产业链视角下黄湾水果自产自销现状与改进策略

查苏生

（华北水利水电大学管理与经济学院，河南郑州，450016）

黄湾镇隶属于浙江省海宁市，位于海宁市东南部，东接海盐县，南濒钱塘江，北衔袁花镇，西与杭州钱塘区隔江相望，西北与丁桥镇相连，2008 年2 月，尖山新区并入。黄湾镇气候属于亚热带季风性气候，又因靠近东海，濒临钱塘江，四季分明，雨水丰沛。尖山新区的地理位置极为特别，它如同一个巨型的船头，乘风破浪般深入钱塘江，使得钱塘江入海口在此处形成了一个接近90 度的拐弯，从而使得这个“船头”的东、西向都能受到雨水的滋润，为瓜果蔬菜等农产品的生产提供了得天独厚的条件。黄湾镇是海宁市乃至周边有名的水果之乡，一年四季均有水果销售,主要销售方式是果农自产自销，既缺乏水果加工企业，又缺乏大规模外销渠道，同时还缺乏水果集中销售场所。这些矛盾，最终延伸到了多个领域，引发诸多难题。

1 产销现状

笔者响应海宁市“大综合一体化”行政执法改革号召，自2022 年8 月下沉到黄湾镇人民政府，从事黄湾镇综合行政执法工作。根据笔者调研，黄湾镇自产水果，一季度成熟上市的主要有杂柑；二季度成熟上市的主要有杨梅、李、樱桃、枇杷、杂柑等；三季度成熟上市的主要有杨梅、葡萄、桃、梨、无花果、石榴等；四季度成熟上市的主要有柑桔、柚、柿、火龙果等。目前，黄湾镇水果种植面积超过867 hm2，年产量超过3.2 万t，产值2 亿元左右。其中，柑桔种植面积和产量最大，其次是杨梅和桃（见表1）。

表1 黄湾镇水果种植面积、产量和产值

巨大的经济数据背后却很少有人了解果农们的销售现状，这些水果通过什么途径销售？需要多长销售时间？对于当前的销售现状果农是否满意？根据笔者实地观察，答案并不乐观。

2 存在问题

根据笔者观察，认为当前黄湾镇水果自产自销模式存在的问题主要包括以下六个方面：

一是缺乏果农们满意的销售场所。当前，黄湾果农的主销售渠道是自产自销，自销需要场地，而且是地理位置优越、市场集聚度高、营销前景好的地段。但是，这样的地段不仅稀缺，而且从功能的角度来讲，这样的地段往往聚合了多种功能，比如公共服务、交通运输、商业建筑等，不太可能单独作为果农的销售场所。黄湾果农们习惯性前往G524、X701、菩提寺路等路边摆摊销售，主要原因就是因为这些路段车流量和人流量较大、营销前景好，用果农们的话讲就是“在这里水果最容易卖出去”。

二是路边随意摆摊，造成交通安全隐患。很多果农对于相关部门、村委会等指定、划定的销售区域不满意，这些区域要么较为偏僻，要么是不方便车辆停靠，换言之，这些地点往往不在行人、车辆必经之地，不方便顾客即买即走，用果农的话说就是：在这些区域“根本卖不出去”。甚至，有些村里并未指定、划定销售区域。这些原因导致尖山村、黄湾村等地的果农最终走到了村道、乡道、县道乃至是国道的边上（辅道），在公路及公路用地范围内售卖。摆摊人群以中老年人居多，他（她）们一是为了经济收益，二来也为了找一个可以交换信息、消遣寂寞的场所。然而，这些果农集中在公路边，极易导致交通拥堵和交通事故，成为交通安全隐患。

三是本地缺乏水果加工企业。黄湾镇的水果初步呈现规模化种植趋势，但是却没有相应的水果加工企业等大规模消纳渠道。本地水果加工企业是水果销售最直接、最便捷的方式，它对于解决当前水果滞销、路边摆摊的自销困境能起到立竿见影的效果。但是，当前黄湾镇乃至海宁市都缺乏水果加工企业。相比之下，以榨菜闻名的斜桥镇，有知名的斜桥榨菜厂（原为国企，历史久，规模大），几乎收购了斜桥菜农种植的绝大部分的榨菜，黄湾在这方面相形见绌。斜桥榨菜的产销一条龙发展模式，为黄湾水果销售提供了一个可供借鉴的样本。

