兴化大闸蟹区域公用品牌建设发展对策建议

【摘" 要】论文旨在介绍兴化大闸蟹的发展现状及对策建议。论文简述了兴化大闸蟹区域公用品牌的发展历史，主要分析了兴化大闸蟹区域公用品牌的发展现状，从品牌附加值低、品牌建设方式滞后、品牌定位不明确等方面分析了品牌发展的现存问题，并给出了对策建议。

【关键词】兴化；大闸蟹；公用品牌

【中图分类号】F323.5" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文献标志码】A" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文章编号】1673-1069（2024）11-0140-03

1 引言

河蟹产业是江苏省泰州市兴化市的特色产业、优势产业、富民产业，已成为当地人重要的经济收入来源。在区域公用品牌建设方面，兴化大闸蟹的品牌效应初显，然而受限于种种因素，兴化大闸蟹仍未成为比肩阳澄湖大闸蟹的全国性知名品牌，本文主要从区域公用品牌角度对兴化大闸蟹进行考察分析。

2 兴化大闸蟹发展概况

水乡兴化坐落于江苏省苏中地区，五湖八荡星罗棋布、万余河道纵横交错，是里下河腹地一颗璀璨的生态明珠。境内土壤兼有黏土和沙土的优点，水质清澈、水草及浮游资源丰富，是极为适合大闸蟹养殖的内陆淡水水域之一。

兴化市大闸蟹养殖起步较早。在20世纪80年代，当地农民大多承包河道进行鱼蟹混养；自20世纪90年代开始，部分农民开挖鱼塘，专职从事水产养殖；2006年左右开始引入扣蟹蟹苗代替原先的豆蟹蟹苗进行养殖；2010年起，河蟹养殖由原本的鱼蟹混养变为专一的河蟹养殖，规模不断扩大。直至今日，当地蟹农积累了丰富的养殖经验，掌握相关养殖技术，产出的成蟹品质优良，在大闸蟹养殖业具有一定的知名度。

3 兴化大闸蟹区域公用品牌发展现状

农产品区域公用品牌是指在地方政府组织下，由具有独特自然资源禀赋或特色加工工艺等比较优势和种养历史的农产品建设而成的区域特色农业品牌[1]。农产品公用品牌的建设以当地独有的生产条件、传统技术或者文化特色为基础，旨在提升产品的市场认知度、竞争力和附加值。农产品区域公用品牌的发展，不仅能够为当地经济发展提供品牌吸引力，形成区域性品牌识别，提升区域品牌竞争力[2]，还可以协调当地多种农产品共同发展，创造规模效益。然而，部分经营者为了避免付出额外成本，往往会忽略对品牌信誉的维护，加之品牌声誉维护的收益分配机制不清晰，生产者和经营者对此更加缺乏积极性[3]，消费者无法识别单个生产者的产品质量，仅根据区域内农产品平均质量判断品牌质量声誉，进一步导致生产者在监督治理缺失的情况下产生机会主义动机来实现自身利益最大化[4]。

3.1 品牌发展历史

兴化市作为全国最大的大闸蟹主产区，被誉为“中国河蟹养殖第一县”。有关兴化的河蟹品牌建设历史可追溯至2009年。2009年3月，兴化大闸蟹便获得集体商标使用权。2020年6月23日，兴化大闸蟹区域公用品牌战略发布会举行，会上兴化市正式发布一系列有关大闸蟹的规范文件，从养殖标准、成蟹质量规格、大闸蟹行业经营规范等方面全面制定了行业标准。兴化市依托于兴化市农业农村局、兴化市市场监督管理局、兴化大闸蟹行业协会等单位，专门成立了兴化市农产品品牌运营中心，保障品牌运营和相关文件的执行与实施。随着相关政策法令的颁布与修订完善，“足斤足两足够肥”的口号逐渐为消费者所知。

3.2 品牌价值

由表1可知，截至2023年兴化市大闸蟹养殖面积为63万亩，总产量从2019年的6.5万吨提升至2023年的6.7万吨，兴化大闸蟹亩产值总体呈上升趋势，兴化大闸蟹品牌价值逐步提高。2023年，中国地标节组委会与《品牌观察》杂志社联合发布的《国家地理标志大闸蟹品牌价值排行榜》显示，兴化大闸蟹以313.36亿元的品牌价值位居第一。目前，大闸蟹养殖产业已成为兴化市农民致富的主要来源之一。

3.3 品牌组织建设

兴化大闸蟹行业协会成立于2006年11月，主要负责协助政府加强行业管理、制定行业相关规定、规范从业行为。自2009年兴化大闸蟹入选中国地理标志产品以来，兴化大闸蟹行业协会便负责品牌授权、宣传推介、维权打假、品类管理等相关工作。迄今为止，获得兴化大闸蟹品牌授权的企业逾400家，加入兴化大闸蟹行业协会的个体户超200户。协会不仅利用网络平台宣传兴化大闸蟹，也鼓励会员积极参与各项宣传活动与比赛，用以增加兴化大闸蟹的曝光度。协会定期组织有关螃蟹养殖、品牌知识产权的业务培训。此外，协会与兴化市农业农村局一同打造平台，助力推动兴化大闸蟹走向东亚与东南亚，乃至世界各地。

