“互联网+”背景下个人理财业务营销对策分析——以商业银行理财产品为例

樊业辉

（作者单位：山西金融职业学院金融学）

银行理财产品是指由银行向个人投资者和机构投资者销售的投资工具，其收益率往往高于存款[1]。从风险角度讲，商业银行理财产品分为固定收益类和权益类。从销售角度讲，银行理财产品分为自销理财和代销理财。近十年来，随着储蓄存款的利率不断下降和年轻人理财意识的提高，尽管各类理财产品表现出一定的波动性，但中国商业银行的理财产品越来越受到人们的青睐。随着2018 年中国银保监会发布《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》（以下简称“资管新规”），商业银行理财产品受到了广泛监管，这也标志着理财行业变得更加成熟。但是，目前商业银行的理财产品仍存在许多风险。比如，“资管新规”规定商业银行原有的封闭型固定收益理财产品要打破刚性兑付，这意味着这类固定收益型理财产品不得承诺保障本金和收益。因此，原来商业银行的固定收益型理财产品在“资管新规”正式实施后逐渐都变为了现有的净值型理财产品，产品收益的波动性相比之前要大，甚至有亏损的可能。

随着互联网的快速发展，个人投资者可以更方便地在手机上对比不同商业银行的不同产品之间的历史收益及风险特性，这使得商业银行间的理财产品竞争愈加激烈。因此，如何给个人投资者推荐适合他们的理财产品，使他们在风险可控的前提下获取与自身预期相匹配的收益就是商业银行营销的重点。本文将会对商业银行理财产品进行分类，并对他们的风险进行横向对比，帮助商业银行为个人投资者推荐适合他们的理财产品，从而促进商业银行个人理财业务长期健康发展。

一、中国商业银行理财产品种类

目前，中国商业银行理财产品的风险等级从低到高依次为R1（谨慎型）、R2（稳健型）、R3（平衡性）、R4（进取型）和R5（激进型）。风险等级越高，代表获得高收益的可能性越大，同时本金损失的可能性也越大。根据理财产品的风险大小不同，中国商业银行的理财产品可分为两类：固定收益类和权益类。

（一）类别

1.固定收益类

商业银行的固定收益类理财产品指的是商业银行向投资者销售的具有向投资者支付固定利息直至到期日的投资证券。到期时，投资者将得到他们所投资的本金和固定的利息。由于2018 年“资管新规”的出台，商业银行原有的封闭型固定收益理财产品逐步都转变为净值型理财产品，即这类理财产品收益不固定，但其投资属性和产品本质与之前的固定收益类理财产品基本相同，本文将这类理财产品也归入固定收益型理财产品进行分析[2]。固定收益型理财产品的收益一般根据某些基础指标（如短期利率）变化而确定，在没有系统性风险的情况下其收益基本可以提前预知，其收益在整个投资过程中保持相对固定。这类理财产品的收益一般是以固定水平的现金分红方式支付给投资者。商业银行销售的固定收益类理财产品有国债、结构性存款、净值型理财、债券型基金和货币基金等。一般情况下，结构性存款属于商业银行自销型理财，国债、债券型基金和货币型基金属于代销型理财。净值型理财一般以自销为主，但也有一部分净值型理财属于代销产品，商业银行在销售此类理财时都会对销售方式有明确说明，投资者在购买产品时仔细阅读产品说明书便可知此类理财的销售方式。

2.权益类

权益类理财产品是指根据目标计划的投资目标，将资产投资于股票等股权类资产[3]。商业银行销售的权益类理财产品包括股票型基金、偏股型混合基金、期权和期货等金融衍生品的投资组合。权益类理财产品一般由基金公司、信托公司或其他投资公司发行并交由商业银行代理销售，属于代销产品。此类理财产品一般由专业投资者管理，他们不断追踪市场上的投资机会，并选择多元化的股权资产进行投资。与个人投资者直接投资股票相比，这种投资方式降低了风险，因为一些收益较低的股票可以被其他收益较高的股票所抵销。另外，此类理财产品期限较为灵活（有封闭期的除外），投资者可不受时间限制随时申购和赎回。

