鱼与熊掌如何兼得:农产品电商上行的包容性商业模式构建策略仿真研究*

刘亚军,冯泽宇

(湘潭大学 商学院,湖南 湘潭 411105)

一、引言

农产品流通是农业产业链价值实现的关键一环。畅通农产品上行,不仅能满足城乡居民基本消费需求,更能提升农村居民收入和发展农村经济。互联网时代,农村电商作为一种门槛低、客流量大、效率高的流通方式,[1]104-113为农产品上行开辟了一条新的渠道。国家统计局数据显示,2021年全国农产品网络零售额达4 221亿元,同比增长2.8%。(1)数据来源:《中国电子商务报告(2021)》。但是,当下农产品电商上行仍然面临许多问题,例如:农村地区物流体系相对落后,物流坏损率高,农民参与农村电商积极性不高等。面对这些问题,各地政府及电商企业采取了一些帮扶式的销售手段,但往往因无法保障施帮企业的利益而难以持续——社会效益与经济效益之间难以平衡,“鱼与熊掌不可兼得”。

要突破现存困境,利用市场的手段,通过商业模式创新降低农产品上行交易成本是一条有效路径。[2]184-194企业需要在其价值创造、价值获取等方面进行创新,构建起能够实现包容性增长的商业模式。[3]743-784包容性商业模式是一种兼顾经济效益和社会效益的商业模式,[4]661-683在保障企业自身经济利益的同时,为所在地区带来一定的社会效益。[5]561-577电商平台企业作为一类市场主体,其经营行为遵循市场规律,而农产品上行与农民增收是社会包容性发展的需要,二者有机结合的关键是如何通过构建包容性的商业模式实现平台、农户及相关参与者之间的多方共赢。传统关于包容性商业模式构建的研究以定性为主,缺少定量研究。[6]116-136,[7]195-205商业模式的实质是利益相关者之间的交易结构[8]125-131,从定量分析的角度构建包容性商业模式,就是要实现农户、平台以及其他参与者之间成本和收益的均衡。因此,本文将包容性商业模式视作一个活动系统,运用系统动力学的方法构建系统模型,并对系统内部的平台策略与政府政策进行仿真分析,为农户参与、政策引导以及平台赋能提供策略依据。

二、文献回顾

(一)农村电商与农产品上行

农产品上行主要是指农产品从农村向城市销售。当前我国互联网全面覆盖农村,各大电商平台日渐成熟,农村电商得以蓬勃发展,为农产品上行提供了新的渠道和发展机遇。首先,农村电商通过电商平台连接了城乡市场,突破农村的区位限制,促进城乡互动融合。[9]29-36其次,在农村电商产业化过程中,电商企业逐渐将平台交易相关数据汇集成大数据,从而实现以销定产。[10]49-64再次,物流作为电子商务的关键环节,[11]107-114发展农村电商可以减少中间环节,降低交易成本,提高流通效率,[10]49-64从而降低农产品上行成本,最大化农村电商的成本优势。最后,农村电商通过数字技术的引入和商业模式创新,[6]116-136促进农村电商产业集群优化升级。

但是,农村电商并非万能,以农村电商推进农产品上行,依然面临如下方面的问题:如农产品电商供应链体系尚不健全、农村电商服务业有待提升、农村电商物流配送体系亟须完善、电商专业人才短缺、农村电商各类主体协同不足等,[12]81-82,[13]142-146最终体现为农产品电商上行不畅。究其原因,主要还是参与主体的积极性不足,解决问题的根本途径在于如何通过有效的商业模式将各方利益主体有机结合起来。

(二)商业模式及其包容性

商业模式描述了企业从创造价值、传递价值到获取价值的设计与架构。[14]172-194传统商业模式创新及设计的根本目标是实现企业经济价值,即营利性,并未考虑其包容性。在共同富裕背景下,要想运用市场的手段解决包容性发展的问题,则需要脱离原有的商业模式设计思路,增加包容性作为评价标准,将农民纳入商业模式设计中。

