨论对其余视频样本进行编码。样本描述性统计结果如表2 所示。

表2 样本描述性统计结果（N ＝401）

四、结果与分析

（一）频数分析

B站的国风视频涉及服饰、音乐、文学、舞蹈等多个领域。由表2 可知，B站传播效果的国风视频中歌曲类型占比最高，达到36.4%。59.1%的爆款国风视频封面有指向性文字，73.8%的爆款国风视频作者与受众进行了互动，68.3%的爆款国风视频添加了字幕，爆款国风视频最高清晰率达到1 080P及以上的比例高达92.5%，爆款国风视频的标题句式以陈述句和感叹句为主，两种句式分别占比56.1%和29.9%，有超过一半样本的爆款国风视频时长在2-5 分钟。

（二）回归分析

研究采用多元线性回归模型进行假设检验，部分自变量方差膨胀因素（VIF）值大于10，部分变量存在共线性问题，无法进入回归模型，在剔除部分变量后，回归结果如表3 所示。

表3 回归结果

表3 回归结果显示UP主粉丝数显著影响B站国风视频传播效果，同时，回归系数为正，表明UP主粉丝数越多，国风视频传播效果越好。UP主身份显著影响B站国风视频传播效果，同时回归系数为负，表明创作者为非官方时，国风视频传播效果相对不理想。传统文学主题视频显著影响B站国风视频传播效果，同时回归系数为负，表明内容主题为传统文学时，国风视频传播效果相对不理想。其余因素对B站国风视频传播效果影响不显著。

（三）词频分析

依据上文得出的传播效果公式将样本的传播效果指数从高到低排列，取传播效果指数排名前10的视频样本，使用八爪鱼爬虫器爬取10 个样本下各120 条评论数据，共采集样本评论1 200 条，随后将评论数据进行分词，选择Python中简单高效的中文分词集成包jieba进行分词，使用哈工大停用词表去除停用词后进行词频统计，使用台湾大学、知网、哈工大情感词典进行情感分析。

如图2 所示，词频统计发现“中国”“文化”“民族”等词为高频词汇，受众在B站国风视频中感受到民族文化自豪感，“音乐”“游戏”“武术”“服饰”“动画”等词的存在表明了受众对国风视频内容主题的多元化关注需求。“春晚”“河南”“李子柒”等IP词汇出现频率也较高，表明受众对文化IP具有一定的认知度与熟悉度，部分文化IP成为流量密码。

图2 评论中去除停用词后的高频词图

对于词频分析中出现的日本、韩国较高频词，研究人员回溯词汇语境进行内容分析，发现批判性的评论折射的是受众对文化异质性、文化输出、文化交流的思考，强化了受众对中华民族优秀传统文化的保护意识和对外宣传意识。情绪设置可以促使受众带着情绪参与互动传播，但也赋予了受众重构情绪的权力，UP主可能失去情绪解码与二次编码的控制权［26］。因此，国风视频应立足中华优秀传统文化根基，在中华优秀传统文化创造性转化与创新性发展的过程中符合受众的现实期望，避免文化异化与文化误解。

（四）情感分析

结合中文情感字段，对1 200 条评论数据进行情感分析，以量化统计的形式分析评价者的情感倾向，结果显示积极情绪占比74.67%，中性情绪占比3.92%，消极情绪占比21.41%。情感分析结果表明，B站国风视频对受众具有正向积极情绪的导向作用。以往有关网络议程设置的研究忽视了情绪因素，近年来的传播效果研究出现情绪研究转向［27］，爆款国风视频中的家国情怀、传统文化中蕴含的价值观念是进行情绪设置的重要因素，不仅贴合了受众的情感倾向，还满足了公众的价值期待和心理需求，通过观点分享与群聚，增加了情绪传播的扩散度和影响力，受众在讨论之余自发形成情感共鸣，自觉接受网络意识形态的价值引导，增强对主流意识形态的心理认同和情感认同［28］。

溯源国风UP主李子柒的评论区，发现青年用户讨论的大多不是视频中美食的做法和味道，而是对于中国乡村恬静田园生活气息的向往，《兰亭集序》《早发白帝城》等中国古典文学作品纷纷在视频热评中出现，青年受众在产生价值观共鸣后围绕共有话题分享个人观点，进一步助推了传统文化的大众化传播；此外，热评“看完子柒姐姐的视频，治愈了一天的疲惫”“李子柒塑造了中国人心目中理想的田园生活，留住了繁忙生活的人对于田园、对于另一种生活方式的美好向往”表明传统文化治愈了很多青年受众的精神焦虑与不安。溯源多样本的积极类评论进行文本分析，还发现观看国风视频能激发受众的民族文化自豪感，参与评论互动可以抒发受众的爱国主义情怀，在持续的互动分享中引导受众产生正向的情绪体验。