（二）两类理财产品横向对比

为了能够直观地对比固定收益类理财产品和权益类理财产品的收益及风险情况，本文将分别对两种典型的固定收益类理财产品（债券型基金和货币基金）和权益类理财产品（股票型基金和偏股型混合基金）近五年（2017—2021 年）收益及收益标准偏差做横向对比，详见表1。

表1 债券型基金、货币基金、股票型基金和偏股型混合基金2017—2021 年年收益及收益标准偏差对比

由表1 可知，债券型基金和货币基金近五年平均年化收益率分别是4.21%和2.99%，而股票型基金和偏股型混合基金近五年的平均年化收益率分别是21.03%和19.72%。由此可知，债券型基金和货币基金整体收益率低于股票型基金和偏股型基金。另外，债券型基金和货币基金近五年收益的样本标准偏差分别是1.32 和0.61，而股票型基金和偏股型混合基金近五年收益的样本标准偏差分别是28.72 和27.13。这说明债券型基金和货币基金的收益相比股票型基金和偏股型混合基金更加稳定。需要指出的是，股票型基金和偏股型混合基金在2018 年还出现大幅亏损的情况（收益率分别是-23.51%和-20.45%），说明这两种基金风险较大。

另外，结合其他学者的研究可知，固定收益类理财产品投资于银行存款、债券等债权类资产的比例占其总规模的比例不低于80%。因此，此类理财年化收益率一般介于2%～6%，产品风险较低，风险等级一般是R1 或R2，适合风险承受能力较低的投资者，尤其受到中老年人的青睐。由于权益类理财产品的资金投向主要为股权类资产，且投资于股权类资产的比例不得低于其总资产规模80%[4]，因此其年化收益不确定，收益波动较大，风险较高，产品的风险等级一般属于R3（平衡性）、R4（进取型）和R5（激进型）。此类产品一般适合风险承受能力较高的投资者，投资者一般为风格较为激进的年轻人。

二、中国商业银行理财产品营销面临的挑战

随着互联网金融的快速发展以及金融监管的趋严，银行理财产品的营销环境也发生着巨大的变化。因此，银行理财经理在营销方式、营销策略以及营销理念等方面都面临着诸多挑战。

（一）获客更加困难

传统的银行营销主要依靠银行营业网点进行获客。随着互联网的发展和银行营业网点的收缩，依靠传统的营销模式进行获客也变得更加困难。另外，随着除银行外的非银金融机构和第三方理财平台的迅速崛起，银行在个人理财业务上也面临着竞争更加激烈的环境，这可能是目前大多数银行理财经理都面临的问题[5]。因此，银行在营销模式上需要进行数字化转型。另外，互联网的发展也催生了金融诈骗等犯罪活动频发，再加上个人投资本就是一个隐私且敏感的话题，这间接导致个人投资者对于银行理财产品的信任度降低，银行理财经理获客更加困难。在这种新形势下，银行理财产品的营销需要持续不断地培养客户的信任，因为信任是向个人投资者传达财富信心的基石。

（二）营销理念从单纯的“营销”向“服务+营销”转变

随着“资管新规”的出台，我国的金融监管政策也变得更加严格。“资管新规”严格规定了理财经理营销话术的宣传范围。新的监管政策也限制了银行对理财产品的广告宣传，这导致银行对于理财产品的宣传力度大不如前。因此，新的环境要求理财经理拥有更加专业的金融知识，在对理财产品进行宣传时清楚宣传的合规性；随时了解特定渠道的监管规定，例如理财产品的合约条款和产品属性[6]。另外，随着非银行金融机构和第三方理财机构的快速发展，资产管理行业也要求理财经理从传统的“营销”理财产品向“服务+营销”的全方位营销模式转变。

