抖音短视频平台银发网红现象研究

田蕾蕾

【摘   要】银发网红的出现，是老年群体在互联网时代浪潮下积极老龄化的一次创新实践。随着我国移动互联网的持续加速下沉，技术赋权下的老年群体在互联网和短视频领域开始积极地自我呈现，在生活类、时尚类、情感类、特长类等几大垂类中大放光彩，在抖音短视频平台中占据一席之地。本文以抖音短视频平台为例，分析银发网红的自我呈现特征以及面临的困境与优化协同路径等。

【关键词】银发网红；短视频平台；自我呈现；抖音

银发网红是一个网络流行词，它是指老年人作为一个新的网红群体，在短视频平台上进行的自我形象表现塑造。[1]银发网红的火爆打破了社会对老年群体的刻板印象，增强了老年群体在网络世界的存在感并促进了银发经济的发展。当银发网红的崛起吹响媒介文化新图景的号角，展现出蓬勃发展的态势时，其现象背后所遮蔽的问题仍然值得反思。[2]如短视频平台的银发网红生态面临着内容创作、变现能力和老年网红健康困境的挑战。为促使短视频平台银发网红生态持续良性发展，本文以抖音短视频平台中的银发网红为例，从侧重深耕内容、创新变现模式以及打造适老新网络环境等方面入手，探寻解决银发网红短视频发展困境的新方式。

一、研究背景

据第七次全国人口普查数据显示，统计至2020年11月1日零时，60岁及以上的人口为26402万人，占全国总人口的18.70%。与2010年第六次全国人口普查数据相比，60岁以上的人口比重上升5.44个百分点。[3]老年群体作为国家和社会在发展进步过程中不可忽视的人群，长久以来都存在社会阶层固化和刻板印象的问题。互联网的迅猛发展和移动智能设备的普及，为短视频的发展提供了硬件支持和基础动力。据第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，50岁及以上网民群体占比由2021年12月的26.8%提升至30.8%，互联网进一步向中老年群体渗透。[4]简单易上手的操作，视频化的表达，吸引了一批又一批的积极老龄化群体，打造出符合“互联网+”老年群体的银发网红生态。银发网红的出现打破了老年群体形象长久以来被“他塑”的状态，满足了该群体在互联网上主动展示自我，得以重塑自信的个人需求。

随着老龄化社会的到来，消费市场也催生出新的商机，逐渐形成一类新的消费群体，据艾媒咨询发布的《2021 中国银发经济行业调研报告》显示：银发经济潜力巨大，2021年市场规模将近 6 万亿元。[5]银发网红除了向受众展示自我形象，开启老年群体自我话语的表达之外，也将银发经济逐渐推向高潮。丰富的市场模式带动银发经济发展，使其逐步从小作坊式运营转变为专业机构运营，通过专业化的MCN机构发掘、包装与运营，银发网红账号保持商业化模式运营并获得经济效益。

二、抖音平台银发网红自我呈现类型

（一）生活类：分享日常

银发网红生活类短视频在抖音上的呈现特征为老年人的日常生活，记录退休生活、分享美食制作方法等。生活类短视频和其他类型短视频相比，更具亲和力，更加接地气，满足短视频作为受众日常消遣娱乐的需要。抖音账号“雪瑞姑姑”有556万粉丝，她将自己的日常生活拍成短视频，视频中60多岁的她依然化着精致的妆容，气质优雅面容姣好，内容主题大多为“63岁退休女人的vlog”。“雪瑞姑姑”依然充实优雅的生活让观众对老年群体退休后的生活有了不一样的认识，而“雪瑞姑姑”分享的创业历程也十分励志，是抖音短视频上正能量的传播者。

（二）时尚类：精致标签

抖音上银发网红时尚潮流类的短视频中，老年人身穿潮流服装，妆容精致，另外该类短视频的剪辑、配乐、特效都是用当下抖音最流行的模板。此类短视频打破了对老年人不修边幅、邋遢等刻板印象，体现出了“人老心不老”的精神风貌。抖音账号“只穿高跟鞋的汪奶奶”拥有1300多万粉丝，是抖音银发网红中的头部，她的作品展现出来的形象为热爱舞蹈与时尚，心态年轻且体态轻盈的一位女性。她的口号是“年龄只是数字”，虽然年龄有70多岁，而心态却只有20多岁。对自己的作品展示有鲜明的定位，特色的标签，是银发网红自我展示中最重要的一部分。