包容性商业模式在给企业自身创造价值的同时,为企业所在地区带来一定的社会价值。[5]561-577现有文献主要是对包容性商业模式进行总结归纳的探索性研究。比如包容性商业模式的创新演化路径及机理,[7]195-205本地能力和创业者关系对包容性商业模式的影响,[2]184-194以及数字技术赋能包容性市场构建的过程与机制等。[6]116-136欲实现平台盈利与农户增收的包容性结果,还需跳出传统的定性分析的框架,采用定量分析方法,考察以电商平台为焦点企业的包容性商业模式创新过程中各利益相关者之间的利益分配关系,以及相关影响因素之间的定量关系,最终实现多方共赢。

三、农产品电商上行的包容性商业模式理论分析与模型构建

(一)农产品电商上行的包容性商业模式理论分析

农产品电商上行的包容性商业模式以电商平台为焦点企业,在平台、农户以及生产企业(如加工企业、合作社)之间形成多方共赢的价值共创体系,带动农民通过网络销售农产品来增收致富,在农村地区创造经济与社会双重价值。[15]18-32基于商业模式理论,农产品电商上行的包容性商业模式构成要素包括:参与者、价值主张、关键业务、核心资源、盈利模式等要素。[16]34-42具体如表1所示:

表1 农产品电商上行的包容性商业模式构成要素内容表(以平台为焦点企业)

上表中的组织帮扶型商业模式按照参与者的不同还可分为三种类型,包括:“平台+合作社+农户”“平台+加工企业+农户”“平台+合作社+加工企业+农户”。其共同点在于有了平台、农户之外的第三方组织参与,为农户带来新的资源优势。“农户自主型”是指农户直接对接电商平台,该模式中农户拥有更大的自主权力,同时农户的风险收益更大。

(二)农产品电商上行的包容性商业模式系统模型构建(2) 由于篇幅限制,本文主要展示“组织帮扶型”农村电商包容性商业模式系统模型构建过程。

系统动力学(System Dynamics,SD)是一种定性与定量相结合的分析方法,主要是通过连续系统仿真来探讨各种复杂的社会、政治、商业现象。[17]136-149即在系统的视角下,通过建模、仿真与预测等操作,寻找合理的政策或策略来改善系统行为。[18]164-170农产品上行的包容性商业模式的内部主体及其相互关系,构成了整个动态系统。[19]55-66系统内部要素之间存在明确的因果反馈关系,并呈现非线性的特性。因此,本文采用系统动力学方法对农产品电商上行的包容性商业模式进行建模和策略调试,寻找多方共赢的最优策略。

1.模型因果关系分析

从价值过程来看,农产品电商上行的包容性商业模式构成分为三个维度:价值创造、价值传递、价值获取。从这三个价值维度出发构建子系统如下:

(1)价值创造

包容性商业模式的价值创造是指平台企业及其利益相关者在利用自身拥有的资源和能力进行产品或服务的输出过程中,所产生的经济与社会价值。按照参与主体划分,平台主要通过为农户、合作社、农产品加工企业及消费者搭建起多边交易平台,提升平台补贴能力、提升需求挖掘能力、市场对接能力从而直接或间接创造价值;合作社则通过从农户收购农产品以及自身社员生产农产品、提供生产技术指导;农产品加工企业主要通过收购农产品进行深加工,打造品牌提升农产品附加值。

(2)价值传递

价值传递是指在包容性商业模式内部各参与主体所创造的价值与外部各利益相关者之间的价值传递通道。在平台连接起来的双边市场结构中,正是农户创造的价值向平台的传递,使得平台产生新的价值主张,然后通过对接消费者实现价值的单向传递。在消费者使用产品过后,通过评论、视频等方式又能够将产品的附加值信息、产品的需求信息通过平台单向传递给农户,从而引导农户生产。在价值传递过程中,消费者满意度会受到平台的服务和农产品品质的影响。除此以外,当平台上消费者群体和农户等卖方群体人数达到一定规模时,会吸引更多的参与者,从而增加平台的附加价值。

