坚守人民金融初心 创新财富服务模式

编者按：党的二十大报告提出，“中国式现代化是全体人民共同富裕的现代化”；国家2035年远景目标纲要提出，到2035年全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展。立足高质量发展新阶段，居民财富积累以及全社会资产配置结构改变，催生了个人财富管理需求的剧增，在数字时代背景下，“让财富管理飞入寻常百姓家”已成为全社会的期待，银行需要加快打造更加开放的财富管理模式，满足人民群众日益增长的财富管理需求，让投资变得更加普惠。

中国工商银行作为国有大行，始终秉承“国家所需、金融所能、工行所长”，紧紧围绕国家共同富裕、数字中国战略，以服务全量客户为己任，把满足人民日益增长的财富管理需求作为打造人民满意银行的着力点，创新建设数字化财富金融平台，加快打造具有工行特色的财富管理服务模式。本期我们邀请到工商银行个人金融业务部曾琪总经理，就数字化财富管理服务进行解读，分享做法和思考。

《现代商业银行》：党的二十大报告提出，“中国式现代化是全体人民共同富裕的现代化”，商业银行理应担负起大众理财教育、财富服务的金融供给责任；《数字中国建设整体布局规划》《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》明确提出要大力推进个人金融服务数字化转型。请您谈谈，您是如何带领个人金融业务部布局财富管理数字化转型的？

曾琪：工商银行党委坚决贯彻落实党中央、国务院共同富裕、数字中国战略，秉承“国家所需、金融所能、工行所长”，坚持服务全量个人客户为己任，主动适应居民财富服务升级需求，担负起大众理财教育金融供给责任，让财富管理飞入寻常百姓家，为服务中国式现代化和满足人民对美好生活的需要贡献工行智慧，相继出台了《关于加快建设大财富管理体系的意见》《数字工行战略》等，全力推动财富管理数字化转型，以数字思维、数字能力建设服务客户财富新需求，探索财富管理第二增长曲线。

工商银行是个人金融资产AUM最大的银行，在国家共同富裕战略引领下，我们认为财富管理数字化核心在于坚持以客户为中心的“买方思维”，要实现从“卖产品”到“做客户”的根本转变，提升客户盈利体验，建立起可持续发展的财富管理模式。为此，我们提出工商银行大财富管理数字化转型五大目标趋向，即面向“大客群”、打通“大循环”、创设“大平台”、立足“大场景”、引入“大风控”，并以“大平台”（工银财富金融平台）的搭建，支撑全面推进工商银行财富管理数字化转型。工银财富金融平台的成功上线，全面开启了工商银行财富管理服务新模式，满足了数字时代下客户的财富服务需求，推动了客户主财富银行的全面建设，深受客户欢迎，上线不到一年粉丝数已经突破3000万。

《现代商业银行》：感谢您的分享，刚刚听您提及工银财富金融平台成功落地运营，请问该平台的设计是出于怎样的战略考虑，它有哪些独有的优势和创新呢？

曾琪：纵观国内市场，财富管理领域竞争已进入白热化阶段。互联网企业在财富管理方面起步早、建设快，通过搭平台、建模式、创产品等取得显著成效；部分股份制银行紧跟发力，发挥体制、机制、客户优势，迅速抢占市场。而国有商业银行大财富管理尚处在起步阶段，面临的责任使命、客户群体、市场形势更加复杂，难以短期内通过紧跟策略进行模仿。坚持以客户为中心，从买方思维规划设计工银财富金融平台，提高工商银行服务全量客群、客户盈利体验、线上线下协同的水平，不断增强财富体系的价值创造能力，确保对投资者的全旅程陪伴，一直是我们努力的主要目标。

财富金融平台是从个人客户财富管理的痛点和难点切入进行设计的，采用了“投研系统（智力输出）+财富社区（对客服务）”双轮驱动的基本架构，致力于破解客户“看不懂、选不了、拿不住”的困局，将专业、复杂的财富管理服务变得更加普惠、便捷。一是用生态化服务让客户“看得懂”，平台融合了工商银行和数十家财富管理机构的服务资源，提供行情解读、市场展望、知识科普等丰富内容，并以客户喜闻乐见的H5、短视频等方式呈现，供全量客户便捷地浏览查询，让财富管理不再“高不可攀”；二是用“漏斗式”投研让客户“选得出”，平台依托专业化的投资研究，对基金、保险、理财等复杂多样的金融产品进行精挑细选和深入解读，每季度从万余只产品中精选出不到百只供客户自主抉择，并结合不同投资主题提供定投养基、指数选基、热点择基等一键式选择工具，让客户投资选择不再“迟疑不决”；三是用全旅程陪伴让客户“拿得住”，基于对客户投资情况的智能化分析和个性化匹配，细化不同场景，提供覆盖投前、投中和投后的全旅程投资陪伴，让客户持有体验不再“焦虑不安”。

《现代商业银行》：财富管理服务涉及千家万户，传统模式主要依赖线下，那么当下是如何与数字化转型结合起来的？

曾琪：工商银行始终坚持发挥科技强行、数据大行优势，加快建设数字工行，把数字化转型作为引领改革创新的总抓手，打造新服务新模式新业态。财富金融平台始终围绕客户服务需求，通过财富管理服务要素数字化、线上化、集成化、系统化，将客户的需求与银行财富管理服务供给相结合，创新数字化运营服务模式，让客户享受到工商银行专属的、个性的数字化财富服务。

