非遗文化符号在品牌设计中的应用

张玉国 李笑晗

导读

本土传统非遗文化符号可以作为设计理念融入到品牌设计中，成为传播当地文化的主要媒介与传播手段。本文从民俗性、艺术性角度分析地方非遗文化，阐述其在品牌设计中的应用，归纳设计必要性，探讨如何在地域文化视角下，将传统非遗文化化为符号融入到品牌设计中，以及如何通过直观视觉设计来传递地方文化及传统习俗。

引言

我国的传统非遗文化丰富多样，将这些传统非遗文化融入当地品牌设计中，可以借用视觉设计，将传统非遗文化提炼为具有地方文化特征的符号，向广大受众推广。

品牌设计同文化创意结合，受到了国家政策的大力扶持与推广。2014年3月，国务院出台的《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》指出，文化创意和设计服务与相关产业融合发展正式成为国家战略。应全面支持文化创意融入实体经济，促进文化创意与消费品工业、装备制造业、建筑业、信息业、旅游业、体育业和特色农业等行业融合发展。综上所述，非遗文化同文化创意的结合，已经成为近些年来推动地方经济发展和产业发展的渠道之一。

地域文化是一个地区的地理环境、传统习俗、民族信仰以及非遗文化的综合体现。其中，非遗文化作为地域文化的组成部分，展现了当地人民在特定地理环境下，经过长期演化形成的独特艺术形式及生活方式等。本文将从地域文化视角出发，从非遗文化的民俗特征、艺术特征两方面详细论述非遗文化在品牌设计中的独特性与重要性。

一、地域文化视角下的非遗文化

（一）非遗文化中的民俗性

非遗文化具有独特的民俗性，能反映出不同的地域环境、民俗结构、风俗习惯与生活方式。从地域文化视角来理解当地非遗文化的民俗性，可通过观察当地的器皿、民俗活动、艺术创作、节日庆典等，深度挖掘当地民俗文化的艺术特征及人文理念。例如，非遗文化与节日关系密切，彝族火把节、傣族泼水节、土家族牛王节等不同地方、民族的传统节日，都蕴含着不同的非遗民俗文化。

（二）非遗文化的艺术性

非遗文化的艺术性特征主要体现在当地地理环境、劳作方式和民俗文化等方面，其表现形式大多以当地的房屋建筑、壁画、服饰、首饰等生活常用物品为媒介。部分独特的非遗文化也会以图像符号的形式表现。例如，部落专属的旗帜，服饰上特定的纹理图案等。这些流传下来的艺术符号，会间接向受众传递当地的文化特征及艺术理念等。

以河北省武强县的武强年画为例，始于宋元时期、繁荣于明清时期的武强年画是河北省当地著名的非遗文化，具备较高的艺术价值。武强年画的创作题材大多取自当地流传的戏曲、小说故事，讲究构图饱满、线条粗狂、颜色明亮透彻、装饰夸张大方，民俗节日特征鲜明。

二、非遗文化在品牌设计中的表现

（一）民俗性融入品牌形象

民俗融入品牌形象，有利于传播本土非遗文化，提升当地品牌意识和品牌知名度。要在品牌设计中彰显民俗性，可从当地民俗文化中寻找灵感。例如，可以从每个地区著名的民俗节日、标志性建筑、生活习惯等诸多领域提取信息。

四川在非遗文化的品牌塑造上有着丰富的经验。如有着千年历史的银花丝制作技艺，作为国家级非遗文化项目，与蜀绣、竹编和漆器并称为成都“四大名旦”。银花丝熊猫首饰系列文创产品，将熊猫和竹子作为主要元素，还融入了川剧脸谱的特征。还有彭州白瓷制作技艺，该技艺于2019年被正式列入市级非遗代表，其诞生可追溯至唐朝，有千年的历史文化底蕴。以其为创作源泉的文创产品“洗脑壳”茶具，既体现了现代手工艺的特征，又融入了当地非遗文化的特色。“洗脑壳”的亮点在于，它既可作为瓶盖置于杯子顶部，也可作为过滤器皿，既实用又充满民俗乐趣。

以上两个文创品牌都是基于非遗文化的传统技艺，结合了现代设计理念与当地民俗文化符号，最终以全新的产品形式出现在大众眼前。由此可见，要想突出当地特色，不仅要依靠传统非遗技艺，也要学会打破传统限制，结合时下的审美与民俗趣味，拓宽创作思路，学会跨领域、多元化地展现非遗文化，使其更加自然地融入社会中。

（二）艺术性融入品牌形象

非遗文化的艺术特征多样，不同非遗文化的表现形式各不相同。传统饮食、纹样刺绣，都能成为表现非遗文化的载体。因此，想要带动当地非遗文化发展，就需要根据非遗文化本身的艺术性特征进行分析。

以我国著名刺绣非遗文化江苏苏绣为例，苏绣的针法多达十二种，具有强大的传播力度，大部分文创产品或是当地苏绣品牌都围绕苏绣的艺术性特征开发刺绣作品，从而得以延续至今。结合当下年轻消费群体的消费观念，借助不同的媒介展示，将苏绣作为DIY手工产品推向受众，为当地的苏绣品牌形象提升起到了重要作用。此外，近几年网络销售渠道发达，不少的苏绣品牌开设网店供消费者网上订购，在网络营销上取到了不俗的成绩。综上所述，非遗文化中的艺术性与民俗性特征，在品牌设计中发挥着至关重要的作用。

三、非遗文化符号在品牌设计中的研究意义与发展趋势

深度挖掘非遗文化的民俗性与艺术性特征，将其转换为区别于其他品牌的独特品牌文化，有助于打造出专属于当地的非遗文化品牌形象，塑造出更具有鲜明个性的品牌形象，使其在市场上与其他品牌形成有效区分。

近几年，文化和旅游部不断推出区域乡村振兴政策，非遗文化的发展空间和机遇也越来越多，部分以当地非遗文化为主题的品牌文化产品实验点已然取得了不错的成果，能较好地带动区域经济发展。

为了更好地将非遗文化融入品牌设计，业内人士還需要不断开阔视野，尝试创新方式和思路，为非遗品牌设计提供更多的可能性与传播路径。这样既能弘扬中华民族优秀传统文化，又能带动产业发展，实现经济与文化的双赢。

参考文献

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