非物质文化遗产的短视频传播研究

陈丛癑 刘梦薇

摘 要：随着短视频的爆火，建窑建盏烧制技艺等非物质文化遗产项目的保护与传播迎来了新局面。本文从非物质文化遗产保护与传播的角度出发，采用问卷调查、内容分析和文本分析三种研究方法，对建窑建盏烧制技艺这一非物质文化遗产项目的短视频传播现状进行了研究，发现当前该领域的短视频虽然参与主体和涉及内容类型相对完善，但仍然存在商业气息较浓、内容具有偏向性以及文化性与商业性、视频创作与直播“本”“末”倒置等不足。基于此，笔者从账号扶持、创意激发及传播思路三个角度出发提出应对建议，旨在为提升建窑建盏烧制技艺在短视频领域的传播效果，实现建盏类短视频的可持续发展提供借鉴。

关键词：非物质文化遗产；短视频；建窑建盏烧制技艺

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2024）02-0095-05

基金项目：浙江传媒学院研究生科研与实践创新计划项目：“依‘短’长传———建窑建盏烧制技艺非物质文化遗产项目的短视频传播研究”（2022C017）。

诞生于宋代的建盏备受茶客的喜爱，自2011年被列入国家级非物质文化遗产名录后，虽被更多人知晓，但其传播范围依然受到文化圈层及地域区隔的限制。值得注意的是，这一现象并不局限于该非物质文化遗产项目。由于大众对非物质文化遗产的接触只能通过博物馆、庙会等特定渠道，故而传播效果不佳已成为当下我国非物质文化遗产传播困境之一[1]。

近年来，以快手、抖音等为主的短視频平台，让非物质文化遗产内容创作逐渐从小众趋于主流，此类短视频的传播呈现出由点及面的燎原之势[2]。虽然短视频正在突破非物质文化遗产传播中的圈层桎梏，但其创作也陷入了一定的困境。学者乔彩凤、石瑞卿指出，当前非物质文化遗产短视频的创作质量参差不齐[3]。

至此，本文关注建盏类短视频（建盏类短视频在本文中用以指代与建窑建盏烧制技艺及其衍生产品相关的短视频），通过文本分析、内容分析等方法对相关账号进行典型抽样，以视频的点赞量、评论量、内容、风格为参考标准，选取热度高且定位类型不同的账号进行数据内容分析，共筛选出样本账号5个，具体情况如表1所示。此外，从用户角度出发，采用问卷调查的方式调查了用户的基本信息及其对现有的建盏类短视频的态度、期待。问卷以豆瓣平台为主要发放渠道，辅之以私人社群，共计回收有效问卷295份。

一、建盏类短视频的传播现状

自“短视频+”带动各行业产生红利后，为拓宽非物质文化遗产的传播范围，优化传播效果，“短视频+非物质文化遗产”成为了非物质文化遗产保护的新渠道。建阳建盏烧制技艺这一非物质文化遗产项目也抓住这一机遇，各类创作主体纷纷入场短视频领域，为该非物质文化遗产项目及衍生产品的传播提供了多元视角。

（一）政商主导，以纪实为主，各有侧重

当前，建盏类短视频账号的传播主体以当地政府部门和商铺为主、个人为辅，考虑到个人账号的占比较小，故本文对此展开的陈述较少。各账号的传播内容多围绕非物质文化遗产产品与非物质文化遗产文化展开，写实风格突出。笔者细分后发现，虽然政府部门设立的官方账号与商铺账号在建盏类短视频中占据主体部分，但不论是发布频率还是整体占有率，官方账号都较少。在更新频率方面，以建阳文旅为代表的官方账号，更新频率多为10天或数月1条，而商铺账号的更新频率则为1天1-3条（数据统计于2022年12月底截止）。

虽然两类账号都以纪实为主，但其视频内容的侧重点却大相径庭。官方账号大多遵循传统叙事逻辑与视听规则，以微纪录片的形式呈现建盏制作的全过程，以非物质文化遗产传承人视角建构视频的叙事文本，辅以后期同声讲解，实现非物质文化遗产技艺的科普和推广，强调非物质文化遗产的文化性。商铺账号则注重对建窑实景或建盏成品的展示，大多借助纯色背景，运用近景与特写镜头展示建盏成品，并搭配正向情感的诗句朗读及轻柔类的背景音乐；也有商户将剧情拍摄与答疑讲解引入建盏类短视频中，涉及建窑建盏的文化知识科普，但依托成品展示实现商业售卖仍是其账号运营的重点。

