假货对正品影响研究综述

庞顺超，经有国

（昆明理工大学管理与经济学院，云南 昆明 650093）

一、引言

造假行业曾被称为“世界上增长最快、利润最高的行业（1）”，根据2019 年经合组织和欧盟知识产权局的一份报告显示，假冒和盗版商品的贸易在过去几年稳步上升，全球进口假冒商品的价值为5090亿美元，占全球贸易量的3.3%（2）。 报告中提到海关查获的假货份额最大的商品是鞋类、服装、皮革制品、电气设备、手表、医疗设备、香水、玩具、珠宝和药品。 造假者通过生产假冒伪劣产品来获取利润，却不在乎消费者使用假货的后果。 虽然一些假货只会使消费者产生经济损失，但是医疗用品、食品、电子产品、化妆品以及汽车零件等假货会危害消费者的健康和安全。 比如没有任何效果甚至有危害的药物，含有各种有害添加剂的食品，容易引发火灾的不合格手机充电器， 含有不合格化学品的口红等等。 造假者从品牌商和政府那里窃取了利润，并助长了其他犯罪活动。 国家市场监督管理总局在《对十三届全国人大三次会议第2476 号建议的答复》中表明，打击侵权假冒、保护知识产权，事关人民群众切身利益，事关创新型国家建设，事关经济高质量发展，党中央、国务院高度重视（3）。

基于此背景，本文研究了假货对品牌商的影响的主要方向，总结研究的主要内容，并分析存在的问题，最后提出了假货入侵的影响研究方向。

二、假货的特点

一般来说， 大多数假货有以下三个特点：（1）高度相似。根据定义，假货通常在品牌名称或外部设计方面与真正的品牌产品相似度较高。 许多仿制产品对购买者来说不易察觉， 主要是因它们与现有产品的物理相似性，可能会欺骗消费者，让他们相信仿制产品是真的。因此，当仿制产品的相似程度变得更高时，它可以欺骗更多的人。 因此，从仿制产品中获得的“社会效用” 取决于市场中认为该产品是真的比例，而这又取决于外观相似程度。（2）低售价。假货通常以低价出售，部分原因是它们的生产成本极低，即它们不产生研发、推广和营销成本等，购买者从他们支付的价格或从购买产品的渠道完全知道这些产品不是真的（4）。 （3）低质量。 相对于正在模仿的正品品牌，假货的质量普遍较低。（4）产品快速上市。大多数假货在正品推出后不久就推出了。

Grossman and Shapiro 最先将假货定义为两类：非欺骗性假货和欺骗性假货。 非欺骗性假货是指消费者由于价格、质量和销售地点而能够区别于正品的产品。 这种类型的伪造品往往通过未经授权的销售渠道以相当大的折扣出售。 欺骗性假货，以非常相似的包装潜入一家品牌商的供应链，以相似的价格作为正品出售，以欺骗消费者。 虽然它在购买时看起来功能正常，但它缺乏耐用性，并且经常给消费者带来健康和安全风险。 欺骗性假货可能不需要像非欺骗性假货那样在提高质量上投入太多(只要他能在购买时成功地欺骗消费者)，但它必须通过合法的分销商渗透到合法的供应链中，这些分销商既提供名牌产品，也提供假冒产品（5）（6）。

三、假货影响研究评述

（一）假货如何影响供应链

余明珠等分析了零售商的信息共享决策以及假货泛滥对由一个制造商和一个零售商组成的正品供应链绩效的影响，并探讨了零售商在假货入侵情况下的最优信息共享决策。 他们表明，当假货商入侵的成本处于中等水平，并且假货的产品替代率较大时，零售商才会愿意与上游制造商共享信息（7）。王聪等考虑到线上渠道有假货渗入的风险，分析了品牌商的双渠道策略及对线下零售商经营决策的影响。 他们发现，只有当线上渠道假货渗透率和假货质量控制在一定范围内，品牌商倾向双渠道经营来增加自身利润，而超出这个范围时单渠道经营对品牌商更有利（8）。 Zhang 和Zhang 认为，欺骗性假货与非欺骗性假货的不同之处在于，它们被包装成真正的品牌产品出售，因此消费者可能会在不知不觉中买到假货。 当被称为一般渠道的分销渠道被欺骗性假货渗透时，品牌公司可能需要重组产品的分销方式， 并依靠可靠的渠道来保证产品100%的真实性。 他们首先确定了一般渠道携带欺骗性假货的条件，然后通过结合批发价格决策、消费者对假货的风险态度以及消费者对可靠商店的忠诚度分析表明，当存在欺骗性伪造行为时，一个品牌公司可能要重组分销渠道并确定最优供应链结构（9）。