网友只***：“看得热泪盈眶，太震撼太感动了，这就是只有我们国家、我们56 个民族才有的美丽与魅力，如此独一无二，不可替代。感谢UP主这么用心地创作，辛苦了，实在太绝美了。也祝愿我们的祖国繁荣昌盛，国泰民安！各民族同胞团结奋进！都要越来越好！”

网友c***：“着盛唐华彩，形丰盈华丽，态娇憨可爱。这盛世之美，是宽博与自信中才能催生的丽质，是包容与开放中才能迸发的雄风。虽历经千年，而大唐画卷依旧熠熠生辉。在历史和现代交错的时空中，我们再一次梦回大唐，再一次在古风今韵中沉醉。我自信河南故土的文化厚重，又感动于穿越历史而来的现代表达！推荐大家来河南旅游哦！”

传统文学内容的视频传播效果相对不佳，回溯相关样本发现，传统文学类的国风视频呈现形式较单一，内容理解存在一定用户门槛，难以与受众产生情感共鸣。如某传统文学垂直领域的UP主发布的视频一般采用深奥文字搭配单调图片的形式来呈现视频内容，其发布的《中国式浪漫：诗文中的中国式少年意气》视频下有用户评论“不知诗词意思，只能依靠背景音乐方可体会到个中情感”。很多青年受众认为，一些“伪国风”视频抑或是深邃难懂的内容难以触碰到、诠释出传统文化的灵魂。爆款国风视频“鼓乐兰陵王入阵曲”的演绎者打击乐演员王佳男、编曲者金大王在评论区留言讲述了该编曲的构思和演绎的过程，分别获得了107 556 次点赞和45 798 次点赞，还有很多热心网友对兰陵王入阵曲的前世今生进行的详细介绍给出了较高的点赞次数。这进一步说明，深度的文化解读并赋予新的时代内涵助推了国风视频的传播。平台方与UP主需要主动挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念和人文精神，结合受众需求进行创新呈现并在评论区予以诠释和解读。

五、结论与讨论

（一）宝藏UP主：打造超越平台算法的核心文化圈层

回归分析发现，视频发布主体的身份类型以及UP主的粉丝数量显著影响B站国风文化视频的传播效果，而封面、标题句式、视频时长等变量对国风视频传播效果的影响并不显著，这凸显了B站国风视频传播的过程中UP主的核心地位。通过样本评论的文本分析也发现，“UP主”已经成为B站优质视频创作者的代名词。抖音、快手等短视频平台主要依靠算法推荐分发视频内容，平台算法的竞争力大于创作者的竞争力；而融合短视频与长视频的B站是基于社区文化交流分发垂直领域内容，头部UP主用户黏性高、用户归属感强烈，其发布的视频制作精良，能带来深度的家国情怀的情感共鸣，是把国风文化带出圈的主力军。

B站形成了超过200 万个文化标签，传统文化是B站主流的核心文化圈层，传统文化圈层的宝藏UP主打造“传统文化整活玩起来”“国风文化不设限的多种可能”的亲民人设，融入B站传播生态，或是软萌有趣，或宣扬个性，借助话题热点，以故事性强、欣赏性高、娱乐性强的视频引出具有浓厚中国风的音乐、汉服、舞蹈、手艺等类别内容，使传统文化焕发新生机。除此之外，一些宝藏UP主采取直播的形式，用国风美妆、中国舞教学、文化旅游景点探秘的垂直赛道重构传统文化和现代生活的关系，让传统文化演出在网络直播间找到广阔的互动舞台。对于晦涩难懂的中国传统文学知识，一些UP主借助中国古代史和中国经典民间故事融合中国传统价值观制作可视化的动画图像，用生动有趣、通俗易懂、深入浅出的讲解降低观众对于文学题材的理解和鉴赏门槛。

