居民权力感对绿色支付溢价的影响机制研究

张培镇 孙睿杨 罗聪 周奕函 舒杭凤

摘 要：文章基于浙江省654份消费者的调查数据，实证分析权力感对居民绿色支付溢价的影响机制。利用权力的接近－抑制理论和信息框架效应，从居民权力感视角构建影响绿色产品支付溢价水平的研究模型，通过情境性调节焦点的中介作用与框架效应的调节作用进行论证。研究结果表明，不同权力感的居民在不同情境下的绿色支付溢价水平存在显著差异，不同的调节焦点和劝说方式对个体权力感与绿色产品溢价支付水平之间的关系影响显著。

关键词：绿色溢价支付水平；权力感；权力的接近－抑制理论；信息框架效应；情境性调节焦点

中图分类号：F126.1文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）03-0060-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.03.014

1 引言

随着全球环境恶化的加剧，绿色支付溢价成为世界性的共识，过去资源密集型的生产生活方式催生了不可持续的消费，严重阻碍了社会的进步与发展（Ken Peattie， 2010）。作为实现碳达峰碳中和的重要基础，提高绿色支付溢价水平是兼顾经济、社会和生态多重效益的重大要求与发展趋势。由于绿色支付溢价的重要性，不少研究讨论了绿色支付溢价的产生原因，其中权力感（power）和绿色支付溢价存在紧密联系，绿色支付溢价本质上是个体通过消费行为来对环境施加影响、改善环境的一种方式，是个体对当前环境的自我影响和掌控能力程度的重要表征，权力感对绿色支付溢价水平存在显著影响。但该领域研究尚未被学界广泛关注。

以往研究通常通过社会影响来解释绿色支付溢价的影响因素（White，Simpson， 2013），关于权力感对绿色支付溢价的影响研究较少，且主要采用能动公共导论模型（Rucker， 2012）以及心理距离和解释水平分析权利感对绿色支付溢价的影响（Gordijn，Otten，2011），却忽视了权力感视角下消费环境和消费动机对绿色支付溢价行为的影响，且通常将风险感知和价格不公平感作为中介权力感与绿色支付溢价的变量，将情境性调节焦点作为中介变量的研究较少，将调节定向理论和与其紧密相关的信息劝说框架应用在影响绿色支付溢价水平的研究同样较少。文章将探讨在权力感的作用下，利用权力的接近—抑制理论论述不同的情境下居民绿色支付溢价水平。同时基于此展开实证研究，提出激励居民增加绿色支付溢价的建议并应用于管理实践。

2 理论基础和假设推导

2.1 权力的接近抑制理论

权力感是个体的一种心理状态，即感知到自己对他人的影响力（A.D.Galinsky，D.H.Gruenfeld，J.C. Magee， 2003），根据权力的接近—抑制理论，高权力感的个体受环境影响较小，关注积极的结果，激活个体的接近相关倾向（Keltner， 2003）。例如，在建言行為中，权力感高的个体能感知到自己对他人的影响力，会增加建言主动性（W.Elizabeth，Morrison， 2011），高权力感个体聚焦于思考积极行为，为了彰显自我社会价值，接受绿色支付溢价水平较高。相比之下，低权力感的个体受环境影响较大，倾向于避免消极的结果，激活个体的抑制相关倾向。例如，权力感低的个体在道德决策中倾向于功利主义做出选择（J.Lammers，A. Stapel，2009）。低权力感个体聚焦于思考避免消极行为，倾向于规避导致损失的不确定性（Galinsky，et al.， 2003），接受绿色支付溢价水平较低。

2.2 情境性调节焦点的中介作用

调节定向理论（Higgins， 1997）表明，促进性焦点能激发个体的主动行为（Gino，Margolis，2011），正向调节个体对奖励的获取行为，促使个体重视积极目标。促进性调节焦点更关注事物的积极特征，旨在从中获得正面的收益。例如，员工在促进性焦点被激发时更倾向于建言行为（W.Elizabeth，Morrison， 2011）。在绿色购买行为中，高权力感个体受促进性调节焦点影响，对绿色购买行为带来的正面结果更为敏感，认为产生的正面结果可以抵消产品溢价带来的额外支付，因而，促进性焦点能够促使个体消费更多的绿色产品以替代传统高能耗产品。因此，提出以下假设：

H1a：促进性调节焦点中介了个体权力感和绿色产品溢价支付水平的关系。

调节定向理论（HIGGINS， 1997）表明，防御性焦点能激发个体的被动行为（Gino和Margolis， 2011）。正向调节个体对惩罚的规避行为，促使个体重视避免消极目标。防御性调节焦点更关注自我安全感，履行职责和保障的需要，更多选择警戒策略，通过小心避免出现问题来达成目标，力图实现无损失的结果。例如，员工在防御性焦点被激发时更倾向于缄默行为（Elizabeth W. Morrison， 2011）。在绿色购买行为中，低权力感个体受防御性调节焦点影响，对不进行绿色购买行为带来的负面结果更为敏感，认为规避的负面结果可以抵消产品溢价带来的额外支付。因而，防御性焦点能够促使个体消费更多的绿色产品以替代传统高能耗产品。因此，提出以下假设：