（二）圈层相对固化，以消费为主，内容具有偏向性

建盏类短视频在传播时所触及的圈层相对固化，用户多围绕非物质文化遗产产品的消费主题展开互动。笔者经过前期调查以及分析评论区的内容发现，建盏类短视频已触达的用户依旧是现实中喜爱建盏的受众。平台的IP定位显示，评论区的围观用户大多来自福建、广东等地，接收圈层仍局限在我国南方沿海地区。

从评论量、点赞量、转发量等维度考量，建盏类短视频的传播热度虽在平台非物质文化遗产类账号中属于偏下水平，但其仍拥有庞大的以非物质文化遗产发源地群众及消费者为主的粉丝基数，具备关注热点。分析发现，用户发布的评论热词多围绕非物质文化遗产消费展开，如“怎么买”“多少钱”，虽然也有围绕文化与赞美的评论热词，但数量相对较少。笔者认为，此类评论热词的出现与建盏类短视频整体的商业氛围有一定关系。近年来，商铺账号纷纷进入直播带货领域，将直播视作发展方向，将短视频视为商铺直播的引流渠道，邀请非物质文化遗产传承人为产品背书、塑造店铺IP为商品做推广等，成为当前建盏类短视频常见的内容创作理念。

（三）借“短”赋权，初步布局可持续发展

不论是非物质文化遗产传承人还是普通的手工艺从业者，不同类型与内容倾向的创作主体一同在短视频中构筑起建盏文化的传播“链条”，形成了线对点的传播力。短视频入场后的建盏行业，正在打造人—货—场的商业流通链条，并已初步建构起自身的可持续发展力。建盏发源地媒体建阳新闻报道显示，截至2021年7月，当地的建盏产业年产值突破45亿元，建阳建盏品牌价值达160.43亿元[4]；截至2021年9月，当地的建盏从业人员约2.8万人，各平台共开设近2000家建盏直播间，线上的销售额在总销售额中占比约为85%[5]。依靠短视频平台流量与圈层黏性用户的支持，建盏行业逐步扩大市场开拓范围，形成并树立了自有品牌形象，为建窑建盏烧制技艺的传承与发展提供了市场、资金、品牌的支持，初步形成了短视频的非物质文化遗产保护力。

二、建盏类短视频的传播缺憾

第三届非物质文化遗产保护论坛提出，生产性保护是非物质文化遗产保护的重要方式之一。生产性保护是指通过生产、流通、销售等方式，将非物质文化遗产及其资源转化成生产力及产品，产生经济效益，促进相关产业的发展[6]。尽管短视频行业已经成为非物质文化遗产生产性保护的环节或方式之一，推动了中华优秀传统文化与新媒体技术的融合与发展，但也暴露出了一些不足。

（一）商业气息较浓

当前，生产性保护在建盏这一非物质文化遗产项目中已经得到较为有效地运用，建盏产业在短视频的推动下已形成了较为积极的发展势头，但建盏类短视频也流露出较浓的商业气息。商品售卖已然成为商铺账号的运营重点，加之该类账号及视频在平台中的占比较高，使得建盏类短视频的商业气息逐渐加重。虽然商业介入为非物质文化遗产的传承与发展提供了资金及市场保障，但过量的商业介入并不利于长期发展与社会认知的完善。

提及过量的商业介入就难免要谈到非物质文化遗产的本真问题。非物质文化遗产的本真性是一个无法加以明确的特性，但学者、媒体对非物质文化遗产中真实、本源的文化要素的强调，逐步建构起了其本真性[7]。非物质文化遗产作为特定人群的生活经验、历史传统、集体技艺与社会实践活动的集合[8]，在现代化社会中所承载的文化与精神被不断强调，并被赋予了地域文化的象征意义。在建盏类短视频中，过量的商业性介入、批量且流水化生产出的文化工业产品，削减了用户透过产品感知建窑建盏烧制技艺这一非物质文化遗产项目中蕴含的历史文化的可能性。加之部分短视频账号对夸张且雷同视频内容的呈现，使得部分用户极易在娱乐过程中偏移了对建盏文化及其精神价值的认知。被赋予了地域文化象征性的短视频，也易影响用户对建盏类产品及其生产地域形象的感知，长此以往，将不利于地方文化形象的塑造。

