珠三角地区夜间集市消费现状及发展策略研究

蓝颖恩 林熙 孙红英(通讯作者)

(广东财经大学经济学院 广东广州 510320)

近年来，夜市经济作为集市的一种表现形式深受消费者青睐，小型商业聚集体成为消费的主要场所。以上海为例，夜市举办方利用原本购物中心/商场内庭、外广场举办集市的占比达到57%，利用主办方自营场地的占比39%，商场周边成为夜市的热门所在地。

消费作为经济增长的第一动力，在经济发展中持续发挥较强的基础性作用。即使受到新冠疫情的影响，夜间消费仍旧表现出显著上升趋势。近年来，广东多地出台相关政策促进夜间消费，推动大批文旅项目建设工作，珠三角地区作为广东省经济发展的核心地带，具有地域和资源的优势，因此，珠三角地区的夜市消费对全国夜间经济发展具有重要借鉴意义。

1 文献综述

我国发展夜市经济由来已久，改革开放时城市夜市经济从单一夜市经济发展到多元夜市消费市场，可分为以下三个方向。

一是夜市经济对推动我国城镇化进程起到积极作用。曹新向(2018)认为，夜市经济在城市发展中具有重要的地位和作用，夜市经济为我国城镇化发展提供了动力。徐宁、田茜(2021)提出了夜市经济运营推广路径，提出了结合我国国情下夜市经济发展的对策和建议；王璐(2023)提出，在我国市场个性化需求日益彰显的前提下，夜市经济的经济发展模式对城市经济及社会发展具有重要的推动作用。夜市经济不仅可以扩展城市生活空间，提升居民的生活幸福感，提高基础设施的利用率，还能带动产业链协同发展，刺激生产与消费升级，增加就业机会，推动城市经济发展。

二是国外学者对于集市的研究侧重于理论研究，国外学者对集市进行深化研究，夜市强调服务质量，从消费者服务质量感知构成模型入手，Rust和Oliver(1994)提出的服务质量感知三要素模型认为，服务质量感知应由服务产品、服务传递和服务环境三要素构成。对于夜市服务特点而言，三要素模型更适合夜市服务质量的研究。

三是王宏杰(2022)认为，随着我国社会经济的发展和科学技术的进步，集市的发展变化是我国经济发展进程的真实写照。夜市发展对我国现代经济建设起到关键作用；张启尧、才凌惠(2021)提到，目前夜市服务质量感知对城市居民幸福动机具有显著的正向影响，城市居民幸福动机在夜市服务质量感知与夜市再次消费意愿间发挥着部分中介作用。因此，夜市服务质量与服务环境对夜市消费者的消费意愿有显著作用。

2 研究方法与指标构建

本文从夜市消费偏好、夜市消费原因、消费意愿及影响因素、夜市未来发展方向四个方面对参加过珠三角地区夜市的居民提出问题，由调查结果分析得出珠三角地区夜市消费现状、影响消费者在夜市消费的内外部因素、消费意愿高低及原因、夜市未来发展预测和具备可行性的创新措施。使用文献研究法、问卷调查法、深层访谈法这三种调查方式收集参加过珠三角地区夜市的消费者对夜市的看法等信息，并采用随机抽样的方法进行调查问卷的抽样设计及质量控制，分别检验预调查问卷及正式问卷的信效度和效度，KMO检验结果显示，各变量间具有相关性，因子分析有效，程度合适，问卷数据效度检验结果良好。数据通过检验后，采用描述性统计分析法、k-means聚类分析法、二元logistic模型及AHP层次分析法对数据进行分析得出珠三角地区夜市消费者的消费偏好、消费意愿和消费者对珠三角夜市的发展预测与改善措施偏好。

本次调查的研究对象是参与过珠三角地区夜市的消费者，为了更准确地了解珠三角地区的集市消费现状，以便制定发展策略，本文采用随机抽样的方法。在样本量的确定上，采取以下样本量计算公式：

式(1)中：n0为最佳样本量，u为当置信度为95%时统计量的值，u=1.96，p为样本比例，d为绝对允许误差，d=0.04，在p=0.765的情况下，可以近似得出最佳样本量为：

即432为以估计简单随机抽样比例p的样本量为基础，在95%的置信度下按抽样绝对误差不超过4%的要求得到的最佳样本量。

考虑到问卷中可能存在无效问卷与误差，因此假设问卷的无效比例为20%，则实际应调查样本量为540。

在实际调查中，实发问卷540份，回收有效问卷449份，大于最佳样本量432份，问卷有效率为83.15%。

在分析珠三角夜市消费者的消费偏好时，本文基于描述性统计对受访对象进行分类，受访者基本信息大致分为性别、年龄、居住地、身份、月收入、居住区域，得出图1—图4的描述性分析统计图。受访者消费偏好大致分为消费地点偏好、夜市类型偏好、夜市了解途径、平均消费额度、平均消费频率、参与夜市时间段及夜市项目消费偏好。

图1 年龄分布图

图2 身份布局图

图3 月收入分布图

图4 居住区域分布图

通过频数交叉表对性别、年龄各自与平均消费额度之间进行列联表分析，得出二者与平均消费额度之间均存在显著相关关系。同时，性别、身份和月收入的相关性较小，对是否经常在珠三角地区夜市进行消费的影响较小。