H1a：防御性调节焦点中介了个体权力感和绿色产品溢价支付水平的关系。

2.3 劝说方式的调节作用

信息框架效应（message framework）又称作语饰效应，是指以不同的表述形式表达同样的信息内容，会使得信息内容呈现出不同的理解意义（Tversky， 1985），一般分为收益框架和损失框架（Kiene， 2005）。收益框架强调执行某项行为获得的收益，也就是正向劝说；亏损框架强调不执行某项行为遭受的损失，也就是负向劝说。采用不同的信息框架，会导致消费者态度的差异，具体采用哪种信息框架赢得受众更积极的消费态度依赖于情境因素（尹非凡，王詠，2013）。

正向劝说会加强促进性调节焦点对绿色产品溢价支付水平的正向关系。正向劝说向个体传递了践行社会价值的积极信息，倡导个体如何通过消费行为为社会做出更多贡献（Srikant Manchiraju等，2014）。在商品购买过程中，正向劝说让民众理解到绿色支付溢价是改善环境、促进可持续发展的重要方式。此时，促进焦点被激发的个体，意识到能为社会做出贡献，因而他们倾向于消费绿色产品。以往研究表明，正向劝说能够强化消费者的产品感知效用，进而激发对产品的正面态度，增加购买的意愿（Van de Velde等，2010）。因此当劝说方式是正向时，受促进性调节焦点影响的消费者对绿色产品的需求会更强烈，绿色产品溢价支付意愿会更高。因此，提出以下假设：

H2a：正向劝说正向调节了促进性调节焦点和绿色产品溢价支付水平之间的关系。

负向劝说会加强防御性调节焦点对绿色产品溢价支付水平的正向关系。负向劝说向个体传递了践行社会价值的积极信息，倡导个体如何通过消费行为为社会做出更多贡献（Srikant Manchiraju等，2014）。在商品购买过程中，负向劝说让民众理解到绿色支付溢价是规避环境恶化、防止资源浪费的重要方式。此时，防御性焦点被激发的个体，意识到要规避风险来维护自身利益，因而他们倾向于消费绿色产品。以往研究表明，负向劝说能够强化消费者的风险规避意识，进而激发对产品的正面态度，增加购买的意愿（Van de Velde等，2010）。因此高防御焦点的个体对负面结果更为敏感，对规避风险更加在意，会采取防御型策略来实现自己的目标，更倾向于接受负向劝说。因此当劝说方式是负向时，受防御性调节焦点影响的消费者对绿色产品的需求会更强烈，绿色产品溢价支付意愿会更高。因此，提出以下假设：

H2b：负向劝说正向调节了防御性调节焦点和绿色产品溢价支付水平之间的关系。

根据上述研究分析和研究假设，构建模型如图1所示。

图1 研究模型

3 实证研究

3.1 样本特征

本调查采用线上问卷与线下拦截两种方式进行，问卷向具备一定购买力的社会人士（包含部分大学生）发放，本次问卷共回收786份，剔除无效问卷后，有效问卷654份。被访者的样本特征包括以下四个基本信息：性别，年龄，受教育程度，个人月收入。样本分布状况覆盖较好，符合被调查者的分布比例特征，具有较好的代表性。

3.2 量表的测量

文章的调查问卷设计主要参考现有的量表，调查问卷共包含五个部分：第一部分为对调查对象的基本信息进行测量；第二部分是对权力感的测量，该量表参考Anderson等（2012）的文献；第三部分是对情境性调节焦点的测量，该量表参考Kark等（2015）的文献；第四部分是对信息框架效应的测量，该量表参考Van Hoye和Lievens （2009）的文献；第五部分是对绿色支付溢价的测量。

样本数据收集完成后，使用SPSS 26.0软件对问卷质量进行检测，各量表的Cronbach’s α 系数均高于0.8。根据Nunnally对Cronbach’s α 系数临界值的观点可知，量表均具有良好的信度。

3.3 数据分析

3.3.1 各变量的相关系数矩阵

将权力感知、促进焦点、抑制焦点、正向劝说、负向劝说、绿色溢价六者的总均分做相关分析，结果表明，权力感知与促进焦点、抑制焦点、正向劝说、负向劝说、绿色溢价均显著正相关；促进焦点、抑制焦点与绿色溢价显著正相关；正向劝说、负向劝说与抑制焦点、绿色溢价显著正相关，如表1所示。

3.3.2 情境性调节焦点的中介作用

如表2所示，为了检验情境促进性调节焦点在权力感和绿色溢价支付水平之间的中介作用，以权力感作为自变量，绿色溢价支付水平作为因变量，情境促进性调节焦点为中介变量进行检验。权力感对情境促进性调节焦点的作用显著β=2.79，p<0.001；情境促进性调节焦点对绿色溢价支付水平的作用显著β=4.30，p<0.001；间接效应 Bootstrap置信区间为 [0.029，385]，不包含0，表明自情境促进性调节焦点在权力感和绿色溢价支付水平间起到部分中介作用。权力感通过正向影响情境促进性调节焦点作用于绿色溢价支付水平。假设H1a得到支持。