Qian 等的模型包含了假货可能引发的两层不对称信息：假货商愚弄消费者，假货购买者愚弄其他消费者。 他们表明，假货进入市场诱导品牌商推出新产品，这有助于解释在实践中企业应对造假者进入时采用的创新策略。 此外，当假货质量低于阈值水平时，正品价格才会上涨（10）。 Qian 分析了在知识产权意识和维权薄弱的新兴市场中，假货和垄断品牌竞争下的市场产生均衡（11）。 研究发现，新兴市场可以在以下意义上对假货问题进行自我纠正：首先，只有当消费者对市场有良好的信心时，即他们认为产品是假货的可能性很低时，造假者才能通过与品牌商合作来赚取利润。 当市场上的假货比例超过临界值时，品牌商开始加大投资进行宣传，让消费者增强意识，以区别于竞争边缘的假货。 第二，与垄断均衡相比， 为了实现与造假者的分离均衡，品牌商更多地升级产品的直观质量，比如外观，而较少地改善体验质量，比如功能性。

（二）以产品质量应对假货

Pun 和DeYong 使用一个两阶段的博弈理论模型来研究一个品牌商和一个假货商在争夺战略客户时的决策。 品牌商在第一阶段决定市场扩张广告投资的数量，并在两个阶段决定定价策略。 广告扩大了市场，但最终品牌商可能会无意中与假货商分享利益。 在第一阶段之后，假货商做出是否进入市场的决定和定价策略。 顾客是战略性的，他们决定是否购买、何时购买以及购买哪种产品。 结果表明，假货品牌商的低质量产品可能会增加正规品牌商的价格和利润（12）。

Lahiri 和Dey 建立了一个存在盗版情况下制造商质量决策问题的经济模型。 考虑一个垄断品牌商没有任何边际成本，但产品开发成本与生产的质量水平成平方关系。 垄断品牌商面对一个对质量偏好不同的消费者市场，并提供一个使利润最大化的质量水平，并考虑到了品牌商使用版本控制来对抗盗版的可能性。 他们发现，在存在盗版产品竞争的情况下，品牌商可能会发现生产更高质量的产品来激励消费者放弃盗版而选择正品是最理想的。 相反，较低的质量水平会使正版与盗版难以区分，从而加剧盗版问题并进一步降低利润。 他们进一步扩展了模型，考虑一个更加多样化的消费者群体，其中一部分是纯粹道德的，因为他们从不使用盗版，在有道德的消费者面前，盗版区域减少了（13）。

Gao 等建立了一个博弈论模型， 通过结合两个显著特征，即物理相似性和产品质量以及两个消费者效用，即消费效用和地位效用来检验模仿者的进入及其影响。 均衡分析表明，具有高物理相似性但低产品质量的模仿者更有可能通过无视品牌商的威慑而成功进入市场，同时正品更高的质量可以阻止假货成功进入市场。 此外，他们表明，品牌商不会开发低质量的产品来直接与模仿者竞争。 成功的假货商很可能在物理上与品牌商的产品高度相似，但质量较低。 模仿者的这种细分战略避开了来自品牌商的激烈价格竞争， 以确保自身的假货成功进入。因此，模仿者不会选择高质量，这导致品牌商开发另一种产品直接与之竞争（14）。

Zhang 等比较了一个品牌产品和一个仿冒品在市场中的不同竞争策略。他们发现，如果两种策略在改变质量水平方面同样有效， 品牌公司更有可能提高自己的产品质量， 而不是降低自己产品的感知质量。也就是说，一个品牌公司只有在更有效的情况下才会直接打击假冒产品。 再者， 提高自身的质量水平，需要付出更多的努力。这些结果解释了为什么如此多的品牌公司不愿意直接打击假货。 在文献的基础上，Cho 等的研究同时包括了欺骗性假货和非欺骗性假货，他们表明通过提高质量，品牌公司可以打击非欺骗性伪造者， 但不能够很好地对付欺骗性的伪造者；同样，降低价格对打击非欺骗性的伪造者很有效，但对欺骗性的伪造者可能无效（15）。

（三）在一定条件下假货可能有利于品牌商

Yi 等考虑了由一个制造商和一个零售商组成的供应链，并分析博弈框架来得出均衡。 他们发现，当存在假货时，制造商降低批发价格来激励零售商反制。 因此，假货的威胁可以减轻双重边缘化并使供应链受益。 可持续性风险可以引发供应链成员的合作努力，从而有利于供应链。 这些发现也强调了零售商在反假冒中的重要作用。 特别是，制造商不单独采取反制措施，而是诱导零售商打击假货可能符合供应链的利益（16）。 Conner 认为，在评估造假是不是有利于品牌商的最佳策略时，需要考虑的关键因素是从模仿者“贡献”的新增用户群中获得的利益，这个因素又取决于网络缺陷的强度以及消费者认为品牌商的产品质量不如假货的产品质量的程度。 该模型进一步表明，当假货商主导定价时，品牌商和假货商都能获得最高的回报，此情况代表了定价策略中的独特纳什均衡。 当在网络外部性环境中运营时，假货可能不是一个需要避免的问题，而是创新企业的资产，通过将价值较低的消费者带入市场，为品牌商建立用户基础，从而使品牌商产品对高价值和中等价值的购买者更有吸引力，即在网络外部性效应下，假货可能通过扩大总体用户基础而对企业有利（17）。