在分析珠三角夜市消费者的消费意愿时，本文首先基于描述性分子对消费者消费意愿的影响因素进行研究，大致可分为参加夜市的主要因素、对夜市各因素的看重程度及对夜市各因素满意度三个指标，得出参加夜市的主要原因是放松休闲，消费者更加看重食品卫生、价格、商品质量、卫生环境和服务态度五个因素，消费者对夜市氛围、商品类型多样化比较满意，对公共服务措施方面满意度一般。

3 模型分析

对于居民在珠三角丢弃夜市的消费意愿的影响因素中，除了通过描述性统计分析夜市资深因素外，还可以研究居民的个体因素对消费的影响。因此，本文采用二元选择模型研究受访者性别、年龄、身份、月收入、居住地对夜市消费意愿影响夜市消费频率中将“一周一次”和“一月一次”这两个指标记为“是”经常在夜市消费，其他归为“否”，将第i个个体“是否经常在集市消费”这种二元选择行为表示为因变量，当选择“是”时，yi取值为1，当选择“不是”时，yi取值为0。采用虚拟变量进行拟合并根据分析结果对模型进行简化。在对二分类因变量基本汇总后发现数据量并未出现严重不平衡，然后进行模型指标评价，得到的回归结果如表1所示：

表1 二元logistic回归评价指标表

模型的似然比卡方检验的结果显示，显著性P值在1%的水平上呈现显著性，因而模型是有效的。

由二元logistic回归参数结果表(见表2)可知，在性别、年龄、身份、月收入和居住地这五个有可能影响居民在珠三角地区夜市消费的因素中，年龄和居住地的相关性较大，而且年龄越小在夜市的消费频率越高，不同居住地的消费频率高低表现为“市区>郊区>村镇>乡村”。同时，性别、身份和月收入的相关性较小，对是否经常在珠三角地区夜市消费的影响不大。由此可见，年轻群体和居住在靠近市区的人群更愿意经常在珠三角夜市进行消费。商家和管理人员可重点围绕该类群体进行产品种类样式、销售形式、主题活动、宣传模式等方面的设计。

表2 二元1ogistic回归参数结果表

在对消费者改善措施偏好分析中，本文采用AHP层次分析法将定量分析与定性分析相结合，衡量夜市中不同改善举措的相对重要程度。层次分析法的权重计算结果如表3所示，集市功能分区的权重为13.241%，配套基础设施的权重为14.516%，卫生环境的权重为17.641%，秩序维护的权重为15.809%，商家服务的权重为10.729%，商品质量的权重为11.743%，商品和体验服务种类的丰富度的权重为10.216%，宣传力度的权重为6.104%。卫生环境的权重值最大，宣传力度的权重值最小，可见相比其他方面，消费者最希望集市的卫生环境能够改善，其次是配套基础设施和秩序维护；消费者对商家服务质量较为满意，对商品种类和宣传方面进行完善的意愿很低。

表3 AHP层次分析结果表

4 结论和建议

结合以上数据分析可以得出关于消费者在珠三角地区夜市的消费意愿的影响因素和消费者对珠三角夜市发展前景的结论，并依据结论对夜市的主办方及主办城市提出建议，希望能够通过完善夜市促进夜间经济的发展。

4.1 珠三角地区夜市的消费偏好

首先，从珠三角地区夜市的消费偏好来看，年轻女性消费者的消费需求较大，但属于低额度消费范围，夜市的主办方可结合不同类型的消费者的显著特征来增强夜市独特性，赋予夜市鲜明且具有特色的文化特征，以此来满足不同消费偏好的消费者群体。

其次，通过分析发现，绝大多数消费者通过线上多媒体平台和家人朋友提及的方式了解夜市，以上两种方式的传播范围仍具有一定局限性。因此，夜市主办方可充分利用现代网络技术直播平台的线上直播方式帮助夜市商家宣传商品和服务，增强互联网活跃度，从而吸引线上潜在消费群体前往闲暇夜市进行打卡消费。

最后，消费者偏好综合类新型集市，且消费摊位的项目多以美食为主。主办方可增强夜间集市的独特性，赋予夜间集市鲜明的地域性文化特征。创新夜间集市的开展形式，引入多元化的夜间集市概念。

4.2 居民在珠三角地区夜市的消费意愿

首先，消费者主要以放松娱乐为目的参加集市，夜市的周边环境和基础服务设施对消费者体验感影响较大，公共服务设施和卫生条件的欠缺导致其消费意愿降低。因此，在卫生条件方面，夜间集市的举办方可将卫生保障进行外包由专业人员进行管理，在对商家收取摊位费的同时收取一定比例的卫生保障费用，为消费者提供一个良好的消费环境。夜间集市的主办城市在鼓励相关企业开展夜间集市的同时，需要不断完善城市服务，例如提供充足的灯光电气资源，打造具有城市标志性的网红地标吸引更多群众前往等。

其次，利用二元logistic分析发现，年龄越小和居住地越靠近市区的人群越愿意经常在珠三角夜市消费。描述性统计分析也表明年轻群体更乐于选择珠三角地区的夜间集市，因此，主办城市应提供相应的夜间管理和安全保障，维持夜间集市的秩序，引导群众有条不紊地进行消费活动和文化体验，并在出现举报时及时了解情况并反馈处置结果，提供投诉举报效能，建立灵活的动态管理机制。积极与周边社区居民进行有效沟通，在不打扰居民日常休息的前提下，对夜间集市进行管理监督，共同打造一个和谐的社区环境。