四是缺乏大规模、规范化的外销渠道。如果本地缺乏规模化的水果加工企业，那么另一个合适的方案就是与外地水果加工企业建立起长期的产销合作，为果农朋友提供一条龙服务，既能坚定果农朋友扩大种植，增加规模化种植的底气和信心，又能解决果农销售的后顾之忧，更是一举解决自销模式带来的社会、交通、环境等问题，也为政府、村委会等解决燃眉之急。然而当前，这些在黄湾都尚未实现。当然，不论是本地企业，还是外地企业，都应当保护果农的基本收益，收购价格不能低于市场均价，不能打击果农种植积极性。

五是竞争激烈，同质化严重，利润较低。基于政府的倡导，加上乡土信息的闭塞，果农们种植的经济作物呈现同质化的现象，消费者在难以辨别品质的情况下，往往更青睐于便宜的产品，使得个体农户优质经济作物销售状况不佳。同时，受制于农贸市场区域性交易的模式，农户只能依靠周边地区消费者来销售经济作物，造成经济作物销售集中，出现供大于求的现象，因此个体农户的议价能力很弱，成为价格的被动接受者，导致利润较低。

六是生产规模小，品牌建设不足，缺乏电商思维和技能。当前黄湾镇果农自家种植的水果作物规模一般较小，种类较为单一，典型水果是柑桔，且具有明显的季节性。由于自产自销模式的销售具有偶然性和随机性，销售者与购买者之间缺乏持续性的联系，复购率较低。同时，个体果农自家经济作物几乎没有品牌，价格因素成为影响消费者购买决策的最主要因素，使得果农自家优质经济作物在市场上与普通农产品处于势均力敌的状态，缺乏边际效益[1]。

3 水果供应链及其运作模式

水果是一种受气候、土壤、地域等影响极为明显的农产品，具有极强的地域特征。因此，它对储存和运输有着较高的要求，否则极易发生损坏、腐烂、变质等情况，而一旦坏变，则其损失不可逆。解决这种窘境，现代、高效的供应链系统提供了一种可能。国内主要的水果供应链运作模式优劣分析见表2。黄湾镇的水果供应链运作模式，还停留在最原始、最落后的模式上，除了收款时采用了微信、支付宝二维码收款外，几乎没有运用到任何现代的思维、方法、模式。自产自销模式虽然可以实现当面快速变现，满足小农的心理需求，但是这种模式自身缺陷非常明显，无法走上专业化、规模化的道路，注定无法做大做强。

表2 水果供应链运作模式分析[2]

4 供应链模式的选择及其具体操作

4.1 黄湾镇水果供应链模式可行性比较研究

针对黄湾镇水果产量大、种类多、种植分散的现状，对其进行相应的供应链选择匹配，既应当借鉴当前国内的理论与实践经验，又应该对当地的产业规划、产业布局、政策导向等进行综合权衡，选择最适合黄湾镇水果发展的方案。

自产自销模式：该模式是目前黄湾镇水果主要销售模式。通过本文第二部分对其主要问题的列举以及笔者的工作场域观察可知，这种模式已经无法适应黄湾镇经济社会的发展，既不能实现规模化生产销售，又与现代市场经济追求的专业化、规范化发生冲突。

果农＋加工企业模式：该模式对水果特色、质量以及档次有所要求，黄湾镇生产的水果产品中低档果多，高档精品果少，名特优水果少，高档精品水果缺少品牌化和品牌附加值，甚至出现批发商收购黄湾水果后直接贴上外地品牌赚取更高利润的现象[3]。虽然这些缺陷明显，但是该模式的优点十分明显：销售渠道稳定，有利于降低市场风险，基本上能够化解当前自产自销模式带来的大部分问题。该模式直接将农业生产转化为农业＋工业生产模式，将第一产业转化为第一二产业融合，从简单的原始、粗放经营转向人工精细加工，从纯粹依靠水果的自然属性转变为通过增加社会属性而获取更高效益。

