数字时代中国文化图书对美精准传播路径探析

【内容提要】中国图书“走出去”取得了巨大成就，但中国文化图书在美国市场上的表现尚不尽如人意。调研发现，美国图书市场强者林立，中国文化图书要争得一席之地，精准传播是必由之路。数字时代为精准传播提供了可能，通过读者群分析，可以精准定位；通过深挖市场需求，可以精准投放；利用多元渠道进行读者反馈，能够对传播效果精准评估。精准传播对于提升中国文化图书在美的国际传播效能具有重要价值。

【关键词】中国文化图书 美国读者 精准传播

党的二十大报告提出要加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。这是为增强中华文明影响力作出的战略部署。文化图书作为人类表达思想、传播文化的最重要载体，在国际传播中有着举足轻重的地位。中国出版“走出去”战略取得了巨大成就，然而，中国文化图书在美国市场上的传播效能尚待进一步提高。

一、中国文化图书在美国市场上的传播现状

与世界其他地区相比，中国文化图书在美国的传播情况并不理想。中国图书版权输出在全球范围已大幅增长，而对美国的图书版权输出的增长幅度远远低于全球水平。

2017年，刘立胜基于对亚马逊网上书店英译本的统计，认为中国“现当代作品的英译在西方读者群中关注度仍然不高”。 ①2019年，陈向红对中国文学在英语世界的接受研究表明：“中国现当代文学在美国文学场域的传播和接受情况不容乐观。” ②2023年，王敬慧和谢紫薇对茅盾文学奖作品国际传播情况进行了分析，表明西方读者对中国文学的关注度还有待提高，“从读者接受来看，除个别译本外，‘茅奖’作品的专业读者关注度并不高，仅有少数译本有研究型论文在平台发布。从亚马逊平台的读者评论及评分的數据来看，读者热情并不高，评论数量相对较少”。 ③

“美国读者对中国人文社科图书的阅读和接受”研究小组于2023年11月对亚马逊中国书店的图书读者评价进行了考察，发现在亚马逊中国书店首页的599本图书中，有读者打分的只有157本，占比26%，而且多数只有一两位读者的打分，打分数超过10人的不足20本。④此次考察印证了英语读者对中国图书的关注度不够理想的研究结论。

二、读者调研中发现的问题

研究小组对加州大学洛杉矶分校、加州大学河滨分校和特洛伊大学，以及美国纽约、洛杉矶、旧金山和休斯顿等几个城市的读者，以小规模问卷和访谈的形式进行了调研，得到有效问卷137份。样本不大，但管中窥豹，结合访谈，有如下发现：

（一）文化背景是中国文化图书选择的关键因素

调研显示，美国读者对中国文化图书的接受度与其文化背景直接相关。调查中42位华裔中有41位阅读过中国图书，占97.6%；其他34位亚裔中有11位阅读过中国图书，占32%；28位美国白人中有3人读过中国图书，占10.7%。而22位非裔美国人中只有1人对中国图书有所了解，占4.5%；其余11位中有西班牙裔美国人、美洲原住民后裔及其他文化背景的美国人，其中1人因为有华裔朋友，了解一点中国图书，其他人则对中国图书一无所知。

（二）中国文化图书需求的小众多元特征

美国图书市场竞争激烈。在这个市场上掘金的出版商，仅美国本土的就超过了4万家。从《2023年全球出版50强排名报告》⑤看，全球出版企业前20强中，美国独占8席。长期占据美国出版市场统治地位的是“五巨头”：企鹅兰登书屋、哈珀·柯林斯、阿歇特、西蒙·舒斯特和麦克米伦。近年在精装畅销书榜单上的份额一直在85%以上，有时超过90%，在平装畅销书榜单上的份额一直在80%以上。丰富的选项“惯坏了”美国读者，他们不仅对图书挑剔，而且很少关注国外图书。每年美国图书市场上能够被读者购买的翻译图书不足4%。

所幸美国是一个移民国家，多元文化造就了图书市场的小众多元需求，即所谓的“缝隙市场”（niche market），“大型出版商的规模越大，他们为小出版商留下的缝隙市场也就越多”。 ⑥

三、精准传播——提高中国图书在美传播效能的必由之路

美国图书市场巨头林立，竞争激烈，再加上文化差异，中国文化图书客观上很难进入主流，只能从小众市场起步，这使得精准传播尤为重要。

2005年菲利普·科特勒提出“精准营销”。⑧这一概念被运用到与其密切相关的传播领域，诞生了“精准传播”。从传播学视角看，精准传播植根于受众研究，即精准投放传播内容以锁定目标受众，实现传播效果最大化。国际传播领域很早就强调分众传播，将受众划分为不同群体，有针对性地制定传播策略，这就是精准传播理念的体现。