（二）内容与创意相对固化

在生产性保护中，非物质文化遗产的文化吸引力应该被看作“主体部分”，但建盏类短视频的拍摄选题与思路中存在内容创意相对固化等不足，不利于对建盏蕴含的文化的宣传。在现有建盏类短视频中，部分账号的内容叙述与创意仍遵循着长视频的思路，忽略了所处平台的交流语境，导致在纪实中缺少短视频化表达，难以有效呈现短视频的互动性与可接近性，从而导致以短、平、快著称的短视频平台魅力在建盏类短视频传播中难以显现，媒介文本内容叙事与创意构思的呈现具有较大局限。

此外，建盏作为具有悠久历史的茶饮器具，一直以来受固有文化、认知、地域圈层的限制，该非物质文化遗产项目、延伸产品及文化的破圈具有一定的难度。问卷回收数据显示（表2），观看此类视频的用户，63.7%长期居住地为福建闽北地区，这说明用户分布存在地域性。在流量为王的短视频平台中，部分建盏类短视频账号的内容叙述、创意构思缺乏创新，难以获得平台的流量支持，所以视频破圈难度再次攀升。圈层的相对固定再次限制了建盏类短视频的传播与影响范围，对其长期的发展与保护产生了较大的影响。

（三）“本”“末”倒置

本文通过梳理现有的建盏类短视频发现，“本”“末”倒置已成为建盏类短视频的整体发展趋势。这里的“本”与“末”不仅是短视频和其延伸的直播，更有对建盏类短视频中所蕴含的文化性与商业性关注重心的倒置。在建盏类短视频领域，因各类账号主体数量的占比及作品发布频率存在差异，商铺账号所代表的商业性更加凸显，直播带货所带来的巨大经济利益又进一步分散了短视频账号的运营精力，短视频发布逐渐成为流水任务。当部分经营者将直播變为商业引流，依赖质量不高的视频内容维持“空壳账号”，此时的账号关注重点也不再是文化性了。

“本”“末”倒置的缺憾直观地表现为对用户需求的忽略。本文通过梳理现有的建盏类短视频发现，其中掺杂着大量商品展示与宣传内容，但这些内容并不完全符合用户的期待。笔者从回收的问卷数据中（表3）发现，有61%的用户期待在建盏类短视频中获取到相关文化知识及背景解读类信息，而较浓的商业气息加之低效度的文化信息量，极易将用户推入非所需的信息环境中，进而产生信息获取危机。

三、优化建盏类短视频传播效果的路径

（一）扶持文化类账号，改写重商轻文局面

较浓的商业气息在一定程度上会引发用户对建窑建盏烧制技艺这一非物质文化遗产项目本真及地域文化形象的认知障碍。纵观当下建盏类短视频的整体传播现状，商业性已成为传播重点，文化性则退为其后，但表3数据显示，用户期待从视频中看到的内容排名前三的选项都或多或少与建窑建盏烧制技艺的文化性相关，因此，改变这一局面迫在眉睫。

扶持文化类账号可以看作是改变当前建盏类短视频重商轻文局面的方式之一。需要明确的是，扶持账号不仅强调对新兴文化类账号的扶持，更强调本地官方账号的活跃度，而扶持与调活的责任主体要由当地政府相关部门或相关机构担任。责任主体要通过资金、名誉等多种激励方式，扶持或转化一批具备短视频创作思路与能力、关注建窑建盏烧制技艺文化性的短视频账号，增加建盏类短视频领域文化传播的民间声音；调活官方账号对这一非物质文化遗产项目文化性的传播，持续输出官方声音。通过不断加大文化类账号的内容输出，丰富建盏类短视频的内容层次与含量，进而改变重商轻文局面所带来的传播效果缺憾。值得注意的是，由责任主体对账号展开的激励扶持行为，尤其是对民间账号的激励扶持，仅适用于前期，后期该如何协调文化性与商业性的传播关系则需要进一步思考。