Jain 在存在强网络效应的情况下， 研究了盗版软件和其他类似知识产权窃取对企业价格、利润和质量选择的影响。 他们表明，在某些条件下，假货可以增加企业的利润，导致更好的产品质量。 这是因为较弱的版权保护使公司能够通过允许对价格敏感的消费者使用假货来减少价格竞争，因此较弱的版权保护可以作为减少价格竞争的协调手段（18）。 与此类似，Givon 和Mahajan 证明软件盗版对正版软件是有利的， 盗版使得正版软件的影响力变大，带来更多的消费者购买正版软件。 他们提出了一种扩散建模方法来估计软件的盗版销售。 虽然盗版造成了软件的不良传播，与软件在市场上的口碑传播平行，但不良传播可能对软件的口碑传播产生重大影响。 通过口口相传的互动，盗版可以影响潜在用户使用软件，并且一些使用者可能购买正版软件。 事实上，随着时间的推移，盗版软件的先期铺垫可能给正版软件的推广带来正向影响，因而可以弥补因盗版传播带来的利润损失（19）。

（四）如何限制假货

余利娥考虑了一个由品牌商、 线下零售商和线上零售商组成的供应链， 这个线上渠道有假货渗透的风险， 品牌商具有进行网上打假和对线下零售商让利的两种策略， 分析了品牌商的打假及让利策略对线下零售商和供应链的影响。研究发现，品牌商考虑到打假成本，不会选择网上打假。只有当假货渗透率、假货质量满足一定条件时，品牌商对线下零售商让利策略才会增加利润。 而如果品牌商选择让利策略， 线下零售商和供应链的总利润均会增加（20）。Stevenson 和Busby 探究了假货商进入合法供应链的方法， 得出了假货商进入合法供应链所采取的提取、生产、分销和渗透的四种策略。 从理论上表明假货对品牌商市场竞争的影响，并提出应对措施，以提高供应链应对假货威胁的能力（21）。 Raman 和Pramod通过问卷调查分析了在线假货市场繁荣的影响因素，应对这一威胁的现有政策、框架和策略，并提出了处理假货的GCR 模型方法和框架（22）。 Qin 等研究了山寨产品和假货的不同特征， 山寨产品代表一种模仿，通过表面或功能上的相似性模仿原始品牌。研究得出了山寨产品可能具有一定的创新性， 而假货仅仅是模仿原有产品的特征。结果表明，山寨买家比假货买家更注重功能价值和价格质量比， 而假货买家则比山寨买家更青睐社会价值和物质主义（23）。

Liu 等认为， 通过报童模型将检查率降低和将罚款率提高相结合的方式能够有效限制市场上的假冒产品（24）。 李杰等构建了入驻商家与电商平台之间的非对称演化博弈模型并分析网络口碑对电子商务市场假货监管的影响（25）。 蒲勇健和唐小我通过建立不完全信息动态博弈模型，分析假货和真品共存的市场现象。 研究表明政府可以通过加大打击力度，从而让假货商被迫退出市场（26）。 吉富星和张玲基于多维博弈的视角分析了消费者、厂商、地方政府和主管部门等在信息不对称情况下面临假货时所产生的最佳行为（27）。 陈欣欣和郭洪涛研究了拼多多平台上假冒伪劣产品的问题，得出平台需要提高商家的入驻门槛以及改进打假部门的抽查体系来遏制假货的出现（28）。

四、结论与展望

随着科技与经济的发展， 假货问题越来越严重。 于是一些学者开始对假货进行研究，早期对假货的研究大多是经验性和描述性的，后来开始涉及如何限制假货。 一些学者研究发现，在某些条件下假货入侵有益于品牌商，大多数关于假货益处的文献都集中在积极的需求侧外部性上。 已有研究丰富了应对假货问题的管理理论，也为品牌商和供应链健康发展提供了指导性的建议。 目前的研究大部分是理论性研究， 后续研究可以进行一些实证研究。另外，可以针对假货以及打击假货对消费者剩余和社会福利的影响进行研究。

注释：

（1）O’Donnell T. The counterfeit trade: Illegal copies threaten most industries, and can endanger consumers[J]. Business Week,1985, 16: 64-72.

（2）OECD. Trade in fake goods is now 3.3% of world trade and rising [EB/OL]. (2019-03-18)[2022-10-01]. https://www.oecd.org.

（3）国家市场监督管理总局.对十三届全国人大三次会议第2476 号建议的答复[EB/OL].(2020-08-28).

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（6）Grossman G M, Shapiro C. Foreign counterfeiting of status goods[J]. Ouarterly lournal of Economics, 1988, 103(1). 79-100.（7）余明珠,高琦,弋泽龙等.考虑假货入侵的零售商信息共享策略研究[J].系统工程理论与实践,2021(12):3212-3231.

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