三、中国商业银行理财产品营销策略建议

互联网行业的快速发展促进了银行线下业务逐步向线上转型，这对商业银行理财营销模式产生了一定程度的影响。由于不同理财产品的结构不同，其风险和收益也大不相同，这对商业银行理财经理提出了更高的专业要求。

（一）“线上+线下”精准营销

在日趋激烈的市场竞争中，传统的营销手段已经不能满足商业银行投资者的需求。“线上+线下”精准营销主要体现在四个方面：精准的投资者需求分析、精准的市场细分与定位、精细化的营销组合、精准的营销控制与评估。科学决策需要一定数量的信息来支持，而这些信息大多来自数据或隐藏在数据中。整个营销过程离不开数据，数据的正确使用往往决定了营销的实际效果。理财经理要有依靠数据制定决策的意识，改变传统依靠直觉感受、经验判断进行管理的方式，以数据分析辅助管理决策[7]。

借助大数据统计，理财经理可了解投资者的风险偏好以及产品需求，实现对投资者的柔性管理，进而提高营销效率。尤其对于年轻投资者，线上营销节省了投资者到线下银行网点的时间。对于老年投资者，理财经理应根据实际情况采用“线上+线下”相结合的方式为投资者提供服务，保证服务质量。

（二）根据投资者风险偏好推荐理财产品

由于中国商业银行理财产品的结构不同，其给投资者所带来的风险和收益也大不相同。一般而言，投资者的年龄和风险承受能力呈负相关。另外，投资者的金融知识储备、金融专业技能和收入稳定性也在一定程度上决定了其风险承受能力。因此，理财经理给投资者推荐理财产品时应详尽了解投资者的风险偏好，在营销时应制定多套投资组合方案，并将不同方案的预期收益情况和风险情况如实告知投资者，使投资者能根据自身情况自行选择适合自己的投资组合[8]。另外，理财经理还应该做好老客户的维护及新客户的再开发工作。针对老客户，理财经理应定期进行拜访、送上生日和节日祝福等，这样有助于老客户向理财经理介绍新客户，维护老客户的过程也是开发新客户的过程，这样有助于形成持续扩大客户量的效果。

（三）持续学习，提升专业技能

理财行业是一个知识不断更新的行业，每年都会有很多新产品被开发出来。无论是商业银行的管理者还是理财经理，都应该持续学习金融行业的新知识。因此，对理财经理的培训可以提高他们的金融专业技能，这有利于他们在为投资者服务时制定工作方案。理财经理不仅需要学习银行的理财产品，还需要学习其他金融机构发行的理财产品，例如保险、信托、期货等。这样有助于从业者从多角度了解不同种类理财产品的特点以及优缺点。

除了学习之外，理财经理还应该有积极向上的团队意识，定期和同事互相分享工作经验，虚心向他人求教，达到整个团队共同进步的目标。另外，理财经理还应该加强和其他金融机构从业人员的交流，了解行业动态。持续地学习，增强在全行业范围内建立一套价值观的能力，这种价值观有利于引导投资者作出正确的投资决定。

四、结语

随着资产管理业务的快速发展，理财产品已成为中国金融体系的重要组成部分之一。其中，银行在理财产品的发行过程中发挥着核心作用，权益类理财产品和固定收益类理财产品都是可以帮助投资者实现其财务目标的金融工具。不同的理财产品有其各自的风险和回报情况。在投资过程中，银行理财经理应利用自身的专业知识引导投资者进行投资，这样有助于投资者选择这两种资产类别的最佳组合，以实现其资产保值和增值的目的。另外，商业银行作为中国金融体系的重要组成部分，对中国金融业乃至整个国民经济的发展起着至关重要的作用。因此，商业银行必须重视发展战略，积极制定适合金融市场的营销策略，有效开展营销活动，提高营销份额，在保证投资者获取稳定收益回报的同时促进其利润增长。