随着大数据、算法技术和人工智能的应用，用户调查和反馈越来越容易，精准传播成为可能。受众研究是精准传播的基础，“精准传播包含对目标用户的精准定位、对用户需求的精准挖掘、对内容产品的精准投放、对传播效果的精准评估等”。⑧具体到国际出版领域，就是通过大数据等技术对目标读者精准定位，根据不同读者群来细分市场，并进行阅读消费预测，按照不同读者群的需求生产出差异化的内容，然后通过信息技术，对差异化内容进行精准推送。

（一）精准定位——中国文化图书在美读者群分析

有研究者把中国图书海外传播地域划分为汉语言文化圈、中华文化影响圈和非中华文化影响圈三个区域文化圈层。⑨虽然美国地域上属非中华文化影响圈，但作为一个多元文化的移民国家，也可参照此，按读者文化背景划分为汉语言文化圈层、中华文化影响圈层和非中华文化影响圈层三个读者群。

汉语文化圈层的读者主要包括在美华人和华裔美国人。在美华人主要指持非移民签证，在美学习和工作的华人，主体是留学生。据美国移民局的数据，截至2022年底，在美的华人留学生和访问学者数量约32.4万。⑩再加上其他在美工作、生活的人，在美华人的总数约为50万。华裔美国人指有美国公民身份的华人移民及其后裔。根据美国联邦人口普查局数据，至2022年底，美国有亚裔人口1969多万，华裔居第二位，约452万， 11其中约250万是近30年的新移民。主要分布在加州及其附近的西海岸，以及纽约、芝加哥、休斯顿等大城市。占华裔的55%左右的新移民中技术移民偏多，普遍受过良好的教育。属于汉语文化圈层的潜在读者合计约500万人。

中华文化影响圈层的读者包括东亚和东南亚裔美国人、中国文化研究者以及学习中文的美国学生。东亚和东南亚裔美国人约700万。中国文化研究者单从数量上看几乎没有统计意义，却影响着整个美国社会对中国文化的认知。美国学习中文的学生2018年约有40万人 。12

非中华文化影响圈的读者指除了前面两个文化圈层的其他美国读者。主要是对中国文化感兴趣的普通民众，他们中有人有机会到中国学习、工作、生活或者旅行，也有人是纯粹出于兴趣和好奇，想了解中国。这个群体没有具体的统计数据，但在美国社会中的比例较小，不过随着中国文化在世界上影响力的提高，这个群体数量有上升的趋势。

（二）精准投放——中国文化图书在美的需求分析

如上所述，汉语文化圈和中华文化影响圈的潜在美国读者加起来不超过1300万，只占到美国人口4.3%左右。大多数西方读者对中国的了解来源于媒体，由于主流意识形态不同，再加上文化差异，西方相当一部分媒体对中国抱有偏见， 媒体的影响加大了普通美国读者接受中国文化图书的障碍。

另外，潜在读者不一定就是实际读者，只有经过国际出版链条中各环节的努力，才能把潜在读者转化为实际读者。首先得通过深入市场调研，了解各圈层读者的需求，然后才能通过图书策划、营销等环节，把潜在读者转化为实际读者。调研发现，不同圈层的读者群对中国文化图书的需求存在着较大差异。

1. 汉语文化圈层读者的需求调研

对42名华裔美国人和27名中国在美华人的问卷和访谈显示，汉语文化圈层读者对中国文化图书的需求主要分为休闲类、应试类和文化教育类等三类。

休闲类内容的阅读需求以在美华人为主，特别是留学生。一方面因为学习、工作压力大，另一方面因为身在异国，社交圈子小，对当地的休闲娱乐活动的参与度较低，这一群体的读者在工作学习之余喜欢阅读娱乐性较高的作品来放松自己。调研访谈的27位留学生中有16位业余时间喜欢阅读网络文学作品，特别是玄幻、仙侠类小说，占比59.2%。

应试类内容也是这个读者群体的主要需求。因为很多留学生有进一步深造的需要，所以托福（TOEFL）、高中毕业生学术能力水平考试 （SAT）、美国研究生入学考试（GRE）、美国经企管理专业研究生入学考试（GMAT）等考试的辅导图书在不同层次的留学生中颇受欢迎。当然，这些考试辅导书有很多是美国出版的，但由于中国出版的辅导书是汉语版本，更符合华人学生的学习和认知，因此更受广大华人留美学生的欢迎。