为检验情境防御性调节焦点在权力感和绿色溢价支付水平之间的中介作用，以权力感作为自变量，绿色溢价支付水平作为因变量，情境防御性调节焦点作为中介变量进行检验。权力感对情境防御性调节焦点的作用显著β=3.01，p<0.001；情境防御性调节焦点对绿色溢价支付水平的作用显著β=1.89，p<0.001；間接效应Bootstrap置信区间为 [0.0317，1289]，不包含0，表明自情境防御性调节焦点在权力感和绿色溢价支付水平间起到部分中介作用。权力感通过正向影响情境防御性调节焦点作用于绿色溢价支付水平。假设H1b得到支持。

3.3.3 信息框架的调节作用

如表3所示，绿色溢价行为被调节的中介效应的蒙特卡洛模拟结果表明，对绿色溢价行为正向劝说的组而言，基于5000次抽样，“绿色溢价行为”的间接效应为显著（95% CI：0.0180，0.1173 ）；而对绿色溢价行为负向劝说的组而言，这一间接效应为不显著 （95% CI：-0.0103，0.0592），对比绿色溢价行为正、负向劝说组，“绿色溢价行为”的间接效应存在明显的差异 （95% CI：0.0300，0.1591），假设成立。

對绿色溢价行为正向劝说的组而言，基于5000次抽样，“绿色溢价行为”的间接效应为不显著（95% CI：-0.0047，0.0620 ）；而对绿色溢价行为负向劝说的组而言，这一间接效应为显著 （95% CI：0.0082，0.1054），对比绿色溢价行为正、负向劝说组，“绿色溢价行为”的间接效应存在明显的差异 （95% CI：0.0122，0.1518），假设成立。

4 研究结论与贡献

4.1 研究结论

文章分析权力感对居民绿色支付溢价的影响，探讨情境性焦点调节在权力感与绿色支付溢价间的中介作用和信息框架效应的调节作用。模型假设检验显示：权力感高者通过正向影响情境促进性调节焦点作用于绿色溢价支付水平，正向劝说正向调节了情境促进性调节焦点和绿色产品溢价支付水平之间的关系；权力感低者通过正向影响情境防御性调节焦点作用于绿色溢价支付水平，负向劝说正向调节了情境防御性调节焦点和绿色产品溢价支付水平之间的关系。

4.2 研究贡献

本研究具有以下贡献：

一方面，研究发现权力感通过情境性调节焦点来影响消费者绿色支付溢价水平。本研究将权力感引入绿色支付溢价领域，探讨了个体权力感和绿色支付溢价之间的关系，拓展了权力感相关理论研究的应用，为提高居民绿色溢价支付水平提供了全新思路，具有理论指导意义。

另一方面，本研究还发现信息框架效应可以有效调节不同情境性调节焦点的消费者对绿色支付溢价的意愿。市场经营者可以采用不同的劝说策略。对于更关注积极影响的消费者，可以强调购买绿色产品对消费者的益处，来提高消费者可以接受的绿色支付溢价程度；对于更关注消极影响的消费者，可以通过强调不购买绿色产品对消费者带来的损害，来提高消费者可以接受的绿色支付溢价程度，有现实指导意义。

参考文献：

[1]尚光辉，陈科，宋太淋.框架效应对购买意愿影响的实证检验[J].统计与决策，2020，36（22）：181-184.

[2]盛光华，龚思羽，岳蓓蓓，等.促销信息框架对绿色购买行为的影响机制——基于非绿替代吸引力的调节作用[J].大连理工大学学报（社会科学版），2020，41（4）：38-47.

[3]毛畅果.调节焦点理论：组织管理中的应用[J].心理科学进展，2017，25（4）：682-690.

[4]段锦云，卢志巍，沈彦晗.组织中的权力：概念、理论和效应[J].心理科学进展，2015，23（6）：1070-1078.

[5]成年，李岩梅，梁竹苑.权力的三种心理机制及其影响[J].心理科学，2014，37（4）：1008-1015.

[6]尹非凡， 王詠. 消费行为领域中的调节定向[J].心理科学进展， 2013， 21（2）： 347.

[7]ELIZABETH W. Employee voice behavior： integration and directions for future research[J].The academy of management annals，2011，5（1）.

[8]MANCHIRAJU S，SADACHAR A. Personal values and ethical fashion consumption[J].Journal of fashion marketing and management，2014，18（3）.

[9]LAMMERS J， STAPEL A. How power influences moral thinking[J].Journal of personality and social psychology 2009， 97（2）：279-289.

[10]PEATTIE K. Green consumption： behavior and norms[J].Annual review of environment and resources， 2010， 35（1）： 195-228.

[11]WHITE K， SIMPSON B. When do （and don't） normative appeals influence sustainable consumer behaviors？[J].Journal of Marketing， 2013， 77（2）： 78-95