首先，服务内容的数字化。财富金融平台依托手机银行提供7×24小时全天候服务，本身就是线上化、数字化服务能力的重要体现；而且我们对财富金融平台发布的投教宣傳、产品研选、投资陪伴、营销活动等服务内容，依托工商银行大数据等技术优势进行数字化归类，根据客户所需展现或推荐个性化财富服务内容，提升客户获得感。

其次，客户行为的数字化。适应数字化时代发展，以及客户个性化服务需求，我行“智慧大脑”已经对客户在工商银行的业务进行刻画，实现了对客的个性化服务，我们在深入将其应用到财富管理领域的基础上，立足财富金融平台有外部合作机构的特点，持续丰富客户画像，通过数字化手段更加精准了解客户在财富社区需求偏好，匹配全旅程投资陪伴服务。

最后，触达渠道的数字化。一方面，我们积极应用行内云网点、消息中心、公众号等多样化的线上服务触点，将财富资讯、选品逻辑、主题活动等触达至每位客户，从根本上摆脱线下网点服务半径、服务空间、服务时效的限制；对于客户比较关注的产品如何选，我们通过五维雷达图展示选品特征及优劣势，让客户看懂弄清。另一方面，逐步引入去中心化的服务功能，利用抖音、微信等互联网渠道及合作机构渠道的特色，为客户提供新型优质服务渠道，满足不同客户的差异化需求。同时，将财富金融平台服务能力赋能基层，让网点人员宣介引导有帮手、陪伴客户有抓手。

财富金融平台推出恰逢其时，有助于满足全量客户财富服务需求，通过财富管理数字化转型也有利于发挥线上线下合力，让客户享受到更加便捷、贴心的财富管理服务。

《现代商业银行》：聚焦个人金融服务数字化转型趋势，您有哪些经验和感悟可以与我们分享，工行财富金融平台如何更好赋能工行个人金融业务实现数字化转型？

曾琪：我们始终坚守人民金融初心，立足客户财富服务的新需求、新变化，以打造客户的主财富银行、打造人民满意的银行为出发点和着力点，持续创新、做深、做精，做出工行特色。

坚持客户为中心的初心，以专业服务创造价值。工商银行个人客户超7亿，将财富服务由少数人拓展至全量客户，挑战挺大，但是我们始终坚持以客户为中心，将服务全量客群明确到财富金融平台建设目标和工作中。对客展示上，我们在手机银行建设财富社区专区，方便客户查找，提供基金、理财、保险等大众理财投资的一站式服务；在服务内容上，我们根据客户习惯，提供行情解读、市场展望、知识科普等服务；在产品选择上，我们坚持好公司、好产品、好应用“三好标准”，从万只产品选出不足百只，以雷达图形式进行选品标准“白盒化”，清楚告知客户选什么、为什么选；在策略供给上，我们根据市场变化和客户期限投资心智，提供以“追求正收益”为目标，涵盖天天盈、周周利、月月乐、季季享的“盈利乐享”产品系列。不管是知识科普、投资陪伴，还是产品推荐、营销活动等，工商银行财富服务始终坚持按照客户所需去设计、迭代和创新。

坚持“互联+”的思维，提供“三随”的财富服务。叠加数字化时代暨高质量发展新阶段，我们认为财富生态应立足于“大互联”+“小生态”，简单说就是银行立足一点将其做精、做深，做出特色、做出趣味，利用客户认可、大众传播，做出市场效应。工商银行的财富服务也不例外，应加快自我革新，不局限于自有渠道，应主动外延，充分借鉴互联网玩法，增强趣味性、保障时效性，用最短时间、最有效方法吸引客户，实现客户足不出户就能够享受到工商银行随时、随地、随心的“三随”财富服务。

坚持“金融+”的布局，场景化服务惠及千家万户。客户财富需求来源于金融，但不限于金融，呈现综合化、多样化、场景化特征。在商业银行产品趋同的大背景下，最关键就是买方思维的“金融+”“场景式”服务，“金融+”起到资金桥梁作用，尤其是客户投资正收益的追求，“场景式”重在洞悉客户需求甚至客户关注事项，如我们探索针对宝爸宝妈、工薪一族、长辈客群等提供教育金、品质养老、幸福生活等梦想计划定制服务。工商银行将始终坚持打造客户的主财富银行，通过专业服务、价值服务，满足客户所想、所盼的财富需求。

坚持“智能+”的手段，顺应时代潮流提供新服务。数字时代下人们对财富服务提出更高要求，必然催生更智能化的方式服务客户。工商银行依托自身技术优势，积极利用大数据、区块链、元宇宙等前沿技术，探索创新数字空间服务，为客户提供财富社区寻宝、智能语音交互、沉浸式陪伴等新型体验，借力技术升级开启财富服务新篇章。

回顾过往，暢享未来，这些感悟和思考，是我们推动发展方式转变过程中的实践结晶，更是工商银行党委始终坚持以客户为中心，把客户放在首位，用客户需要的方式来创新服务、超越自我的金融初心。百姓信任、客户认可也激励着我们以更大的信心和决心深化这项工作，加快建设客户所需的主财富银行，加快打造人民满意的银行。

责任编辑_曲玲玓