(3)价值获取

包容性商业模式的价值获取实际就是焦点企业及利益相关方获取交换价值的过程。交换价值是指买方为获得使用价值而向产品或服务的提供者支付的费用。[20]84在以平台为焦点企业的包容性商业模式中,价值获取还包括平台为实现买卖双边市场价值交换而从双边市场收获的无形价值,如平台流量。这些无形价值能在一定的程度下转化为有形价值。农产品电商上行的包容性商业模式价值获取子系统,通过电商平台实现消费者与农户、合作社构成的卖方市场的双向互通,既包括农户价值的获取,还包括消费者的价值获取。通过提升平台用户流量与平台收益,让平台也能获取价值。

三个价值活动子系统构成了整个系统的活动内容。本研究在系统建模过程中,首先根据理论分析绘制各子系统因果关系图,在此基础上进行系统合成。以组织帮扶型模式为例,如图1所示,图1中单实线箭头反映了系统变量之间的因果关系,如回路:农户总资产→+生产积极性→+农产品品质→+农产品知名度→+平台交易成交→+企业的总资产→+品牌能力→+企业总支出→+合作社总资产→+合作社盈利分红→+农户农产品收益,属于正反馈回路,反映出农户总资产的提升通过刺激农户生产积极性,从而提升农产品品质,进一步促进农产品知名度的提升,并通过平台的成交转化为品牌能力,进一步吸引生产加工企业、合作社的参与,并通过合作社分红,增加农户农产品收益。

图1 农产品电商上行的包容性商业模式系统因果关系图(组织帮扶型)

2.系统动力学流图及模型构建

因果关系图是对研究问题的定性分析,而存量流量图在因果关系分析的基础上,可以更准确地反映出系统内各要素之间的相互作用机制,为后续的定量分析打好基础。在前文构建的因果关系图基础上,通过系统动力学仿真软件建立农产品电商上行包容性商业模式系统流图,如图2所示。

模型中参数的设置主要以2021年7月对湖北省通山县的枇杷产业进行调研所得数据为依据,并结合相关文献和数学计算方法进行估算[10]49-64,[16]34-42,模型具体参数及相关方程设定如表2所示。

表2 模型参数及相关方程举例(组织帮扶型)

图2 农产品电商上行的包容性商业模式系统流图(组织帮扶型)

四、农产品电商上行的包容性商业模式系统仿真分析

(一)包容性商业模式系统模型检验

在对系统动力学模型进行仿真分析之前,需要检验模型的稳定性和有效性。由于仿真结果受到步长的影响,仿真步长实际上代表农户产品的生产周期,以及企业加工周期。在同等价格下,当产品生产周期缩短时,能够提高平台流量。通过调整仿真步长,可以发现:仿真步长仅仅影响系统参数到达某一值的时间,不影响系统内部重要变量的变化趋势,因此认为本模型是稳定的。本文在选取有效性检验的关键指标时,主要考虑了变量的重要性和可获得性,最终选取平台农户使用数(包容农户数量)和平台流量两个指标作为检验对象。同时,根据对模型进行极端值测试所得到的结果,当政策资金减少为零时,会导致平台、农户收益降低,但整个包容性商业模式系统仍能维持,表明该模型在平台、农户与其他组织之间存在一定稳定性。以湖北省通山县的枇杷产业为例,将调研所得数据作为原始值与仿真值进行对比,其中原始值来源于通山县人民政府网站及湖北省通山县枇杷科普馆公布的数据。包含真实值、仿真值及误差率的模型运行结果如表3所示。

表3 有效性检验表(组织帮扶型)

通过以上有效性检验结果可以看出,本研究选取的变量误差均控制在5%以内,表示该模型的仿真预测精度较好。

(二)平台策略与政府政策仿真分析

1.平台策略仿真。主要调整平台能力参数的系数,包括:平台补贴能力、需求挖掘能力、市场对接能力。调整方式为:假设平台总投入不变,调整三者的相对占比,比如:当平台政策倾向平台补贴时,即将平台补贴能力的系数由0.3调整为0.6,相应的需求挖掘能力与市场对接能力的系数由0.3调整为0.2。