（二）“官”“民”“短”相结合，打破创意固化

现有建盏类短视频已形成了以主体为区隔的传播思路，并导致传播创意相对固化。问卷数据（表4）显示，有81.4%的用户认为需要对建盏类短视频的创作思路进行改进。在短视频创作中，一个好的创作思路极具流量吸引力，然而如何将它呈现出来，是短视频创作过程中最为困难的一环。

笔者认为，对创作思路进行改进要基于短视频平台特有的优势，针对的是拍摄脚本、IP形象、视频风格等方面。“官”“民”“短”结合不失为一条有效途径，以官方为代表的文化性、以民间为代表的商业性、以短视频平台为代表的创意性与互动性三者融合，根据传播主体的特性与风格调整各部分比例，树立起传播主体自身的账号差异性。此外，三者融合让官方与民间的账号通过增加视频，从选题到思路再到拍摄的创意性充分结合短视频应有的互动特性，打通传播思路的局限性，避免相对单一的文化输出对用户产生的薄弱吸引力，以及过量的商业性让用户产生抵触心理，从而提高建盏类短视频的整体传播效果。

（三）转变传播思路，关注用户信息获取需求

用户思维，主张“一切以用户为中心”，重视用户体验的易用性、交互性和革新性等方面[9]。纵观现有的建盏类短视频，传播者的思维较为传统，传播思路也缺乏创新，忽略了用户的信息获取需求。

建盏类短视频的用户究竟关注什么？问卷数据（表5）进行了解答，制作流程的介绍、非物质文化遗产传承人的讲解、文化知识与背景解读、成品展示以及日常使用场景记录都是用户乐于关注的内容。可见，用户的需求具有多样性，并不能简单地以官方语境或民间语境两个账号属性维度进行划分。首先，转变传播思路就是要关注用户的信息获取需求，传用户所想，而非仅关注自身所需。其次，关注用户的信息需求并不意味着对用户需求全面附和，或是忽略短视频制作中的其它过程，而是要在构建自身账号风格定位的基础上，从制作的各流程中寻找能与用户需求相结合之处，并结合自身账号特性展开对用户需求的回应。

四、結 语

非物质文化遗产是一个国家重要的文化资源，对其采取的保护与发展措施必须紧贴时代，短视频平台恰好适应了扩大非物质文化遗产保护与传播范围的需要。但正如本文讨论的建窑建盏烧制技艺在短视频平台中的传播状况，部分入场短视频平台的非物质文化遗产项目在传播途径方面存在一定局限，能够借助短视频出圈的非物质文化遗产项目相对较少，并且存在传播思路的局限与偏向。不可否认，短视频的出现已为非物质文化遗产的传播与发展打开了新的大门，但进入大门后该如何发展，则需要非物质文化遗产传播者结合不同非物质文化遗产项目特性进行思考。

参考文献：

[1] 谢佳.非物质文化遗产传播路径创新研究[J].新闻爱好者，2021（10）：61-63.

[2] 郑露露，骆枫，施威.基于移动短视频的非物质文化遗产文化传播机制研究[J].传媒论坛，2021，4（19）：10-12.

[3] 乔彩凤，石瑞卿.新媒体背景下非物质文化遗产短视频创作与传播研究[J].新闻研究导刊，2022，13（15）：113-115.

[4] 建阳新闻：聚焦党代会|“数”说砥砺奋斗的五年[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/-jt7LUxkRof_pa93ToY1ZA，2022-11-10.

[5] 建阳新闻.建阳：建盏“赶海”直播潮[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/JtE-JOiBOG-S2Hz_iYUg4Q，2022-11-10.

[6] 陈华文.论非物质文化遗产生产性保护的几个问题[J].广西民族大学学报（哲学社会科学版），2010，32（5）：87-91.

[7] 刘晓春.谁的原生态？为何本真性———非物质文化遗产语境下的原生态现象分析[J].学术研究，2008（2）：153-158.

[8] 刘晓春.非物质文化遗产的地方性与公共性[J].广西民族大学学报（哲学社会科学版），2008（3）：76-80.

[9] 胡睿，孙鑫淼.基于用户思维的优化：原生系移动新闻客户端运营解析[J].新闻界，2016（6）：43-48.

[责任编辑：李慕荷]