兴化市人民政府一直关注大闸蟹行业的产业延伸问题，不断推进大闸蟹一、二、三产的融合发展，延伸产业链条助力当地蟹农增收致富。兴化全市约有30万人从事大闸蟹相关产业，拥有合作社476个、家庭渔业小农场585家，培植发展了23家泰州市级以上河蟹类农业产业化的重点企业、两家产业化联合体。目前，兴化市人民政府积极努力开展大闸蟹加工增值、规范加工标准和工艺流程的相关工作。截至2024年7月，全市从事大闸蟹加工的重点企业共30家，年加工量约5万吨，建成两家大闸蟹出口基地，帮助兴化大闸蟹走出亚洲、走向世界。

近20年来，兴化政府持续与科研院所展开合作，通过品种培优、品质提升、品牌打造、标准化生产的“三品一标”建设，融合设施渔业、生态修复、健康养殖，与江苏海洋大学、上海海洋大学、中国水产科学研究院淡水渔业研究中心等研究院所合作研发的“江海21号”“诺亚1号”等河蟹品种已投入批量养殖，现阶段正在开展“兴化1号”的新品种选育工作，新蟹种“兴化2号”正在研发当中。

3.4 品牌传播

兴化政府积极促进第三产业发展，组织“兴化大闸蟹开捕节”“品蟹赏菊音乐美食节”等各种有关大闸蟹的节日活动。同时，兴化政府投资约1.5亿元人民币，以兴化大闸蟹为主题精心打造“品蟹一条街”。在互联网平台，联合天猫、京东、拼多多、抖音等互联网公司展示兴化大闸蟹品牌，提升兴化大闸蟹的网络曝光度，2023年总曝光量约2.22亿次，全市线上线下年交易额突破190亿元人民币，其中电子商务交易额超55亿元人民币。兴化市农业农村局介绍，从2023年开始，兴化市政府以文旅局牵头与抖音等网络平台进行合作，在借助互联网渠道扩大销售的同时宣传当地大闸蟹及特色文化，促进兴化大闸蟹这一区域公用品牌的数字化建设。

同时，当地行业协会在2024年起诉5家企业对兴化大闸蟹区域公用品牌的侵权行为，利用法律的武器来保护兴化大闸蟹这一区域公用品牌。协会注重促进大闸蟹企业的三产融合，依靠协会会员的自我投资，树立典型企业，用于宣传兴化大闸蟹品牌，推进大闸蟹全产业链共同发展。

截至目前，兴化全市已培植10个在省内外有影响力的兴化大闸蟹知名品牌，“兴化大闸蟹”获得地理标志和集体商标使用权，发布全国第一也是唯一的中国兴化河蟹价格指数，已成为全国河蟹产业的晴雨表和风向标。

4 兴化大闸蟹区域公用品牌存在的问题

4.1 品牌附加值低，缺乏区分度

兴化大闸蟹与其他知名品牌（如阳澄湖大闸蟹）相比品牌附加值较低，使用兴化大闸蟹品牌的企业无法将其产品以较高的价格出售，品牌缺乏区分度和辨识度。兴化大闸蟹行业协会会长介绍，取得品牌授权的企业无法借助品牌效应显著增加利润的现象普遍存在，其主要原因在于兴化地区螃蟹产量大，容易出现“以次充好”的现象，消费者缺乏简单有效辨认高品质大闸蟹的手段。同时，兴化大闸蟹多次出现在“洗澡蟹”的新闻报道中，被包装为阳澄湖大闸蟹进行销售，对两地品牌均造成负面影响。

4.2 区域公用品牌建设方式滞后

从兴化市农业农村局了解到，目前当地实行较好的政策集中在“三池两坝”水体异味修复、原位净化的生态保护领域和新品种养殖的扶持等方面，关于区域公用品牌建设的方式方法相对滞后。根据了解，虽然目前名义上兴化大闸蟹的品牌建设由大闸蟹行业协会与兴化市农产品品牌运营中心共同进行，但兴化市大闸蟹行业协会仍是区域公用品牌建设的“主力军”，农产品品牌运营中心的实际作用不足。当前，兴化市大闸蟹行业协会在品牌建设上仍局限于宣传阶段，以提升知名度为目标，对于如何利用自身优势与兴化市农产品品牌运营中心共建区域公用品牌未有很好的解决方式。