平台策略调试结果表明:对农户收益和平台收益影响最大的是平台补贴能力,其次是需求挖掘能力。具体仿真结果如表4、图3和图4所示。更高的平台补贴能力能够促进农户的生产积极性及其电商采用率,增加平台流量,带来平台收益,形成良性循环。而大型电商平台能够通过广告、增值收费业务等模式实行跨边或同边的补贴,这是小型电商平台无法做到的。这也从一个侧面解释了为何大型电商平台更能对农产品销售产生带动作用。此外,平台的需求挖掘能力对平台收益与农户农产品收益的影响因商业模式而不同,组织帮扶型模式的效果大于农户自主型模式的效果。可能的解释是,合作社、加工企业等生产组织的参与能够充分利用电商平台为农户赋能,有力地提升农产品品质,使其更符合市场需求,实现更好的销量和收益。

表4 平台赋能策略调试结果表

图3 平台能力对平台收益影响结果图(组织帮扶型)

图4 平台能力对农户农产品收益的影响(组织帮扶型)

2.政府政策仿真。主要通过调试模型中的政府政策资金支持、农业补贴占比、金融性贷款补贴占比三个参数进行分析,其中,政府政策资金支持包括农业补贴(给农户)和金融性贷款补贴(给加工企业和平台)两类。调整方式包括:将政府政策资金由原始值降低为零;农业补贴和金融性贷款补贴的调试则是调整二者的相对占比,比如:在政策总资金不变的情况下,政府政策资金侧重农业补贴,即将农业补贴的系数由0.5调整为0.8,相应的金融性贷款补贴的系数由0.5调整为0.2,反之亦然。调试结果如表5所示。

当政策资金为零时,两种模式下的包容农户数和平台流量均出现下降。所不同的是,在农户自主型包容性商业模式中,当政策资金减少为零时,整个包容性商业模式系统仍能维持,只是此时的农户收益和平台收益最终会呈现数量级的下降,而在组织帮扶型模式中,农户农产品收益以及平台收益并未出现数量级下降的情况。其原因是,由于合作社、加工企业的参与,降低了农户接入电商平台的成本,提高了农户参与农产品电商的积极性,间接提升了平台的流量和收益,使得政策资金减少对农户和平台的消极影响得到了缓冲,最终通过系统的内部调节,使农户农产品收益以及平台收益没有出现数量级下降,具体仿真结果如图5、图6所示。

表5 政府政策调试结果

图5 政府政策偏向农业补贴对平台收益与农户收益的影响(组织帮扶型)

图6 政府政策偏向金融性补贴对平台收益与农户收益的影响(组织帮扶型)

通过模式间的横向对比可以发现:多主体参与的组织帮扶型包容性商业模式,能够降低农户受到市场波动、平台策略、政府政策策略变化带来的影响,帮助农户降低风险。

(三)模式可持续性分析

对于组织帮扶型包容性商业模式,当撤出政策资金时,平台与农户收益虽然会受到影响,但是只要平台能继续提升补贴能力,就能够弥补政策的影响。并且随着平台规模的扩大,政策资金在其中的作用会削弱,从而提升包容性商业模式系统的稳定性与可持续性。相应的调试方式包括:在仿真时长为一个月的基础上将政府政策资金支持调整为零,然后再将平台补贴的成本系数从0.05调整为0.1,从0.1调整为0.15,从0.15调整为0.2(包括三次系数调试),最后还原系数为0.05。再还原政府政策资金为300000元,在此基础上增加平台初始规模(创始资金),由100000元调整为3000000元,再将政策资金支持调整为0,再重复对平台补贴成本系数的调整步骤,具体结果如图7所示。仿真结果表明,对农户的补贴中,政策资金补贴只是在模式形成初期起到支撑作用,而平台的补贴才是维系整个系统运行的关键因素。由此可见,商业模式形成前期可以通过政策补贴引导农户选择性参与平台的包容性商业模式,并通过平台补贴带动农户,吸引合作社和加工企业等多方参与,当农产品销售达到一定规模后政策资金逐步撤出,此时平台仅靠流量支撑便可实现平台补贴成本与平台收益的平衡,最终实现政府、平台、农户、农企的多方共赢。

