打破医患之间的知识壁垒——解析浙江大健康名医直播间的“流量密码”

文_何丽娜 吴朝香

108场直播，累计收看量逾450万，累计留言逾2 万条，单场收看最高人数46.5 万，其中12 场收看人数超10 万……这是潮新闻健康中心浙江大健康名医直播间在一年内交出的成绩单。

适逢直播行业蓬勃发展，健康养生类直播备受关注，产生了巨大的流量和经济收益。媒体深度融合时代，如何深入推进医媒融合，以引人入胜的方式传播专业权威的健康科普知识，在不断提升公众健康素养的同时，让“假医生”“伪科学”无处遁形，这是主流媒体健康报道的全新使命和责任担当。

潮新闻健康中心团队由深耕健康领域数十年的资深专业记者领衔。自2022 年岁末起，整个中心全力打造浙江大健康视频号名医直播间，以独特方式打破医患之间的知识壁垒，不断提升受众黏合度，让原本专业、高深的医学健康知识“飞入寻常百姓家”，火爆“出圈”，不断产生“长尾效应”。其秘诀主要在于以下4 个维度：抓住时效，设置议题，善用交互，专业加持。

抓住时效，话题紧追热点

2022年岁末，浙江大健康名医直播间正式开播。彼时，新冠肺炎疫情形势严峻，普通人有“十万个为什么”：儿童感染新冠肺炎后怎么办？出现白肺怎么办？血氧饱和度低有什么症状……权威专家的专业科普，显得迫切又重要。

浙江大健康名医直播间推出首个系列“钱报战疫快线”，8 场直播一气呵成，于岁末年初邀请浙大一院、浙大二院、浙大妇院、浙大儿院、浙江省中医院、浙江省肿瘤医院等省内各大医院的专家，从预防到用药、从康复到心理，解答有关新冠肺炎的诸多疑问：新冠病毒感染会引发哪些重症？肿瘤患者阳了怎么办？孕妇感染新冠后，如何科学用药……系列直播就像一场及时雨，受到了很大关注。其中，浙江省中医院副院长张弘关于新冠感染后如何快速康复的直播，达到了8 万人次的观看量。

新媒体时代，“时效就是生命”的新闻传播规律依然是黄金法则。紧跟社会热点，答疑解惑，提供最及时的信息，就是抓住了新闻信息传播的“生命线”。

良好的开端是成功的一半。在之后的直播中，名医直播间也始终紧抓时效——

2023 年4 月，在全国肿瘤防治宣传周上，肿瘤防治成为健康领域的热点话题。名医直播间联合浙大二院、浙江省人民医院推出“全国肿瘤周防治宣传周科普直播”，汇集两大医院肝胆胰外科、大肠外科、乳腺外科、泌尿外科等科室将近20位专家参与直播，讲透肿瘤防治的“防筛诊治康”；

2023 年7 月5 日，歌手李玟因为抑郁症突然离世，抑郁症的话题再次引发关注，第二天，名医直播间邀请浙江省名中医张永华主任医师讲解睡眠变化和抑郁症的关系；

进入夏季，浙江省中医院解锁健康密码系列直播开播，首期讲解的就是当下大家最关心的“冬病夏治”，11场系列直播持续2 个多月，周周上新，内容涉及超声介入、妇科疾病、脊柱健康等，医学大咖们带来满满的干货，直播观看量也不断刷新纪录，最火爆的一场，有12多万人在线收看。

设置议题，策划系列直播

在大众传播中，议程设置是一个经常被提及的概念：公众对某一问题的关注、认识和判断与传播媒介的报道有高度对应的关系，强调越多，公众的关注度就越大。浙江大健康名医直播间的选题不仅随热点而动，更是根据一些健康守护的重点，用心策划了系列议题“带节奏”。

开播至今，名医直播间先后设计策划推出十余个主题系列直播：“共潮健康·百位专家携手战癌”“主任来了”“肺常关爱”“说尽骨筋”“百年正骨医心为民”“粉红丝带乳房保卫战”“从‘肠’计议”“保护大脑大咖开讲”“助力浙有善育唱响生命繁华”……围绕一个个百姓关注度较高的健康问题，密集直播，吸引了大量细分领域的受众。