批发商＋批发市场＋零售模式：该模式主要适合于大城市及其周边地区，虽然黄湾镇与杭州、上海等大城市相距不远，但是杭州、上海这种能级的（新）一线城市，供货渠道众多，竞争非常激烈，当前黄湾镇确有少量水果通过该模式销往杭州等地，但并未形成主流。反观黄湾镇所处的县级海宁市、地级嘉兴市，都缺乏拥有如此消化能力的批发市场，来自嘉兴大市范围内的批发商较少，前来收购水果的批发商主要来自安徽、河南、山东等省。

农产品流通型企业＋农户模式：该模式适用的前提条件是有大型农产品流通型企业的存在，且该企业一般具有强大的资金实力和抗风险能力，可以集聚整条供应链的节点企业。这种企业的产生主要依靠两种途径：第一种是基于发达的市场环境内在自发孕育而成，第二种则是依靠外部力量促进其落地生根，如地方政府的招商引资。但是，这种模式的缺陷在于，它只解决了水果的一级销售问题，却无法将二级销售（销售商与消费者之间）的利润留在本地。当然，在没有更优解决方案之时，该模式也具有一定的可行性。

第三方物流模式：该模式要求的第三方物流，并非我们日常所熟知的快递公司，而是具备使整个农产品供应链完整畅通运行的物流企业，这类物流企业较少，且大多数都分布在较高经济水平的地区。以海宁市的城市能级和经济水平，尚未拥有这种物流企业，遑论现代农业基础薄弱且只是镇级的黄湾。

4.2 改进策略：模式选择及具体操作

根据前述分析、比较，综合考虑黄湾镇水果种植现状、黄湾镇地理区位、周边主要市场资源、周边基础设施等因素，笔者建议以果农＋加工企业模式为主要供应链模式，同时以“对接批发”模式作为水果加工产品的主销售模式[4]，最终构建果农＋加工企业＋对接批发的产业链模式。具体操作如下：

重塑理念：重视黄湾水果产业，它是黄湾镇与众不同的名片。黄湾水果产业种植面积大、水果种类多、产量高、产值高，不论是基于市场需求的消费者体验式采摘，还是作为政府、组织进行文旅活动的媒介，黄湾水果产业都起到了基础性、前提性的作用。黄湾的美丽乡村建设、田园综合体建设甚至是现代农业发展体系建设，都必须以生态、绿色为发展方向，这些无法寄希望于工业，只能依靠水果为主的第一产业。根据近些年的相关活动观察，黄湾水果产业确实给黄湾带来较多荣誉和外部影响力，如黄湾镇获国家级生态镇等称号，在周边乡镇、海宁市区甚至是嘉兴大市范围内，一提到黄湾，给人的第一印象便是水果。据此，我们可以认为，水果特色是黄湾区别于海宁乃至嘉兴所辖的其他街道、乡镇的最大特征，同时也成为宣传介绍黄湾的一张名片。

增添产业：尽快引进柑桔、杨梅等大宗水果的加工企业，促进黄湾第一二三产业的融合。黄湾镇水果产业的发展，离不开早期基层政府对水果产业的支持与鼓励，即使近些年的发展重点是工业而不是农业，但是考虑到代表政府意志的政策，应当具有持续性和稳定性，也应当对黄湾水果产业发展给予足够重视。政府的决策者虽然经常变更，但是当决策者（集体）的意志上升为政府意志时，该意志就与决策者个人（集体）切断了联系，不论后来的决策者如何，从维护政府公信力的角度看，先前的政府意志也应当保持相对稳定和有效。黄湾镇人民政府在《2023 年上半年政府工作报告》中提到：要实行产业链招商和产业集群招商相结合的方法，积极招引高质量外资，做大做强现有优势产业板块。笔者认为，可以借此机遇，在招商引资时，适当引进优质的柑桔、杨梅等大宗水果的加工企业，构建本土生产、本土加工的“果农+企业”模式，这样不仅在经济上让第一产业的生产利润和第二产业的深层加工都能够留在黄湾镇，而且还有利于缓解自产自销带来的道路交通安全隐患和规模小、利润低等弊端。