图7 模型可持续性的调试结果图(组织帮扶型)

五、研究结论与启示

(一)研究结论

本文以促进农产品电商上行及农民增收为研究目的,通过系统动力学的方法建构农户、平台与生产企业之间多方共赢的包容性商业模式,并给出使系统可持续运行的动态策略组合。该系统及其策略实现了“政府引导-农户参与-平台补贴-多方共赢”的良性循环。本文主要结论如下:

1.多主体参与可降低农户收益风险。本文将农产品电商上行的包容性商业模式分为农户自主型和组织帮扶型两类。在组织帮扶型商业模式中,多主体参与能够缓解政策资金对农户收益的直接影响。首先,在总政策资金不变的情况下,当金融性补贴贷款比重增加时,相应的农业补贴比重下降,农民收益有下降的风险,但合作社、加工企业的参与,弥补了农户农业补贴下降的负面效应,使得平台收益和农户收益均未发生数量级变化。其次,当政策资金减少为零时,农户自主型商业模式中的农户收益和平台收益最终会呈现数量级的下降,而在组织帮扶型模式中,合作社、企业的参与使政策资金对农户和平台的消极影响得到了缓冲,最终通过系统的内部调节,使得农户收益以及平台收益并不会出现明显下降。

2.平台补贴能力对系统可持续性起到关键作用。农产品上行过程中,对包容性商业模式系统影响最大的是平台补贴能力。平台补贴能力能够直接影响农户的生产积极性,提升农户使用平台意愿,给平台带来更多服务收益,从而进一步提升平台补贴能力,形成良性循环。通过对政府政策与平台策略组合进行分析,发现对农户收益影响最大的策略组合是:政策偏重农业补贴与平台偏重平台补贴的策略。政府的农业补贴政策只在模式发展初期起到支撑作用,随着平台创始规模的增加,这种支撑作用削弱。在模式发展成熟期,影响整个商业模式系统可持续的因素主要是平台的补贴能力,而农产品销售量的增加会带来平台收入的增长,从而弥补平台补贴所付出的成本,最终实现平台盈利。

(二)研究启示

1.企业层面的启示。合作社、加工企业等经济组织通过参与平台搭建的包容性商业模式,能够帮助农户打通农产品电商上行通道,结合自身的资源、能力构建乡村产业,实现价值共创。对平台企业而言,要努力提升平台补贴能力,创新补贴方式,通过多种方式对农户、涉农企业或组织进行补贴。比如:通过在平台主页设立农产品销售专区,提供免费的流量服务,降低农产品销售成本,提高农户及相关企业参与平台的积极性。平台还可以专门在农产品产地设立技术服务中心,向农产品生产地下派平台的区域代表。平台的区域代表作为平台与地区的连接中介,为农产品上行提供技术指导、资源对接等,这不仅能提升农户的平台使用能力和积极性,还能通过实时反馈提升平台的服务水平。

2.政策层面的启示。首先,政策对农产品电商上行的支持应依据商业模式的演化阶段进行动态调整。在商业模式形成初期,可以通过政策补贴引导农户积极参与平台所构建的商业模式,其中,金融性贷款补贴政策应向规模较大的平台倾斜,其效果更佳。当农产品销售达到一定规模,平台因流量和交易增加而实现收支平衡后,政策资金应逐步撤出,让其商业模式系统实现自我可持续发展。其次,要积极发展合作社、农产品加工企业等中间组织,鼓励其积极利用电商平台,成为农户与网络市场的桥梁纽带,以降低农户接入网络市场的成本。最后,要努力帮助农户提高自身的信息素养,打造数字化新型农业生产者和新型农业经营主体,提升农户利用互联网进行价值创造和参与价值共创的能力。