迪阿股份：“真爱营销”失效营收净利双降

杨阳

凭借“一生仅能定制一枚”的DR钻戒广为人知的迪阿股份（301177），在“黄金热”和人工培育钻的双重夹击之下，近年来营收净利持续双降。根据最新公布的业绩预告，2023 年迪阿股份营收大幅下挫、扣非净利润转亏，股价更是一路下滑，与2021 年刚上市时相比已跌去超过80%。在消费者观念和需求已大幅转变的当下，“真爱营销”已不再管用，“钻戒第一股”迪阿股份又该如何寻找出路？

1月26日，迪阿股份发布了2023年业绩预告，公司營业收入预计为20.71亿元万元至22.89亿元，比上年同期下降了37.83%至43.75%；归属于上市公司股东的净利润预计为0.6 亿元至0.9 亿元，比上年同期下降了87.60% 至91.72%；扣除非经常性损益后的净利润预计亏损0.98亿元至1.29亿元，比上年同期下降了116.03%至120.98%。

公告发出后，迪阿股份股价连续多日大跌。与2021年12月上市首日最高达到180元的股价相比，截至2024年1月31日，公司股价已一路跌到23元，以至于被人戏称为“钻石一颗恒久远，股票一套到永远”。

迪阿股份自上市后就出现业绩变脸，2021年公司实现营收46.23亿元，同比增长87.57%，扣非前后净利润分别为13.02亿元、12.49亿元，同比增长均超130%。然而次年营收就降至36.82亿元，归母净利润降至7.29亿元，扣非净利润则降至6.13亿元，相比2021年直接腰斩。

对于业绩大幅下挫的原因，迪阿股份认为，钻石镶嵌饰品作为可选消费品需求不足，复苏缓慢，加之黄金的避险属性在近年来被越来越多的消费者重视，对钻石镶嵌行业也造成一定的冲击。另一方面，公司门店调整使得资产减值准备和坏账准备增加，也对净利润产生了较大影响。

在钻石类饰品价格销量齐跌的情况下，此前迪阿股份已连续6个季度营收净利“双降”。公司前三季度营业收入同比下降42.75%，归母净利润同比下滑90.40%，均达到了上市以来的最大降幅。

需要看到的是，迪阿股份虽主营钻戒，但却并不直接生产加工饰品，而是全部采用委外加工，公司真正的竞争力实际在于品牌营销。为了打响并维持品牌在婚恋市场的影响力，迪阿股份每年都将巨额开支投向营销端，通过DR钻戒“一生仅能定制一枚”的“真爱营销”占领消费者心智，以此获得极高的品牌溢价。

2022年，迪阿股份的销售费用为14.22亿元，销售费用率高达38.6%。到了2023年前三季度，公司的销售费用率已经超过55%，远远超出销售成本和研发费用。与此同时，公司的毛利率高达70%左右，远高于同行业平均水平。

不过，随着消费者观念的转变，迪阿股份依靠“真爱营销”收割消费者的经营模式也备受抨击，还曾被揭发“DR钻戒800元可删购买记录”等负面信息引发舆论热议，使得DR钻戒长期以来通过营销包装的高端品牌形象受到不小的冲击。

不仅消费者不买账，另一方面，迪阿股份线下激进扩张的负面效果也开始显现。疫情三年间，公司逆势大举扩张，门店增速甚至超越了疫情前。2020 年至2023 年，公司净增门店数分别为51家、108家和227家，截至2022年底，公司门店数量已达到688家。然而事实证明，迪阿股份错误判断了钻石市场需求的复苏情况，于是不得不再次大规模闭店，2023年前三季度，迪阿股份线下渠道营业收入较2022年同期减少了42.44%，净减少门店94家，因此大量计提的资产减值和坏账准备也令公司全年业绩更加雪上加霜。

尽管主营业务不景气，却也没耽误迪阿股份加大投资理财的投入，甚至到了连公司盈利很大程度上都要依赖理财收益的地步。

当初IPO时，迪阿股份募集资金总额为46.76亿元，其中比预期超募31.6亿元，期间除补充流动资金外，公司一直以来都将闲置募集资金和自有资金进行现金管理。三季报显示，迪阿股份持有理财产品72 只，合计认购金额76.17亿元；与此同时，公司前三季度投资收益约为1.76亿元，较去年同期增加了172.01%，约1.11亿元。受此影响，迪阿股份投资收益的营收占比从去年同期的2.13%上升至10.10%。2023 年前三季度，迪阿股份归母净利润为0.74亿元，扣非归母净利润为-0.68亿元，可见公司必须要靠理财收益才能令归母净利润回正。

1月26日，在公布2023年业绩预告的同时，迪阿股份也披露一则关于使用闲置募集资金进行现金管理的进展公告。公告显示，迪阿股份通过股东大会审议批准了从当日起12个月内，以不超过人民币30亿元的闲置募集资金和不超过60亿元的自有资金进行现金管理，在上述额度和期限内，资金可循环滚动使用。截至公告发布日，公司使用暂时闲置募集资金（含超募资金）进行现金管理的未到期余额为人民币17.29亿元。

面对上市后业绩变脸，股价一路狂跌的局面，迪阿股份拿着大量超募资金却只顾投资理财也不考虑回购，这般表现又是否能对得起投资者呢？

更加严峻的现实是，钻石行业的下行似乎仍在持续加速。国际钻石交易所（IDEX）官网显示，受需求低迷等因素影响，自2022年3月7日以来，钻石指数几乎一路下跌，2023年11月16日INDEX 钻石指数报107.47，较2022年3月7日158.39的峰值下跌近32.15%。在此情况下，国际钻石巨头戴比尔斯集团也不得不宣布降价，以求提振生产和消费。

国内另一家钻戒知名品牌I DO 在2022 年上半年，关闭近百家店铺，裁员近三分之一，拖欠员工工资和供应商钱款的消息频频曝出。2023 年1 月4 日，I DO 最终被申请破产审查，引发一片哗然。目前，其上市公司主体恒信玺利股价仅为0.70 元/股，总市值较2018 年高位时已经缩水超95%。当钻石不再“ 恒久远”，迪阿股份恐怕要提高警惕、尽早应对，小心不要重蹈I DO 的覆辙。

数据来源：东方财富choice 数据