（二）高效分发：传统文化跨平台传播矩阵中的关键节点

基于词频分析和逆文件概率，对消极情感倾向的评论样本进行主题编码，发现产生消极情绪倾向的评论大多不是对国风内容本身存在负面的评价，而是对视频质量、创作理念和创作水准存在质疑。新媒体平台上的年轻受众对国风视频期待值较高，但观看后认为视频质量与个人期待存在较大差距，视频内容与国风关联程度不够紧密，在观看后存在心理落差，进而产生了抱怨心理，表达了负向的情绪体验。青年用户对国风视频的视觉建构、文化建构与情绪建构评价标准均较为苛刻，依靠UGC的单打独斗来生产，从内容上较难满足用户的精致需求。在此背景下，官方账号应主动担当，发挥文化传播矩阵关键节点的重要作用。

首先，官方账号要持续生产与传统文化相关的优质内容，并注意文化故事的解读与情绪设置，如共青团中央、人民日报、新华社、河南卫视等官方UP主原创精品视频或者搬运传统主流媒体的优质文化内容，在新媒体平台上发挥了很好的传统媒体平台视频的长尾效应。其次，官方账号要与文化垂直领域具有影响力的UP主建立联系，接受视频投稿，筛选优质内容予以二次传播，践行网络群众路线，做到从青年群众中来，到青年群众中去［29］。最后，官方账号要与垂直领域的UP主联动合作，跟进文化热点，开辟内容专区，策划线上线下的专题活动，在春节、端午节等中国传统节日的重要节点，推动传统文化向青年关注的领域拓展和深耕。

（三）国潮起，万物生：产业化潜力有待进一步释放

从故宫淘宝的热销到李宁悟道文化的圈粉；从全网“影视自来水”疯狂安利的电影《哪吒之魔童降世》再到2023 年暑期热映并引起全网话题的《封神第一部》《长安三万里》；从手游《王者荣耀》中的中国古代英雄人物植入再到手游《原神》音乐中的中国传统乐器元素，万物皆可国风掀起了国风文化产品的消费浪潮，打开传统文化的多样传播方式，为传承传统文化带来新动能。词频分析结果显示李子柒为高频词汇，李子柒及其周边产品一度成为自带流量的公众话题。在B站，UP主不仅是B站文化内容生产的核心，而且是B站文化商业链条的重要组成部分。B站旗下的会员购正从颜值经济、健康经济、单身经济、国潮经济多维度去挖掘年轻人的消费动机，提升文化视频内容的变现效率，让文化内容不仅有意思、有意义，还有市场，从而激发内容创作者持续创作的动力。与传统电商平台商品匹配内容的业务模式不同，B站是由文化内容衍生出周边商品的模式，用户的文化情感依赖给予了B站文化IP较高的溢价空间，因此，文化IP产品在B站的边际成本低，利润空间大，商业化、产业化前景良好，除了广告、平台创作激励、作品售卖、课程售卖等商业化路径外，B站也在逐步培养用户为文化内容付费的习惯。

国潮产业化的发展折射出Z世代年轻人对国家文化实力和经济实力的高度认同，借力国潮崛起，B站还需要进一步释放国潮的产业化潜力。首先，将传统文化IP融入互联网文化基因并与用户的生活场景相结合，强化文化产品的实用性，可以依据文化IP开发手办、盲盒、游戏等周边文化商品关联国风视频，在平台种草分享，打造文化IP衍生品互联网商业化的运营体系。其次，国风视频可以与线下博物馆、文化景区、古装影视剧合作，借用对方资源多场景引流，在生活场景、影视作品中铺陈、建构世界观，用极具东方色彩的文化元素架构虚拟场景的沉浸视听世界，为知识付费、场景付费探寻更多可能。最后，通过视频将文化IP拟人化、年轻化，进行故事化、场景化运营，为受众提供与文化IP更多的互动机会，积极寻求青年认同，帮助受众与文化IP之间建立情感联结，在浓厚的文化社区氛围以及兴趣驱动的加成下，释放文化IP的消费潜能。

党的二十大报告提出要以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴，中国式现代化道路有其传统文化的根基［30］，中国式现代化建构的现代文明蕴含了丰富的中华传统文化基因。党的二十大报告中，30 次提及“文化”一词，并提出要铸就社会主义文化新辉煌。B站聚集了许多优质的国风视频作品，众多UP主以文化为桥梁向世界讲述中国故事。B站国风文化的出圈赓续的是中华民族共有的文化精神血脉，体现的是Z世代青年群体惊艳而又坚定的文化自信，激荡的是青年人深沉且真挚的爱国情怀。平台与视频创作者应继续筑牢理想信念之基，用国风视频向世界展示东方美学，不断提升国家文化实力和中华文化的影响力，以中国式现代化全面推进中华民族的伟大复兴。