4.3 品牌定位不明确

品牌定位应该基于消费者调查和竞争者分析，对品牌自身的独特属性进行挖掘，从产品功能和品牌形象两个或其中一个方面进行凝练[5]。与定位于“高端、高价、高附加值”的阳澄湖大闸蟹不同，兴化大闸蟹对于目标受众群体的定位十分广泛，囊括了百元至千元不等的多种价位，在提供更多选择的同时客观上也限制了其在市场定位中的垂直发展。由于在发展初期面临的竞争压力，现有的成熟企业专业化发展某一领域的成功案例较少，企业之间缺乏差异性。部分企业缺乏方向性的引导与长远规划，造成恶性竞争，对整个行业产生冲击，低可持续性、高成本、低效率等不科学的养殖方式也导致企业出现亏损问题。除此之外，兴化大闸蟹品牌定位不明确也体现在“母子品牌”的界定中，部分企业混淆了“母子品牌”的关系，将兴化大闸蟹这一所有产品的总和当作自有品牌进行宣传，误导了消费者对于品牌的认知。

5 对策建议

针对上述问题与兴化大闸蟹品牌发展现状，本文从以下3个维度提出相应对策建议。

5.1 严格把控品牌价格

为严格把控兴化大闸蟹品牌价格，可关注以下两方面：一方面，可采用“蟹扣”溯源方式，在销售的大闸蟹蟹腿上绑上可追溯至螃蟹原产地公司的二维码，使消费者辨认出“正宗”的兴化大闸蟹，保证所销售兴化大闸蟹的品质；另一方面，持续加大在品牌维权打假方面的投入，由行业协会主导的打假行动已取得初步成效，对于假企业冒用、盗用品牌行为的惩戒也可起到震慑效果，减少潜在类似行为的出现，维护品牌声誉。政府、行业协会、品牌管理机构应推动品牌知名度的提升，帮助兴化大闸蟹“走出江浙沪”，提高产品附加值。在渠道方面，通过规范经销商的销售行为，及时引导纠正不合理定价，也可有效抑制大闸蟹市场的价格异动。

5.2 优化品牌建设组织框架

兴化大闸蟹品牌建设主要由大闸蟹行业协会与兴化市农产品品牌运营中心主导进行，后者在运营过程中的优势并不突出，双方的职责划分较为模糊。因此，可借鉴先进的现代农产品品牌管理思想加以改进，如由“政府+农户+行业协会+品牌专业管理机构”构成的日本“一村一品”模式，完成生产、销售、管理的三方分离，既可提高品牌建设效率，也可明确政府与行业协会的职能划分，使政府、行业协会、品牌管理机构各司其职，保证了政府的权威性、行业协会的协调职能、品牌管理的相对独立性，减少因各单位职责划分不明确而产生的混乱问题。

此外，在具体的品牌培育中，可根据兴化大闸蟹的评价体系、具体要求进行相关品牌创建。例如，遵循“无牌—有牌—创牌—名牌”的梯次创建思路，处于“创牌阶段”的兴化大闸蟹需注重品牌文化的构建，政府充当“指路人”，引导大闸蟹文化故事的创建；行业协会扮演“带路人”，具体安排发展过程中的各项细节工作；企业和个体户作为主体单位，在政府、行业协会的帮助下将更多的时间精力投入自身的建设发展当中，提高工作效率；品牌管理机构应拓展宣传渠道以提升品牌知名度，由此形成良性循环。品牌建设的组织框架构想如图1所示。

5.3 明确品牌定位，界定“母子品牌”关系

相较于已经发展成熟的阳澄湖大闸蟹，兴化大闸蟹在大闸蟹高端市场的竞争力尚弱，因此，兴化大闸蟹应该先将自身的品牌定位锚定在低于阳澄湖大闸蟹目标受众的大众市场，另辟蹊径，凭借先发优势在新市场中占据有利地位。

为明确品牌定位，需要梳理明确“母子品牌”关系。在“母子品牌”的结构框架中，“母品牌”指的是区域公用品牌所属的地方性“大品牌”，由该区域内政府、企业、个人所拥有；“子品牌”指的是由组织机构个人申请，在地区背景下的私人品牌。“母子品牌”划分不明确，极易导致区域公用品牌出现“搭便车”问题。划分明确的“母子品牌”模式不仅有利于品牌推广，更有利于业务及收益的多样化，通过“母品牌”的捆绑营销，使多个“子品牌”共同进入市场，可节约品牌创建与传播成本，扩大区域品牌影响力[6]。

【参考文献】

【1】陆娟，孙瑾.乡村振兴战略下农产品区域品牌协同共建研究——基于价值共创的视角[J].经济与管理研究，2022，43（4）：96-110.

【2】董亚宁，顾芸，杨开忠.农产品品牌、市场一体化与农业收入增长[J].首都经济贸易大学学报，2021，23（1）：70-80.

【3】蒋文能.搭便车、集体行动与国家兴衰——奥尔森集体行动理论述评[J].学术论坛，2009，32（11）：75-79.

【4】黄炳凯，耿献辉.地理标志农产品生产者机会主义行为治理研究——基于集体行动视角[J].经济与管理，2022，36（2）：19-26.

【5】王玲玲，李敬锁，李琳.黄岛蓝莓区域公用品牌建设路径研究——基于CBBE模型的分析[J].中国果树，2024（9）：109-116.

【6】崔冠云，李玫瑰，张玉玲，等.农产品区域公用品牌之母子品牌模式运作误区及构建策略[J].山东农业科学，2020，52（7）：161-165.