文化教育类内容颇受华裔的欢迎，42名参与调研的华裔在选择自己和家人的阅读喜好时，有26名选择了文化教育方面的图书，占61.9%。绝大多数华裔希望保持中华文化传承，希望子女最起码是了解自己祖先的文化。北美华人中颇流行的综合电商平台亚米网的中国图书畅销排行榜上，少儿图书有不错的销量，如中国国际文化出版社的《又是自我感觉良好的一天》、四川少年儿童出版社的《美国国家地理儿童小百科 中英文双语读物》和海豚出版社的儿童绘本《遇见成长：自律小孩养成绘本（全4册）》等。13调研发现，他们最需要的中国文化图书是少儿图书，特别是中国传统文化的入门图书，中英文双语版的更受欢迎。

2. 中华文化影响圈层读者的需求调研

中华文化影响圈层的读者主要包括东亚和东南亚裔美国人、中国文化研究者以及学习中文的美国学生。

在东亚和东南亚裔美国人中的调研表明，他们对中国图书的需求多集中在中医养生以及中餐烹饪之类图书上，调研中12位东亚和东南亚裔美国人中有4位有阅读中医养生和中餐烹饪类的需求，占33.3%。中国的少儿图书在这个群体中也颇受欢迎。

中国文化研究者主要包括一些研究机构的研究人员和高校教师。这个群体从人数上来说很小，但影响力巨大。他们对于中国文化的态度直接影響着美国社会对中国文化的认识。研究人员的阅读需求与其工作和研究兴趣紧密相关。访谈显示，他们最希望读到中国大陆同行最新研究成果的英译本。

对学中文的美国学生来说，最大的需求就是适合他们学习汉语的教材。调研发现，一些人对于他们学汉语的教材不太满意，访谈中有3名受访者认为教材内容有些“枯燥”，不能激发他们的学习兴趣。对于母语为拼音文字，而且生活环境与中国文化迥异的美国人来说，汉语学习本身就是一件非常困难的事情，相当一部分人学习汉语仅仅是好奇心使然，如果教材和教学过程不能生动有趣，打击了他们汉语学习的热情，很多人的汉语学习就可能半途而废。

3. 非中华文化影响圈的读者需求调研

大众读者对于中国图书的选择主要受自身兴趣和图书可获得性的影响。总的来看，由于文化差异和美国图书市场可选项的丰富，能对中国图书产生阅读兴趣的美国大众读者不多。不过随着中国在世界上影响力的增强，希望了解中国文化的美国读者会越来越多。就目前情况看，由于很多媒体有意无意的歪曲报道以及文化差异，包括美国读者在内的“海外大众对于中国传统文化的认知与了解目前还停留在最基本的符号与元素，对于这些符号的理解是非常肤浅的甚至是错误的”。 14

调研发现，美国大众读者中有人想要了解中国这个东方大国，但他们的动机没有强烈到一定要找一本书去阅读的程度。访谈中有读者说：“我想了解中国，如果我遇到一本关于中国的有意思的图书，我不介意会读一读，当然，书一定要有趣。”由于美国读者的可选项丰富，图书能否引起他们的兴趣至关重要。对于大众图书市场来说，最需要的是内容有趣、故事性强、通俗易懂，同时又能准确无误介绍中国文化的入门类英文图书。

（三）精准评估——多元渠道实现传播效果的准确反馈

图书国际传播渠道主要有组织传播、大众传播和人际传播三条。组织传播是通过政府和非政府组织，以及出版企业举办的宣传推广和交流活动，如书展、颁奖活动、发布会等。大众传播是通过广播、电视、报纸、杂志及新媒体平台等进行的推介。人际传播包括代理机构或独立代理人的推荐、读者之间的口口相传、社交媒体的推荐等。

1.畅通的组织传播渠道

近年，中国出版“走出去”在组织传播渠道建设方面已取得了可圈可点的成绩。中国已经加入了世界知识产权组织（WIPO）、国际出版商协会（IPA）、国际保护知识产权协会（AIPPI）、国际书商联盟（IBF）、国际期刊联盟（FIPP）、国际儿童读物联盟（IBBY）、国际翻译工作者联合会（FIT）等。这些国际出版组织举行的重大活动中，都有中国的身影。