（三）情感类：引发共鸣

情感类短视频主要内容是身为老年人的博主们以自己亲身经历或人生思考，以故事，短句或娱乐等方式展现出他们对于人生、友情、爱情、亲情等方面的理解和认知。此类短视频很容易抓住年轻人的眼球，因为老年群体本身就有一种“过来人”的身份，很多年轻人可以从他们的经历中汲取为人处事的经验。老年人在影像实践中对普通人生命故事的观照，能够挽救、打捞岁月记忆，呈现“被隐藏的历史”。[6]例如抖音短剧创作博主“我和我的奶奶”作品中，通过“人世间”“暖春”“暖冬”等系列原创短剧，以老年人为主角，将亲情、爱情、友情、奉献精神等多种情感表达融汇其中，结合当下时事为困难群体发声，用高质量剧情吸引观众。

（四）特长类：制造反差

特长类短视频是老年群体自我展示的平台，他们在短视频中发挥自己的特长，以专业、创新、反差等特点，吸引了大批观众，打破了人们对老年人退休后无所事事的刻板印象。此类短视频博主除了将自己热爱且奋斗一生的事业作为专业特长展现出来之外，还有一部分老年博主改变画风，与当下的流行结合，创造出独属于自己的风格。例如抖音博主“王大姐来了”拥有514万粉丝，一群热爱生活、美食的老年人创作的说唱视频，将说唱与美食和生活日常相結合，分为“乡村美食说唱”“说唱生活”两个频道，在一众美食教程短视频中凭借农村老太太的形象和独创的押韵说唱制造的反差感脱颖而出。

三、抖音平台银发网红生态面临的困境

（一）数字素养困境，内容创作遇瓶颈

短视频由于其短、快等特性，必须要第一时间抓住用户的注意力，所以在内容创作方面有很高的要求。如何利用语言和画面吸引用户，对于老年群体来说仍是巨大的挑战。银发网红在内容创作方面难以摆脱数字素养低的困境，在面对互联网的海量信息时，对信息的选择判断能力、评估创造能力、思辨反应能力等都有待提高。

年轻群体在使用互联网时能够敏锐地捕捉到什么是热点信息，创作的作品也更加多元化，尤其在抖音算法机制的作用下，流量成为了推送作品的基本评判标准。而进入短视频实践领域的老年群体面对不同社会群体在算法赋值、注意力分配和话语权设定上的不平等，甚至可能出现话语场域的“马太效应”[7]。

（二）商业变现困境，过度消费形象

网红依靠在网络上的流量，从而接到商品推广或者广告代言，从中获利并形成商业链条。抖音短视频创作要同时追逐商业利益和流量推广，就要实现高强度的内容输出和广告接入。这时银发网红要将自身形象和网络流行文化或更年轻化的形象进行融合，而在起步阶段，家庭小作坊式的UGC模式无法实现这种高强度的商业短视频制作。若是没能将商业广告、流行文化、老年文化等特点在一条短视频中进行融合创作而去强行带货，这种创作就很容易被网友定义为为了盈利过度消费老年人形象，一不小心就会陷入舆论漩涡。

银发网红在互联网上的形象也会影响到现实对老年人的态度。如果在网络上的老年形象给受众的印象是带有浮夸、虚假、剧本化等负面特征，难免会影响人们对现实生活中的老年群体的态度，甚至造成负面影响。

（三）生理健康困境，主创精力有限

老年人在智媒时代成为“数字遗民”的原因是，随着年龄增大而产生的记忆力衰退、细胞再造效率降低，造成各种心血管疾病频发，老年人难有精力接受新事物。[8]老年人的精力有限，同时技术操作水平也有限，因此他们大多在视频创作中只是承担表演者的角色，很难真正参与到短视频的创作过程中以及整个商业策略的策划过程中。他们或许是在晚辈的帮助下进行家庭式运营，或者由签署机构进行统一管理。

另外，如果银发博主的身体突发疾病或有健康风险，该帐号的运营将受到极大的影响。若是银发博主去世，该帐号则面临停更或废弃的风险。例如抖音账号“耀杨他姥爷”在发布了姥爷王福祥逝世的讣告后，为避免消费逝者的舆论压力，该账号于2021年6月停更。

四、优化抖音平台银发网红生态协同路径

（一）侧重深耕内容，差异化人设表达

短视频平台上，部分短视频为了吸引用户的注意力，利用“星、腥、性”等低质内容来吸引流量。银发网红突围的方式要侧重深耕内容创作。抖音银发网红生态打造需要老年博主的创作团队和经纪机构共同努力，创作出符合受众需要的作品。同时应该更加注重作品内涵，从老年人的视角宣传社会主义核心价值观和中华民族优秀传统文化。

此外，抖音平台千篇一律的精致审美或情感说教内容会使用户逐渐审美疲劳。银发网红的打造可以走差异化发展路线。多元化内容、差异化人设才能吸引更多粉丝关注，拥有自己风格特色的内容才更易被观众记住。