在“说尽骨筋”系列直播中，名医直播间邀请浙江大学医学院附属邵逸夫医院骨科10 位专家从5 个方面讲解骨科疾病的知识：糖尿病足、颈椎病、腰痛、关节置换……5场直播都围绕骨科，却完全没有重复，反而如庖丁解牛，将骨科疾病讲解得非常深入、透彻。其中《新冠后，你腰痛吗？》直播观看人数达到44.5万，成为爆款。

而刷新这个纪录的依然是议题设置系列直播中的一场。癌症是大家最害怕的疾病，网络上各种防癌的做法甚至是骗术非常多。“共潮健康·百位专家携手战癌大型科普行动”，邀请各领域的肿瘤大咖走进直播间。针对不听医嘱、喜欢自己琢磨、偏信谣言等情况，结合临床实例，劝导大家在医疗健康方面要讲科学、听劝导，以防上当受骗。自推出两个月，这个系列已完成直播40 多场，其中10 场直播数据超过10 万，其中《吃饭时的这些表现，或是胃癌肠癌信号》创下46.5 万直播观看量。

善用交互，让医患双向奔赴

实时性、交互性、沉浸性，这是网络直播最具特色的传播方式。名医直播间充分发挥了这一优势，每次直播都会留出20分钟左右的时间答疑解惑，观众在线提问，医生在线解答。

这一环节可谓直播的“高光时刻”。每次互动环节，直播间都会被问题刷屏。在《HPV 感染了怎么办》的直播中，有2000多条评论，直播间被刷屏成“瀑布流”。

健康科普最重要的就是解惑，被请进直播间的医生基本都是专业领域的大咖，平时一号难求，从某种程度上来说，这是一种“稀缺资源”。而直播给了观众交互的机会，可以点对点实现和医疗大咖的对话、沟通，因此有强烈的参与感。

对参与直播的医生来说，这样的互动也让他们产生了极大的获得感。很多医生被直播过程中观众的积极性和参与性打动，多场直播的答惑解疑时间都因为问题太多，不得不打起“加时赛”。从这个角度来看，这样的网络直播对发言者和观众而言，实现了跨屏化双向情感互动。

在直播间的互动评论区中，经常有网友直接“表白”，感谢名医直播间的科普帮他们少走弯路。有肺结节的网友，听完杭州市肿瘤医院胸外科主任叶建明的直播，第二天就去住院手术，结果很庆幸是早癌；有患者在看完宁波市第二医院放疗中心副主任饶创宙主任医师的直播后赶去就诊，带来了好几页笔记，说是边看直播边做的记录，把医生都感动了。

名医直播间还产生了长尾效应。直播结束后，很多医生都遇到了看完直播后到门诊就诊的患者，医生本人也将整场直播剪辑成短视频，在不同的平台做进一步健康科普宣传。

专业加持，独创采访式直播

和电视媒体或者传统意义上的直播访谈不同，浙江大健康名医直播间的另一大特色就是别具一格的主持人。健康领域的记者化身主持，对专家进行采访式访谈。没有一板一眼的脚本，只有提纲概要；没有正襟危坐的出镜主持人，记者只是在镜头外和专家对话。这样的直播更像是一场采访，即兴追问，碰撞火花。

之所以采用这样的直播形式，是因为在健康领域有多年积累的跑线记者有着丰富的专业知识，既能和专家专业对话，又能将专业知识“同声翻译”成通俗易懂的内容，传递给观众，还能站在观众的角度，即时追问他们最关心的信息。对观众来说，这样的形式，也是沉浸式的体验：跟着记者一起追问。

这样的直播，从形式上看，像是“临时搭台”，就像最初的“钱报战疫快线”系列，直播甚至不是开在专门的直播间，而是医生的诊室、医院的会议室。但名医直播间却“唱出了最专业的戏”，直播数据节节攀升，连参与直播的医疗大咖都点赞直播对话的专业性。

事实上，这一百多场成功的直播，背后还凝聚着潮新闻健康中心团队的大量心血——直播前注重预热引流，视觉设计师制作亮眼的海报，记者深入采访直播专家并形成报道，有些预热报道甚至还登上热搜，吸引来大量的观众。我们还组建起相关病种的患者群，比如肿瘤病患群、眼健康群、关爱骨健康群、关爱女性群等，精准汇聚直播受众。而300余家遍布全省的潮新闻·钱报健康小站家庭医生更成为直播间的传播使者，将省内最优质的健康科普直播直接送入千家万户。