销售模式：水果加工产品以“对接批发”模式作为主要销售模式。在引进优质水果加工企业后，经过加工的水果为销售环节争取了较长的期限，大大缓解了销售的紧迫性。从果树上采摘的生鲜水果，如果缺乏冷链技术和场所，一般水果的保鲜期不超过1 个月，有些甚至不超过1个星期，但是加工后的水果产品（如水果罐头），保质期至少几个月，有些甚至可以超过1年[5]。但是，销售问题依然需要解决。黄湾镇靠近上海、杭州等大城市，加工企业可以通过对接批发商的模式，借助周边大城市的高水平物流企业及批发商，经由他们销往全国各地。

电子商务：吸引年轻人加入水果产业，促进网络电商销售，政府给予鼓励支持。根据黄湾镇农技水利服务中心沈晓媛的调研数据，黄湾镇果农的年龄结构偏大，平均年龄在65 岁左右，他（她）们缺乏通过互联网进行销售的意识和技能，这也是他（她）们采取在道路旁自产自销的主要原因之一。当前网络电商的发展已经较为成熟，已有从传统电商平台向个体电商转向的趋势，典型如各大直播平台的“网红带货”，这种发展趋势为个体从事网络销售提供了极大便利。然而，这种销售模式的参与者主要以年轻人为主，他（她）们熟悉操作的技能和规则。因此，黄湾镇的水果产业要想实现现代化、实现与时代接轨的目标，就一定要吸纳高素质年轻人的加入，通过他（她）们带来新的思维、新的思路，从而实现黄湾水果产业的蝶变升级。同时，政府应当在观察、调研产业发展的基础上，给予相应的鼓励和政策支持。

品牌建设：打造属于黄湾独有的水果品牌，凸显黄湾水果的知名度和影响力。为提高农产品品牌竞争力，国家出台多项政策推动农产品品牌建设，农产品品牌在我国农业发展中的战略价值日益凸显[6]。如云南褚橙品牌建设，通过品牌“生态化”战略、品牌“故事化”战略和品牌“电商化”战略三个维度进行全方位的品牌构建（见图1），取得了良好效果。反观黄湾水果发展现状，品牌“生态化”战略黄湾一直在做，有一定的现实基础，现在需要补强的是后两大战略。对此，各村、社区可以多挖掘黄湾水果背后的故事加以总结提炼，然后与“电商化”战略打通，实现互联网上的宣传与销售并举。

图1 褚橙品牌建设战略路径[7]

5 结语

当前，黄湾镇正在打造现代化千亿产业新城，这离不开经济效益显著的工业发展，但是更不能脱离黄湾镇水果产业现状和基础。没有黄湾镇水果产业的良好发展，就很难有绿水青山，毕竟工业发展对空气、水质、土壤这三大自然环境基本要素的负面影响要远远高于水果产业。没有绿水青山，“山水黄湾”“果香花溪” 等这样的绿色名片就失去了根基，进而直接损害相应文旅产业，毕竟工业无法为文旅发展提供对象基础，甚至可能会损害文旅根基。

水果产业作为第一产业，即使其经济效益不如工业那样显著，但它是国民经济的基础和命脉。黄湾镇水果产业的发展，离不开早期基层政府对水果产业的支持与鼓励，即使近些年的发展重点是工业而不是农业，但是考虑到代表政府意志的政策，应当具有持续性和稳定性，也应当对黄湾水果产业发展给予足够重视。在具体措施上，如招商引资时，应适当引进柑桔、杨梅等大宗水果的加工企业，构建本土生产、本土加工的“果农+企业”模式，这样不仅在经济上让第一产业的生产利润和第二产业的深加工利润都能够留在黄湾镇，而且还有利于缓解自产自销带来的道路交通安全隐患和规模小、利润低等弊端。