2015年，通过美国书展主宾国活动，中国图书进入到了美国出版市场的主渠道。可以说，中国图书走出去的组织传播渠道比较畅通。目前，组织传播是中国图书进入美国市场的最大渠道，国际书展无疑已经成为了中国图书“走出去”的第一平台。

2. 尚需拓展的大众传播和人际传播渠道

需注意的是，组织传播的对象往往是国外出版界的同行，无论是出版国际交流、合作，还是国际书展，主要参与的基本上都是出版业内部人员。而要真正把信息传播给最终读者，还需要通过大众传播和人际传播的渠道。访谈表明，大多数美国读者是通过媒体推介、讲座、论文、朋友推荐、书店、图书馆等途径了解图书信息的。137名调研对象中，从大众媒体或社交媒体上得到有关中国文化图书信息的读者不足5%。

与组织传播渠道相比，中国图书在美的大众传播和人际传播渠道的开拓尚处于起步阶段。美国的重要报刊上每年发表的书评文章数以万计，对美国读者的影响巨大。然而，在这些浩如烟海的书评中，有关中国图书的书评却凤毛麟角。美国的在线读书社交平台上也很难看到中国图书的身影。

3. 数字时代拓展图书传播渠道的机遇

数字时代，互联网可以支持中国图书多元渠道传播。利用大数据、人工智能技术对从各类电商及媒体平台上得到的图书销售量、读者评论、转发等数据进行分析，可以得到较为准确的市场反馈，对中国图书在美的传播效果进行精准评估。

在海外各类媒体平台上以个性化的方式对中国图书进行有效传播，并在推广内容中添加相关图书的购买渠道、购买方式、购买链接等信息，形成立体交融的有效营销体系，有助于及时获取准确的市场反馈，实现对图书传播效果精准评估，以便出版企业及时了解读者需求，出版受市场欢迎的图书。

本文系国家社科基金一般项目“美国读者对中国人文社科图书的阅读和接受研究”（18BXW050）的阶段性成果。

孙万军系北京印刷学院出版学院教授，国际出版专业负责人

「注释」

①刘立胜：《中国文学英译本海外传播现状与对策研究——基于亚马逊网上书店英译本的统计分析》，《中国出版》2017年第6期，第55-58页。

②陈向红：《中国文学在英语世界的译介、传播与接受研究》，上海：上海交通大学出版社，2019年，第86頁。

③王敬慧、谢紫薇：《世界文学视域下的茅盾文学奖作品外译研究》，《上海交通大学学报（哲学社会科学版）》2023年第6期，第46-59页。

④亚马逊中国书店网站，https：//www.amazon.com/stores/page/22B6D862-6AAE-44C6- AE12-508298B1B545？ingress=3&visitId=54d01d6f-aa94-4628-883a-802469fd1f0d&ref_=nav_custrec_signin，2023-11-19。

⑤RWCC，Global 50 Ranking of the International Publishing Industry 2023. Ruediger Wischenbart Content and Consulting，2023，https：//www. wischenbart.com/rankings，2023-12-20。

⑥Giles Clark and Angus Phillips，Inside Book Publishing（6th Ed）. Routledge， London and New York， 2020. p.9.

⑦邹静：《谁让营销更精准？》，《电子商务世界》2007年第10期，第2页。

⑧崔灿、钟新，《精准国际传播的内涵与实践策略》，《对外传播》，2022年第7期，第4-7页。

⑨刘燕南、史利：《国际传播受众研究》，北京：中国传媒大学出版社，2011年，第37页。

⑩Student and Exchange Visitor Program （SEVP） 2022 SEVIS by the Numbers Report，美国移民局网站，https：//www.ice.gov/doclib/sevis/pdf/ sevisBTN2022.pdf，2023-12-18。

112022： ACS 1-Year Estimates Data Profiles，美国联邦人口普查局网站，https：// data.census. gov/table？q=united+states&g=0100000US&tid=ACSDP1Y2021. DP05，2023-12-18。

12《美国汉语教育走向成熟 40万学生学汉语乐在其中》，中国新闻网， https：// www.chinanews.com/hr/2018/05-21/8518828.shtml，2020年12月18日。

13亚米网，https：//www.yamibuy.com/zh/search？page=1&sort_by =6&book_only=1，2024年1月2日。

14张志强：《从海外读者群体看中国翻译出版走出去》，《出版发行研究》2018年第6期，第72-75页。

责编：谭震