千金博四两

周慧娴

2023年12月4日，现货黄金每盎司最高涨至2 146.87美元，期货黄金突破2 150美元关口，创历史新高。金价，已经连续10年上涨，更是在2022年、2013年间坐上了疯涨的火车。根据世界黄金协会报告，金价在2023年最后几周突破2 000美元大关，可能预示着金价在2024年将出现更大幅度的上涨。

与此同时，随着这几年全球經济下行，越来越多的消费者逐渐意识到只有黄金才是永远保值的。黄金珠宝也成为近3年少有的逆势增长的消费品类。全球央行2023年前三季度累计购买了800吨黄金，而中国消费者只用了半年就买了500吨黄金。

周大福2024财年上半年数据显示，四线城市9.5%的零售值同比增速超越了三线城市的5.8%，直逼二线城市的11.1%。世界珠宝协会2021年数据也显示 ，黄金饰品在三四线城市的渗透率则超过了70% 。根据统计周大福会员记录，有很多消费者都是从三线城市跑去一线城市购买金饰。

和大城市相比，小城更讲究人情世故与传统习俗。黄金在县城里是婚嫁等人生重大节点的硬通货。为投其所好，品牌们开始“围剿”下沉市场，纷纷在县城开店。随便一个四五线的小县城，一条街上常常挤着六七家黄金店。

金市疯狂的背后，却是黄金品牌们惨淡的现实。黄金首饰的主要原材料是黄金，但黄金的金价是由国际金价来决定的，品牌作为黄金首饰的供应商几乎没有定价权，大多数黄金品牌的盈利主要来自加工费和品牌溢价。

据业内数据，黄金珠宝行业整体毛利率低于20%，加上品牌扩张、门店租金、员工工资等运营成本，净利率会更低。截至2023年9月30日，周大福内地加盟店已占比约77%，其2023财年的22.36%的毛利率创下近9年新低，远不及毛利率40%的小面店。

黄金品牌们采取了各种措施提高利润率。品牌们先是加速黄金首饰品类多元化，现在的黄金饰品已经不仅仅只是项链、戒指、金条、耳坠等等，1～3g的“金瓜子”“金豆子”在年轻人中非常风靡；其次是在款式设计上下功夫，周大福在2018年推出了大爆款传承系列古法金饰品，迎合了年轻人“低调且高级”的审美取向；最后是与年轻人喜欢的IP联名，周生生和哈利波特、六福珠宝与轻松熊、周大福与疯狂动物城等都碰撞了合作的空间。

而小众品牌则依赖店员引导消费者挑钻石、K金、铂金、蜜蜡、玉石、翡翠等非标品以及“一口价”的金饰提高利润率。

与国内的黄金品牌惨淡的利润率相比，国际奢侈品牌的利润率则遥遥领先。而两者之间的距离，或许就隔着“故事”“特质”这样“虚头巴脑”的概念。品牌必须找到自己的特质，并围绕着进行一系列的IP创作。DR钻戒，曾“凭借一生只能定制一个戒指”的故事迅速“出圈”，抢占了一席之地。