（二）创新变现模式，个人和机构共赢

抖音大多数银发网红的诞生初期是由老年博主的个人IP爆火，IP创作者大多会把两者结合起来，以商业路径带动文化路径，以文化路径保障商业路径。[9]但由于UGC模式缺少专业的操作团队以及强大的技术支持，要使银发网红创造出源源不断的商业价值，就要创新盈利模式。在个人帐号拥有独特性并进入发展期后，网红孵化公司会在众多老年博主帐号中发现可孵化的个人帐号。商业化模式的加入将个人帐号和专业帐号联合在一起，形成新媒体网红矩阵，通过线上线下两种盈利模式进行变现，为抖音银发网红帐号的发展提供支持。

个人IP和MCN机构合作，二者共赢是最终目的。将帐号变现，一是可以通过线上的直播带货、商品橱窗、广告收益等方式进行直接变现；二是通过线下宣传、合作广告等方式来维持自己所打造的网红形象，巩固粉丝群体，打造私域流量进行变现。但大多数网红目前仍然只在第一种变现模式上获取收益，虽然这样会使个人账户和MCN机构实现双赢。

（三）完善数字环境，打造适老新生态

完善适合银发网红生态的数字环境，首先，从底层技术来看，抖音平台对于视频的清晰度、视频传输效率、视频的压缩质量和储存都提出更高的要求，为银发网红作品提供坚实的数字技术基础保障。為了过滤低质短视频内容，平台技术部门应提升视频内容检测技术，避免老年博主在网络发布违法违规内容，建立完善的视频审核机制，关注老年群体需要，必要时对短视频平台进行适老化改造。

其次，为了提供高质量的服务，抖音平台需要在规避违法违规风险的基础上，追求舒适友好的平台氛围，防范网络暴力，尤其应注意营造对老年人友好的平台氛围。[10]这就需要政府、抖音平台、抖音用户多方形成合力，政府部门要针对银发网红遇到的问题出台相关政策，对内容的真实性合法性有严格要求；抖音平台要早期监测实施干预，对违法违规信息进行删除，或警示处理，以此净化网络空间；用户自身要加强媒介素养，对银发网红生态自觉维护，对老年群体进行数字反哺，帮助更多的老年群体进入银发网红的生态圈。

五、结语

亲自返场的银发族敢于面对老龄化社会的诸多挑战，勇于踏进数字化的时代洪流，主体自我的深度表达不仅是老年人生存智慧的再尝试，更是对自身的生命尊重与价值重构。[11]短视频平台的发展为老年群体的主动自我呈现提供了可能，使老年群体在新媒体时代有了更广阔的话语空间和实现自身价值的平台。要推动数字红利，更多惠及老年群体，需要政府、平台以及社会大众的齐心合力，打造出尊老、爱老、敬老的社会氛围，加快推进社会适老化改造。

注释：

[1][8]郑雪婷.短视频平台银发网红现象研究：特征、影响与困境[J].视听，2023（07）.

[2]吴炜华，姜俣.银发网红的网络实践与主体追寻———基于视频社交场景中的“老年Up主”族群研究[J].新闻与写作，2021（03）：14-21.

[3]第七次人口普查人口主要数据发布，60岁及以上人口为26402万人，占18.70%[EB/OL].搜狐网，2021-05-11.https：//www.sohu.com/a/465746624_100241629.

[4]中国互联网络信息中心.第51次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2023-03-02）.https：//cnnic.cn/n4/2023/0302/c19

9-10755.html.

[5]艾媒咨询|2021中国银发经济行业调研报告，https：//www.iimedia.cn/c400/79520.html.

[6]陈肖依.生命叙事、代际沟通与传播赋权：B站银发网红“敏慈不老”的影像实践研究[J].新媒体研究，2023，9（04）.

[7]陈宁，杨蕊.新媒介赋权视角下银发网红的短视频实践及发展制约研究[J].现代视听，2022（11）：37-41.

[9]快资讯.IP时代，文化在左，商业在右[EB/OL].[2021-09-25].https：//www.360kuai.com/pc/9996690d6862a34d4？cota=&kuai_so=1&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1.

[10]沈原燕杭，左美云，李逸博.短视频平台上的“银发网红”：研究机会与相关政策[J].北京理工大学学报（社会科学版），2022，24（06）.

[11]周乐帆.银发网红的影像实践、生命图景及再社会化[J].科技传播，2023，15（06）：69-71+75.

（作者：新疆财经大学文化与传媒学院2022级硕士研究生）

责编：周蕾